作者：渝翁
來源：人和島會員
導語
今天，在經(jīng)營規(guī)模超過百億元的汽車經(jīng)銷商集團，集團市場部的設(shè)置已經(jīng)是屢見不鮮，反映了在汽車經(jīng)銷商集團規(guī)模日益擴大的背后，是汽車經(jīng)銷商集團在管理更加專業(yè)化、條線化的追求。那么，作為集團市場部的負責人，市場總監(jiān)該管些什么？
一、建立品牌定位目前，國內(nèi)大型汽車經(jīng)銷商集團多代理數(shù)十個汽車品牌，品牌梯度往往跨越中高級至豪華品牌，因此，作為汽車經(jīng)銷商集團的市場總監(jiān)，首要工作就是在品牌線中提煉汽車集團的品牌定位。
產(chǎn)品是決定品牌定位的第一要素，客戶對汽車經(jīng)銷商集團的認知定位是建立在產(chǎn)品品牌之上的。一方面，汽車經(jīng)銷商集團依托于代理的汽車產(chǎn)品及服務(wù)（新車、二手車、維修、衍生業(yè)務(wù)）來定位客戶、招徠客戶；另一方面，汽車經(jīng)銷商集團依托于自有產(chǎn)品及服務(wù)（如連鎖維修、融資租賃等）品牌來補充增強品牌影響力。
簡潔有效定位語是品牌定位的傳播利器。 “奔馳世家，至誠致遠”，一句經(jīng)典的定位語不僅讓讓廣大消費者記住了利星行，更能實現(xiàn)有效的定位聯(lián)想。誠然，汽車經(jīng)銷商集團大部分是多品牌運行，這也就意味著在汽車經(jīng)銷商集團母品牌之下，對應(yīng)汽車品牌形成經(jīng)銷商子品牌，形成品牌傘狀結(jié)構(gòu)。以上海永達為例，其對應(yīng)寶馬品牌的是“寶誠”服務(wù)品牌、對應(yīng)通用品牌的是“通誠”服務(wù)品牌、對應(yīng)奧迪品牌的是“奧誠”服務(wù)品牌，指向性十分明確。
“品牌+店名+地理位置”是最直接的定位傳播?！皬V汽豐田北京國機回龍觀店”、“廣汽豐田北京嘉程小紅門店”、 “廣汽豐田北京森華望京店”，廣汽豐田對汽車經(jīng)銷商實行簡單“店名+地理位置”的傳播定位，能夠讓客戶第一時間記住經(jīng)銷商、找到經(jīng)銷商，這一傳播方式也越來越多的為汽車經(jīng)銷商集團所運用。
二、制定營銷規(guī)劃圍繞汽車經(jīng)銷商集團的品牌定位，市場總監(jiān)要制定集團的營銷規(guī)劃，包括長期營銷規(guī)劃和短期營銷規(guī)劃。
在長期營銷規(guī)劃層面，要重點關(guān)注品牌知名度、品牌首位提及度、品牌忠誠度等圍繞客戶評價的“比率”指標，且必須可量化，對汽車銷售、汽車維修兩項基本業(yè)務(wù)進行監(jiān)控。
指標
釋義及公示
品牌知名度
詢問相關(guān)客戶（有購車或汽車服務(wù)需求），其提及本經(jīng)銷商集團或下屬經(jīng)銷商的人數(shù)占所有被訪問人數(shù)比例。
品牌首位提及度
具體詢問某一代理汽車品牌的銷售或售后服務(wù)，在同一城市范圍內(nèi)，首次提及本經(jīng)銷商集團下屬的經(jīng)銷商的人數(shù)占所有被訪問人數(shù)比例。
品牌忠誠度
可以用客戶重復購買率、客戶流失率等指標來衡量。
客戶重復購買率，即客戶選擇在本經(jīng)銷商集團或下屬經(jīng)銷商增購或換購的人數(shù)占全部基盤客戶數(shù)比例。客戶換車周期往往會在3-5年，所以會是長期衡量項目。
客戶流失率，即售后基盤客戶連續(xù)半年/一年以上未返廠維修的人數(shù)占全部基盤客戶數(shù)比例。
在短期規(guī)劃層面，重點關(guān)注DCC線索數(shù)、展廳來店數(shù)、售后新增基盤客戶數(shù)等基礎(chǔ)“規(guī)?！敝笜耍ㄟ^年度預算形式對下屬經(jīng)銷商明確目標，并依據(jù)歷史數(shù)據(jù)積累，為上述目標匹配客源渠道、開拓投入。
三、優(yōu)化營銷投入匹配營銷規(guī)劃，尤其是短期規(guī)劃落地，對應(yīng)客源渠道匹配營銷投入。營銷投入方向，傳統(tǒng)是區(qū)分線上、線下兩個方向。
線上投入，主要互聯(lián)網(wǎng)媒體投入，主要集中于汽車之家、易車等少數(shù)幾家汽車垂直媒體，并且多數(shù)汽車廠對經(jīng)銷商的上述媒體采購進行補貼；由于微信、今日頭條等純移動端互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起，帶來了經(jīng)銷商硬廣（朋友圈廣告、今日頭條的廣告植入）投入，同時也產(chǎn)生了經(jīng)銷商集團的自媒體投放管理（如微信公眾賬號、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)服務(wù)案例、今日頭條公眾賬號）；傳統(tǒng)媒體中，報紙、雜志已經(jīng)很少為經(jīng)銷商采用，廣播（首選交通臺、音樂臺、體育臺）、戶外廣告（高炮大牌、天橋廣告）還有一定需求。
線下投入，一般重點是區(qū)域車展、大型團購會、大型試駕會等市場活動。區(qū)域車展盡管近年來效果下滑明顯，但是依然是經(jīng)銷商集團最為倚重的線下市場活動，而經(jīng)銷商集團依托品牌眾多的優(yōu)勢，能夠在短期內(nèi)集中進行宣傳，將品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為對客戶的覆蓋優(yōu)勢。
同樣，經(jīng)銷商集團開展聯(lián)合團購會/試駕會，能夠跨品牌整合上游促銷政策，形成組合包裝，并結(jié)合區(qū)域市場消費節(jié)奏特點按需推出；也能通過多店邀約擴大客戶參與規(guī)模、塑造營銷氛圍。
作為汽車經(jīng)銷商集團市場總監(jiān)，一方面要通過招標采購形式，降低媒體采購成本、物料采購成本、場地采購成本；另一方面可以通過后期數(shù)據(jù)對比，對營銷渠道、大型活動的性價比進行有效評價，為后續(xù)調(diào)整資源投放提供決策依據(jù)。
四、統(tǒng)籌客源管理在汽車市場日趨下行的今天，客源對于任何汽車經(jīng)銷商的價值都是不言而喻的。
大型汽車經(jīng)銷商集團的4S店布局，往往是以“汽車城”或“汽車公園”的集聚模式出現(xiàn)，所以線下集客效果十分明顯，集客成本低。對于一些優(yōu)質(zhì)品牌經(jīng)銷商而言，往往會導致客戶浪費現(xiàn)象，大量“敗戰(zhàn)”客戶無人跟進；而一些相對弱勢品牌經(jīng)銷商而言，卻面臨客戶不足，銷售顧問吃不飽的局面。按照DCC的運營思維，汽車經(jīng)銷商要進行“敗戰(zhàn)客戶強制轉(zhuǎn)出”，但是也是在一家店內(nèi)部運行，實際上很難成功，而如果把敗戰(zhàn)客戶擴大到全集團范圍之內(nèi)，勢必督促銷售顧問更加珍惜客戶，加大對客戶的跟進頻率；同時，也會為弱勢品牌4S店提供額外客戶補充。
在潛客之外，保有客戶也是汽車經(jīng)銷商集團最重要的資源，其最終的內(nèi)部管理者必然來自于汽車經(jīng)銷商集團的市場總監(jiān)帶領(lǐng)的市場團隊（詳見《客戶全生命周期管理，汽車經(jīng)銷商集團的新機會》一文）。
五、加強團隊建設(shè)在汽車廠經(jīng)銷商管理體系，4S店市場經(jīng)理往往是作為關(guān)鍵崗位來對待，其任職必須經(jīng)過廠方的測評（奧迪、寶馬等甚至引入了美世、合益等第三方公司參與測評），測評結(jié)果具有一定含金量，準入門檻較高。而在市場總經(jīng)理崗位的后續(xù)培訓與能力提升層面，則主要是以產(chǎn)品培訓為主，而對市場總監(jiān)的業(yè)務(wù)技能培訓則相對缺乏，后續(xù)提升不足。而市場專員崗位則幾乎同時缺乏崗位認證和崗位培訓。
相對于銷售崗位、服務(wù)崗位、維修技師等一線崗位而言，市場部人員往往是一人身兼數(shù)職，在單店內(nèi)難以形成人才培養(yǎng)梯隊，一旦出現(xiàn)市場人員的流失、調(diào)整，會直接影響店內(nèi)運營。
現(xiàn)在，很多汽車經(jīng)銷商集團開始推行市場部崗位認證來加強內(nèi)部培訓，并建立了市場經(jīng)理崗位人才庫以加強梯隊人才培養(yǎng)。作為統(tǒng)籌汽車經(jīng)銷商集團市場管理的責任人，集團市場總監(jiān)必須要具備輔導、教練能力，去實現(xiàn)帶領(lǐng)市場團隊實現(xiàn)能力提升。
六、建立管理體系汽車經(jīng)銷商集團市場總監(jiān)，是市場運營標準體系建立的直接責任人。
首先，要建立起集團-單店市場部日常管理制度，規(guī)范運作流程（Standard Operating Procedure of Marketing），明確崗位職責，提出KPI考核建議。
其次，要建立內(nèi)部市場KPI報表體系，通過OA或ERP系統(tǒng)處理，對業(yè)務(wù)信息（包括客戶流、銷售、售后、金融、二手車等全面業(yè)務(wù)信息）全面掌握。因此，市場總監(jiān)一定要懂一線業(yè)務(wù)，廣泛涉獵一線業(yè)務(wù)。
再次，整合相關(guān)資源，結(jié)合運營短板，制定集團市場營銷計劃，同時，對部分問題店的市場業(yè)務(wù)運營提出改善要求，形成訪店管理制度并有效落實。
最后，通過會議管理形式，以區(qū)域或品牌為單位，召集下屬市場經(jīng)理定期通報市場狀況或不定期專題研究市場課題，將打造“學習型組織”的理念落實到行動中。
市場總監(jiān)是汽車經(jīng)銷商集團重要的管理崗位，要具備良好的商務(wù)政策歸納能力、市場運營問題分析能力、制定計劃改善能力、媒體溝通公關(guān)能力、輔導教練下屬能力，同時，要對數(shù)據(jù)高度敏感，能夠?qū)崿F(xiàn)市場運營KPI的全過程量化管理！
未曾在任何媒體上公開發(fā)表過的原創(chuàng)（附作者簡介）
