如家演義——探尋如家成功的背后
作者：黃孝年
瞄準市場上的真空地帶
說起如家，不得不談到他的歷史。其實，“如家”是經(jīng)濟型酒店“如家酒店連鎖”的昵稱，大伙都喜歡這么叫他，他是首旅、攜程雙雄的后代。首旅是中國最大的旅游實業(yè)集團之一，擁有百億多的資產(chǎn)；攜程旅行服務公司是中國乃至亞洲最大的旅行網(wǎng)站、中國最大的賓館酒店分銷商、中國最大的旅行中介服務商和中國最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司，擁有全國最大的酒店客戶資源，注冊會員逾500萬名，攜程在2002年全年實現(xiàn)了10億元人民幣的交易額，變成了行業(yè)中的絕對領(lǐng)先者。
這南北兩大企業(yè)集團合資聯(lián)姻，瞄準了潛力最大的經(jīng)濟型酒店，在全國范圍內(nèi)共同開發(fā)“如家”(HomeInns)品牌。所謂的經(jīng)濟型酒店無論在學術(shù)界，還是酒店管理業(yè)內(nèi)，并沒有一個很明確的界定。它不是高星級酒店，也不是普通的社會旅館。從廣義上講，是指：硬件標準達到或接近二三星級酒店水平。
首旅、攜程為什么偏偏看好經(jīng)濟型酒店？因為隨著中國經(jīng)濟快速增長，加上中國入世后，國際間的交往日益增多，中國一躍成為國際首選的商務、旅游勝地，國民的消費觀念也不斷成熟。商務人士在滿足工作要求的基礎(chǔ)上，不再盲目追求檔次，而強調(diào)實用性；自助旅游的游客也多了起來，但卻很難找到合適的住處。雖然國內(nèi)酒店業(yè)發(fā)展迅速，但酒店的檔次結(jié)構(gòu)不夠合理：一方面高星級酒店林立、設(shè)施豪華、價格昂貴，另一方面，一些小型旅館、招待所服務質(zhì)量、衛(wèi)生條件差，使大多數(shù)普通商務客人和游客感到不便。而經(jīng)濟型酒店的形式，在最大限度上的滿足了現(xiàn)代中國人講究實惠的觀念，經(jīng)濟型酒店定位于普通消費大眾，價格適中，基本設(shè)施齊全，干凈、經(jīng)濟、溫馨。
首旅與攜程正是抓住了這一機遇，精心培育“如家”品牌，搶得灘頭，共同構(gòu)筑了新的經(jīng)濟增長點和企業(yè)發(fā)展的亮點。
當牛犢遭遇了猛虎
如家雖是“名家之后”，有強大的“靠山”，但如家覺得外面的世界更精彩，他想依靠自己的實力去闖蕩江湖，打拼屬于自己的天空--愛拼才會贏。“冤家路窄”，“如家”一出門，就遇到了比他長五歲的“錦江之星”。
“錦江之星”是國內(nèi)經(jīng)濟型連鎖酒店的“先驅(qū)”，以穩(wěn)扎穩(wěn)打著稱，以發(fā)展直營店為主，目標是開一家成功一家。從開設(shè)第一家連鎖店至今已有５年了，蘇、浙、滬三地加起來總共開張了１３家，發(fā)展速度似乎不是很快，但卻是招招過硬。此前，“錦江集團”攜手法國雅高成立酒店銷售公司，使“錦江”麾下53家酒店搭上了雅高的銷售網(wǎng)絡快車，不久又吸納了占上海國旅總股本50.21％的6656.6萬股國家股，由此控股上海國旅，上海國旅在皈依“錦江系”的同時，宣布出資5600萬元參股“錦江之星”經(jīng)濟型酒店。面對資歷老道、實力強悍的對手，如家該如何應戰(zhàn)？
在上海浦東花木地區(qū)，兩家經(jīng)濟型酒店“短兵相接”。開始，如家表示：酒店選址在浦東花木，主要是根據(jù)攜程網(wǎng)的客源數(shù)據(jù)作出的判斷，而不是有意與“錦江之星”爭奪客源。如家當家的季琦認為，浦東地區(qū)的客源極其豐富，足夠兩家酒店都吃個“小康”。“暗地里”，“如家”在上海、北京等地進行大規(guī)模的市場推廣，在宣傳“如家”品牌的同時，也積極推廣經(jīng)濟型連鎖酒店這種新型的酒店業(yè)態(tài)。采取“小、精、全”經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)，左沖又突，進攻速度極為迅猛，短短半年，通過與首旅的成功合作率先在北京開辟了4家“如家快捷酒店”。
“錦江”看在眼里，急在心里，但他認為：一個新興品牌的發(fā)展要以保證質(zhì)量為前提，不能片面追求數(shù)量。盡管“錦江之星”堅持穩(wěn)步推進的策略，但其速度也開始明顯加快。揚州、徐州、常州、昆山、杭州、溫州、臺州等地的開店計劃已經(jīng)趨于成熟。據(jù)透露，錦江在北京、天津的連鎖旅館選址已經(jīng)結(jié)束，估計明年可開出分店，成立華北分公司的計劃也已經(jīng)列入了時間表，可還是比如家慢了一步。
“如家”和“錦江”兩者作為行業(yè)中的領(lǐng)先者之間還是有很多共同利益的，如家的季琦說：“大家一起培育市場，從這種意義上，‘如家’與‘錦江之星’之間應該是合作關(guān)系。”競爭？合作？撲朔迷離。
內(nèi)實外秀，招來無數(shù)傾慕的目光
“如家”在和錦江的較量中快速成長，聲名鵲起，年少有為，英俊瀟灑，穿著打扮入時，簡樸中透著豪氣，優(yōu)雅里蘊著浪漫，給人一種溫暖而友善的感覺，這或許就是“小資”的形象吧！
穿過如家小巧的拱形門，迎面是一個精制而溫馨的前臺、幾張休閑風格的沙發(fā)、一個供應16小時簡餐的咖啡廳。整個前廳結(jié)構(gòu)緊湊，頗具歐陸風情，在暗粉紅的色調(diào)中越發(fā)顯得寧靜和美。如家最精髓的部分--客房設(shè)計直追星級酒店，空調(diào)、電視、電話、磁卡門鎖、標準席夢思床具、配套家具、獨立衛(wèi)生間、24小時熱水等設(shè)施一應俱全。客房裝潢十分講究色彩和空間的運用：墻面以淡粉色、淡黃色為主、掛著法國風格的藝術(shù)畫；地毯的色彩與墻面協(xié)調(diào)，小巧的高圓桌代替了寫字臺和茶幾，木質(zhì)的床頭柜簡潔到極點、別致到極點。簡潔、溫馨、方便是客人最直接最深刻的印象，在這里每一個人會感受到家的溫暖。
開業(yè)僅7個月的如家旗下就有了9家直營酒店--“如家快捷酒店”，且達到了平均9590%以上的客房出租率，常常爆滿。如家的運營官梁日新笑得合不攏嘴筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“北京的一家如家快捷酒店，即使在‘非典’最嚴重的一周內(nèi)，也保持了30%多的出租率，其他大星級酒店基本上處于關(guān)門狀態(tài)。在非典陰影還未完全散盡的時候,我們就連續(xù)三天達到90%以上的出租率，其他時間均達到80%--90%多的出租率，效益很是樂觀。”如家逐漸在消費者心目中樹立了品牌形象，受到眾多消費者的信任和青睞。
精明能干，苦練十八般武藝
如家精明能干，自從跟“錦江”交過手后，如家就苦練“十八般武藝”，基本掌握了“開直營店”、“搞連鎖加盟”、“辦特許經(jīng)營”、“定管理合同”四大殺技。運用最熟練的還算是“開辦直營店”，這完全由如家投資，由如家派人去管理，每一個環(huán)節(jié)都是他親自控制的。雖然這樣做可以保證如家的品牌質(zhì)量，但如果一個店一個店地蓋，不僅需要時間，快不起來，還需要大量的人力物力，很難形成規(guī)模，不利于如家快速擴張，不能靠這個跟對手久拼。必須修煉 “多、快、好、省”的“特許經(jīng)營”，要以連鎖化、品牌化經(jīng)營思想武裝頭腦，走“專和精”的“革命道路”，才能取得最后的勝利。
近來，如家獲得“密報”：錦江計劃在京廣線一帶“陳兵布陣”，進而控制全國，并提出“三條路線”--將探索更有效的特許經(jīng)營方式和投融資途徑，推動“錦江之星”在各地市場份額穩(wěn)步擴大；將鼓勵實行業(yè)務外包，以連鎖經(jīng)營方式實現(xiàn)經(jīng)濟型飯店經(jīng)營的標準化、集約化；將大力推進信息技術(shù)廣泛應用于“錦江之星”的規(guī)模拓展、連鎖經(jīng)營、統(tǒng)一管理和品牌營銷。
面對新形勢，如家積極采取“應對策略”。“如家”的經(jīng)營戰(zhàn)略是：不單純依靠發(fā)展直營店，而以“特許經(jīng)營”、“管理合同”、“連鎖加盟”等多種戰(zhàn)術(shù)同步拓展市場。
為什么采取特許經(jīng)營的方式呢？“如家”說，特許經(jīng)營方式旨在吸收社會上的中小酒店、旅館加盟，納入“如家”的品牌體系，按照“如家”的運作規(guī)程經(jīng)營。特許經(jīng)營是如家酒店未來發(fā)展的著重點，要迅速擴大規(guī)模，因為經(jīng)濟型酒店利潤薄，所以要以規(guī)模取勝，最大幅度地降低成本，提升“如家”的品牌，好的品牌可以使一個企業(yè)褶褶生輝,某種意義上說，品牌就是酒店的靈魂，想以品牌取勝，就要最大程度地提高入住率。為此，如家酒店必須走以特許品牌連鎖經(jīng)營這條路。首先，連鎖經(jīng)營可以節(jié)約成本，建立一個配送中心，從事所有連鎖加盟店的物品采購，大批量、規(guī)?；牟少徔梢垣@得較低價位的報價，節(jié)省運輸費用，同時標準化、規(guī)范化程度的方面也可以得到提升。其次，連鎖經(jīng)營也是一種無形的宣傳，可以帶來品牌效應，人們口碑相傳，有利于吸引更多客人的入住。最后，連鎖經(jīng)營也便于建立CRS中央預定系統(tǒng)便于獲取更多客源，同時也可以形成每個酒店之間的聯(lián)系，實現(xiàn)酒店之間的客源調(diào)配。實行統(tǒng)一標識、統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一銷售的連鎖型經(jīng)營模式。
管理合同是如家的另一經(jīng)營手段。梁日新介紹據(jù)了解，管理合同方式允許社會單體酒店使用“如家”品牌，但必須由“如家”派駐管理人員進行日常管理--這兩種方式最大的優(yōu)勢在于不必大量投入建設(shè)經(jīng)費，直接利用社會上現(xiàn)成的單體酒店發(fā)展“如家”品牌的規(guī)模，而且可以較好保證酒店管理的質(zhì)量和品牌信譽。
對于擴張加盟店。“如家并沒有想把聯(lián)盟店做得太多，對聯(lián)盟店的管理，當我們控制不了的時候，就會損害我們的品牌，我們并不擔心他們少了，而是擔心他們多了以后，我們控制不了他們的品質(zhì)，從而把如家的品牌做壞。一旦酒店加盟如家，“如家”就要求你的服務質(zhì)量、基本的硬件設(shè)施和管理要符合規(guī)范，符合“如家”的標準，比如說服務員的穿戴、對待客人的態(tài)度、衛(wèi)生等，對所有的加盟店都要做質(zhì)量檢查，不好的要整改，如果質(zhì)量實在達不到，就要摘他的牌。”梁日新向我們坦白。
現(xiàn)在是“四條路”（直營店、管理合同、加盟連鎖、特許經(jīng)營）同時在走，我們想先把這個市場做起來，之后我們的重點發(fā)展方向應該是特許經(jīng)營。
如今，“如家”在北京、上海、杭州、蘇州開辟了10家直營店后，有了12個加盟店和一個特許店，去年當年已實現(xiàn)贏利，規(guī)模一舉攀升到國內(nèi)經(jīng)濟型連鎖酒店業(yè)的前3甲，成了業(yè)界的領(lǐng)頭羊。
把愛和激情燃燒，鑄造如家兵團
在激烈的競爭中，如家非常清楚自己的處境：在國內(nèi)，不但有“錦江”跟自己搶飯碗，還有其他經(jīng)濟型酒店，其中“新亞之星”就不能小瞧，甚至還有一些強大的外資集團覬覦中國經(jīng)濟型酒店這塊蛋糕。要在三大勁敵中求得生存，光喊喊口號是不管用的，關(guān)鍵還在行動上和管理領(lǐng)導“軍隊”上。怎樣才能建立自己的“威武之師、文明之師”呢？
首先是抓團隊建設(shè)。梁日新介紹，我們對每一個員工都提出要求，要認同“如家”這個品牌，認同“如家”的文化和做法，喜歡“如家”，喜歡在“如家”工作，熱愛“如家”的事業(yè)，跟“如家”同呼吸共命運，在同一條戰(zhàn)線上并肩戰(zhàn)斗，而不是僅僅為了找個吃飯、掙錢的地方。
其次是極力提高團隊的核心“戰(zhàn)斗力”。如家的核心“戰(zhàn)斗力”靠什么？梁日新說：“一是靠‘如家’的人才。許多人來自國內(nèi)外著名酒店集團，在酒店管理、品牌經(jīng)營、資本運作、計算機技術(shù)等領(lǐng)域，積累了豐富的理論和實踐經(jīng)驗。
另一個就是我們有自己的‘如家培訓學院’。如家是學習型的企業(yè)，要求所有的員工不斷地學習，充實自己，看書、討論、寫心得、開讀書會等。對所有的店長和管理人員，都要利用業(yè)余時間進行培訓，大家互相學習，交流經(jīng)驗，討論‘如家’的文化，討論‘如家’管理的問題。我們正是用‘發(fā)展如家事業(yè)’這個共同的信念激勵所有的‘如家人’，形成一個具有高度凝聚力的戰(zhàn)斗團隊，并帶領(lǐng)這樣一個團隊跟著‘如家’的旗幟打天下！
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