▍來(lái)源：賽柏藍(lán)—藥店經(jīng)理人
▍特約撰稿人：李曰軍
很多藥店做促銷表現(xiàn)是要么不做要么大做。顧客不是說(shuō)了嗎，不以降價(jià)為目的的促銷都是耍流氓。那咱們就以顧客心理價(jià)格為中心不動(dòng)搖，把價(jià)格一擼到底，利潤(rùn)降到地平線。
這種促銷活動(dòng)看似紅火，營(yíng)業(yè)結(jié)束一算賬，沒(méi)賺幾個(gè)錢。如果前臺(tái)營(yíng)業(yè)員一不小心沒(méi)整明白促銷內(nèi)容可能還要賠錢。要知道藥店需要利潤(rùn)支撐，沒(méi)有是要關(guān)門(mén)的。
所以呢，藥店促銷活動(dòng)是一定要搞，但要有個(gè)度，那這個(gè)度要到哪里，促銷的價(jià)值該如何合理分配呢？
1、 你永遠(yuǎn)滿足不了顧客對(duì)低價(jià)的要求
從顧客的角度來(lái)說(shuō)，質(zhì)量好、品牌好、價(jià)格低是他們永遠(yuǎn)的追求。特別是普通消費(fèi)者，價(jià)格可以沒(méi)有最低，只有更低。
顧客希望門(mén)店降價(jià)，希望你是周圍三公里五公里乃至整個(gè)城市的最低價(jià)商家。哪怕你真是最低價(jià)，往往你會(huì)遇到更大麻煩，他們根本不會(huì)認(rèn)為你降到了他們認(rèn)為的最低點(diǎn)。
“北京到南京，買的沒(méi)有賣的精”！大爺大媽們一撇嘴，你們不賺錢還賣東西，你們是不是傻掉了！
舉個(gè)例子把一只功效牙膏降到一塊錢。顧客會(huì)認(rèn)為，你這一塊錢的牙膏雖然賠錢，但你想通過(guò)別的東西賺我的錢，那你還是賺錢的。你看你還不真誠(chéng)，區(qū)區(qū)一管牙膏還做了限購(gòu)的小廣告牌！
那你說(shuō)我是不是該跟顧客講講理？跟顧客講理的結(jié)果可能有倆結(jié)果。
結(jié)果一、你成功地說(shuō)服了顧客，讓顧客意識(shí)到你的產(chǎn)品價(jià)格低，顧客也找不到理由反駁你。你成了傳說(shuō)中的杠精。顧客興趣索然，少買東西走人了。
結(jié)果二、你沒(méi)能說(shuō)服顧客，顧客也沒(méi)說(shuō)服你。顧客同樣滿懷情緒地失去購(gòu)買商品的興趣走人了。
無(wú)論哪種結(jié)果都不是我們開(kāi)店的目的。我們開(kāi)店的第一天培訓(xùn)內(nèi)容就是不要得罪顧客。顧客即便真是上帝，也不會(huì)跟一個(gè)杠精做生意。
再說(shuō)一句，我們自己去商超購(gòu)物變身成顧客時(shí)，也是會(huì)自然而然地認(rèn)為所有的促銷商品都是有利潤(rùn)的。沒(méi)利潤(rùn)你賣它干嘛？這是消費(fèi)者的一種正常思維。
門(mén)店所謂的促銷低價(jià)只能是相對(duì)而言，而不是絕對(duì)低價(jià)，即便你真做了，顧客也不會(huì)相信。那么促銷的商品價(jià)格應(yīng)該怎么設(shè)置，是不是門(mén)店就沒(méi)招數(shù)了？
2、 門(mén)店促銷其實(shí)是利益分配鏈
上一條說(shuō)到門(mén)店促銷商品的價(jià)格低價(jià)都是相對(duì)而言的。哪怕你是負(fù)毛利的吸客商品也需要有利益分配鏈條的。
有人說(shuō)你又說(shuō)笑了。負(fù)毛利商品放在那里賣就行了，還需要給營(yíng)業(yè)員銷售提成，那促銷策劃者是不是腦子不正常啊？
大多數(shù)藥店考核的兩大核心內(nèi)容營(yíng)業(yè)額和毛利額。而負(fù)毛利商品的正向功能是吸客，當(dāng)這種商品賣的量足夠大，哪怕你限量購(gòu)買都產(chǎn)生足夠負(fù)毛利對(duì)沖門(mén)店毛利額考核時(shí)。你還能賣的動(dòng)嗎，它還能繼續(xù)吸客嗎？
既然它損害門(mén)店?duì)I業(yè)員的利益，那就會(huì)少賣或不賣。這就是為什么很多策劃的好商品在門(mén)店推不動(dòng)的原因之一。那剔除利潤(rùn)考核總部又怕銷售失控，限量又怕達(dá)不到效果，現(xiàn)場(chǎng)管理人手不夠。說(shuō)白了還是利益分配鏈出了問(wèn)題。
促銷商品就是一個(gè)利益鏈的分配。我們把鏈條分成顧客、門(mén)店、總部三部分。如果是單體店總部就用老板利益替代。
顧客如果感受不到足夠的利益誘惑是不會(huì)形成購(gòu)買。顧客形不成購(gòu)買，后面所有促銷和銷售技巧都沒(méi)用。顧客利益這塊要占很重的分量，你要有足夠的利益鎖定并打動(dòng)顧客購(gòu)買。
門(mén)店分為店員和店長(zhǎng)，雙方的利益要一致。目標(biāo)就是提升銷售額和毛利額。建立一致的標(biāo)準(zhǔn)是要有清晰而公平的利益分成機(jī)制。店長(zhǎng)拿的多，店員沒(méi)興趣；店員拿的多，店長(zhǎng)有意見(jiàn)；大伙大鍋飯，全體混日子。
剩下的利益部分就是連鎖總部或個(gè)體店老板的利潤(rùn)。做這次活動(dòng)扣除促銷費(fèi)用，還有可觀的利潤(rùn)留下，而不是利潤(rùn)太少或沒(méi)有利潤(rùn)。沒(méi)利潤(rùn)的促銷做一回兩回還行，長(zhǎng)久賠錢的門(mén)店就沒(méi)有促銷活動(dòng)了。
清晰地看下這個(gè)利益分配鏈條。當(dāng)促銷活動(dòng)滿足任何一方或兩方的利益時(shí)，這個(gè)鏈條都不會(huì)發(fā)揮出促銷應(yīng)有的作用。只有當(dāng)鏈條上所有利益攸關(guān)方都滿足了，才會(huì)迸發(fā)出促銷的魅力！
很多人說(shuō)促銷活動(dòng)搞不好，究其原因不是抱怨自己作為參與方?jīng)]有得到應(yīng)有利益，就是其他方?jīng)]有得到利益而配合度不夠。
促銷是一個(gè)精細(xì)活，是在一個(gè)個(gè)利益攸關(guān)方的細(xì)節(jié)中摳出來(lái)的活動(dòng)。那如何細(xì)摳這條利益鏈呢？
3、 如何分配利益鏈?zhǔn)谴黉N策劃人員的研究重點(diǎn)
如何摳這條利益鏈？帶貨女王薇婭說(shuō)，你們不要看我賣貨好就覺(jué)得我很厲害，其實(shí)為背后有一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)支持。不了解的人覺(jué)得這是薇婭在謙虛，其實(shí)因?yàn)樗袕?qiáng)大的團(tuán)隊(duì)才能支撐她天量的帶貨促銷。她的團(tuán)隊(duì)就是在細(xì)摳這條促銷利益鏈。
首先你需要有合適的商品參與促銷活動(dòng)。商品需要滿足顧客、門(mén)店員工、總部三方利益。拋除部分負(fù)毛利零毛利引流的商品外，真正的促銷商品需要有足夠的利潤(rùn)才能選中。
第二需要選出足夠的利潤(rùn)商品支撐正常促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)只是促銷的一部分，薇婭不可能每次都直播同樣的商品，門(mén)店的促銷活動(dòng)也就不可能每次都是同樣的商品。所以選品是一個(gè)艱辛而勤勞的活動(dòng)。很多人往往隨性而至地跟隨對(duì)手選品，這樣做結(jié)果只是東施效顰。
第三是要有足夠的數(shù)據(jù)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利益分配的弱點(diǎn)和盲點(diǎn)，調(diào)高自己的優(yōu)勢(shì)。世界上最厲害的軍事行動(dòng)不是陰謀埋伏，而是經(jīng)過(guò)精細(xì)論證后的堂堂正正。你的對(duì)手知道你在搞活動(dòng)，又無(wú)可奈何破不了你的活動(dòng)。
第四是所有的利益鏈條商品都需要有精細(xì)的銷售目標(biāo)，把一切的商品都做到可控的范圍之內(nèi)，在銷量最少和最多之間做出一個(gè)平衡。未謀勝先謀和，最壞的打算在哪個(gè)目標(biāo)，最低以不賠錢為目的。
促銷活動(dòng)調(diào)研、策劃、培訓(xùn)、準(zhǔn)備、開(kāi)始、事中、事后都要做到可調(diào)可控，事前有準(zhǔn)備，事中有執(zhí)行，事后有總結(jié)。堅(jiān)決不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，不做不均衡到各方的利益分配鏈條。
一場(chǎng)好促銷不僅是以上三方利益滿足，還需要廠商配合，滿足廠商雙方的利益均衡，同時(shí)滿足公司內(nèi)部各部門(mén)的利益均衡。利益鏈條的分配是促銷策劃人員需要永遠(yuǎn)研究的主題。
孫子兵法曰：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者,得算多也;未戰(zhàn)而廟算不勝者,得算少也。多算勝少算，而況于無(wú)算乎？”借鑒孫子的說(shuō)法，促銷活動(dòng)就是一場(chǎng)精細(xì)的利益鏈條的計(jì)算。
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