有一位網(wǎng)絡(luò)作者說(shuō)過(guò)這么一句話：趣味，對(duì)于趣味主義者來(lái)說(shuō)，真是看不破的迷魂湯，穿不過(guò)的鬼撞墻。其實(shí)從廣義上來(lái)說(shuō)，我們每個(gè)人都是趣味主義者，都有自己的“迷魂湯”和“鬼撞墻”，只不過(guò)通常我們不把那叫做“趣味”，而叫做“癮”。李漁也說(shuō)，人不可以沒(méi)有上癮的東西，否則便會(huì)無(wú)趣，幸而這世界上并沒(méi)有完全沒(méi)有“癮”的人。
還是那位網(wǎng)絡(luò)作者說(shuō)過(guò)：沉溺，不如沉溺到底。對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，這也許只是一句有點(diǎn)酷的妙語(yǔ)，而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這應(yīng)該是一句天籟綸音：上癮帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，比不上瘋狂上癮帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。
成功利用人類(lèi)“上癮”的天性通過(guò)“癮營(yíng)銷(xiāo)”賺到盆滿缽滿的不止
網(wǎng)絡(luò)游戲，只不過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲最為赤裸裸，而其他行當(dāng)則相對(duì)隱蔽。
是赤裸裸還是隱蔽并沒(méi)有高下之分，能否讓消費(fèi)者從上癮到瘋狂上癮才是關(guān)鍵所在。
化妝、美體及“癮君子”
從這個(gè)意義上講，護(hù)膚化妝品行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)有某些共通之處。
淘寶網(wǎng)上最高等級(jí)的賣(mài)家集中在“護(hù)膚／化妝／香水”這一項(xiàng)，不僅現(xiàn)有的淘寶唯一的最高等級(jí)五冠賣(mài)家就在這里，而且皇冠級(jí)的賣(mài)家足足刷了五屏半，蔚為奇觀。要知道，淘寶上一筆交易成功后獲得一次好評(píng)積1分，1萬(wàn)分以上才能成為皇冠賣(mài)家，而要達(dá)到最高級(jí)別五冠，需要積累20萬(wàn)分，也就是說(shuō)要有20萬(wàn)次獲得買(mǎi)家好評(píng)的成功交易。
一位時(shí)尚媒體的年輕編輯Jean這樣解釋道：“這是女孩子最容易貼近世界頂級(jí)奢侈品牌的領(lǐng)域，我們也許不能輕易擁有夏奈爾(chanel)的外套，但我們可以花幾百塊錢(qián)擁有一瓶夏奈爾五號(hào)；我們也許不能輕易擁有LV的包包，但我們可以買(mǎi)得起Fresh(LV下屬的護(hù)膚品子品牌)的面膜。而在這個(gè)領(lǐng)域，即使最頂級(jí)的品牌，海藍(lán)之謎、哲·碧卡狄(Z.Bigatti)，一瓶也不過(guò)幾千，是一般女孩子都可以觸及的價(jià)位。但它們所帶來(lái)的滿足感，帶來(lái)的奢華和享受的錯(cuò)覺(jué)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品本身的功效和價(jià)值?！?
其實(shí)Jean本身就是一個(gè)護(hù)膚／化妝／香水的“癮君子”，每款產(chǎn)品，從卸妝油到睫毛膏的擁有量都超過(guò)了個(gè)位數(shù)。她最喜歡做的事，是把它們分門(mén)別類(lèi)地拍下來(lái)，寫(xiě)心得發(fā)到網(wǎng)上，然后和網(wǎng)上的姐妹們一起津津樂(lè)道之。“我絕對(duì)不是最瘋狂的，”她說(shuō)，“有位姐姐同時(shí)擁有一百多款粉底，以至于用迪奧(Dior)的‘長(zhǎng)效凝脂’涂肩膀和小腿。她寫(xiě)的‘粉底攻略’在網(wǎng)上很流行，太專(zhuān)業(yè)了！”
毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)助長(zhǎng)了這種“癮”，當(dāng)你自?shī)首詷?lè)的時(shí)候，一個(gè)人擁有十款粉底已經(jīng)足夠?？墒钱?dāng)你在網(wǎng)上“曬”的時(shí)候，一切都以倍數(shù)被放大了。
進(jìn)入這類(lèi)“癮君子”女孩們的網(wǎng)絡(luò)空間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)只有她們自己能夠理解的暗號(hào)般的名詞，例如“豬油膏”、“藍(lán)水”、“黃油”、“流星粉”等等；天書(shū)般的生產(chǎn)期和保質(zhì)期——這類(lèi)產(chǎn)品的日期通常都是用一串無(wú)比復(fù)雜的編碼代替，網(wǎng)上因此流傳著一份密碼表一般的入門(mén)指南。這為她們帶來(lái)了一種與普通人隔離的優(yōu)越感，并滿足了與同好交流的欲望，以及不斷增加但又始終能夠支付的投入，久而久之便成了癮。
美容美體行業(yè)提供了另外的案例。同樣是時(shí)尚媒體編輯的Nancy比Jean資深，用她的話說(shuō)，她已經(jīng)過(guò)了為產(chǎn)品“上癮”的階段，她的“癮”更多的來(lái)自心理上的依賴(lài)。
Nancy是臺(tái)灣一家知名的連鎖美容院的?？停^“?？汀?，不是說(shuō)每月一次或每周一次，她每天都會(huì)光顧樓下的美容院，有時(shí)是花兩個(gè)小時(shí)做全身SPA，有時(shí)是花一個(gè)小時(shí)做臉，有時(shí)則只是用二十分鐘蒸一下太空艙，或者花幾分鐘修一下眉毛。總之，如果不進(jìn)去轉(zhuǎn)一圈，就會(huì)覺(jué)得一天缺點(diǎn)什么。而如果沒(méi)有看到她，店員們也會(huì)覺(jué)得有什么地方不對(duì)頭。
Nancy對(duì)美容院的依賴(lài)到了這樣的程度，即使出差或出國(guó)，也要事先聯(lián)系這家美容院在當(dāng)?shù)氐姆值?，每天照進(jìn)不誤。Nancy這種習(xí)慣已經(jīng)堅(jiān)持了五年，也即，她的“癮齡”已經(jīng)有五年，屬于深度上癮了。至于花在美容院的錢(qián)，用她的話說(shuō)，絕對(duì)夠一套房子的首付了。
“每次進(jìn)去，看到的都是笑臉，所有的人都叫我‘美女’，稱(chēng)贊我的衣服、發(fā)型、化妝、鞋子，關(guān)心我的身體情況，輕柔的音樂(lè)、護(hù)膚品的香味、按摩時(shí)手指溫柔又有力，得到的永遠(yuǎn)是贊美和關(guān)懷，怎么不值得。有時(shí)候我會(huì)覺(jué)得，因?yàn)橛羞@家美容院，我每天都有一個(gè)盼頭，都有一點(diǎn)絕對(duì)值得正面的東西?！?
夜店、嘉年華及其他
其實(shí)很多時(shí)候，所謂“上癮”就是一種強(qiáng)烈的自我暗示，從而形成心理上的依賴(lài)。而作用于心理上的依賴(lài)所產(chǎn)生的黏著力，是純粹作用于生理的癮營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法比擬的。
比如夜店，經(jīng)常流連夜店的人都會(huì)知道，在這里，人們真正消費(fèi)的同樣不是產(chǎn)品本身，而是附加于產(chǎn)品的、作用于心理的東西。按照平常夜店的價(jià)格，一杯摻冰塊的百利甜要三四十元，而實(shí)際上一瓶百利甜售價(jià)不過(guò)一百多，如果真正喜歡百利甜那膩膩歪歪的豆奶味道，買(mǎi)一瓶擱在家里顯然劃算得多。
但事實(shí)上，在夜店里點(diǎn)一杯百利甜，消費(fèi)的并不僅僅是百利甜，而是這里曖昧的氣氛、昏暗的燈光、或輕柔或震耳欲聾的音樂(lè)、完全獨(dú)處的時(shí)光，或者獵艷的機(jī)會(huì)。
如果說(shuō)夜店滿足的是人們獨(dú)處、展示和窺伺的欲望，那么戶外運(yùn)動(dòng)帶來(lái)滿足的就是尋找刺激的欲望。
Tonny是一個(gè)小有成就的
建筑師，但他還有一種“成就”比建筑上的成就更獨(dú)到，他大概是中國(guó)玩“環(huán)球嘉年華”玩得最多的人。在他的家里，有一個(gè)巨大的壁櫥，里面塞滿了從嘉年華贏來(lái)的獎(jiǎng)品，從正常男人都抱不過(guò)來(lái)的巨大的維尼熊，到手心上可以放半打的小小的絨毛公仔。早在2001年環(huán)球嘉年華進(jìn)入香港的時(shí)候，他就已經(jīng)率先體驗(yàn)過(guò)一把，一玩不可收拾，從2001年開(kāi)始，香港-上海-北京-曼谷-漢城，他追著環(huán)球嘉年華的足跡在跑。
他以一個(gè)建筑師的思維為我們解構(gòu)他這種“癮”：“我有一個(gè)發(fā)現(xiàn)，人的肉體就是精神的籠子，人的痛苦源于我們對(duì)我們的籠子不滿意。所以人們會(huì)迷戀明星，因?yàn)樗麄兊幕\子是金的、鉆石的。但我們能選擇籠子嗎？不能。我們能改造籠子嗎？可能性也不大。”
在他眼中，只有一種情況會(huì)真正讓他覺(jué)得快樂(lè)，那就是精神發(fā)出一個(gè)指令，而肉體真正做到了，戶外探險(xiǎn)、登山則可以讓精神和肉體達(dá)到一致的狀態(tài)?！斑@就可以解釋?zhuān)瑸槭裁吹巧降娜酥灰_(kāi)始了就不會(huì)停下，會(huì)一直上癮?！?
他認(rèn)為，過(guò)山車(chē)、青蛙跳、激流滾木、驚呼狂叫，這些并不是嘉年華的專(zhuān)利，也不是嘉年華曾讓人那么上癮的真正原因。真正原因在于嘉年華營(yíng)造了一種氣氛，一種“場(chǎng)”，它把這么多的驚險(xiǎn)刺激壓縮進(jìn)有限的時(shí)間和空間里，造成一種快要爆炸的狂熱的氣氛。
“那些時(shí)候，我只要一走近嘉年華會(huì)場(chǎng)，聽(tīng)到被裹成一團(tuán)的無(wú)數(shù)尖叫聲組合成的氣浪，就覺(jué)得非常興奮。”
不過(guò)，嘉年華的“狠招”，其實(shí)也沒(méi)有脫離一切“癮營(yíng)銷(xiāo)”最基本的“三板斧”：投入、交流、成就感?！鞍a營(yíng)銷(xiāo)”中“投入”這個(gè)環(huán)節(jié)，說(shuō)白了就是你花得錢(qián)越多，就越欲罷不能。嘉年華幣的兌換弱化了人們消費(fèi)中的心理障礙，獎(jiǎng)品只能通過(guò)付費(fèi)游戲獲得，而不能直接購(gòu)買(mǎi)更是極大地刺激了參與者的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)——這也是一種交流。而抱著巨大的獎(jiǎng)品走在嘉年華會(huì)場(chǎng)中那種得意之感，也許在事后會(huì)讓人覺(jué)得孩子氣甚至汗顏，但在那種環(huán)境氣氛中，卻顯得那么自然而然、油然而生。
當(dāng)然和網(wǎng)游相比，這份成就感未免來(lái)得貴了一些。但不同于天長(zhǎng)日久的網(wǎng)游，短短幾天的嘉年華，確實(shí)曾經(jīng)成功地在極短時(shí)間里讓人們上癮，并通過(guò)這短暫的上癮產(chǎn)生了一般游樂(lè)場(chǎng)和娛樂(lè)項(xiàng)目難以企及的經(jīng)濟(jì)效益，不到兩個(gè)月狂賺1.2億。
每次
史玉柱要有點(diǎn)新動(dòng)作，總是免不了外界的質(zhì)疑，在他進(jìn)入游戲業(yè)時(shí)，也不例外。征途的每一段新聞在網(wǎng)民中間都是惡評(píng)如潮，《征途時(shí)間版》的新聞稿在網(wǎng)絡(luò)游戲第一門(mén)戶17173上甫一掛出，就有66人表示惡心，只有1人表示期待。更讓人震撼的是史玉柱的下一款游戲《巨人》的新聞稿，期待的人數(shù)達(dá)到了44個(gè)，而表示惡心的則有1799人。
但惡心與期待的懸殊對(duì)比同樣不妨礙《征途》的成功。今年5月，征途網(wǎng)絡(luò)稱(chēng)其最高同時(shí)在線玩家100萬(wàn)人(當(dāng)然，網(wǎng)游界對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)嗤之以鼻的大有人在)，但第三方的數(shù)據(jù)顯示，征途網(wǎng)絡(luò)今年上半年的收入已達(dá)到7.79億元，占國(guó)內(nèi)網(wǎng)游市場(chǎng)份額的14.9%，這卻是不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。
“休閑”還不夠，還要“沉迷”
分析《征途》是否卑鄙陰暗其實(shí)意義并不大，擺明讓玩家“燒錢(qián)”的《征途》其實(shí)比之前的網(wǎng)游設(shè)置了更高的門(mén)檻，許多離開(kāi)《征途》的玩家的理由是“太貴”，而這無(wú)形之中使《征途》的玩家結(jié)構(gòu)較之以前的網(wǎng)游發(fā)生了微妙的變化。
一直以來(lái)，在網(wǎng)游的四類(lèi)玩家中，真正能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的玩家只有兩類(lèi)——“休閑型”和“沉迷型”。
“沉迷型”的玩家無(wú)疑是游戲開(kāi)發(fā)商們的最?lèi)?ài)，比如不久前花了28萬(wàn)元買(mǎi)了《傳奇》一個(gè)虛擬道具“黑暗碧海天王”的大腕；比如在公司里專(zhuān)門(mén)成立一個(gè)部門(mén)幫自己打網(wǎng)游的老板；比如外掛被封急得心臟病發(fā)作住院的60歲的老頭；比如在家中養(yǎng)幾十個(gè)人包吃包住幫自己殺怪練級(jí)搞裝備的終極BOSS??但這樣的“沉迷者”畢竟只是金字塔尖的人群，真正組成沉迷型玩家大軍，支撐起網(wǎng)游世界的，卻是一位資深游戲策劃人所說(shuō)的“三低人群”——收入低、學(xué)歷低、地位低。
而“休閑型”玩家與“沉迷型”玩家不同，他們整體來(lái)說(shuō)具有穩(wěn)定的收入、較高的學(xué)歷和地位，因此有更高的消費(fèi)能力。他們不在意花錢(qián)，但介意付出時(shí)間和精力，同時(shí)面臨著更多的誘惑。因此他們通常會(huì)選擇網(wǎng)頁(yè)游戲，釣個(gè)魚(yú)種個(gè)菜什么的，最能說(shuō)明他們消費(fèi)能力和習(xí)慣的例子是QQ上的Q幣。
而《征途》的成功之處在于它史無(wú)前例地赤裸裸地將“錢(qián)”的作用放大，只要玩家肯砸錢(qián)，就能享受到在其他游戲中投入大量時(shí)間裝備才能獲得的快感和成就感。
換句話說(shuō)，《征途》將“休閑型”玩家轉(zhuǎn)化為“沉迷型”玩家。
正如一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)：“就這個(gè)游戲(《征途》)本身并不是說(shuō)多么好，應(yīng)該說(shuō)是把人性最陰暗的東西全部挖到了淋漓盡致，所以玩這個(gè)游戲的人才會(huì)不惜血本。但是從商業(yè)角度來(lái)講，在法律允許的范疇內(nèi)，客戶需要什么我就做什么。所以，就《征途》本身來(lái)講，它應(yīng)該是一個(gè)充分的為客戶服務(wù)的理念的成功挑戰(zhàn)?！?
“殺人”有理？
對(duì)于如何才能讓游戲玩家“沉迷”上癮，網(wǎng)游界已經(jīng)達(dá)成基本“共識(shí)”。
投入。也就是通常所謂的“投入越多越不能自拔”，可以想象，那位花了28萬(wàn)元買(mǎi)《傳奇》道具的老兄，如果沒(méi)有不可抗力因素，這輩子是不會(huì)再離開(kāi)《傳奇》了。
社交。《魔獸》最新的資料片“燃燒的遠(yuǎn)征”千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，9月13日推出，在推出資料片的時(shí)候，原本60級(jí)封頂?shù)哪ЙF玩家等級(jí)可以上升到70級(jí)。國(guó)內(nèi)的記錄是一個(gè)玩家在23個(gè)小時(shí)內(nèi)從60級(jí)練到了70級(jí)，方法是他只管去“開(kāi)怪獸”，他所在“工會(huì)”的所有人跟在后面一窩蜂地幫他打怪。真正成功的網(wǎng)游都會(huì)借助團(tuán)隊(duì)力量所產(chǎn)生的凝聚力，以及由此產(chǎn)生的約束力，同時(shí)也滿足了玩家的社交需求。
成就感。還是那位資深游戲策劃人鐵口直言：“除了網(wǎng)游，還有哪里是你花個(gè)幾百塊錢(qián)就能呼風(fēng)喚雨的地方？”作為人類(lèi)三種需求層次中最高級(jí)別的“成就感和認(rèn)同感”，其實(shí)才是網(wǎng)游黏著度的真正關(guān)鍵之所在。
但可能還有一個(gè)之前一直沒(méi)有被重視的力量：按照武俠小說(shuō)家古龍的說(shuō)法，唯一能夠和愛(ài)的力量相抗衡的，就是仇恨的力量。不止一個(gè)《征途》的玩家眉飛色舞地對(duì)筆者講述過(guò)他們?cè)凇墩魍尽分锌煲舛鞒鸬墓适?，而故事的結(jié)尾幾乎千篇一律：“沒(méi)有玩過(guò)的人是無(wú)法體會(huì)仇恨的力量的?！?
《征途》并不是最早利用仇恨力量的網(wǎng)游，《魔獸》的風(fēng)行，在最初的時(shí)候，也很大程度上依賴(lài)部落和聯(lián)盟之間連綿的“仇殺”。而且在“異化”敵人的程度上，《魔獸》比《征途》還要過(guò)火，在《魔獸》的世界中，部落和聯(lián)盟成員彼此之間是無(wú)法對(duì)話的。也就是說(shuō)，哪怕是一個(gè)誤操作在兩派人之間也會(huì)引起“仇殺”，因?yàn)闊o(wú)法道歉和解釋。
而《征途》最“狠”的是，它赤裸裸地、不加掩飾的鼓勵(lì)PK對(duì)殺。一般網(wǎng)游中基本的“游戲規(guī)則”和“道德底線”在《征途》中都被突破，宣傳語(yǔ)上來(lái)就是：“網(wǎng)絡(luò)游戲玩的是什么？玩的是刺激與心跳。一天的繁忙工作結(jié)束后，進(jìn)入《征途》，找別人PK幾把，何等的痛快。”
或者用網(wǎng)游業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)：“這款游戲充分地讓玩家把想要宣泄的，包括最灰暗最丑陋的東西盡情宣泄。我不耐煩練級(jí)，花錢(qián)我就能把你XX掉，只要我花錢(qián)，我30級(jí)的也能把你60級(jí)的干掉！”
《征途》的成功，從某種意義上來(lái)說(shuō)是史玉柱對(duì)人性的極致了解和清醒認(rèn)識(shí)。他懂得中國(guó)的玩家，他懂得游戲玩家，最重要的是，他懂得人。
但這種模式能否持續(xù)多久？用戶會(huì)永遠(yuǎn)迷戀那些“打打殺殺”的日子嗎？這個(gè)問(wèn)題的答案，將決定史玉柱模式能走多遠(yuǎn)。
今年8月28日，
盛大公布了其截至2007年6月30日的第二季度末審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告，總凈收入同比增長(zhǎng)39.1%至5.644億元人民幣(約7410萬(wàn)美元)。
盛大董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官
陳天橋表示：盡管在第二季度面臨著季度性劣勢(shì)，但盛大仍取得了不俗業(yè)績(jī)。他將盛大取得佳績(jī)的原因歸結(jié)為盛大的平臺(tái)力量，“由于我們的平臺(tái)日益強(qiáng)大和更加統(tǒng)一，我們的CSP模式也將變得更加成熟，我們也將提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)此，我們堅(jiān)信，盛大未來(lái)將能夠取得更大成功”。
免費(fèi)商業(yè)模式讓盛大賺翻天
目前，華爾街的分析師相當(dāng)看好盛大在
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的發(fā)展前景。Pali Capital公司分析師表示，考慮到盛大擁有強(qiáng)大的游戲產(chǎn)品線，并于近期完成了一筆收購(gòu)，簽署了一份授權(quán)協(xié)議，該公司獲得更大的成功指日可待。這位分析師所說(shuō)的“收購(gòu)”指的是今年7月，盛大增持韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商
Actoz軟件公司的股份至50.1%。三年前，盛大斥資9170萬(wàn)美元收購(gòu)了Actoz軟件29%的股份。盛大首席執(zhí)行官陳天橋在第二季度電話會(huì)議上表示：“從今年第三季度開(kāi)始，我們將合并Actoz的財(cái)務(wù)報(bào)表。與此同時(shí)，Actoz將成為我們?cè)陧n國(guó)的重要研發(fā)中心?！?
在盛大公布第二季度財(cái)報(bào)的第二天，
九城同樣也發(fā)布了第二季度財(cái)報(bào)，凈利潤(rùn)為人民幣5060萬(wàn)元(折合660萬(wàn)美元)，比上一季度下滑23%，同比下滑40%。
易觀分析師劉鑫表示，九城的主要利潤(rùn)來(lái)源——《魔獸世界》從2004年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，至今已經(jīng)有三年左右的時(shí)間。如果說(shuō)一款網(wǎng)絡(luò)游戲的生命周期是五年的話，那么魔獸這款游戲已經(jīng)達(dá)到了生命的中后期。而盛大的的發(fā)展態(tài)勢(shì)非常良好，從2005年第四季度開(kāi)始實(shí)行CSP模式來(lái)說(shuō)，它的業(yè)績(jī)一直是穩(wěn)步上升的狀態(tài)。
也有其他業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，盛大成功轉(zhuǎn)型之后，業(yè)務(wù)線與產(chǎn)品線拉得非常開(kāi)，雖然單純一個(gè)產(chǎn)品(網(wǎng)絡(luò)游戲)并不突出，但是加在一起是很可觀的。這也從另外一個(gè)側(cè)面證明，盛大的運(yùn)營(yíng)日益成熟。不會(huì)因?yàn)橐豢町a(chǎn)品陷入低谷，或是外部環(huán)境的變化而導(dǎo)致業(yè)績(jī)惡化。他列舉了一個(gè)相反的例子，
空中網(wǎng)和上海靈通網(wǎng)，手機(jī)游戲虧損很?chē)?yán)重?？罩芯W(wǎng)最新的第二財(cái)政季度報(bào)告顯示，凈利潤(rùn)僅為4萬(wàn)美元，同比下滑99.5%，比上一季度下滑97.4%。
而盛大能夠有今天，完全是承蒙一種新的商業(yè)模式——CSP(Come-Stay-Pay)模式所賜。
從既有模式的頂點(diǎn)重新歸零
事實(shí)上，在盛大轉(zhuǎn)向CSP模式前，所謂的收費(fèi)模式也是盛大創(chuàng)造的。盛大在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)初步成功后，從2003年就一直在思考新盈利模式的可行性和新的游戲方向。而一款叫做《瘋狂坦克》的休閑游戲?qū)⑦@兩個(gè)問(wèn)題結(jié)合在了一起。
盛大很早以前就開(kāi)始關(guān)注休閑游戲，當(dāng)《瘋狂坦克》推出時(shí)，包括盛大自己都對(duì)“時(shí)間免費(fèi)”、“增值服務(wù)”、“道具收費(fèi)”等概念不清晰。所以雖然這款游戲非常適合免費(fèi)的模式，依靠道具收費(fèi)，但是在內(nèi)部爭(zhēng)論過(guò)后，依然還是按照玩家游戲的時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)收費(fèi)。結(jié)果可想而知，這款游戲的運(yùn)營(yíng)失敗了。
不過(guò)這款游戲的失敗，卻給盛大帶來(lái)兩個(gè)大的變化，一是加大速度引進(jìn)休閑游戲，包括《冒險(xiǎn)島》、《泡泡堂》；二是在休閑游戲上試驗(yàn)免費(fèi)模式。現(xiàn)在，《冒險(xiǎn)島》、《泡泡堂》等幾款休閑游戲都運(yùn)營(yíng)得相當(dāng)成功。
但是否把免費(fèi)模式從休閑游戲引進(jìn)大型網(wǎng)游，這對(duì)于盛大又是一個(gè)考驗(yàn)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)，《傳奇》、《夢(mèng)幻國(guó)度》等大型網(wǎng)絡(luò)游戲非常賺錢(qián)。一旦采取免費(fèi)模式，那盛大的營(yíng)收幾乎就是從零開(kāi)始，要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。
2004年底，也就是盛大采取全面免費(fèi)的一年前，盛大開(kāi)始在大型網(wǎng)絡(luò)游戲里面不同區(qū)域，選擇一些區(qū)做免費(fèi)的測(cè)試。測(cè)試的結(jié)果與之前的預(yù)估比較一致，免費(fèi)后玩家暫時(shí)不用花錢(qián)了，收入歸零，但是會(huì)逐步穩(wěn)定增長(zhǎng)。
經(jīng)過(guò)測(cè)試，盛大基本上對(duì)于免費(fèi)模式有了底氣。而韓國(guó)也有網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)者采取免費(fèi)模式，獲得了很好的效果。當(dāng)時(shí)，陳天橋在公司內(nèi)部會(huì)議上說(shuō)，準(zhǔn)備用兩三年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。所謂的轉(zhuǎn)型就是指全面轉(zhuǎn)向CSP模式。不過(guò)或許連陳天橋自己都沒(méi)想到，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，先進(jìn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)化的力量如此強(qiáng)大，僅僅一年時(shí)間CSP模式就顯示了自身的力量。
而且CSP模式徹底改變了盛大的增長(zhǎng)模式，游戲的生命力提高了，持續(xù)發(fā)展能力加強(qiáng)了。最典型的例子是《傳奇》，這款老牌網(wǎng)絡(luò)游戲可算是高齡，運(yùn)營(yíng)至今已有六七年的時(shí)間。雖然盛大從未公布單一游戲的營(yíng)收，但《傳奇》至今依然是盛大的主要收入來(lái)源之一。
每一款網(wǎng)絡(luò)游戲都有生命周期，剛剛運(yùn)營(yíng)的時(shí)候往往很熱，但三五年后熱度下降，生命周期走到谷底。這時(shí)候運(yùn)營(yíng)公司必須尋找新的游戲作替代。也因此，兩款游戲銜接之間，往往讓網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展和業(yè)績(jī)產(chǎn)生波動(dòng)。
網(wǎng)易和九城目前就面臨這樣的局面。
而盛大采用CSP模式后，網(wǎng)絡(luò)游戲的社區(qū)化傾向越來(lái)越明顯，玩家對(duì)于時(shí)間的消耗越來(lái)越不在意，過(guò)去對(duì)游戲結(jié)果的看重轉(zhuǎn)化為享受游戲的過(guò)程。玩家更在意與游戲的互動(dòng)，與其他玩家的互動(dòng)。這對(duì)于盛大來(lái)說(shuō)，或許遠(yuǎn)比業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)更寶貴。
環(huán)狀組織讓用戶成為中心
盛大新聞發(fā)言人諸葛輝回憶說(shuō)，2006年上半年，當(dāng)盛大實(shí)施CSP模式初步獲得成功后，陳天橋在盛大內(nèi)部給所有高層出了一個(gè)題目：CSP成功后，每一個(gè)部門(mén)包括行政管理部門(mén)、公關(guān)部，怎么樣改變工作方式和管理方式，來(lái)徹底適應(yīng)CSP的需求？
在這個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)變之后，無(wú)論是組織管理架構(gòu)還是工作方式都必須跟隨商業(yè)模式的變化而變化，只有這樣新商業(yè)模式才能真正發(fā)揮出效果。陳天橋顯然對(duì)此相當(dāng)諳熟。
于是，盛大在2006年的上半年迎來(lái)了一場(chǎng)深入肺腑的組織變革。所有的游戲項(xiàng)目單獨(dú)成立項(xiàng)目組，每個(gè)游戲都是一個(gè)利潤(rùn)中心，包圍著游戲用戶，這是盛大利潤(rùn)的來(lái)源。在這層之外的是從原來(lái)游戲中抽離出共性部分組成的中心，包括策劃中心、美術(shù)中心、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心、客戶服務(wù)中心，這些直接為一個(gè)個(gè)游戲項(xiàng)目提供各方面的支持。而最外圍的是盛大的成本中心，包括公關(guān)部、法務(wù)部、行政管理中心、財(cái)務(wù)中心等等。這些部分并不產(chǎn)生利潤(rùn)，但要對(duì)所有的利潤(rùn)中心和支持利潤(rùn)中心的部門(mén)進(jìn)行支持。三個(gè)“環(huán)”緊密地圍繞游戲用戶，以利潤(rùn)中心為核心。同時(shí)三個(gè)“環(huán)”之間的支持也是靈活的。當(dāng)一個(gè)新游戲出現(xiàn)時(shí)，也就是一個(gè)新的利潤(rùn)中心出現(xiàn)，中間層會(huì)專(zhuān)門(mén)抽調(diào)人員進(jìn)入這個(gè)新的利潤(rùn)中心進(jìn)行支持，平穩(wěn)合作后再回到自己的部門(mén)。
同時(shí)，盛大整個(gè)的績(jī)效考核體系也采用類(lèi)似“游戲經(jīng)驗(yàn)值”的方式考量。例如，日常工作有日常工作的時(shí)間經(jīng)驗(yàn)值；當(dāng)員工去完成一個(gè)項(xiàng)目，有項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)值。兩者相加，則成為該員工半年或一年內(nèi)拿到的總經(jīng)驗(yàn)值。根據(jù)總經(jīng)驗(yàn)值決定該名員工是否可以升職或加薪。
據(jù)了解，目前盛大的每一款游戲產(chǎn)品都是雙經(jīng)理負(fù)責(zé)制，既有負(fù)責(zé)研發(fā)的項(xiàng)目經(jīng)理，同時(shí)還有一個(gè)負(fù)責(zé)游戲運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)了解玩家的喜好，項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)將玩家的喜好實(shí)現(xiàn)。因此，盛大的每一款游戲在每個(gè)季度幾乎都會(huì)有新的升級(jí)包出現(xiàn)。新版本自然給玩家?guī)?lái)新的游戲體驗(yàn)。很多時(shí)候新版本游戲帶來(lái)的收益增加，甚至比引進(jìn)一款游戲產(chǎn)生的收益更高。在盛大，一款游戲的生命力不僅僅在于把它推向玩家，如何為玩家?guī)?lái)新的游戲體驗(yàn)更是這款游戲的一半生命力所在。
一旦環(huán)狀的組織得以成型，盛大要在未來(lái)保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，就只需要發(fā)動(dòng)一切可以發(fā)動(dòng)的力量，去讓這個(gè)“中心”保持足夠的穩(wěn)定性和張力，以便在用戶8小時(shí)工作和生活之外的時(shí)間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占據(jù)主導(dǎo)位置。
以平臺(tái)之力打贏
“8小時(shí)之外”爭(zhēng)奪戰(zhàn)
有很多人講，造就盛大輝煌的《傳奇》是二流網(wǎng)絡(luò)游戲，但是盛大的一流運(yùn)營(yíng)將這款游戲變成了搖錢(qián)樹(shù)。然而說(shuō)這話的人或許只看到了盛大的強(qiáng)勁運(yùn)營(yíng)能力，而忽略了盛大是以一個(gè)服務(wù)日益完善的巨大平臺(tái)來(lái)推動(dòng)和運(yùn)營(yíng)一款游戲。平臺(tái)力量的拓展，讓盛大運(yùn)營(yíng)時(shí)更加的輕松。
目前，盛大已有5.8億注冊(cè)用戶。所有的用戶什么時(shí)候進(jìn)游戲，玩什么游戲，玩多長(zhǎng)時(shí)間，在游戲里面玩什么，都會(huì)記錄在盛大的數(shù)據(jù)庫(kù)里面。諸葛輝表示，實(shí)際上對(duì)于盛大來(lái)說(shuō)，這是最寶貴的資產(chǎn)之一。擁有這些數(shù)據(jù)后，盛大可以進(jìn)行群體分析或時(shí)間分析。用戶需要什么，盛大甚至可以做出多種模型進(jìn)行推導(dǎo)。
盛大的用戶注冊(cè)之后，將獲得盛大通行證，這并不僅是通向一款網(wǎng)絡(luò)游戲的密碼，而是能夠開(kāi)啟一個(gè)巨大平臺(tái)的鑰匙，這個(gè)平臺(tái)上有盛大運(yùn)營(yíng)的26款游戲，有
起點(diǎn)網(wǎng)上以萬(wàn)計(jì)量的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)還有盛大收購(gòu)的其他網(wǎng)站提供的多種服務(wù)。也就是說(shuō)，所有游戲內(nèi)容的應(yīng)用后臺(tái)都是打通的。這個(gè)后臺(tái)一打通，起點(diǎn)和盛大的用戶可以互相支持。起點(diǎn)網(wǎng)擁有1.5億的點(diǎn)擊量，其中盛大的游戲玩家做了很大的貢獻(xiàn)。
諸葛輝表示，盛大剛剛推出《彩虹島》游戲時(shí)，40%的玩家是來(lái)自于盛大平臺(tái)已有盛大通行證的用戶。玩家不需要重新注冊(cè)，進(jìn)入一款游戲沒(méi)有任何障礙。很多時(shí)候，平臺(tái)能賺到的錢(qián)，為用戶提供的附加價(jià)值，遠(yuǎn)比一款好游戲多得多。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，盛大的平臺(tái)就像是一個(gè)大的社區(qū)，一定要打通所有的服務(wù)，這樣才能讓用戶沉淀在上面，盛大才有機(jī)會(huì)提供增值服務(wù)的可能。盛大的商業(yè)模式不是一款游戲的免費(fèi)，而是整個(gè)社區(qū)的免費(fèi)。只有整個(gè)社區(qū)徹底地CSP化，盛大平臺(tái)的力量才能真正發(fā)揮出來(lái)。
據(jù)了解，盛大內(nèi)部目前有一個(gè)提法“N個(gè)統(tǒng)一”。在早些時(shí)候，這個(gè)提法叫做“五個(gè)統(tǒng)一”，后來(lái)又衍變?yōu)椤笆畟€(gè)統(tǒng)一”，包括統(tǒng)一計(jì)費(fèi)、統(tǒng)一認(rèn)證、統(tǒng)一充值、統(tǒng)一賬務(wù)、統(tǒng)一客服、統(tǒng)一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。后來(lái)盛大發(fā)現(xiàn)十個(gè)統(tǒng)一也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，干脆變成了N個(gè)。實(shí)際上盛大所做的就是打通平臺(tái)上各種服務(wù)的壁壘，讓用戶更順暢地體驗(yàn)。只要你是盛大的用戶，就可以在平臺(tái)上享受所有的服務(wù)。
這些做法讓盛大的整體效率得到了大幅提升。比如，目前盛大運(yùn)營(yíng)一款游戲只需要十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，而一家新公司運(yùn)營(yíng)一款游戲要三四十人的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)槭⒋笤诿總€(gè)游戲運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)周邊都配備了支持性的工作人員，包括客服、策劃、美工和其他的基礎(chǔ)保障。同時(shí)保障體系也對(duì)其他游戲進(jìn)行支持，所以人力成本、市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)成本立刻就下降了。
“盛大的每一款游戲都有明確的細(xì)分市場(chǎng)，或許一款游戲不能在細(xì)分市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭，但是我們有二十多款游戲，要把整個(gè)市場(chǎng)80%的用戶都吸引到盛大的平臺(tái)上。所以綜合起來(lái)我們一定是最好的?！笔⒋笮侣劙l(fā)言人諸葛輝說(shuō)。
