這幾年大家都在說(shuō)：線下受線上沖擊很厲害，零售商業(yè)績(jī)都不太理想。不過(guò)我的觀點(diǎn)是傳統(tǒng)零售業(yè)績(jī)下跌，更多是因?yàn)轭櫩捅旧淼男枨簏c(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)零售商面臨的挑戰(zhàn)使口袋份額降低了。
零售商面臨的挑戰(zhàn)使方方面面的，從顧客端、零售商到商品端都有不同的挑戰(zhàn)。
零售最大的沖擊不是線上，因?yàn)槿绻麅H僅是從市場(chǎng)占比的角度來(lái)說(shuō)，我們預(yù)測(cè)到2017年、2018年，線上的零售份額占比也只有10%。實(shí)際上，線下零售商面臨的兩個(gè)最大的挑戰(zhàn)分別是：顧客群以老年為主，80后、90后都習(xí)慣于線上購(gòu)物；客戶價(jià)格敏感性高。這兩個(gè)因素將導(dǎo)致線下零售商口袋份額占比越來(lái)越少。
線下商品的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，商品多樣性不及線上。線下商品替代性強(qiáng)，現(xiàn)在線下有的商品，線上都已經(jīng)有了，甚至生鮮領(lǐng)域也是如此，2016年生鮮電商大量崛起，這對(duì)傳統(tǒng)線下零售又是一種沖擊；另一方面，很多商品專門為線上定制線下沒(méi)有的商品。
過(guò)去這一段時(shí)間以來(lái)，線下零售商每隔一段時(shí)間就會(huì)曝出關(guān)店現(xiàn)象，但是在我看來(lái)，有關(guān)店就有開店，這是一個(gè)很正常的事情，只不過(guò)是受到線上沖擊后，關(guān)的店數(shù)量會(huì)多一點(diǎn)。那么線下零售商的劣勢(shì)在哪里呢？主要有以下兩點(diǎn)：線下經(jīng)營(yíng)效率較低，傳統(tǒng)零售溝通成本高，決策機(jī)制周期長(zhǎng)；相對(duì)線上零售創(chuàng)新不足。
面對(duì)這樣嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，線下零售商該怎么贏回顧客？我的回答是“提升用戶體驗(yàn)”。雖然現(xiàn)在線上零售商對(duì)線下的沖擊很大，但是有些線下的體驗(yàn)是無(wú)法被替代的，比如購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物渠道、一站式、高性價(jià)比、好品相、店內(nèi)互動(dòng)等等，從這個(gè)層面上說(shuō)，這始終是一種剛需，這些剛需一旦和大數(shù)據(jù)結(jié)合，就會(huì)創(chuàng)造很大的價(jià)值。
零售的本質(zhì)是為顧客通過(guò)合適的渠道在合適的時(shí)間以合適的價(jià)格提供商品。要想把消費(fèi)者拉回來(lái)，就要搞清楚消費(fèi)者到底在想什么、需要什么。以前而線下沒(méi)有幾家零售能夠在CRM上做的很好，即使有的投資很大，但最終無(wú)奈都成為擺設(shè)。而現(xiàn)在，傳統(tǒng)零售可以通過(guò)各種各樣的技術(shù)捕捉用戶的行為，比如通過(guò)WIFI探針、高清攝像頭識(shí)別做全流程跟蹤。
以永輝超市為例，我們有自己的數(shù)據(jù)平臺(tái)，我們的想法是：大數(shù)據(jù)就是為了支持精細(xì)化運(yùn)行，于是有下邊這樣一種模式。
在經(jīng)營(yíng)決策層面，我們開發(fā)了移動(dòng)端來(lái)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，這個(gè)APP不是給管理層看數(shù)據(jù)用的，而是直接給出數(shù)據(jù)指導(dǎo)店鋪的運(yùn)營(yíng)，比如某個(gè)商品庫(kù)存高了、周轉(zhuǎn)高了，都可以通過(guò)這個(gè)APP可以直接在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行操作，相對(duì)于傳統(tǒng)情況下需要通過(guò)excel表格一點(diǎn)點(diǎn)推倒出來(lái)， APP極大的提升了效率。
在運(yùn)營(yíng)方面，通過(guò)數(shù)據(jù)將老板的經(jīng)營(yíng)理念落地。比如傳統(tǒng)情況下，老板給出一個(gè)理念，下邊就會(huì)制定一個(gè)策略，然后再到終端執(zhí)行，這樣一來(lái)可能需要半個(gè)月到一個(gè)月的時(shí)間；而現(xiàn)在，老板給出一個(gè)理念，通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出哪個(gè)門店做的不好，生成一個(gè)能夠直接指導(dǎo)執(zhí)行的報(bào)表，發(fā)送到該門店，這一過(guò)程是很快的。
在互動(dòng)體驗(yàn)方面，手機(jī)數(shù)據(jù)可以精確地告訴現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員，早上來(lái)的顧客年齡層是什么樣的等等，進(jìn)而指引門店的業(yè)務(wù)人員的貨架擺放與溝通方式。
在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，能夠帶來(lái)實(shí)實(shí)在在利潤(rùn)提升。以庫(kù)存管理為例，傳統(tǒng)零售應(yīng)用的可能是很簡(jiǎn)單的算法，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代可以利用更為復(fù)雜有效的算法降低庫(kù)存周轉(zhuǎn)，有效提升供應(yīng)鏈的效率。
大數(shù)據(jù)是可以提升線下門店毛利的，但是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)變現(xiàn)不是收取數(shù)據(jù)服務(wù)費(fèi)，而是采取通過(guò)數(shù)據(jù)分析幫供應(yīng)商優(yōu)化自己的商品結(jié)構(gòu)的形式，供應(yīng)商非常需要終端零售的反饋新，但是以前反饋的只是總體數(shù)據(jù)或?qū)~的數(shù)據(jù)，而通過(guò)大數(shù)據(jù)可以提供非常詳細(xì)的數(shù)據(jù)。在這里要提到品牌商，雖然品牌商很注重線上渠道，但線上渠道的份額還不是那么大，所以如果線下反饋有效數(shù)據(jù)，他們一定會(huì)很愿意這一塊花錢。
觀眾問(wèn)答：
王穎祥：這個(gè)故事是伴隨著數(shù)據(jù)挖掘的概念出現(xiàn)的，是不是真有這回事無(wú)從考證，但是通過(guò)數(shù)據(jù)分析優(yōu)化貨架排列的思想是普遍存在的。
舉例來(lái)說(shuō)，大家在結(jié)賬的時(shí)候會(huì)看到一些計(jì)生用品，其實(shí)從中國(guó)的傳統(tǒng)看，放在這里是很難受的，畢竟后邊還有人排隊(duì)，拿的時(shí)候會(huì)不好意思。但是我聽一個(gè)朋友說(shuō)這種現(xiàn)象是有其合理性的，以前人們?nèi)コ械臅r(shí)候確實(shí)會(huì)買這個(gè)東西，但是很多時(shí)候會(huì)找不到，所以后來(lái)就放到這個(gè)位置。
Q：永輝的會(huì)員顧客銷售占比多少？關(guān)于會(huì)員顧客campaign的個(gè)性化營(yíng)銷能有多少提高？(ROI?)
王穎祥：這個(gè)數(shù)據(jù)比較敏感，但我想說(shuō)的是，傳統(tǒng)零售商中，采用會(huì)員卡消費(fèi)的顧客比例不會(huì)太高，50%是一個(gè)中間值，70%是非常高的值。
大數(shù)據(jù)分享鏈接閱讀：
大數(shù)據(jù)意味著，傳統(tǒng)的一切玩法都失靈了
（版權(quán)聲明：“中國(guó)管理咨詢交流平臺(tái)”所推送的文章，除非確實(shí)無(wú)法確認(rèn)，我們都會(huì)注明作者和來(lái)源。部分文章推送時(shí)未能與原作者取得聯(lián)系。若涉及版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?jiān)髡呗?lián)系我們，與您共同協(xié)商解決。聯(lián)系方式：chinamktbjb@126.com）
聯(lián)系客服
