向亞馬遜IT平臺(tái)的系統(tǒng)遷移，開啟了卓越技術(shù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)的想像空間。
李黎/文
中秋節(jié)前后，卓越亞馬遜幾乎是在一片忙亂中完成了創(chuàng)立以來的最大一次系統(tǒng)升級(jí)。在這次升級(jí)過程中，一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己在卓越儲(chǔ)存多年的收藏夾數(shù)據(jù)丟失，還有消費(fèi)者抱怨卓越送貨變得拖沓。那段時(shí)間，卓越亞馬遜的售后服務(wù)部門忙個(gè)不停，客服坐席一遍遍地給每位打電話詢問、投訴的消費(fèi)者解釋卓越亞馬遜正在改造IT后臺(tái)。
這一切忙亂，對(duì)于卓越亞馬遜來說，其實(shí)是一個(gè)新的開始。“如果說系統(tǒng)改造之前我們是卓越亞馬遜，那么現(xiàn)在我們就是亞馬遜中國(guó)。”卓越亞馬遜公司IT總監(jiān)騰崧做了一個(gè)形象的比喻。
從2004年被美國(guó)亞馬遜公司收購后，卓越網(wǎng)的后臺(tái)系統(tǒng)開始逐漸向亞馬遜遷移——后者依托于強(qiáng)大的IT系統(tǒng)而屢屢驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新，在華爾街贏得一片好評(píng)。但是這些年業(yè)界對(duì)卓越網(wǎng)的評(píng)價(jià)卻是“像家本土互聯(lián)網(wǎng)零售公司，嗅不到一絲絲美國(guó)亞馬遜的味道”。
“我們每年都會(huì)有系統(tǒng)升級(jí)計(jì)劃，最終的目標(biāo)是要與亞馬遜的所有業(yè)務(wù)接軌。”騰崧坦言中秋前后他每天都處于高度的緊張之中，因?yàn)檫@次“改朝換代”的是卓越亞馬遜所有業(yè)務(wù)里最重要的倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)。與淘寶、易趣等互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)不同，卓越亞馬遜的商業(yè)模式是參與商品的供應(yīng)鏈、管理商品的進(jìn)銷存的所有環(huán)節(jié)，在互聯(lián)網(wǎng)上接訂單，在后臺(tái)則是從自己的倉庫出貨。
亞馬遜在后臺(tái)管理上有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，除了管理自己超過3千萬種商品的供應(yīng)鏈外，它還將自己過剩的互聯(lián)網(wǎng)銷售能力和倉儲(chǔ)物流管理能力外包給其他傳統(tǒng)企業(yè)，比如美國(guó)大型零售商Target從2001年開始與亞馬遜合作，將自己的互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)整體外包給亞馬遜，從前臺(tái)的網(wǎng)站建設(shè)到后臺(tái)的訂單管理、供應(yīng)鏈管理等業(yè)務(wù)，都由亞馬遜運(yùn)營(yíng)。
近年來，美國(guó)亞馬遜逐步地將自己的后臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)通過IT系統(tǒng)復(fù)制給卓越。“現(xiàn)在，我們的倉庫管理和配送物流都遷移到亞馬遜全球統(tǒng)一的平臺(tái)之上了，卓越亞馬遜第一次可以和其他國(guó)家的亞馬遜分部進(jìn)行可視化對(duì)比。”騰崧說。
供應(yīng)鏈提速
最近，細(xì)心的消費(fèi)者們會(huì)發(fā)現(xiàn)在卓越亞馬遜下訂單后，頁面會(huì)顯示出具體的送貨日期，而以前僅僅是顯示此商品有貨或沒貨。另外，消費(fèi)者簽收時(shí)的快遞確認(rèn)單從三聯(lián)變成了激光打印的單頁。
這些微小的變化并不足以帶給消費(fèi)者更深刻的體驗(yàn)，但是在系統(tǒng)升級(jí)后，卓越亞馬遜的后臺(tái)卻經(jīng)歷了一場(chǎng)由IT而引發(fā)的業(yè)務(wù)流程大變革，有效地提升了供應(yīng)鏈效率。目前，卓越亞馬遜在全國(guó)70個(gè)城市的配送速度都得到提升，特別是一些二、三線城市，如福州、寧波、南寧等城市，配送速度至少提升了1～2天。
位于北京市通州區(qū)次渠鎮(zhèn)的卓越亞馬遜倉庫里，一些工人正在分發(fā)訂單。他們每人拿著一個(gè)黑色的手持設(shè)備，先掃一下訂單的條碼，然后根據(jù)手持設(shè)備的指引到貨架取貨。
如果你仔細(xì)看看每個(gè)貨架，會(huì)非常納悶——盡管一排排貨架整齊地?cái)[放在諾大的倉庫里，但是每個(gè)貨架格子里的東西卻雜亂無章地堆放在一起，幾盤CD有可能和一個(gè)玩具、幾副枕套放在一起，而一部手機(jī)有可能和幾盒護(hù)膚油放在一個(gè)格子里。和通常的倉庫相比，卓越亞馬遜倉庫里的所有貨物都是隨機(jī)擺放的，而不是按照品配劃分倉庫位置，比如服裝占據(jù)一個(gè)空間，而鞋子在另外某個(gè)角落。
“倉庫太大了，要是按照類別一個(gè)地方一個(gè)地方地取貨，我們每天會(huì)疲于奔波，而且揀貨速度很慢。”一個(gè)張姓工人說。卓越亞馬遜的倉庫超過4萬平方米，分為3個(gè)區(qū)域：一個(gè)區(qū)域是百貨類商品存放，一個(gè)區(qū)域是書籍類商品，還有一個(gè)是進(jìn)出貨整理區(qū)域。不僅僅是倉庫面積大，卓越亞馬遜倉庫要分揀的商品種類也非常多——作為國(guó)內(nèi)最早的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)之一，卓越亞馬遜從一家在線銷售圖書的網(wǎng)站逐漸轉(zhuǎn)型為在線百貨零售商，目前銷售商品超過100萬種，而普通商場(chǎng)銷售的商品種類大約是7萬～8萬種。目前，卓越亞馬遜是蘋果公司在國(guó)內(nèi)最大的零售終端，也是國(guó)內(nèi)品種最全的Zippo打火機(jī)銷售終端。如此多的貨物，如果分門別類地存放，分揀貨物的工人操作將非常繁瑣。
“所有的貨物都是按照節(jié)省空間的原則隨機(jī)擺放，也許一個(gè)杯子里還會(huì)塞一條毛巾。”騰崧介紹說。目前，卓越亞馬遜的倉庫是完全按照美國(guó)亞馬遜的模式和流程設(shè)置的。這種雜亂無章的擺放，既能提高分揀工人的效率，也能提高訂單配置工人的效率。
當(dāng)貨物從供應(yīng)商送到卓越亞馬遜的倉庫后，分揀工人只需要用手持設(shè)備掃描一下貨物的條碼，就可以隨手?jǐn)R在離自己較近的貨架格子里，然后再掃描一下貨架格子上貼的條碼，系統(tǒng)記錄下這些單個(gè)貨物的位置。
如何根據(jù)訂單快速正確地找到貨物？這對(duì)IT系統(tǒng)是極大的考驗(yàn)，倉庫里所有工人都依賴于手中的黑色玩意兒。“當(dāng)我們掃描訂單后，這個(gè)設(shè)備會(huì)自動(dòng)計(jì)算出最快的路徑，告訴我們這些貨在幾號(hào)貨架的幾號(hào)柜子取。”一個(gè)工人說。由于所有貨物是隨機(jī)擺放，比如一張訂單上既有玩具又有小家電時(shí)，IT系統(tǒng)就會(huì)幫助工人計(jì)算出離他最近的玩具和小家電在哪里，也許玩具相鄰的格子就正好有一個(gè)小家電。
正是由于高效的IT系統(tǒng)，使得卓越亞馬遜的倉儲(chǔ)物流管理越來越自動(dòng)化。盡管其北京的倉庫是全國(guó)3個(gè)倉庫中面積最大、貨物最多的，但是操作工人卻只有400多人。
在亞馬遜美國(guó)總部，其倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)與幾乎所有的供應(yīng)商都進(jìn)行了IT系統(tǒng)對(duì)接，一旦亞馬遜倉庫缺貨，供應(yīng)商便能實(shí)時(shí)了解自己商品的動(dòng)態(tài)，及時(shí)補(bǔ)貨。在中國(guó)，卓越亞馬遜和部分供應(yīng)商進(jìn)行了IT系統(tǒng)對(duì)接，當(dāng)卓越亞馬遜接到訂單后，將立即通過IT系統(tǒng)傳給這部分供應(yīng)商，對(duì)方會(huì)將貨物盡快送到卓越亞馬遜的倉庫。除了卓越亞馬遜自建的物流隊(duì)伍進(jìn)行配送以外，大部分合作的物流企業(yè)也將從自己與卓越亞馬遜對(duì)接的IT系統(tǒng)里看到需要配送的訂單情況，到倉庫去取貨。在由IT構(gòu)建的透明供應(yīng)鏈里，卓越亞馬遜能清晰地看到所配送的貨物處于物流公司的哪一個(gè)環(huán)節(jié)。
“現(xiàn)在，我們處理的訂單量是上新系統(tǒng)之前的3倍。”騰崧說，“我們不擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來參觀倉庫，因?yàn)辇嫶蠖悄艿腎T系統(tǒng)才是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，學(xué)是學(xué)不會(huì)的。”
每個(gè)人的卓越
如果你熱衷于購買家居用品，而你的朋友又是個(gè)Zippo收藏迷，那么在登錄卓越亞馬遜網(wǎng)站首頁時(shí)，你們倆的購物之旅已經(jīng)開始不一樣了——卓越亞馬遜或許會(huì)在顯眼位置給你推薦秋冬季的床上用品，而給你的朋友推薦最經(jīng)典的Zippo打火機(jī)。
“根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的購物習(xí)慣，我們的后臺(tái)會(huì)自動(dòng)匹配他可能感興趣的商品，呈現(xiàn)不一樣的首頁。”騰崧說。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者登錄卓越亞馬遜后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)記錄他的購物習(xí)慣或?yàn)g覽軌跡，并且在今后將為其推送針對(duì)其喜好的商品，在90天之內(nèi)該用戶的首頁都是個(gè)性化的。這個(gè)消費(fèi)者智能推薦系統(tǒng)其實(shí)在2006年便從亞馬遜復(fù)制到卓越的，但是真正變得越來越“聰明”卻是在2007年下半年以后。比如當(dāng)用戶購買一張陳奕迅的CD后，根據(jù)系統(tǒng)里購買這張碟的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，系統(tǒng)會(huì)推薦一些相關(guān)的組合，比如陳奕迅的新歌CD加上老歌CD，組合的價(jià)格比單獨(dú)購買更為優(yōu)惠——很多消費(fèi)者為此動(dòng)心，沖動(dòng)之中將推薦商品放進(jìn)購物車。
“這需要積累用戶的行為數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)越多分析就越精準(zhǔn)。”騰崧認(rèn)為，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)來說，消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)是最寶貴的資源。目前，卓越亞馬遜注冊(cè)用戶超過1千萬，重復(fù)購買率超過50％以上，這在互聯(lián)網(wǎng)銷售領(lǐng)域里是一個(gè)很高的數(shù)據(jù)。
和傳統(tǒng)零售業(yè)不同，互聯(lián)網(wǎng)銷售提供了無盡的貨架，因此其核心業(yè)務(wù)集中在搜索、交易和服務(wù)這3大部分。搜索是幫助消費(fèi)者在浩如煙海的商品海洋中找到自己想要的東西，而交易過程和服務(wù)的人性化，才能提升消費(fèi)者的黏度。
騰崧的IT部門曾經(jīng)監(jiān)測(cè)過，一般來說，消費(fèi)者如果點(diǎn)擊3次都還找不到想要的商品，便會(huì)很快放棄這次購物。這種對(duì)于消費(fèi)者來說，非常輕松的行為，卻給卓越亞馬遜帶來了非常大的壓力。“所有的搜索都是我們自己做的，我們的頁面要盡可能給消費(fèi)者提供更多更人性化和精準(zhǔn)的搜索。”
現(xiàn)在，消費(fèi)者無論是登錄卓越亞馬遜首頁，還是將商品放入購物車，其頁面都會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的行為推薦其可能關(guān)注的商品，這是在搜索功能之外的又一提升網(wǎng)站銷售額的途徑。
對(duì)于數(shù)據(jù)資源的運(yùn)用，卓越亞馬遜并不僅僅局限在商品推薦上。對(duì)于不同品類商品的促銷，卓越亞馬遜也越來越多地進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。騰崧介紹，2005年夏新曾推出過一款由李宇春代言的手機(jī)，卓越亞馬遜是其終端渠道之一。當(dāng)時(shí)，夏新急于尋找李宇春的粉絲“玉米”們，卻無從著手，后來在卓越亞馬遜上給所有買過李宇春歌碟的“玉米”們?nèi)喊l(fā)了一遍郵件，使得這款手機(jī)在卓越亞馬遜銷量很不錯(cuò)。
“每年五一、十一假期時(shí)，我們都會(huì)針對(duì)數(shù)據(jù)庫中購買了旅游圖書的人群，推薦帳篷、相機(jī)等商品。”騰崧認(rèn)為，卓越亞馬遜對(duì)于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的深度挖掘已經(jīng)跨越了產(chǎn)品線，朝著多品類關(guān)聯(lián)促銷發(fā)展。這對(duì)于急于擺脫圖書在線銷售商的角色、轉(zhuǎn)型為百貨在線零售商的卓越亞馬遜來說，顯然是有力的行銷利器。■
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