【導(dǎo)讀推薦】
新零售已經(jīng)在路上了，傳統(tǒng)零售業(yè)卻還沒(méi)找到“入口”。大數(shù)據(jù)分析作為一個(gè)指路人又是如何助力傳統(tǒng)零售業(yè)駛上“正道”的？
來(lái)源丨易選型
作者丨何毅
去一趟超市你都能干什么？
這還用問(wèn)？當(dāng)然是購(gòu)物了，不然還能干什么？
有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)超市在吸引著你去交錢(qián)拿貨？
難道我之前去的是假超市？
額，這個(gè)開(kāi)場(chǎng)白已經(jīng)白的不能在白了，沒(méi)錯(cuò)，今天要跟大家分析的就是新零售行業(yè)中的大頭“商超行業(yè)”。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，在加速企業(yè)響應(yīng)外部市場(chǎng)信息的同時(shí)，也讓企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)所涉數(shù)據(jù)呈“量化”升級(jí)，在紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)中搜尋、提取、整理出有效信息成為企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代下不可規(guī)避的重要問(wèn)題。
當(dāng)然，商超行業(yè)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，現(xiàn)在我們?nèi)サ某幸呀?jīng)不再是單純依靠線(xiàn)下商品堆砌的超市了，而是一個(gè)數(shù)字化與精益化大數(shù)據(jù)分析并行的現(xiàn)代超市，今天我們就不聊數(shù)字化轉(zhuǎn)型了，而是侃侃現(xiàn)代商超實(shí)現(xiàn)精益化大數(shù)據(jù)分析的故事。
一、永輝超市——一個(gè)跟不上潮流的“倒霉蛋”
現(xiàn)在要說(shuō)超市可能在你家或者公司附近能找出不少于3-4家大型超市，但不得不說(shuō)如果你問(wèn)起小區(qū)的大爺大媽們生鮮去哪個(gè)超市買(mǎi)的話(huà)，那永輝超市絕對(duì)是當(dāng)仁不讓的首選。永輝超市成立于1995年在福州起步，最早只是一間微利超市，現(xiàn)如今全國(guó)合計(jì)300多家門(mén)店，170多萬(wàn)會(huì)員。
而近幾年，O2O熱潮席卷全國(guó)，淘寶、京東等電商平臺(tái)的興起對(duì)于傳統(tǒng)超市的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生了很大的沖擊。很多傳統(tǒng)的線(xiàn)下零售超市（大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等）都開(kāi)始著手建設(shè)基于自有電商平臺(tái)的O2O項(xiàng)目，以期待能夠緊跟時(shí)代大潮，挽回目前銷(xiāo)售下滑的被動(dòng)局面。當(dāng)然這其中永輝超市也是其中的一個(gè)跟不上潮流的“倒霉蛋”。
永輝超市還在單純依靠線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)來(lái)發(fā)并且沿用老套路“騷擾短信”的方式進(jìn)行促銷(xiāo)傳播。但是并不知道自己的會(huì)員因?yàn)槭裁丛蛄魇?，這些流失的會(huì)員究竟去了哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。這種倆眼兒一摸黑的經(jīng)營(yíng)模式，導(dǎo)致永輝超市2010年第一季度受到線(xiàn)上零售商的影響，凈利潤(rùn)相比上季度下降了25%。
二、大數(shù)據(jù)分析讓“永輝超市”逆境中“破冰”
張軒松作為永輝超市的創(chuàng)始人之一，看到市場(chǎng)波動(dòng)永遠(yuǎn)都在，但如果專(zhuān)注于核心業(yè)務(wù)，并在行業(yè)內(nèi)建立優(yōu)勢(shì)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)強(qiáng)于多元經(jīng)營(yíng)企業(yè)。他曾表示：“當(dāng)波動(dòng)來(lái)臨，垮掉的都是多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，而且正是因?yàn)槭袌?chǎng)波動(dòng)，才促進(jìn)了專(zhuān)業(yè)化公司的快速成長(zhǎng)”。
所以，永輝超市于2014年下半年啟動(dòng)了O2O整體戰(zhàn)略，其中包括電商平臺(tái)、CRM平臺(tái)、ERP平臺(tái)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)以及大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)，是永輝“輝騰行動(dòng)”重要組成部分，由集團(tuán)重點(diǎn)推進(jìn)。
永輝超市與第三方數(shù)據(jù)公司達(dá)成合作，擬定了大數(shù)據(jù)分析為本、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)輔助落地的策略，打通線(xiàn)上和線(xiàn)下雙結(jié)合的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)模式，并結(jié)合永輝遇到的實(shí)際問(wèn)題與永輝團(tuán)隊(duì)一起明確了顧客洞察、營(yíng)銷(xiāo)分析、商品分析、營(yíng)運(yùn)分析、預(yù)測(cè)分析、輿情分析等幾大分析主題，其中涵蓋了客人、店鋪、商品三大主體。
永輝超市針對(duì)百萬(wàn)級(jí)的會(huì)員資源池，對(duì)會(huì)員偏好、生命周期、客戶(hù)價(jià)值、活躍度、忠誠(chéng)度、流失率等方面進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，并將計(jì)算好的大數(shù)據(jù)標(biāo)簽導(dǎo)入精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，力求結(jié)合精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)可以多維度、多角度靈活定位群體用戶(hù)的特點(diǎn)，完成精準(zhǔn)促銷(xiāo)、流失挽回、沉默激活、高價(jià)值關(guān)懷、單品促銷(xiāo)、人群促銷(xiāo)等會(huì)員維護(hù)場(chǎng)景。
結(jié)合會(huì)員的特點(diǎn)及各大區(qū)一線(xiàn)操作人員的需求，集合永輝會(huì)員的屬性，特別定制了一系列淺顯易懂、容易上手的大數(shù)據(jù)綜合標(biāo)簽（比如潮爸潮媽、家庭主婦、快樂(lè)女生等），以使操作人員能夠快速、準(zhǔn)確地定位參與活動(dòng)的人群。根據(jù)大數(shù)據(jù)會(huì)員分析主題給會(huì)員打好的標(biāo)簽，對(duì)各大區(qū)門(mén)店的會(huì)員進(jìn)行了一輪診斷，能夠讓永輝的各大區(qū)高層直觀的看到本大區(qū)會(huì)員的活躍度、購(gòu)買(mǎi)力及與其他大區(qū)相比，差距在什么地方，哪里需要改進(jìn)。
在固化了一些常規(guī)活動(dòng)的基礎(chǔ)上，向各大區(qū)（北京、上海試運(yùn)行）進(jìn)行推廣，逐步改變了永輝各大區(qū)向會(huì)員群發(fā)短信的原有做法（一個(gè)大區(qū)每次活動(dòng)群發(fā)短信數(shù)量達(dá)到100-200萬(wàn)條），不僅節(jié)省了大筆短信營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，也減少了對(duì)核心高價(jià)值客戶(hù)的騷擾，使日常的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有的放矢。?數(shù)云
依托這一系列的精益化大數(shù)據(jù)分析的改進(jìn)，永輝超市截止至2016年在中國(guó)連鎖企業(yè)中暫居第10位，并以高于10%增長(zhǎng)率向更強(qiáng)邁進(jìn)。截止至2017年第一季度，同比上一季度增長(zhǎng)13%，利潤(rùn)增長(zhǎng)57%。
三、“傳統(tǒng)零售”向“新零售”轉(zhuǎn)型的途徑
大數(shù)據(jù)的概念在新零售這個(gè)詞出來(lái)之后又一次被祭上神壇。GrowingIO（私信輸入“growingio”可申請(qǐng)使用）創(chuàng)始人張溪夢(mèng)曾表示：“經(jīng)過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)本身所蘊(yùn)含的實(shí)質(zhì)去深度探究，數(shù)據(jù)落實(shí)到實(shí)踐層面，則是“數(shù)據(jù)分析”，數(shù)據(jù)分析不是一次性的事情，若要真正運(yùn)用數(shù)據(jù)分析來(lái)優(yōu)化業(yè)務(wù)，它會(huì)是一個(gè)每天、每小時(shí)、甚至每分鐘的持續(xù)性過(guò)程，數(shù)據(jù)分析會(huì)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)幾何倍數(shù)的提升?！?/p>
永輝超市的這個(gè)案例是不是給新零售行業(yè)帶來(lái)了不少啟示？來(lái)看看對(duì)于傳統(tǒng)零售行業(yè)如何結(jié)合精益化大數(shù)據(jù)分析向“新零售”這個(gè)新興產(chǎn)物方面轉(zhuǎn)型？
1.消費(fèi)體驗(yàn)
消費(fèi)者主權(quán)(Consumer Paramountcy )的概念早在上世紀(jì)70年代就亞當(dāng)·斯密提出，但礙于生產(chǎn)力水平、經(jīng)濟(jì)形態(tài)、市場(chǎng)規(guī)模等一系列客觀原因，這種顧客主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)模式并不被看重。
在國(guó)內(nèi)，這種情況尤甚。過(guò)去30年，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，實(shí)體零售企業(yè)特別是超市業(yè)態(tài)獲得了野蠻式的成長(zhǎng)，但對(duì)用戶(hù)卻采取集體漠視的態(tài)度，盲目的促銷(xiāo)、售價(jià)虛高、昂貴的售后等一系列粗狂的銷(xiāo)售行為為消費(fèi)者詬病，這恰巧成就了線(xiàn)上電商的崛起。
但消費(fèi)者流失，也讓傳統(tǒng)零售業(yè)意識(shí)到了自己將要退出舞臺(tái)的趨勢(shì)。于是紛紛開(kāi)啟了開(kāi)拓新業(yè)務(wù)線(xiàn)、提高消費(fèi)體驗(yàn)的嘗試。?泰一數(shù)據(jù)
2.消費(fèi)場(chǎng)景
除了對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景的改變之外，傳統(tǒng)零售業(yè)也針對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了梳理和改造，并嘗試了多種渠道的探索。誠(chéng)如永輝超市的這個(gè)案例來(lái)說(shuō)，在意識(shí)到這點(diǎn)之后便開(kāi)拓了“超級(jí)物種”、“永輝生活o2o會(huì)員店”等新業(yè)態(tài)。
此前易觀（私信輸入“易觀”可申請(qǐng)使用）CTO郭煒在接受易選型采訪(fǎng)時(shí)表示：“新零售的數(shù)據(jù)采集就特別符合大數(shù)據(jù)3.0時(shí)代。通過(guò)線(xiàn)下的智能硬件整合原來(lái)線(xiàn)上相關(guān)的用戶(hù)行為，這也就催生了新的場(chǎng)景，在做推薦的時(shí)候結(jié)合線(xiàn)上點(diǎn)擊流和線(xiàn)下軌跡流來(lái)采集數(shù)據(jù)，這些新零售是結(jié)合了他線(xiàn)下原來(lái)的業(yè)務(wù)流程和線(xiàn)上相關(guān)的數(shù)據(jù)再用相關(guān)的一些推薦算法一起來(lái)形成新的用戶(hù)。”
通過(guò)這種為消費(fèi)者增添新渠道的方式可以更加精準(zhǔn)的讀取消費(fèi)者習(xí)慣，而要達(dá)到“精準(zhǔn)”就要建立在于消費(fèi)者大量且持續(xù)的互動(dòng)基礎(chǔ)上，一方面是數(shù)據(jù)沉淀，另一方面是令產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)優(yōu)化和迭代，在消費(fèi)者完成消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，零售商達(dá)到提升利潤(rùn)降低成本的目的。
3.精準(zhǔn)分析
永輝超市在看到自己的客流大量流失之后，結(jié)合第三方數(shù)據(jù)公司，在其自己的產(chǎn)品中埋點(diǎn)，對(duì)自己百萬(wàn)級(jí)別的會(huì)員資源池進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像，并且在活動(dòng)中給用戶(hù)畫(huà)像打標(biāo)簽后找到了更多的拉新方式。
對(duì)資源池中的用戶(hù)畫(huà)像收集完后就要提高對(duì)這些畫(huà)像的精準(zhǔn)度，零售商通過(guò)對(duì)信息結(jié)構(gòu)化分類(lèi)、大數(shù)據(jù)挖掘、從而提供從眾多資源畫(huà)像中的個(gè)性化購(gòu)買(mǎi)建議和促銷(xiāo)信息，實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行分析，建立數(shù)據(jù)模型來(lái)研究針對(duì)不同地區(qū)、不同消費(fèi)社群的促銷(xiāo)方案，比較哪種更有效，哪種投入回報(bào)率更高，哪種轉(zhuǎn)化率更高，從而提高營(yíng)銷(xiāo)效率。
通過(guò)采用輿情分析的方式，永輝超市從線(xiàn)上社交平臺(tái)中收集到了顧客的積極與消極的評(píng)論，從而了解永輝超市目前的品牌形象，對(duì)于影響品牌形象的時(shí)間及時(shí)處理，了解客戶(hù)對(duì)永輝品牌的關(guān)注點(diǎn)，將這些關(guān)注點(diǎn)應(yīng)用到自己的運(yùn)營(yíng)策略當(dāng)中。
永輝超市大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)合伙人吳江淮表示：“在面對(duì)百貨過(guò)去現(xiàn)在和將來(lái)的發(fā)展，過(guò)去以模式創(chuàng)新、投資拉動(dòng)帶來(lái)的增長(zhǎng)空間逐漸減小，提升運(yùn)營(yíng)效率尤其是精細(xì)化管理日益重要。企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率是衡量當(dāng)下企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵指標(biāo)，在經(jīng)營(yíng)上都應(yīng)該盡可能地以數(shù)據(jù)的方式量化，做到快速高效地決策。一個(gè)成功的企業(yè)到后面往往會(huì)成為一個(gè)科技創(chuàng)新的公司，例如亞馬遜。數(shù)據(jù)科技的發(fā)展是機(jī)遇，形成以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，精細(xì)化管理的公司?！?/p>
大數(shù)據(jù)已經(jīng)走入到生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴當(dāng)中，就連你去的超市也在利用數(shù)據(jù)分析，向新零售轉(zhuǎn)型。在新常態(tài)的未來(lái)還會(huì)有傳統(tǒng)零售業(yè)投入到互聯(lián)網(wǎng)的懷抱，謀求轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新業(yè)態(tài)的現(xiàn)象層出不窮。
我們將還能看到數(shù)據(jù)分析為零售業(yè)打開(kāi)怎樣的“番多拉魔盒”呢？拭目以待。
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