本文是《價(jià)值事務(wù)所》的原創(chuàng)文章第1392篇。文章僅記錄《價(jià)值事務(wù)所》思想，不構(gòu)成投資建議，作者沒有群、不收費(fèi)薦股、不代客理財(cái)。

在本文開始前先做個(gè)小提醒，現(xiàn)在距離《所長會(huì)客廳》的雙節(jié)優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)只剩兩天了，現(xiàn)在入會(huì)在300元限時(shí)優(yōu)惠券的基礎(chǔ)上還會(huì)額外贈(zèng)送一個(gè)月，明天晚上8點(diǎn)還能在會(huì)客廳觀看所長直播，直播詳情和會(huì)客廳介紹可以移步今天發(fā)布的第二篇文章。好，咱們開始今天的內(nèi)容。

2022年，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)承受重大挑戰(zhàn)，大A的企業(yè)，尤其大消費(fèi)，業(yè)績一個(gè)比一個(gè)爛，下滑是正常的，區(qū)別只是在于下滑的多與少。

2023年，經(jīng)濟(jì)比起2022雖有所恢復(fù)，但整體恢復(fù)速度還是較慢，絕大多數(shù)企業(yè)業(yè)績雖比2022有所好轉(zhuǎn)，但對(duì)比巔峰時(shí)期仍有一定差距。

即便是有“口紅效應(yīng)”一說的化妝品行業(yè)，在2022-2023H1也未能幸免，2022全年，國內(nèi)限額以上化妝品零售額同比-4.5%，2023H1，護(hù)膚、彩妝行業(yè)大盤分別累計(jì)同比下滑8%、9%。

看到這個(gè)數(shù)據(jù)或許大家應(yīng)該可以理解，為何貝泰妮、華熙生物等企業(yè)2022H1增長還非常強(qiáng)勁，一到三季度馬上垮下來了，即便是有雙十一的四季度，增長也很慘，而后的2023Q1，即便有3.8大促，也依然拉垮。

護(hù)膚品行業(yè)當(dāng)下基本以線上銷售為主，線下的反復(fù)封控雖有影響，但受到的影響卻不似實(shí)體那樣嚴(yán)重。

但就在這樣的背景下，卻仍有一個(gè)逆勢(shì)大漲的妖孽，不論2022還是2023H1的數(shù)據(jù)都大幅跑贏大盤，摔碎一地眼鏡，這貨就是——珀萊雅。

2022全年，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營收63.85億，同比增長37.82%，凈利潤8.17億，同比增長41.88%，這樣的數(shù)據(jù)在2022年已經(jīng)十分亮眼，在行業(yè)大盤更慘淡的2023H1，珀萊雅的數(shù)據(jù)居然還要亮眼，而且好看了不止一點(diǎn)半點(diǎn)。2023H1，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 36.27 億元，同比增長 38.12%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 4.99 億元，同比增長 68.21%。

真真是太強(qiáng)了，強(qiáng)得讓人窒息。

國貨之光

歷年的雙十一榜單，對(duì)于國內(nèi)各個(gè)品牌都非常具有參考性，可以讓我們知道當(dāng)下相應(yīng)細(xì)分領(lǐng)域中，消費(fèi)者最青睞的品牌是誰。我們看下圖，2020年，珀萊雅都還不在榜單里，雙十一的Top10里都還只有薇諾娜一個(gè)國貨，到了2021，珀萊雅就擠進(jìn)榜單了，如果只是一年擠進(jìn)去，可以說這是運(yùn)氣，但2022年珀萊雅又再次上榜，名次比2021還有提高，甚至超越貝泰妮旗下的薇諾娜擠進(jìn)了榜單Top5。

在前不久的618中，珀萊雅表現(xiàn)更為亮眼：

主品牌珀萊雅，位列天貓國貨美妝 NO.1、天貓美妝 NO.4（排名較去年進(jìn)步2 名），天貓旗艦店 GMV 同比增長超 80%；位列抖音國貨美妝 NO.1、抖音美妝 NO.6，抖音 GMV 同比增長超 80%；位列京東美妝 NO.9，京東 GMV 同比增長超 70%。

彩妝品牌彩棠，位列天貓國貨彩妝 NO.2、天貓彩妝 NO.6，天貓 GMV 同比增長超 50%，位列抖音彩妝 NO.4、抖音 GMV 同比增長超 70%。

洗護(hù)品牌 OR ，天貓雙店（官方旗艦店+海外旗艦店）總銷售額同比增長超 300%，抖音 GMV 同比增長超 60%。

定位年輕人群的護(hù)膚品牌悅芙媞，天貓、抖音 GMV 同比增長超 30%、超 130%。

這些數(shù)據(jù)充分說明珀萊雅是受年輕人喜歡的，雖然珀萊雅這個(gè)名字有股濃濃的山寨味（這貨剛上市時(shí)就是因?yàn)槊衷獾剿L嫌棄，哎，真是不能有偏見呀），但還真就破圈了，當(dāng)下其天貓銷售均價(jià)甚至超越了歐萊雅，承接了不少來自歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻的流量。

就天貓旗艦店的粉絲數(shù)而言，珀萊雅是國貨中最高的，在抖音這個(gè)新興渠道，更是所有品牌中最高的，從這也能側(cè)面看出珀萊雅很會(huì)玩新渠道，很會(huì)玩運(yùn)營，不然也不至于在抖音這個(gè)新渠道領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們這么多。

根據(jù)公司近期的投資者交流說法，2023H1，珀萊雅在天貓平臺(tái)的復(fù)購率為38%+，客單價(jià)高達(dá)320元，抖音平臺(tái)這種主要靠沖動(dòng)消費(fèi)的平臺(tái)也有20%左右的復(fù)購率以及280元+的客單價(jià)。

雖然珀萊雅是靠農(nóng)村包圍城市起家（早年在下線城市日化專營店鋪貨起步），營收一度全部來自線下，但至今，珀萊雅的營收90%都來自線上，充分說明其與時(shí)代貼合緊密，非常之“與時(shí)俱進(jìn)”。

為何珀萊雅如此強(qiáng)？

珀萊雅之所以如此強(qiáng)，所長認(rèn)為，核心在于把大單品策略玩得爐火純青。

前不久，湯臣倍健在投資者交流中說出一段很心酸也很無奈的話，“因線上渠道的準(zhǔn)入門檻低且電商平臺(tái)多元化，各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)在線上渠道的集中度低。”

其實(shí)這并不僅僅是湯臣所處的保健品行業(yè)的問題，也可以說是當(dāng)下中國各個(gè)行業(yè)幾乎都面臨的問題，產(chǎn)能過剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈、線上門檻又較低，大家就只能卷卷卷。

那么，在這樣產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品過多、消費(fèi)者目不暇接、選擇困難的情況下，要想俘獲消費(fèi)者的心，必須走爆品策略，換句話說，當(dāng)下的消費(fèi)者不需要多且豐富的SKU，他們只需要能擊中他們內(nèi)心的大爆品（這也是當(dāng)下精選商品類的會(huì)員店能活得比較滋潤的原因所在）。

當(dāng)下，珀萊雅已經(jīng)陸續(xù)成功打造三款大爆品，分別是紅寶石精華、雙抗精華以及源力精華，在構(gòu)建出大單品成功破局后，再圍繞其核心功效和成分?jǐn)U展為不同類型，如精華類外擴(kuò)為面霜、面膜，從而實(shí)現(xiàn)單品的矩陣化，如此也算變相延長了大單品的壽命（畢竟現(xiàn)在產(chǎn)能過剩，各種小婊砸都盯著大家的錢包，網(wǎng)紅產(chǎn)品過氣速度越來越快了）。

2022年雙十一，公司的銷售結(jié)構(gòu)如下圖所示，CR5=74.9%，由于珀萊雅如今90%的營收都來自線上，也可以說珀萊雅當(dāng)下的營收幾乎就來自于下面五款產(chǎn)品，這再次說明大單品的重要性，無爆品難立足，這也是前文提到的湯臣倍健2016年就堅(jiān)定走大單品戰(zhàn)略的原因所在。

當(dāng)下，珀萊雅的大單品都還有不小的成長空間，按公司的說法，后續(xù)還將集中資源打造爆款，希望能有六個(gè)大單品。2022 年，珀萊雅品牌累計(jì)備案產(chǎn)品 68 件，彩棠品牌累計(jì)備案產(chǎn)品 17 件。

除主品牌珀萊雅外，公司的其他幾大培育品牌發(fā)展勢(shì)頭都不錯(cuò)，尤其定位中端價(jià)位的國風(fēng)彩妝品牌彩棠以及針對(duì)年輕人油皮的悅芙媞。

這兩個(gè)品牌的風(fēng)格也和珀萊雅一致，集中資源主推爆品，CR5大單品貢獻(xiàn)了幾乎全部營收。

截至2023H1，珀萊雅主品牌占整體營收比已經(jīng)下降至79.87%，彩棠則由2021年的占比5.33%一舉躍升至11.45%，悅芙緹、OR（高端頭皮養(yǎng)護(hù)）都成了營收過億的品牌，合計(jì)貢獻(xiàn)營收超6個(gè)百分點(diǎn)，大家增長都非常迅猛，照此趨勢(shì)，公司后續(xù)矩陣品牌有望成功接力主品牌珀萊雅。

照公司的說法，到2023H1，彩棠、悅芙媞、OR品牌都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，只是凈利率還比較低。

能做出一個(gè)大單品是運(yùn)氣，能做出多個(gè)大單品基本可以說明相應(yīng)企業(yè)掌握了一套制造大單品的方法論，雖然這個(gè)方法論有點(diǎn)看不見摸不著，但所長認(rèn)為這基本可以說成是珀萊雅的超級(jí)隱形壁壘。

我們前文提到的湯臣倍健，這么多年成功推爆的大單品也就是健力多和蛋白粉而已，可見大單品不是想做就能做的。不止是大單品，通過其他品牌彩棠、悅芙緹、OR的高速增長，我們基本也可以認(rèn)為，珀萊雅具備一定多品牌孵化的能力，這點(diǎn)也非常難能可貴，畢竟我們追蹤這么多次的貝泰妮至今也還是只有薇諾娜。

所以，珀萊雅其實(shí)比我們想象的要厲害得多。

最后附上市場(chǎng)對(duì)珀萊雅2023-2025年凈利潤一致預(yù)期：10.72億、13.51億、16.8億。

(注：數(shù)據(jù)來自wind，僅做參考，且市場(chǎng)每分每秒都會(huì)有新的一致預(yù)期，利用市場(chǎng)一致預(yù)期需謹(jǐn)慎）