在“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”課程的理論部分，劉持金老師言簡(jiǎn)意賅地介紹了50多年來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面的理論發(fā)展脈絡(luò)，并著重介紹了“安德魯?shù)腟WOT戰(zhàn)略分析框架”、“安索夫的產(chǎn)品／市場(chǎng)框架”、“BCG矩陣：成長(zhǎng)和市場(chǎng)占有率”、“通用電氣戰(zhàn)略組合分析”、“競(jìng)爭(zhēng)的五種力量”等分析工具。
“為什么一家咨詢公司進(jìn)入企業(yè)只有3天，就能分析出企業(yè)的20年運(yùn)作情況？就是因?yàn)槭褂昧诉@些分析工具和思維方法，80%的結(jié)論是不會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤的?！眲⒗蠋煆?qiáng)調(diào)，要用這些戰(zhàn)略分析理論精華的框架去“約束”思維，而不是“打開(kāi)”思維，一旦有所“約束”——建立了戰(zhàn)略分析的基本思維模式，戰(zhàn)略決策時(shí)思路就會(huì)十分清晰。否則企業(yè)決策時(shí)就會(huì)一團(tuán)亂麻理不出頭緒，或者出現(xiàn)以偏概全的判斷。
為了更有說(shuō)服力，劉老師帶來(lái)了今年的兩家著名的咨詢公司的分析報(bào)告，兩份報(bào)告分別對(duì)加入世貿(mào)組織后中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和中國(guó)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行了分析。仔細(xì)辨認(rèn)其中的一些分析圖表就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們利用的就是這些經(jīng)典的戰(zhàn)略分析工具，再根據(jù)企業(yè)或行業(yè)的具體環(huán)境有所變化調(diào)整。發(fā)現(xiàn)了這些價(jià)值不菲的咨詢報(bào)告的“秘密”，老總們感到十分驚喜，更強(qiáng)烈地意識(shí)到這些理論是解開(kāi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)迷局的金鑰匙。
劉老師介紹，后來(lái)出現(xiàn)的各種熱門(mén)的企業(yè)戰(zhàn)略的理論，比如“第五項(xiàng)修煉”、“學(xué)習(xí)型組織”等等，其實(shí)都是從以上講到的這些核心理論衍生而來(lái)的，沒(méi)有本質(zhì)上的突破。“所以案例分析時(shí)，一定不能說(shuō)：你對(duì)某個(gè)行業(yè)不了解。只要你閱讀了材料，抽取出案例中的事實(shí)和數(shù)據(jù)，利用學(xué)到的分析工具，就應(yīng)該可以分析得出一些結(jié)論?！?div style="height:15px;">
在所有企業(yè)戰(zhàn)略分析理論的精華中，劉老師著力分析了BCG矩陣。
案例四：BCG矩陣劃分了四個(gè)象限，橫縱坐標(biāo)分別代表該企業(yè)占據(jù)的市場(chǎng)份額和該市場(chǎng)的成長(zhǎng)性：高市場(chǎng)份額和高成長(zhǎng)性的區(qū)域被叫做“明星”（Star），如果產(chǎn)品處在這個(gè)區(qū)域就應(yīng)該加大投資；而低市場(chǎng)成長(zhǎng)率且企業(yè)的市場(chǎng)份額也很低的區(qū)域，叫做“狗”（Dog），建議今天晚上就可以把它吃了！高市場(chǎng)份額和低成長(zhǎng)性的區(qū)域被稱作“現(xiàn)金?！保–ash cow）該產(chǎn)品仍是利潤(rùn)的主要來(lái)源；市場(chǎng)高成長(zhǎng)性而企業(yè)占有率較低的區(qū)域，被稱為“問(wèn)號(hào)”（Question mark），目前的國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)正陷于這樣的狀況。后兩種情況，統(tǒng)稱為“選擇性投資項(xiàng)目”，要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)能力調(diào)配投入的資源，它們也是顯示企業(yè)家個(gè)人智慧的項(xiàng)目。
課間休息時(shí)，EMBA學(xué)生高老板急切地拉著劉老師聊天。據(jù)高老板自己介紹，他經(jīng)營(yíng)著福建當(dāng)?shù)匾患溢姳砉荆溺姳懋a(chǎn)品不僅占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且遠(yuǎn)銷海外。而他現(xiàn)在就非常困惑：公司下一步該怎么走？
劉老師問(wèn)：“你覺(jué)得按照BCG矩陣，你的公司在哪一個(gè)領(lǐng)域？”
有同學(xué)打趣：“是‘狗’吧？”
高老板：“應(yīng)該還不是。在全球鐘表市場(chǎng)，我們已經(jīng)占有20%的市場(chǎng)份額。我們還有一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，超過(guò)了20%的市場(chǎng)份額，他是老大。鐘表產(chǎn)品仍然是我的‘現(xiàn)金牛’……”
劉老師：“那你考慮一下，研發(fā)一種‘明星’產(chǎn)品，或者進(jìn)入鐘表業(yè)相關(guān)的高成長(zhǎng)性的領(lǐng)域？”
高老板若有所思……
“BCG矩陣：成長(zhǎng)和市場(chǎng)占有率”后來(lái)演變?yōu)椤靶袠I(yè)吸引力-企業(yè)優(yōu)勢(shì)矩陣”，也稱為“通用電氣戰(zhàn)略組合分析”，它是企業(yè)多元化戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)有效的分析工具。美國(guó)在20世紀(jì)60至70年代，產(chǎn)業(yè)界也曾出現(xiàn)過(guò)企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的潮流，非常類似于中國(guó)目前的狀況，企業(yè)經(jīng)營(yíng)缺少專注度。BCG矩陣的出現(xiàn)迎合了當(dāng)時(shí)美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。但到了20世紀(jì)80年代，多元化開(kāi)始退潮。發(fā)展到現(xiàn)在，美國(guó)只剩下通用電氣（GE）、歐洲只有西門(mén)子這兩家成功的多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)存在了。分析其原因，企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)實(shí)際上是資本市場(chǎng)欠發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，投資者押寶在一家企業(yè)，企業(yè)只有多元化經(jīng)營(yíng)，才能分散風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)和提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)的專注度，一直以來(lái)是企業(yè)戰(zhàn)略上爭(zhēng)論不休的題目。在講到“管理學(xué)經(jīng)典導(dǎo)讀”《戰(zhàn)略思維》時(shí)，劉老師提出了“企業(yè)戰(zhàn)略的DNA”——企業(yè)戰(zhàn)略的核心驅(qū)動(dòng)力。了解企業(yè)DNA的管理者不僅知道企業(yè)要做什么，也知道企業(yè)不做什么——“戰(zhàn)略的自我約束”。萬(wàn)豪酒店的故事正說(shuō)明了這一點(diǎn)。
案例五：美國(guó)著名的酒店業(yè)巨子——萬(wàn)豪酒店（Marriott）與希爾頓、香格里拉等酒店企業(yè)齊名。萬(wàn)豪的企業(yè)戰(zhàn)略DNA是什么？一般都會(huì)簡(jiǎn)單地認(rèn)為就是酒店，他們自己也曾經(jīng)這樣認(rèn)為。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)萬(wàn)豪的企業(yè)戰(zhàn)略DNA是酒店業(yè)管理，于是他賣掉了固定資產(chǎn)，成立了全球知名的“萬(wàn)豪酒店管理公司”，僅靠輸出酒店管理技能和經(jīng)驗(yàn)獲取企業(yè)利潤(rùn)?，F(xiàn)在“萬(wàn)豪酒店管理公司”一共管理著8個(gè)酒店品牌，人們熟知的有“庭院旅館（Courtyard Inn）”、“波特曼·麗嘉（Ritz Carlton）”等都是萬(wàn)豪旗下的品牌。
“你的企業(yè)找到自己戰(zhàn)略的DNA了嗎？”被質(zhì)問(wèn)得啞口無(wú)言的老總們，訕訕地坐下。老師的每一次不留情面的“拷問(wèn)”都刺激著他們的大腦，每一個(gè)案例都引發(fā)他們深深的思考與回味。
