這篇文章是由資深電商品牌操盤手柳絮菲撰寫的。在她看來，唯品會(huì)似乎正在動(dòng)搖天貓?jiān)谏碳倚哪恐械牡匚弧?/strong>
2014年上半年，發(fā)表在億邦動(dòng)力網(wǎng)的獨(dú)家評(píng)論文章。
題記：商家用腳投票的結(jié)果是：少有商家為了入駐天貓縮小時(shí)間成本或入駐支付中介費(fèi)，而唯品會(huì)的入駐業(yè)務(wù)風(fēng)生水起風(fēng)頭無兩。
3年多前，我的一篇老帖里曾提到，對(duì)于淘寶TMALL而言，在開放API后，商家出淘是個(gè)偽命題，根本無需給點(diǎn)COLOR SEESEE，淘寶應(yīng)該擔(dān)心的是，全渠道時(shí)代來臨的時(shí)候，淘寶系依然是商家業(yè)績(jī)最大最優(yōu)渠道，其他渠道只是增補(bǔ)選項(xiàng)，而新商家切入在線零售市場(chǎng)的時(shí)候，首選天貓（淘寶）即可。顯然，3年時(shí)間過去了，淘寶TMALL走在了一條相反的道路上，雖最大，但非最優(yōu)了。凡非全渠道銷售的品牌，在這2者之間2選1，答案是顯而易見的。唯品會(huì)以特賣為名，無意間走出了一條跟天貓剛好“對(duì)沖”，對(duì)品牌商家來說，此模式占上風(fēng)，更為尊重品牌，且對(duì)品牌價(jià)值呵護(hù)的道路。
Why，兩者之間不再是一個(gè)選擇題？
1、 商品展示
消費(fèi)者想要買一件商品
天貓：我給你展示幾十萬，幾百萬商品讓你挑，自然搜索和付費(fèi)廣告都可以幫你找，你看了任何單品，不管是收藏店鋪還是收藏商品，查看收藏夾還是查看購物車，我都給你更多商品和店鋪展示位可以選，所以消費(fèi)者最終只能建立起“沒有最低價(jià)，只有更低價(jià)，沒有最好，只有更好”的購物價(jià)值導(dǎo)向，最終大部分商家無展現(xiàn)或坑爹的淪為根本不會(huì)成交的買家購物決策過程支付了大量冗余廣告費(fèi)用的陪練肥料，而最終成交的商家，顯然也不是勝利者，在其他消費(fèi)者購物過程中難免成為陪練的肥料，一盤零和游戲都談不上的局，滄海一粟，消費(fèi)者的接觸成本高昂，轉(zhuǎn)化成本更加高昂，產(chǎn)生粘性的成本高不可及，店鋪?zhàn)龅暮?，表面上扶持你，把你給當(dāng)紅的其他品牌多次長(zhǎng)周期的共同陳列在集合頁面上，讓消費(fèi)者來去輕松自由，平臺(tái)得利，商家受損；
唯品會(huì)：每天商家就這么多，每個(gè)商家就只有這么多的商品，定時(shí)定量，品牌入口和單品都是一攬子商品，確保流量的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，不需要煩惱調(diào)控分配機(jī)制，消費(fèi)者的商品篩查簡(jiǎn)單而充分，不會(huì)錯(cuò)失喜愛的寶貝，也不會(huì)盲目被圖片各種優(yōu)化欺騙蒙蔽了雙眼，沒有主動(dòng)引誘消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)的機(jī)制，也沒這個(gè)必要；你要買什么，只要在這些選擇里能找到各方面適合你的，你就可以下單，如果不在規(guī)定期限內(nèi)下單，未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，喜愛的單品是無法購買的；
2、 品牌價(jià)值
天貓：神一樣的牌子，也給你拽下來啃一嘴巴泥，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和購物習(xí)慣，完全取決于價(jià)格+累計(jì)銷量+DSR評(píng)分+退貨退款率+歷史評(píng)價(jià)，啥品牌不在這個(gè)游戲框框里玩，最多就是個(gè)陪練的份兒，店鋪永遠(yuǎn)是層畫皮運(yùn)作不起來，整個(gè)平臺(tái)的玩法，就是無底線的價(jià)格尋底，層層擊穿，直到十八層地獄，在顛覆傳統(tǒng)零售模式的同時(shí)，也顛覆了大多數(shù)商家的活路，如果說線下有50%品牌是注定要被渠道吞噬，則平臺(tái)的胃口更大，吞噬的是90%，感謝下淘寶TMALL，為國家去低端產(chǎn)能化做出了無與倫比、卓絕的貢獻(xiàn)，讓天下沒有難做的生意變成了天下的生意更加難做；
唯品會(huì)：大牌在這里還是大牌，中小品牌在這里依然是品牌，卻沒有貼上中小品牌的標(biāo)簽，這里關(guān)于扶持和被扶持，綁架和被綁架的界限幾乎完全沒有，沒有積累銷量，沒有歷史評(píng)價(jià)，沒有比價(jià)歷史折扣數(shù)據(jù)，沒有收藏、購物車添加、確認(rèn)交易的的流量劫持，任何時(shí)候，消費(fèi)者看到的商品和品牌信息，確保了商業(yè)交易的本質(zhì)，讓真實(shí)需求和真實(shí)交易，用最快的時(shí)間，最少的決策成本達(dá)成，在這里沒有商城集市，品牌作坊之分，至少對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說，在品牌認(rèn)知上的差異度可以較大的抹平；
3、成交價(jià)格
天貓：消費(fèi)者的購物成本異常高昂，明白消費(fèi)，聰明淘貨，在天貓和淘寶，流程如下：——搜索單品或點(diǎn)擊廣告集合頁面等等進(jìn)店，被店鋪上方通欄，或集合活動(dòng)植入banner撬走（劫持1）；
——下載比價(jià)軟件，如360小蜜，輕松得到歷史最低成交價(jià)（如果查看最低價(jià)比當(dāng)前在售價(jià)有差異，則第一時(shí)間聯(lián)系商家獲得是否可以下單，在不能手工改價(jià)的情況下，收貨后差額退款，天貓TNND居然真有不少商家為了促成交易，同意這么操作?。！嗥脚_(tái)搜索要購買的商品，比較商品價(jià)格，平臺(tái)活動(dòng)優(yōu)惠，包郵政策，會(huì)員制度，尋找最低價(jià)（過程中因?yàn)楸葍r(jià)顯示當(dāng)前不是最低價(jià)的，跳失1）
——觀望商家當(dāng)前店內(nèi)活動(dòng)，是否有更進(jìn)一步的優(yōu)惠（看花眼了，跳失2）；
——查看返利網(wǎng)，是否還有更進(jìn)一步的返利(被其他商品吸引，跳失3)；
——添加購物車，收藏夾（可以看到收藏同一單品的買家還收藏了什么單品，劫持3）；
——到這一步如果買家還沒被流量劫持，下一步是查看購物車?yán)锏纳唐?，是否有購物車的額外優(yōu)惠（被其他購物車商品吸引，跳失3）；
——登陸手機(jī)淘寶，查看商家是否有針對(duì)手機(jī)端下單的價(jià)格優(yōu)惠（擺弄不清，跳失4）；
——即使當(dāng)完成至此，最終消費(fèi)者依然要考慮商家是否在近期會(huì)登陸聚劃算的活動(dòng)，避免提前購買造成的差額損失，保持持續(xù)觀望（收藏店鋪，提示其他收藏該店的買家還收藏了哪些店鋪，劫持4）
——在淘寶全網(wǎng)搜索對(duì)應(yīng)品牌的對(duì)應(yīng)商品，通過查看同款商家找到其他的C店分銷賣家，核實(shí)分銷身份屬實(shí)，跟C店主議價(jià)，多數(shù)可以獲得比天貓優(yōu)惠的手工改價(jià)（搜索過程中，跳失5）；
——比對(duì)C店價(jià)格和天貓價(jià)格確認(rèn)在哪個(gè)店鋪購買或繼續(xù)觀望（跳失6）；
——如果您以為到此終于可以收獲訂單了，且慢！還有更坑爹的是直接上阿里巴巴搜索，找到是否有支持白菜價(jià)散批的（跳失7）；
——最終，收藏夾購物車?yán)锏拇罅可唐肪褪沁@么被棄購的，而所謂平臺(tái)小二和磚家，會(huì)一遍遍給你洗腦，增加這些購物決策前給到消費(fèi)者的營銷刺激，力爭(zhēng)獲取買家訂單；
——定期（6個(gè)月？收藏夾數(shù)據(jù)的清理，讓更多的商家付費(fèi)獲取的客戶跟你絕緣，劫持3）
——?jiǎng)e忘了還有更坑爹的售后退貨，套取運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)差價(jià)，淘客傭金，順帶還讓商家支付了信用卡傭金等，換來了商品非正常損耗的高報(bào)廢率和支付巨大的服務(wù)成本。這就是美其名曰的“電商運(yùn)營思路”！政策可笑導(dǎo)致的惡性后果。
淘寶商家，誰家沒遇到評(píng)價(jià)中“觀望寶貝很久了，這次**活動(dòng)，終于下單了”“等了2個(gè)月，賣家太小氣了，也不打折，只能下單”云云，眼熟么?消費(fèi)者會(huì)用自己的行動(dòng)教訓(xùn)商家，平臺(tái)全局得利，但是成交價(jià)格的降低，你這個(gè)水抽的就是商家的血！
在淘寶天貓上購物，如果做不到這樣，消費(fèi)者的利益是得不到保障的，很可能你今天買到200塊的東西，明天就發(fā)現(xiàn)坑爹的別人在120元甩賣，天貓上大量不賺錢的商家存在，就決定了，商業(yè)的本質(zhì)是最后砸鍋賣鐵也要換回真金白銀，也就是說100%的消費(fèi)者在淘寶天貓上購物，都遭遇過惡心的價(jià)格事件，區(qū)別在于買家在意不在意、發(fā)現(xiàn)沒發(fā)現(xiàn)，而消費(fèi)者在淘寶TMALL上，除非非常喜愛沒下單售罄一種情況外，其他所有情況都是買的越晚越安全，越實(shí)惠。
唯品會(huì)：天然不具備比價(jià)的基礎(chǔ)，消費(fèi)者不需要，也沒必要去考慮商品是否滿足了“其他消費(fèi)者”的需求，不需在意其他跟自己幾乎無關(guān)差異巨大的買家的“誤導(dǎo)性評(píng)價(jià)”，更沒有手段來論證價(jià)格的前世今生。更多關(guān)注商品是否所需，價(jià)格自己是否可以接受，交易單純愉悅，最多就是登陸淘寶TMALL搜一下，查看比較一下即可，如果商家多平臺(tái)銷售在唯品會(huì)上綜合性價(jià)不是最優(yōu)，完全沒有門檻和費(fèi)用的唯品會(huì)全包售后政策，最終依然是商家自食惡果，為業(yè)績(jī)不佳無法排期和退貨買單；
4、 運(yùn)營
天貓：高昂可怕的運(yùn)營成本，和運(yùn)營體系，對(duì)人流、資金流、貨品的綜合要求門檻已經(jīng)高到90%的商家無法短中期摸著水深水淺的地步，365天不敢斷，一斷了，就要付出更大的代價(jià)才能回到平穩(wěn)運(yùn)營的軌道上，公關(guān)拜碼頭盛行，暗箱操作黑幕不斷，商家和小二的溝通成本和信任建立難上加難，官話套話謊話；
唯品會(huì)：運(yùn)營單純簡(jiǎn)單，對(duì)部分商家來說，增加的是入倉和返倉及財(cái)務(wù)結(jié)算的工作成本，以及按排期上檔，無法日日夜夜金戈鐵馬的high，但確保的是期期有利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)，利潤(rùn)，這個(gè)字眼對(duì)大多數(shù)商家來說已經(jīng)是可望不可及的事。
5、 消費(fèi)者下單決策行為
天貓：最終最可怕的是留下了最垃圾的客群，購物習(xí)慣和購物心態(tài)越發(fā)朝向變態(tài)方向發(fā)展，寧肯無限制的在購物挑選上損耗時(shí)間，無良且完全不負(fù)責(zé)任的售后退換，進(jìn)店有禮收藏有禮，購物車送券，會(huì)員折扣，無門檻下單券，成交返利，好評(píng)有禮，成交返券，用全局的沒有最優(yōu)惠，只有更優(yōu)惠武裝到牙齒的過度營銷讓買家的胃口超越了購物行為；買家惡行的傳染性，在這個(gè)平臺(tái)上彌漫腐爛，基于非善意的購物行為年年高速增長(zhǎng)，某些大的品類的TMALL行業(yè)平均售后退換率高達(dá)20%以上，且依然在不斷上行，消耗著非成交店鋪的廣告成本，有效的購物需求被平臺(tái)游戲規(guī)則屢屢傷害后，購物行為日益謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格的敏感性得到史無前例的加強(qiáng)，下單前的決策時(shí)間非線性爆增；
唯品會(huì)：查看品牌——查看商品——收藏或添加購物車OR關(guān)閉走人——棄購OR下單——售后。最原始簡(jiǎn)單，但是最有效，時(shí)至今日，對(duì)商家和消費(fèi)者來說，需求被簡(jiǎn)單滿足竟成領(lǐng)頭羊主導(dǎo)的市場(chǎng)規(guī)則之外最后一塊還有價(jià)值的陣地；
6、 唯品會(huì)品牌團(tuán)和聚劃算
聚劃算：已經(jīng)淪為最劣等的購物人群，客單低，單品成交均價(jià)低，且平臺(tái)單坑流量少的可憐，物無所值，優(yōu)質(zhì)客群在被低價(jià)商品傷害后，從聚劃算平臺(tái)流失，大部分商家參與聚劃算，只為累計(jì)基礎(chǔ)銷量，靠后續(xù)賺錢，這種機(jī)制本身就是在傷害后來的消費(fèi)者，而一旦被傷害過一次，勢(shì)必養(yǎng)成更惡劣的購物習(xí)慣，價(jià)格敏感到底。季初，季中的聚劃算并無法保障價(jià)格最低，后續(xù)無法售罄依然得清倉打折，惡劣的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)和劣質(zhì)的購物規(guī)則，習(xí)慣養(yǎng)成，海量的坑位擴(kuò)容最終使得聚劃算的價(jià)值越來越低，聚劃算的客戶流失速度幾何？
唯品會(huì)：持續(xù)增長(zhǎng)的客戶購買力和客群，高客單，這是多么奇（應(yīng)）葩（該）的電商現(xiàn)象，同樣是折扣低價(jià)，唯品會(huì)愣是玩出了有量有利的3贏模式，比起其他追隨老大的看上去很美實(shí)際很苦悶的平臺(tái)，唯品會(huì)今天平靜的爆發(fā)，顯得難能可貴，題外話，唯品會(huì)辦公場(chǎng)地外圍，竟然看不到熱鬧的聚點(diǎn)，商業(yè)氛圍，再看淘寶TMALL門外……。
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