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要問(wèn)近兩年哪個(gè)討論話題最火，道本商業(yè)地產(chǎn)記者不得不提O2O。但對(duì)于O2O究竟是什么？說(shuō)法不一而足，最普遍的說(shuō)法認(rèn)為O2O就是將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，線下服務(wù)就可以通過(guò)線上來(lái)攬客。

其實(shí)，國(guó)內(nèi)最早的O2O模型出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代，攜程網(wǎng)便是中國(guó)O2O的鼻祖——線上提供旅行信息，線下向會(huì)員提供酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂等旅行服務(wù)。

可見(jiàn)，O2O在國(guó)內(nèi)早不是新鮮事兒，但為什么就在這兩年突然火起來(lái)了呢？原因很簡(jiǎn)單，電商如洪水猛獸般襲來(lái)，傳統(tǒng)零售巨頭業(yè)績(jī)受挫，O2O儼然成為傳統(tǒng)零售大佬擺脫被蠶食殆盡命運(yùn)的最后一根稻草，紛紛大打O2O旗號(hào)，招攬生意。

而在這場(chǎng)零售低潮中，萬(wàn)達(dá)亦未能獨(dú)善其身，與百度、騰訊聯(lián)手創(chuàng)立飛凡電商。除了以萬(wàn)達(dá)為代表的零售巨頭大玩O2O外，以阿里巴巴為首的電商大佬也在虎視眈眈O2O的這塊大蛋糕，甚至連物流業(yè)的順豐也想要分一杯羹。

去年，順豐嘿客就成功在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)了3000多家“嘿客”門(mén)店，O2O雛形初現(xiàn)。而今年，萬(wàn)達(dá)的“飛凡電商”和阿里巴巴的“喵街”也陸續(xù)投入測(cè)試。

那么，萬(wàn)達(dá)飛凡、阿里喵街、順豐嘿客有何異同呢？

由上可見(jiàn)，萬(wàn)達(dá)飛凡和阿里喵街在功能上高度相似。通俗的講，萬(wàn)達(dá)和阿里在移動(dòng)端提供了一個(gè)商場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)入口，在決定逛街之前，消費(fèi)者可以通過(guò)APP了解到周?chē)袔准疑虉?chǎng)，距離有多遠(yuǎn)，打折上新信息，路況及停車(chē)位信息，并且到店之后通過(guò)APP能實(shí)現(xiàn)免費(fèi)上網(wǎng)、店鋪實(shí)時(shí)導(dǎo)航、停車(chē)自動(dòng)繳費(fèi)、餐廳遠(yuǎn)程排隊(duì)、移動(dòng)支付。

但是，萬(wàn)達(dá)飛凡、阿里喵街、順豐嘿客代表著是國(guó)內(nèi)O2O三種截然不同的發(fā)展路徑。

1、從線下到線上——萬(wàn)達(dá)飛凡

所謂的從線下到線上，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，先開(kāi)實(shí)體店鋪，后自建網(wǎng)上商城，再實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體店與線上網(wǎng)絡(luò)商城同步運(yùn)行。在現(xiàn)實(shí)中，采用這種O2O模式的實(shí)體零售商居多，萬(wàn)達(dá)飛凡便是其中一個(gè)例子。

在十余年的發(fā)展中，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)已經(jīng)有了成熟的服務(wù)模式，在此基礎(chǔ)上通過(guò)引進(jìn)電商人才，發(fā)展自己的O2O模式，把多年積累的渠道店面作為體驗(yàn)店，比起現(xiàn)有電商模式后建服務(wù)鏈條要容易得多。

2、從線上到線下——阿里喵街

所謂從線上到線下，就是電商企業(yè)向線下實(shí)體渠道延伸，先搭建起一個(gè)線上平臺(tái)，以這個(gè)平臺(tái)為依托和入口，將線下商業(yè)流導(dǎo)入線上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和交易，同時(shí)，用戶(hù)藉此又到線下享受相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)。

這種模式與天貓的B2C模式類(lèi)似，企業(yè)只負(fù)責(zé)做線上平臺(tái)，商家可以加盟線上平臺(tái)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、支付等一系列線上活動(dòng)。

阿里巴巴采用的就是這種模式，以喵街app為入口，整合合作零售商戶(hù)資源，推送給消費(fèi)者，進(jìn)行精準(zhǔn)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。

3、線上線下并舉——順豐嘿客

除上述兩條發(fā)展路徑外，去年，順豐嘿客演示了企業(yè)O2O的第三種發(fā)展可能——同時(shí)搭建線上平臺(tái)與實(shí)體商店。2014年，順豐嘿客在全國(guó)攻城略地建立了超過(guò)3000家門(mén)店，同時(shí)完成搭建嘿客商城在線購(gòu)物平臺(tái)，形成現(xiàn)有“電商+物流+門(mén)店”的結(jié)構(gòu)。

此前，順豐一直為電商“打工”送貨，O2O似乎為它提供了“翻身”機(jī)會(huì)。針對(duì)電商體驗(yàn)難、售后難等先天不足，順豐嘿客通過(guò)整合渠道資源，為顧客提供線下社區(qū)服務(wù)體驗(yàn)，充分發(fā)揮順豐快遞配送優(yōu)勢(shì)。讓消費(fèi)者在享受網(wǎng)上價(jià)格的同時(shí)享受實(shí)體店的服務(wù)，這是整個(gè)順豐嘿客O2O的核心思想。

其實(shí)，無(wú)論是萬(wàn)達(dá)飛凡還是阿里喵街都還處于調(diào)試階段，順豐嘿客也就上線一年左右，討論輸贏尚且太早。但我們可以不把目光局限在萬(wàn)達(dá)飛凡、阿里喵街這兩款新推的O2O產(chǎn)品，而放遠(yuǎn)到國(guó)內(nèi)O2O的發(fā)展。道本商業(yè)地產(chǎn)策略中心認(rèn)為，眼下零售行業(yè)的O2O模式大多只是表象的、營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的、概念化的O2O，簡(jiǎn)單地把商品信息、購(gòu)物中心的信息通過(guò)移動(dòng)的工具傳遞給消費(fèi)者。如果將O2O分為三個(gè)級(jí)別——菜鳥(niǎo)級(jí)、達(dá)人級(jí)和骨灰級(jí)，那道本商業(yè)地產(chǎn)記者認(rèn)為，現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)大多O2O項(xiàng)目只能算作菜鳥(niǎo)級(jí)級(jí)別。

將線上與線下領(lǐng)域簡(jiǎn)單的相結(jié)合，比如在門(mén)店貼個(gè)二維碼，建個(gè)微信公眾號(hào)，這些的目的都只是擴(kuò)展渠道罷了，是菜鳥(niǎo)級(jí)的O2O。

將線上交易和線下交易連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)線上交易線下服務(wù)，線下交易線下結(jié)算，實(shí)體企業(yè)可把企業(yè)推廣、品牌宣傳、市場(chǎng)促銷(xiāo)等活動(dòng)放到O2O模式網(wǎng)站上進(jìn)行，大幅度提高營(yíng)銷(xiāo)效果。順豐嘿客就處于這個(gè)階段。

在已經(jīng)將線上交易和線下交易連通的基礎(chǔ)上，通過(guò)O2O搜集用戶(hù)數(shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的精準(zhǔn)畫(huà)像和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行大會(huì)員管理與經(jīng)營(yíng)管理決策，并同時(shí)提供經(jīng)營(yíng)決策分析支持，應(yīng)該做到可以深入地了解消費(fèi)習(xí)慣，在這個(gè)商業(yè)模式中，“消費(fèi)者--商場(chǎng)--商家--移動(dòng)平臺(tái)”每個(gè)環(huán)節(jié)都有流量，都有人氣，最終集合成一個(gè)熱鬧的城市。這是萬(wàn)達(dá)飛凡和阿里喵街的終極目標(biāo)。

現(xiàn)實(shí)往往是骨感的。放眼國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的O2O項(xiàng)目，大多都是“自家冷清的電商平臺(tái)+自家簡(jiǎn)陋的app+自家熙攘的商場(chǎng)”，最終構(gòu)成一座冷清的空城。在道本商業(yè)地產(chǎn)策略中心看來(lái)，目前，實(shí)體零售商燒錢(qián)大打“O2O”口號(hào)，大多是賺人氣的一種營(yíng)銷(xiāo)噱頭。萬(wàn)達(dá)飛凡和阿里喵街還只是一幅美好的愿景，骨灰級(jí)玩法能否成功運(yùn)營(yíng)？能否拯救眼下人氣下滑的商場(chǎng)？至今仍是未知之?dāng)?shù)。

來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)