真正的所有權(quán)要求具備長期思維，長期思維也是真正所有權(quán)的自然結(jié)果。房東與租客是不同的。我知道有一對夫婦把他們的房子租出去，搬進(jìn)來的一家人把圣誕樹釘在硬木地板上，而不是用樹架。我想，這是權(quán)宜之計，而且我不得不承認(rèn)這些人是特別糟糕的租客，但沒有一個房東會如此短視。同樣，許多投資者實(shí)際上是短期租客，他們投資組合的換手率如此之高，實(shí)際上只是租用了他們暫時“擁有”的股票。
我們在1997年給股東的信中強(qiáng)調(diào)了我們的長期觀點(diǎn)，這是我們作為上市公司的第一封信，因為這種方法確實(shí)推動了做出許多具體、非抽象的決策。我想在客戶體驗的背景下討論其中幾個非抽象的決策。在亞馬遜公司，我們普遍使用客戶體驗這個術(shù)語。它包括我們業(yè)務(wù)中每一個直面客戶的領(lǐng)域--從產(chǎn)品價格到種類選擇，從網(wǎng)站用戶界面到如何包裝和運(yùn)送物品。我們創(chuàng)造的客戶體驗是迄今為止我們業(yè)務(wù)中最重要的驅(qū)動力。
當(dāng)我們設(shè)計客戶體驗時，我們從長期所有者的心態(tài)出發(fā)。我們努力在這個框架內(nèi)做出我們所有或大或小的客戶體驗決策。
例如，在1995年上線亞馬遜網(wǎng)站后不久，我們就讓客戶可以對產(chǎn)品進(jìn)行評價。雖然現(xiàn)在這已經(jīng)是亞馬遜的常規(guī)做法，但當(dāng)時我們收到了一些供應(yīng)商的投訴，他們從根本上懷疑我們是否了解我們的業(yè)務(wù)?！澳阗u東西就能賺錢，為什么你會允許在網(wǎng)站上有負(fù)面評論？”作為聚焦小組的一員，我知道我有時在亞馬遜網(wǎng)站上購買東西前會因為客戶的負(fù)面或冷淡評論而改變主意。雖然負(fù)面評論在短期內(nèi)讓我們損失了一些銷售額，但幫助客戶做出更好的購買決定最終會給公司帶來回報。
另一個例子是即時訂單更新功能，它提醒你已經(jīng)購買了某件商品?？蛻羯罘泵Γ豢赡芸偸怯浀盟麄兪欠褚呀?jīng)購買了某件商品，例如一年前購買的DVD或CD。當(dāng)即時訂單更新功能推出時，我們能夠通過統(tǒng)計上的重要性水平來判斷，該功能略微降低了銷售額。對客戶有好處嗎？肯定是。對股東有好處？是的，從長遠(yuǎn)來看。
在我們關(guān)注的最昂貴的客戶體驗改進(jìn)中，包括日常免費(fèi)送貨優(yōu)惠和持續(xù)的產(chǎn)品降價。消除缺陷，提高生產(chǎn)率，并將由此產(chǎn)生的成本節(jié)約以更低的價格傳遞給客戶，這是一個長期決策。數(shù)量的增加需要時間來實(shí)現(xiàn)，而降價幾乎總是損害當(dāng)前的結(jié)果。然而，從長遠(yuǎn)來看，堅持不懈地推動“價格-成本結(jié)構(gòu)循環(huán) ”將使我們擁有一個更強(qiáng)大、更有價值的業(yè)務(wù)。由于我們的許多成本比如軟件工程，是相對固定的，而且許多可變成本也可以在更大范圍內(nèi)得到更好的管理，通過我們的成本結(jié)構(gòu)推動更多的銷量，進(jìn)而降低這些成本在銷售額中的百分比。舉個例子，為4000萬客戶開發(fā)像即時訂單更新這種功能的成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于為100萬客戶開發(fā)類似功能成本的40倍。
我們的定價策略并不是努力實(shí)現(xiàn)利潤率最大化，而是尋求為客戶創(chuàng)造最大價值，因此長期來看創(chuàng)造更高的凈利潤。例如，我們的目標(biāo)是珠寶銷售的毛利率大大低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因為我們相信隨著時間的推移客戶會明白這些事情--這種方法將為股東產(chǎn)生更大的價值。
我們擁有一個由勤奮、創(chuàng)新的人組成的強(qiáng)大團(tuán)隊，這個團(tuán)隊建立了亞馬遜公司。他們以客戶為中心，聚焦長期。在這個時間維度上，股東和客戶的利益是一致的。
像往常一樣，我附上我們1997年的信，相信它仍然值得一讀。我們不要租客思維！
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