來源： 2017-06-09 11:17:13
隨著人們生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，人們的時尚意識也在不停更換，快時尚漸漸成為人們生活中不可或缺的一部分。
快時尚，顧名思義，就是用最快的速度將全世界最前端的潮流趨勢轉(zhuǎn)化為平價時裝。個性、時尚、新鮮感和性價比是它的立足點(diǎn)，這正是年輕的消費(fèi)者所追求的，也正好滿足了他們的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
提起快時尚，人們會馬上想到ZARA、H&M、GAP和UNIQLO。這四大一線快時尚品牌以“快、狠、準(zhǔn)”的特點(diǎn)而迅速崛起，幾乎到了非核心商圈不進(jìn)的地步。作為世界四大快時尚品牌，從表面上看，它們似乎都在以相似的步調(diào)高歌猛進(jìn)一路開店不停，但其實(shí)這幾家快時尚品牌卻各有不同。
西班牙品牌ZARA
ZARA，1975年在西班牙創(chuàng)立，隸屬于Inditex集團(tuán)。ZARA的商品從設(shè)計、試做、生產(chǎn)到銷售，整個過程平均只花3周時間，最快的只用1周。它是四大快時尚品牌里最強(qiáng)勢，也是當(dāng)前最成功卻又最特立獨(dú)行的，其品牌核心競爭力是目前世界上所有時尚品牌都模仿不了的。且不說規(guī)模，畢竟規(guī)模人人都有可能做到，這里著重說的是它不可復(fù)制的模式。
ZARA采用的模式叫做垂直整合，垂直出貨極大地縮短了出貨時間，平均為2周，因此以ZARA為代表的快時尚品牌一年可以有15～20個合集。與之相比，普通品牌出貨的整個流程則需要4～6個月，一年一般只有兩個合集。但是，由于采用了垂直整合的模式，ZARA相比其他快時尚品牌能夠更好、更快地控制整個流程，這個流程包括從市場調(diào)研，到設(shè)計、打板、制作樣衣、批量生產(chǎn)、運(yùn)輸以及零售，ZARA比同樣以出貨速度著稱的H&M，快了5天。
西班牙品牌ZARA
為了追求快，ZARA可謂犧牲了很多成本。第一，在生產(chǎn)流程上，ZARA依靠總部所在的拉科魯尼亞的無數(shù)手工作坊，以家庭工廠起家。很多產(chǎn)品直接在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，直到最近幾年才逐漸外包，然而H&M前些年就有75%的產(chǎn)品在亞洲制造，現(xiàn)在已經(jīng)將生產(chǎn)全部外包。也正因如此，H&M的價格大約為ZARA的50%～70%(暫且不考慮原材料成本)。
第二，所有的遠(yuǎn)程運(yùn)輸方式都是飛機(jī)，而不用貨船，ZARA甘愿支付高額的運(yùn)費(fèi)而不愿意花費(fèi)廣告和市場營銷的費(fèi)用，其市場營銷費(fèi)用只占總成本的0.3%～0.4%，而其他品牌大約占3%～4%?？v使花費(fèi)了高昂的成本去追求快，ZARA的毛利率和凈利率仍然與H&M不相上下，同時ZARA也不愿為了提高利潤率去節(jié)省運(yùn)費(fèi)成本。因此，ZARA達(dá)到了幾乎所有時尚品牌和零售商都沒有的高度。
第三，顧客平均一年去ZARA17次，去其他品牌只有4次。同時，ZARA的“快”也歸功于他們“倒過來”的設(shè)計概念。ZARA的核心是店鋪，因?yàn)橹挥性诘赇伈拍苷嬲佑|到顧客，才能了解顧客的需求。
因此，由店鋪提供銷售數(shù)據(jù)，再將其遞交給店面經(jīng)理，店面經(jīng)理整理完畢后將結(jié)果交給設(shè)計部門，設(shè)計部門按照顧客需求設(shè)計出款式，再將其遞交給商業(yè)部門去評估成本和價格，之后再開始打板和樣衣制作，移交給工廠生產(chǎn)后，最后存放于ZARA超級大的物流倉庫，倉庫門口會有很多貨車，這些貨車每天兩次將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)綒W洲其他地區(qū)或者機(jī)場。在這個流程中，單就設(shè)計而言，平均20分鐘設(shè)計出一件衣服，每年可以設(shè)計出25000件以上的新款，其數(shù)量就達(dá)到H&M的4～6倍。
因?yàn)轭櫩蛯τ跁r尚的需求是時刻變化的，從店鋪收集到的資料是具有時效性的，因此，“快”才是這一模式最根本也是最重要的制勝法寶。
瑞典品牌H&M
H&M，1947年由ErlingPersson在瑞典Vsters創(chuàng)立。一件H&M時裝從設(shè)計到店面上新只需20天，更新頻率很快，款式種類也相當(dāng)多。作為同樣優(yōu)秀的快時尚品牌，從模式上看，它更加傾向于兼顧出貨時間和產(chǎn)品成本，因此速度不及ZARA，但是其依靠著成本領(lǐng)先的優(yōu)勢在這一行業(yè)中也占有一席之地。
H&M還有一個很大的優(yōu)點(diǎn)是能夠滿足人們各個場合的穿衣需求，無論是日常、正裝、Party還是節(jié)日，都一一滿足。設(shè)計上，H&M的很多系列都是很美很歐美范，也很前衛(wèi)和大膽。其基礎(chǔ)款也有很多質(zhì)量過硬，款式實(shí)用，經(jīng)久不衰的樣式。在80%的歐洲人的衣櫥里，都會找到H&M的Logo；走在巴黎或紐約最繁華的商業(yè)街，也一定可以看到H&M專賣店里瘋狂搶購的人群。在三大洲的28個國家都擁有H&M專賣店，2006年，H&M的銷售總額達(dá)到了800億瑞典克朗，儼然是真正的超級服裝巨擎。
H&M的衣服款式多樣
H&M成功的秘訣除了其先進(jìn)的營銷策略和準(zhǔn)確的市場定位，還離不開與頂級設(shè)計師們的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。2005年，H&M請來了來自香奈兒（Chanel）的時尚界泰斗級大師卡爾.拉格斐，于是，他們之間的合作在時尚界掀起了巨大波瀾，年輕的人們都為可以穿上印有“KarlLagerfeldForH&M”Logo的衣服而欣喜若狂。在卡爾·拉格斐之后，H&M又請來了英國時裝設(shè)計師斯特拉·麥卡特尼和時裝界天才級雙人組維果羅夫共同推出類似高級訂制般的限量系列時裝，消費(fèi)者可以看到很多精致的細(xì)節(jié)設(shè)計與處理，與他們的同名品牌相比，更多了一點(diǎn)流行的感覺。
如今，H&M與設(shè)計師們的合作又上升到了另外一個高度，聯(lián)手麥當(dāng)娜和凱莉·米洛兩位世界一線歌星參與設(shè)計并代言MbyMadonna和H&MLovesKylie兩個系列。首家H&M中國專賣店已經(jīng)在上海淮海中路高調(diào)拉開序幕，第二家H&M中國專賣店也在成都春熙路開始營業(yè)。消費(fèi)者再也不必為了想買到這兩個系列的服飾而盼望到國外出差，估計在不久的將來，打開中國時尚人士們的衣櫥時，也一定會找到那個熟悉而可愛的英文Logo——H&M。
因此，可以說H&M和ZARA是各自在不同的方面滿足顧客需求，前者是在日常穿著和使用上，后者是在設(shè)計上；在運(yùn)營上，H&M注重低成本，而ZARA注重產(chǎn)品更新速度。
美國品牌GAP
美國休閑時尚品牌GAP創(chuàng)立于1969年，至今已在全球近30個國家擁有超過3000家專賣店。2010年GAP登陸中國，產(chǎn)品線涵蓋了男女裝、嬰童裝、孕婦裝等，將“大膽、簡易、真實(shí)”的時裝文化傳遞給更多的人。
GAP是美國最大的服裝公司之一，也是人們比較熟悉的快時尚品牌。作為曾經(jīng)的時裝界銷量霸主，GAP曾在2014年被福布斯評為未來十年最后可能消失的十個時裝品牌之一。1969年，GAP的創(chuàng)始人當(dāng)勞.費(fèi)雪正在美國加州的一家時裝店里挑選適合自己的牛仔褲，可是選來選去都找不到一條合適的。在這種動力的驅(qū)使下，當(dāng)勞.費(fèi)雪創(chuàng)造了美國這一歷史性品牌——GAP。
GAP追求簡約時尚
GAP的第一家店，采用的是牛仔褲和錄音帶并肩銷售的方式，其結(jié)果卻并不理想。很多人感興趣的只是錄音帶，至于牛仔褲，由于它的耐磨性和耐穿性，人們都會去選擇當(dāng)時比較有名氣的牛仔品牌大亨Levis。于是，近4噸的GAP牛仔褲只能以進(jìn)價出售。
到GAP第二家店開張時，當(dāng)勞.費(fèi)雪將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向年輕人，著重強(qiáng)調(diào)一種年輕化的購物氛圍。所銷售的商品也只包括服裝，比如圓領(lǐng)T恤，短而精干的純棉質(zhì)上衣，牛仔褲等。這種全新的銷售方式，讓GAP在美國本土小有名氣。二十世紀(jì)八、九十年代，GAP發(fā)展迅速，它的系列品牌GAP、OldNavy、Gapkids等相繼上市，在最短的時間內(nèi)占領(lǐng)了美國休閑品牌市場，并得到了美國本土及海外市場的認(rèn)可。
從設(shè)計上看，提到GAP，人們往往會想到那些簡簡單單的款式，牛仔褲和印著Logo的上衣等。去年GAP的廣告也充分顯示出GAP以不變應(yīng)萬變的宗旨，GAP的市場營銷部經(jīng)理在做產(chǎn)品陳述時表示，GAP是希望可以用簡單地款式來塑造屬于每個人的風(fēng)格。但是如果看GAP的Facebook和Instagram就會發(fā)現(xiàn)，GAP走的完全是小清新路線，其中很多設(shè)計還是比較符合英國在線時尚預(yù)測和潮流趨勢分析服務(wù)提供商（WGSN）上的潮流預(yù)測中的簡約時尚。
雖然最近幾年GAP由于缺少固定風(fēng)格而難以滿足不斷求新求異的年輕消費(fèi)群體，但是因?yàn)楹喖s百搭的設(shè)計和優(yōu)質(zhì)的面料以及時尚的版型，還是贏得了不少忠實(shí)消費(fèi)者的青睞，再加上以簡約功能性為主導(dǎo)的潮流風(fēng)格，使得GAP在設(shè)計方面算是勉強(qiáng)找到了一個靈魂歸宿。
另外，GAP的聯(lián)合創(chuàng)始人曾經(jīng)還有意發(fā)起了一個倡議，似乎要采用有機(jī)棉去促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)性生產(chǎn)，希望能夠以品牌的社會使命喚起人們的品牌意識，重新樹立品牌形象。
日本品牌UNIQLO
優(yōu)衣庫（UNIQLO）是日本著名的休閑品牌，其堅持將現(xiàn)代、簡約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費(fèi)者，所倡導(dǎo)的“百搭”理念，也被世人所熟知。
如果要說優(yōu)衣庫的核心競爭力，有這么幾項(xiàng)不得不提。第一，面料。這和優(yōu)衣庫的歷史有關(guān)，當(dāng)年火遍全日本并且至今仍然會在每年秋冬都會推出的新款抓絨外套，讓優(yōu)衣庫嘗到了因?yàn)槊媪隙鴰淼奶痤^。自此，優(yōu)衣庫在面料的使用和研發(fā)上不斷創(chuàng)新，比如內(nèi)蒙古的一個羊毛牧場，就是專門飼養(yǎng)給優(yōu)衣庫提供面料的羊，輕薄的Heattech系列保暖內(nèi)衣，也是優(yōu)衣庫不斷追求優(yōu)質(zhì)面料的產(chǎn)物。
優(yōu)衣庫的衣服疊放整齊
第二，服務(wù)。與其他快時尚品牌一樣，優(yōu)衣庫采取的是自助式購物方式，店員不在消費(fèi)者身邊給予建議。這種購物方式在西方司空見慣，但在中國，很多的消費(fèi)者卻并不習(xí)慣，他們?nèi)粤?xí)慣性地向店員求助，詢問顏色、尺碼等問題。優(yōu)衣庫強(qiáng)調(diào)，員工必須堅持“微笑”服務(wù)。去過優(yōu)衣庫店面的消費(fèi)者都知道，優(yōu)衣庫的工作人員要向所有經(jīng)過身邊的顧客問好。單單就這一點(diǎn)對顧客打招呼的要求，就不是別的品牌所能比的。
第三，細(xì)節(jié)。和無印良品一樣，優(yōu)衣庫對店鋪的細(xì)節(jié)要求到極致，所有衣服的疊放方式都十分講究，比如讓顧客很容易就看到褲腿寬窄的疊法。另一個細(xì)節(jié)相信很多人都忽略了，就是鏡子。在國內(nèi)，優(yōu)衣庫的鏡子照出來的人和GAP、H&M以及ZARA的鏡子照出來的效果完全不一樣，其中有一部分原因是鏡子的擺放。另外就是燈光，因?yàn)辄S種人的臉部輪廓不深，相比于歐美人會更加“平”一些，燈光直接從上往下打所呈現(xiàn)出來的效果并不好。所以在照鏡子的時候，燈光從前面或者后面斜照下來會更適合。
第四，工藝。如果認(rèn)真觀察優(yōu)衣庫的襯衣工藝，就會發(fā)現(xiàn)其襯衣胸前袋的倒三角縫紉針跡完全是西服的工藝要求，這樣的細(xì)節(jié)都被要求了，還有什么理由質(zhì)疑優(yōu)衣庫的工藝呢？
第五，UT系列。T恤本來就是傳達(dá)文化和藝術(shù)的最簡單、最直接的方式，UT系列是和藝術(shù)家的合作，將藝術(shù)的圖案直接展現(xiàn)在T恤上，還原T恤原本的作用，并且將便宜的產(chǎn)品賣出了一絲藝術(shù)品的味道。
從這些快時尚的發(fā)展趨勢中，可以清晰的看到，中國已然成為國際快時尚品牌最為重要的海外市場。中國不僅是ZARA和優(yōu)衣庫在全球最大的海外市場，還是H&M和C&A在亞洲最大的海外市場。這些快時尚品牌所占據(jù)的市場份額越來越多，快時尚將是未來發(fā)展的趨勢，雖然在全球上的發(fā)展有所下滑，但在中國還依舊保持著前進(jìn)的動力。
隨著這些快時尚理念越來越高的普及度，更多的人開始專注于快時尚領(lǐng)域，其已然成為人們購買的一種生活方式。從消費(fèi)角度來看，它不僅適合年輕的人群，還適合一部分上了年紀(jì)的人群，因?yàn)榭鞎r尚要求的是新鮮的商品，而對那些剩余的商品則會打折銷售，性價比也會更高些，而這部分人群就會因?yàn)楸阋硕娂娗叭ベ徺I，從而也刺激了一部分的消費(fèi)。（文/本刊記者 李艷 整理）
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