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中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式探析
 世界比較普遍的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)有50余年歷史。中國的鄉(xiāng)村旅游也已經(jīng)有20余年歷史,經(jīng)歷了從對資源的簡單利用到綜合利用再到深入挖掘的三個(gè)階段;鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)升級、休閑方式升級、景觀升級、全時(shí)升級等的不斷提升。

    據(jù)統(tǒng)計(jì),在城市居民小長假出游選擇中,選擇鄉(xiāng)村旅游的占70%以上。不少縣的鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)和收入,占當(dāng)?shù)芈糜谓哟側(cè)藬?shù)和總收入的比例已達(dá)到和超過50%。據(jù)《光明日報(bào)》2012年7月26日報(bào)道,截至2011年底,我國農(nóng)家樂數(shù)量超過150萬家,規(guī)模以上休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)超過2萬家,年接待游客超過6億人次。全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游年?duì)I業(yè)收入已超過1500億元,帶動1500萬農(nóng)民受益。

    《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》明確提出“實(shí)施鄉(xiāng)村旅游富民工程。開展各具特色的農(nóng)業(yè)觀光和體驗(yàn)性旅游活動”。2010年國務(wù)院一號文件專門強(qiáng)調(diào)“要積極發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游”。2011全國發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游工作會議提出,要把鄉(xiāng)村旅游作為國內(nèi)旅游的基礎(chǔ)工程來抓,把鄉(xiāng)村旅游作為發(fā)展國內(nèi)旅游的主戰(zhàn)場,擺上突出位置抓實(shí)抓好。

    一、中國現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游主要發(fā)展模式

    從經(jīng)營內(nèi)容來看,目前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要有以下七種模式。

    (1)田園農(nóng)業(yè)旅游模式:即以農(nóng)村田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動和特色農(nóng)產(chǎn)品為旅游吸引物,開發(fā)農(nóng)業(yè)游、林果游、花卉游、漁業(yè)游、牧業(yè)游等不同特色的主題旅游活動,滿足游客體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、回歸自然的心理需求,主要類型有:田園農(nóng)業(yè)游和田園觀光游等。

    (2)民俗風(fēng)情旅游模式:即以農(nóng)村風(fēng)土人情、民俗文化為旅游吸引物,充分突出農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)土文化和民俗文化特色,開發(fā)農(nóng)耕展示、民間技藝、時(shí)令民俗、節(jié)慶活動、民間歌舞等旅游活動,增加鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵。主要類型有:農(nóng)耕文化游、民俗文化游、鄉(xiāng)土文化游和民族文化游等。

    (3)農(nóng)家樂旅游模式:即指農(nóng)民利用自家庭院、自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品及周圍的田園風(fēng)光、自然景點(diǎn),以低廉的價(jià)格吸引游客前來吃、住、玩、游、娛、購。主要類型有:農(nóng)業(yè)觀光農(nóng)家樂、民俗文化農(nóng)家樂、民居型農(nóng)家樂、農(nóng)事參與農(nóng)家樂、食宿接待農(nóng)家樂、休閑娛樂農(nóng)家樂等。

    (4)村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游模式:以古村鎮(zhèn)宅院建筑和新農(nóng)村格局為旅游吸引物,開發(fā)觀光旅游。主要類型有:古民居和古宅院游、民族村寨游、古鎮(zhèn)建筑游、新村風(fēng)貌游等。

    (5)休閑度假旅游模式:依托自然優(yōu)美的鄉(xiāng)野風(fēng)景、舒適怡人的清新氣候、獨(dú)特的地?zé)釡厝h(huán)保生態(tài)的綠色空間,結(jié)合周圍的田園景觀和民俗文化,興建一些休閑、娛樂設(shè)施,為游客提供休憩、度假、娛樂、餐飲、健身等服務(wù)。主要類型有:休閑度假村、休閑農(nóng)莊、鄉(xiāng)村酒店。

    (6)科普教育旅游模式:利用農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)業(yè)科技生態(tài)園、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品展覽館、農(nóng)業(yè)博覽園或博物館,為游客提供了解農(nóng)業(yè)歷史、學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)技術(shù)、增長農(nóng)業(yè)知識的旅游活動。主要類型有:農(nóng)業(yè)科技教育基地、觀光休閑教育農(nóng)業(yè)園、少兒教育農(nóng)業(yè)基地、農(nóng)業(yè)博覽園。

    (7)回歸自然旅游模式:利用農(nóng)村優(yōu)美的自然景觀、奇異的山水、綠色的森林發(fā)展觀山、賞景、登山、森林浴、滑雪、滑水等旅游活動,讓游客感悟大自然、親近大自然、回歸大自然。主要類型有:森林公園、濕地公園、水上樂園、露宿營地、自然保護(hù)區(qū)等。

    二、“百尺竿頭,以何為進(jìn)?”

    鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)模大,效果顯著,其網(wǎng)絡(luò)化、漫點(diǎn)式的發(fā)展過程,對鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展起著重要的作用。同時(shí),鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到現(xiàn)在,也出現(xiàn)了一系列問題,如單體規(guī)模小,對應(yīng)市場難;基礎(chǔ)設(shè)施不足,公共服務(wù)少;衛(wèi)生條件差,產(chǎn)品供應(yīng)不足;經(jīng)營單一,同質(zhì)化強(qiáng);惡性競爭,質(zhì)量不高等。從鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的角度,則主要存在以下兩方面問題:

    一是鄉(xiāng)村旅游存在旅游資源相似,產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。這個(gè)問題具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面:首先是以自然資源為主的鄉(xiāng)村旅游。就自然資源而言,主要是強(qiáng)調(diào)有山有水,風(fēng)景美麗、氣候宜人。而現(xiàn)在國內(nèi)各地的山水資源從本質(zhì)上說區(qū)別不大,只是南方的山秀麗一點(diǎn),北方的山雄偉一些。其次是以人文資源為主的鄉(xiāng)村旅游。把鄉(xiāng)村生活作為一種資源來看待,并且作為旅游資源來開發(fā),本來是很不錯的事情,但其中也存在差異不顯著,產(chǎn)品雷同的問題。許多地方在沒去之前很向往、很憧憬,去過之后卻感覺很普通,這是廣泛存在的現(xiàn)象。

    二是近距離低水平的重復(fù)建設(shè)。鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)在大多還只局限于農(nóng)家樂這一基本的產(chǎn)品模式。一方面是產(chǎn)品模式單一,另一方面是各地的農(nóng)家樂及鄉(xiāng)村旅游本身在地理環(huán)境、人文環(huán)境、歷史傳承等方面基本相似,由此形成了嚴(yán)重的近距離低水平的重復(fù)建設(shè)。

    三、中國新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展訴求

    中國,比世界上任何一個(gè)國家對鄉(xiāng)村旅游的要求要更高、更多。我們希望中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,既能促進(jìn)調(diào)整農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),又能增加農(nóng)業(yè)功能,還可提高產(chǎn)品附加值,增加就業(yè)渠道,形成系列服務(wù)設(shè)施,更重要的是推動農(nóng)民觀念轉(zhuǎn)化,培育農(nóng)村市場機(jī)制。這是一種對鄉(xiāng)村旅游綜合作用的要求,是對其城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、品質(zhì)升級的訴求。

    四、“四新”“五化”創(chuàng)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)新路徑

    (1)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的四大創(chuàng)新

    ①培育新型旅游資源,強(qiáng)化主題景觀打造。推進(jìn)創(chuàng)意農(nóng)業(yè),整合其他產(chǎn)業(yè)資源、建設(shè)人工景觀、策劃旅游節(jié)慶等。通過產(chǎn)業(yè)融合,借助科技手段,人工創(chuàng)意并營造能夠體現(xiàn)鄉(xiāng)村特質(zhì)的旅游景觀與活動。北京郊區(qū)在創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展上已取得明顯進(jìn)展,由華漢旅主持開發(fā)的北京懷柔香草莊園就是其中的成功案例。

    以自然風(fēng)光和濃郁歐洲情調(diào)為復(fù)合載體,以意大利文藝復(fù)興時(shí)期的建筑與園林風(fēng)格作為參照系,并在此基礎(chǔ)上,糅合了中式園林的形態(tài)特征與設(shè)計(jì)理念,通過“漫天花雨,開心田園”的定位,打造了“北京最美麗的香草花?!薄本讶嵯悴萸f園。在產(chǎn)品上,提出了開心農(nóng)莊的方案,主要就是通過人們加入農(nóng)莊會員籍,認(rèn)養(yǎng)一塊土地,收取費(fèi)用,人們可以當(dāng)農(nóng)夫、做地主,空余時(shí)間來田里勞作、采摘、收獲,打綠色食品牌。而我們構(gòu)想的開心農(nóng)莊,是在此基礎(chǔ)上,和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合得更緊密,更貼近京城白領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)和實(shí)際生活模式。建立“懷柔開心農(nóng)莊”網(wǎng)站,網(wǎng)站與“開心農(nóng)莊”景區(qū)即時(shí)互動,并通過增值服務(wù)獲取收益。

    ②創(chuàng)新資源依托,尋找村莊靈魂,運(yùn)用國際化理念設(shè)計(jì)。創(chuàng)新資源依托,主要是指挖掘傳統(tǒng)“三農(nóng)”旅游資源。包括傳統(tǒng)農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)土傳統(tǒng)知識、民族文化遺產(chǎn)等。文化是旅游的靈魂,目前各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展,對餐飲、娛樂重視有加,而對鄉(xiāng)村文化的挖掘利用不足,隨著非物質(zhì)遺產(chǎn)保護(hù)工作的深入而涌現(xiàn)出的眾多鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)未能充分利用起來。比如,北京市大興區(qū)長子營鎮(zhèn)沁水營村規(guī)劃是這一模式的成功體現(xiàn)。

    沒有優(yōu)美的山地自然環(huán)境,沒有保存完整的村落古跡風(fēng)貌、沒有特色突出的民風(fēng)民俗。呈現(xiàn)在人們眼前的沁水營,只是一個(gè)京郊的普通村落,如何在資源現(xiàn)狀特色不突出的基礎(chǔ)上策劃好沁水營,這是本案最大的難點(diǎn)。如何擺脫傳統(tǒng)上一村一品策劃就資源論資源的局限性,突破京郊鄉(xiāng)村開發(fā)血拼資源的怪圈,為北京京郊鄉(xiāng)村探索新的發(fā)展模式?規(guī)劃者提出了“京晉文化博物苑,鄉(xiāng)村記憶第一村”的發(fā)展主題,抓住沁水營村京晉文化和村莊記憶兩大特色,從“抓住京晉文化,塑造村莊發(fā)展靈魂;突破資源局限性,打造特色“沁水生活”;抓住先發(fā)機(jī)遇,聚合七十二連營精華資源;依托村志,關(guān)注昨天、立足今天、暢想明天;文化產(chǎn)品化、產(chǎn)業(yè)化;關(guān)注村民人文精神,再現(xiàn)村莊記憶”六個(gè)方面切入策劃,得到了各方的高度評價(jià)。

    ③泛農(nóng)產(chǎn)業(yè)復(fù)合展示,推進(jìn)“三生”(生態(tài)、生產(chǎn)、生活)立體休閑。創(chuàng)新“三農(nóng)”旅游資源包括發(fā)展特色種養(yǎng)、推進(jìn)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等。除促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、合理調(diào)整其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),第四代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展思路,強(qiáng)調(diào)建設(shè)農(nóng)業(yè)與旅游、商務(wù)、教育、科研、科技多元產(chǎn)業(yè)復(fù)合的綜合型、多元化、現(xiàn)代型的農(nóng)業(yè)園,形成“泛農(nóng)產(chǎn)業(yè)復(fù)合”的展示空間。

    以《湖北宜昌“夷陵農(nóng)谷”概念規(guī)劃》為例,該規(guī)劃將其整體功能布局為“一園二區(qū)”,其中一園為科技農(nóng)業(yè)示范園,二區(qū)分別為休閑游樂區(qū)和田園度假區(qū)。科技農(nóng)業(yè)示范園以高科技農(nóng)業(yè)為主題,集代表多種農(nóng)業(yè)前沿科技的種植園、農(nóng)業(yè)科研、商務(wù)、培訓(xùn)等多元功能于一體,同時(shí)也是夷陵區(qū)乃至宜昌及華中農(nóng)業(yè)提檔升級和區(qū)域聯(lián)動的引擎性板塊;休閑游樂區(qū)以農(nóng)業(yè)主題休閑、游樂為特色,包括“美麗鄉(xiāng)村”風(fēng)情園以及鄉(xiāng)村迪士尼等主題園區(qū);田園度假區(qū)規(guī)劃鄉(xiāng)村田園風(fēng)格的主題商務(wù)及度假區(qū)域,是低碳、環(huán)保社區(qū)的典范性區(qū)域。

    ④產(chǎn)業(yè)融合促城鄉(xiāng)一體,規(guī)劃先行助力“城鎮(zhèn)上山”。小城鎮(zhèn)處于農(nóng)村與城市之間,在城鄉(xiāng)發(fā)展中具有承上啟下的作用,既是工業(yè)化的重要載體,又是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的服務(wù)依托,對廣大農(nóng)村具有巨大的帶動作用。2011年到2012年上半年,華漢旅依據(jù)云南省“十二五”規(guī)劃明確的生產(chǎn)力布局,通過對1700多個(gè)鄉(xiāng)村的統(tǒng)一規(guī)劃,優(yōu)化調(diào)整了其空間布局,明確了其建設(shè)用地發(fā)展方向,積極引導(dǎo)了城鎮(zhèn)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)向山地的聚集,助推云南“城鎮(zhèn)上山”戰(zhàn)略的實(shí)施。山地城鎮(zhèn)將成為云南今后小城鎮(zhèn)建設(shè)的重要發(fā)展模式。

    (2)鄉(xiāng)村旅游升級的“五化”發(fā)

    展

    ①產(chǎn)品差異化。應(yīng)充分利用豐富的鄉(xiāng)村景觀、生態(tài)、文化、民俗等資源,向差異化、特色化發(fā)展提升。推廣鄉(xiāng)村酒店、國際驛站、采摘籬園、生態(tài)漁村、休閑農(nóng)莊、山水人家、養(yǎng)生山吧、民族風(fēng)苑等八種全新旅游業(yè)態(tài),引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游走差異化、特色化發(fā)展之路。

    ②營銷品牌化。各地應(yīng)根據(jù)自身的生態(tài)、文化、建筑、民俗等條件,創(chuàng)建并打響自身的特色化鄉(xiāng)村旅游品牌。也可以根據(jù)市場情況創(chuàng)建、樹立區(qū)域性品牌,以品牌促營銷,以營銷促發(fā)展。

    ③管理組織化。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展由自發(fā)到自覺,目前,組織化程度依然不高,必須向管理的組織化、協(xié)會化提升。隨著鄉(xiāng)村旅游規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的完善,我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式也面臨著轉(zhuǎn)型和升級。通過組建規(guī)范的鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作組織(如“農(nóng)家樂”協(xié)會、“農(nóng)家樂”專業(yè)合作社、服務(wù)中心、旅游服務(wù)公司等),提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體自我管理和發(fā)展的組織化程度,能夠有效地推動、提高鄉(xiāng)村旅游的專業(yè)化程度和集約化水平、增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的綜合競爭力。組建“協(xié)會”等鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作組織,最關(guān)鍵的在于發(fā)揮三個(gè)核心作用:“保證質(zhì)量,維護(hù)聲譽(yù),促進(jìn)發(fā)展。”

    ④理念時(shí)代化。倡導(dǎo)新鄉(xiāng)村主義。城里人是用一種浪漫來想象村莊,是專家所言的“民俗風(fēng)、山水畫、田園詩、文化歌、生活曲、夢幻情”的綜合體驗(yàn),是“自然自然大自然,生態(tài)生態(tài)深生態(tài),文化文化活文化,生活生活真生活”的品質(zhì)要求。

    培育莊園文化。鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步提升,需要培育一種莊園文化。這種莊園文化是鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村休閑發(fā)展達(dá)到的一種極致,一種高端的境界。在歐洲,這樣的莊園文化是非常普遍的。因?yàn)闅W洲在歷史上就形成了領(lǐng)主經(jīng)濟(jì),每一個(gè)領(lǐng)主都有自己的一個(gè)莊園,所以培育了自己一套獨(dú)特的文化。莊園文化在中國還沒有培育出來,所以進(jìn)一步要培育一套新型的鄉(xiāng)村旅游的莊園文化。這套莊園文化培育出來,就會達(dá)到一種極致?,F(xiàn)在歐美各國,包括其它發(fā)展中國家都有一個(gè)概念,叫鄉(xiāng)村俱樂部。鄉(xiāng)村俱樂部也是在展示一種極致,但是它和莊園不同。鄉(xiāng)村俱樂部一般來說,沒有這么深厚的文化底蘊(yùn),也不是家族傳承,而是一種現(xiàn)代會員制的方式,但培育的也是高端的文化。

    ⑤發(fā)展內(nèi)生化。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中必須把發(fā)展的內(nèi)生力量看做是一個(gè)整體,對其各部分力量進(jìn)行合理架構(gòu),使當(dāng)?shù)卣?、鄉(xiāng)村基層管理組織和村民各司其職,相互協(xié)調(diào),各盡其能,共同推動鄉(xiāng)村旅游內(nèi)生式發(fā)展。

    (作者單位:北京華漢旅規(guī)劃設(shè)計(jì)院)

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