2014年，是快時(shí)尚品牌們進(jìn)入中國(guó)的七年之癢年，表面看起來(lái)，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、GAP似乎都在以相似的步調(diào)高歌猛進(jìn)一路開(kāi)店不停，其實(shí)吧， 這幾家快時(shí)尚還真是千差萬(wàn)別。
“Fashion采訪手記”請(qǐng)來(lái)好盆友，在被稱為世界三大時(shí)裝學(xué)院之一Istituto Marangoni就讀的曹陽(yáng)帶大伙兒一探究竟四大快時(shí)尚品牌，究竟都有什么各自的門(mén)道——
優(yōu)衣庫(kù)uniqlo
先說(shuō)說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)，這是我在國(guó)內(nèi)最喜歡的品牌，便宜，舒適，面料優(yōu)質(zhì)，款式簡(jiǎn)單容易搭配，后來(lái)增加了UT系列，我曾經(jīng)一個(gè)夏天買了他們家13件T恤，就是為了不同的藝術(shù)家所創(chuàng)作的圖案，有的特別喜歡的甚至都不舍得穿。在給GAP做Competitor Analysis的時(shí)候我第一個(gè)想到的就是優(yōu)衣庫(kù)。我曾經(jīng)因?yàn)橄矚g優(yōu)衣庫(kù)而買了兩本柳井正的書(shū)以及他推薦的日本管理和經(jīng)濟(jì)學(xué)家大前研一的書(shū)，均獲益匪淺。如果要說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有幾項(xiàng)不得不提：
1.面料：這和優(yōu)衣庫(kù)的歷史有關(guān)系，當(dāng)年火遍全日本并且至今仍然每年秋冬都會(huì)推出新款的抓絨外套讓優(yōu)衣庫(kù)嘗到了因?yàn)槊媪隙鴰?lái)的甜頭，自此優(yōu)衣庫(kù)在面料的使用和研發(fā)上不斷創(chuàng)新，比如內(nèi)蒙古的一個(gè)羊毛牧場(chǎng)專門(mén)飼養(yǎng)給優(yōu)衣庫(kù)提供面料的羊，以及輕薄的Heattech系列保暖內(nèi)衣，均是優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于優(yōu)質(zhì)面料不斷追求的產(chǎn)物。
2.服務(wù)：這個(gè)不需要多說(shuō)了，我一個(gè)朋友曾經(jīng)在優(yōu)衣庫(kù)上班，所有的你身邊經(jīng)過(guò)的顧客全要問(wèn)好，一天下來(lái)口干舌燥。單這一點(diǎn)對(duì)顧客打招呼的要求就不是別的品牌所能比的，別的服務(wù)大家也都能體會(huì)得到。
3.細(xì)節(jié)：店鋪對(duì)細(xì)節(jié)的要求到極致，所有衣服疊放的方式均是十分講究，比如可以使顧客很容易就看到褲腿寬窄的疊法。另一個(gè)細(xì)節(jié)我不得不說(shuō)，相信很多人都忽略了，就是鏡子。
在國(guó)內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)的鏡子照出來(lái)的人和GAP，H&M以及ZARA的鏡子照出來(lái)的效果完全不一樣。其中一部分是因?yàn)殓R子的擺放，另一部分是因?yàn)闊艄?。因?yàn)辄S種人輪廓，尤其是臉部輪廓不深，相比于歐美人更加“平”因此其實(shí)黃種人并不適合燈光直接從上面打下來(lái)的照出來(lái)的效果，那樣會(huì)將臉部輪廓的缺陷通過(guò)陰影完全展現(xiàn)出來(lái)，然而輪廓較深的歐美人則可以展現(xiàn)出立體的骨骼輪廓。因此，在照鏡子的時(shí)候燈光從前面或者后面斜照下來(lái)更適用于黃種人。同時(shí)燈光的選擇也恰到好處，不黃，不刺眼，光線柔和，可以烘托甚至美化出膚質(zhì)。
4.工藝：我曾經(jīng)認(rèn)真觀察了優(yōu)衣庫(kù)的襯衣工藝，胸前袋的縫紉針跡倒三角完全是西服的工藝要求，這個(gè)細(xì)節(jié)都被要求了，還有什么理由質(zhì)疑優(yōu)衣庫(kù)的工藝呢?
5. UT系列：T恤本來(lái)就是傳達(dá)文化和藝術(shù)的最簡(jiǎn)單直接的方式，UT這個(gè)系列是和藝術(shù)家的合作，講藝術(shù)的圖案直接展現(xiàn)在T恤上，還原T恤原本的作用，并且將便宜的產(chǎn)品賣出了一絲藝術(shù)品的味道。
H&M
H&M，另一個(gè)巨人。同樣十分優(yōu)秀的fast fashion品牌，在模式上面來(lái)說(shuō)，更加傾向于兼顧出貨時(shí)間和產(chǎn)品成本，因此速度不及ZARA，但是依靠著成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)也在這一行業(yè)占有一席之地。時(shí)尚程度也不及ZARA，畢竟人家ZARA也是抄大牌啊，而且抄到了精髓。H&M是歐洲這邊屌絲青年的首選，最近的設(shè)計(jì)偏街頭，什么大印花，牛仔，大字母，大迷彩......
產(chǎn)品缺點(diǎn)也很明顯，質(zhì)量不敢恭維，面料算是這四個(gè)品牌里面最差勁的(洗過(guò)一次就知道了)。但是和ZARA一樣，都是把服裝從耐用消費(fèi)品變革為快速消費(fèi)品的革新者，因此質(zhì)量也就不那么重要了。其中H&M最出彩的地方，當(dāng)屬運(yùn)動(dòng)衣，這個(gè)系列在國(guó)內(nèi)不賣(至少我出國(guó)的時(shí)候國(guó)內(nèi)還沒(méi)有)，估計(jì)人家覺(jué)得中國(guó)人不愛(ài)運(yùn)動(dòng)。其實(shí)H&M的運(yùn)動(dòng)衣做的很專業(yè)，分類很細(xì)(有跑步，網(wǎng)球，甚至還有瑜伽)，價(jià)格便宜，比阿迪耐克便宜不是一點(diǎn)，因此大受歡迎，銷量很出彩。
另外一點(diǎn)，H&M在尺碼的選擇上有更多選擇，甚至還有很多是為了準(zhǔn)媽媽而量身定制的。
因此，可以說(shuō)H&M和ZARA是各自在不同的方面滿足顧客需求，前者是在日常穿著和使用上，后者是在設(shè)計(jì)上。在運(yùn)營(yíng)上面，H&M注重低成本，ZARA注重產(chǎn)品更新速度。
GAP
然后是GAP，我只想用一句話來(lái)形容它現(xiàn)在的處境：瘦死的駱駝比馬大。作為曾經(jīng)的時(shí)裝界的銷量霸主，GAP居然在2014年被福布斯評(píng)為未來(lái)十年最后可能消失的十個(gè)時(shí)裝品牌之一(你沒(méi)有看錯(cuò)，還有最近在國(guó)內(nèi)大火的美國(guó)的AF，我那天放學(xué)回家室友就幸災(zāi)樂(lè)禍地跟我說(shuō)的)，GAP今年剛剛找到我們專業(yè)幫助他們做一個(gè)項(xiàng)目，在意大利做品牌推廣的，接了這個(gè)項(xiàng)目之后也查閱了很多關(guān)于GAP的資料。這里既然問(wèn)到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么就不需要提商業(yè)模式了，倒也省了很多廢話。
從設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，提到GAP，往往都會(huì)想到那些簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的款式，牛仔褲，印著LOGO的上衣。但是今年GAP的廣告充分顯示了GAP以不變應(yīng)萬(wàn)變的宗旨，GAP的Marketing Department Manager來(lái)做presentation的時(shí)候說(shuō)，GAP是希望可以用簡(jiǎn)單的款式來(lái)塑造屬于每個(gè)人的風(fēng)格。但是如果看GAP的facebook和instagram，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)完全走的是小清新路線，其中很多設(shè)計(jì)還是比較符合WGSN上的潮流預(yù)測(cè)中的簡(jiǎn)約時(shí)尚。
雖然最近幾年GAP由于缺少固定風(fēng)格難以滿足不斷求新求異的青少年消費(fèi)群體，但是因?yàn)楹?jiǎn)約百搭的設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的面料以及版型，還是贏得了不少忠實(shí)消費(fèi)者的青睞，再加上以簡(jiǎn)約功能性為主導(dǎo)的潮流風(fēng)格，使得設(shè)計(jì)方面算是勉強(qiáng)找到了一個(gè)靈魂歸宿。
另外，似乎知道了ZARA和H&M一直被外界冠以環(huán)境污染的罪名，GAP的聯(lián)合創(chuàng)始人Doris和Don Fisher有意發(fā)起了“DO MORE THAN SELL CLOTHES”的倡議，似乎更要采用有機(jī)棉去促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)性生產(chǎn)，希望能夠以品牌的社會(huì)使命喚起人們的品牌意識(shí)，重新樹(shù)立品牌形象。
最后，采用那個(gè)Manager在做presentation時(shí)候的原話吧，GAP is confident not boastful; simple notboring; optimistic not delusional; courageous not radical; inclusive not lofty;youthful spirit not young; smart not smart-ass; current not trendy; classic notconservative; accessible not exclusive; liberating not revolutionary; human notheroic. 這幾句話算是非常全面地體現(xiàn)了GAP的品牌定位和形象了。
ZARA
最后說(shuō)ZARA，這里著重說(shuō)它的不可復(fù)制的模式Vertical Integration，垂直出貨。極大地縮短了出貨時(shí)間：平均為2周，因此以ZARA為代表的快時(shí)尚品牌一年可以有15-20個(gè)Collection。與之相比，普通的品牌出貨的整個(gè)流程需要4至6個(gè)月，一年一般只有兩個(gè)Collection。但是，由于采用了Vertical Intergation模式，ZARA相對(duì)于其他快時(shí)尚品牌能更好更快地控制整個(gè)流程(從市場(chǎng)調(diào)研，到設(shè)計(jì)，打板，制作樣衣，批量生產(chǎn)，運(yùn)輸，零售)，比同樣以出貨速度著稱的H&M，快了5天。為了追求快，ZARA可謂犧牲了很多的成本：
1. 在生產(chǎn)流程中，ZARA依靠總部所在的拉科魯尼亞的無(wú)數(shù)手工作坊，家庭工廠起家，很多產(chǎn)品直接在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，直到最近幾年才逐漸外包，然而H&M前些年有75%的產(chǎn)品在亞洲制造，現(xiàn)在已經(jīng)將生產(chǎn)全部外包。然而也因?yàn)檫@個(gè)原因，H&M的價(jià)格大約為ZARA的50%-70%(暫且不考慮原材料成本)。
2. 所有的遠(yuǎn)程運(yùn)輸都是飛機(jī)，而不用貨船，甘愿支付高額的運(yùn)費(fèi)而不愿意花費(fèi)廣告費(fèi)和市場(chǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用，ZARA的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用只占總成本的0.3%-0.4%，然而其他品牌大約占3%-4%?？v使花費(fèi)了高昂的成本去追求快，ZARA的毛利率和凈利率仍然和H&M不相上下，同時(shí)ZARA也不愿為了提高利潤(rùn)率去節(jié)省上述成本。因此，ZARA達(dá)到了所有時(shí)尚品牌和零售商都前所未有高度(我在米蘭的老師從來(lái)不將ZARA稱作品牌，因?yàn)樗赜谏a(chǎn)和零售環(huán)節(jié)，從未用設(shè)計(jì)去定位品牌產(chǎn)品的風(fēng)格，也并沒(méi)有一個(gè)時(shí)裝品牌應(yīng)擁有的Brand Identity。
3.ZARA總部倉(cāng)庫(kù)里的所有衣服不會(huì)停留超過(guò)三天，店鋪每周會(huì)向總部下單兩次以補(bǔ)充產(chǎn)品，存貨周轉(zhuǎn)率比其他品牌高3-4倍。
4.平均每季只有15%的衣服需要打折出售，其他品牌則為50%。
5.ZARA的快也歸功于他們“倒過(guò)來(lái)”的設(shè)計(jì)概念。在我參加ZARA面試的時(shí)候，HR給我們講，ZARA的核心，是店鋪，因?yàn)橹挥性诘赇伈拍苷嬲佑|到顧客，才能了解顧客的需求。因此，店鋪提供銷售數(shù)據(jù)，再將其遞交給店面經(jīng)理，店面經(jīng)理整理完畢后將結(jié)果交給設(shè)計(jì)部門(mén)，設(shè)計(jì)部分按照顧客需求設(shè)計(jì)出款式，再將其遞交給商業(yè)部門(mén)去評(píng)估成本和價(jià)格，之后開(kāi)始打板，樣衣制作，再移交給工廠生產(chǎn)，最后存放于ZARA超級(jí)大的物流倉(cāng)庫(kù)(是亞馬遜的9倍)，倉(cāng)庫(kù)門(mén)口都會(huì)有無(wú)數(shù)的貨車每天兩次將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)綒W洲其他地區(qū)或者機(jī)場(chǎng)。在這個(gè)流程中，單就設(shè)計(jì)而言，平均20分鐘設(shè)計(jì)出一件衣服，每年可以設(shè)計(jì)出2萬(wàn)5千件以上的新款，是H&M的4-6倍。因?yàn)轭櫩蛯?duì)于時(shí)尚的需求是變化的，從店鋪收集的資料是具有時(shí)效性的，因此，快才是這一模式最根本的也是最重要的制勝法寶。
正是因?yàn)閆ARA這一特立獨(dú)行的模式，才使得其余現(xiàn)有品牌完全無(wú)法效仿，因?yàn)槿绻Х戮鸵馕吨放频脑O(shè)計(jì)師們不再對(duì)設(shè)計(jì)起決定性作用，甚至需要重建設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、物流系統(tǒng)、生產(chǎn)流程等等。但是這一模式也有著弊端：
1. 因?yàn)閷?duì)于全部流程的掌控，使得運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加，如果一旦出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰落或者行業(yè)不景氣，無(wú)法將壓力轉(zhuǎn)移給供貨商(比如要求供貨商降價(jià)...)
2. 無(wú)法整合各國(guó)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。
3. 店鋪被品牌直接管理，無(wú)法通過(guò)代理等形式快速擴(kuò)張(比如意大利的貝納通)，并且財(cái)產(chǎn)也有一部分需要投資于新店鋪和已有店鋪的翻新整修，降低了資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(ZARA的Assets Turnover為1.4，GAP為1.8，H&M為2)
4.眾所周知，抄襲問(wèn)題，ZARA已經(jīng)是明著抄了很多年，你告我就告，官司輸了就賠你錢，反正我都能掙回來(lái)(不像美國(guó)的Forever21被控告之后搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)...)
總之，ZARA創(chuàng)造的是一個(gè)全新的商業(yè)模式，一個(gè)完完全全基于顧客需求的商業(yè)模式。因此，ZARA目前的敵人，只有它自己。只有完全認(rèn)識(shí)并控制住利弊，才能得到長(zhǎng)久穩(wěn)定而持續(xù)的發(fā)展。
最后再說(shuō)一點(diǎn)，這幾個(gè)品牌之所以能夠屹立時(shí)裝行業(yè)，還是因?yàn)檎业搅瞬煌亩ㄎ缓蛢?yōu)勢(shì)并將其發(fā)揚(yáng)光大，無(wú)論是對(duì)成本追求的H&M，還是對(duì)更新速度追求的ZARA，抑或是對(duì)細(xì)節(jié)和質(zhì)量不懈追求的優(yōu)衣庫(kù)，都是相信并堅(jiān)定著自己，方才能夠做到今日的規(guī)模，目前GAP正處在重新定位階段，并開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)型，尋找新的自己，因?yàn)橐郧暗膬?yōu)勢(shì)已經(jīng)都被ZARA，H&M和優(yōu)衣庫(kù)不同程度的覆蓋，并且發(fā)展出來(lái)了新的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于其余的相似的品牌，比如C&A，Topshop，貝納通，OVS，F(xiàn)orever21等等，都或多或少地有這些品牌的影子，但是由于都基于不同的地區(qū)發(fā)展，利用地域優(yōu)勢(shì)和本土風(fēng)格來(lái)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。相信未來(lái)，在良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這些品牌都會(huì)基于不同的產(chǎn)品定位和用戶需求，用便宜的價(jià)格，讓更多的人享受到時(shí)尚帶給人們的樂(lè)趣和自信。
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