死里逃生的史玉柱開(kāi)始變得“膽小”,他不再輕易做無(wú)謂的冒險(xiǎn)。有了一次失敗經(jīng)歷,他的危機(jī)感更強(qiáng)了,不論企業(yè)發(fā)展形勢(shì)有多好,他都會(huì)每天提醒自己也許明天就會(huì)破產(chǎn)。敏感的人們發(fā)現(xiàn),盡管他新進(jìn)入的行業(yè)依然有風(fēng)險(xiǎn),但激進(jìn)的史玉柱已經(jīng)變得更加成熟穩(wěn)健。1997年以前,他的目標(biāo)是量化的,并被分解成每月每周每天?,F(xiàn)在,他有了新的原則,即:定性不定量。將一個(gè)目標(biāo)分解成很多的決定性因素,然后一件一件地去解決。
向資本家和玩家的轉(zhuǎn)身
2001年,史玉柱又做出了一個(gè)驚人的決定,把如日中天的腦白金賣給了老朋友段永基任董事長(zhǎng)的中關(guān)村證券股份有限公司,拿到3.43億元現(xiàn)金。2003年,進(jìn)一步賣掉了“腦白金”75%的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),11.7億港幣落袋。不等錢在兜里揣熱,他又買下“華夏銀行”和“民生銀行”的一部分股份,掐指一算,市值已超過(guò)22億元。他由一名熱血實(shí)業(yè)家轉(zhuǎn)變成一名冷靜的投資者。
有知情人士向本刊記者介紹,史玉柱的投資要求近乎苛刻,投資回報(bào)率要超過(guò)15%,要能在一周時(shí)間內(nèi)變現(xiàn)。之所以選擇銀行,是因?yàn)樗J(rèn)為銀行商業(yè)模式既清晰又穩(wěn)定。只要資金量足夠大,利潤(rùn)就很高。而且,全國(guó)性的銀行一般不會(huì)破產(chǎn),犯錯(cuò)誤的幾率要小一些。過(guò)去,史玉柱見(jiàn)到任何機(jī)會(huì)都不想放過(guò)?,F(xiàn)在,他有個(gè)著名的投資原則,那就是:寧可錯(cuò)過(guò)一百個(gè)機(jī)會(huì),絕不投錯(cuò)一個(gè)項(xiàng)目。
近十年間,史玉柱只做了三件事:保健品、買入銀行股票、做網(wǎng)游。為了有效控制自己的投資欲望,史玉柱還在巨人內(nèi)部建立了七人決策委員會(huì),通過(guò)投票的方式來(lái)決定提名的項(xiàng)目。實(shí)際上,巨人今年以來(lái)的收益都比較穩(wěn)定,曾經(jīng)有手機(jī)、汽車等投資機(jī)會(huì)誘惑著史玉柱,但他都因決策委員會(huì)的反對(duì)而克制住了。
史玉柱現(xiàn)在深深體會(huì)到,對(duì)中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)家而言,最重要的不是能否抓住機(jī)會(huì),而是能否抵制誘惑。
但這并不意味著史玉柱什么都不敢做了。他依然承認(rèn)自己是“賭徒”。在他看來(lái),無(wú)法預(yù)知結(jié)果,只能憑借自我感覺(jué)做的事情都屬于賭博,所有的經(jīng)營(yíng)企業(yè)者都存在賭博的成分。2004年,他在上海成立了征途網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,把賭注下到了網(wǎng)絡(luò)游戲,再次顯示出獨(dú)到的商業(yè)眼光。
當(dāng)時(shí),盛大、網(wǎng)易等游戲廠商正如日中天,選擇這個(gè)時(shí)候進(jìn)入,史玉柱引來(lái)軒然大波。“太晚了!”很多人都不看好這個(gè)遲到者。史玉柱卻是有備而來(lái)。在進(jìn)入網(wǎng)游領(lǐng)域之前,史玉柱不僅找過(guò)專家咨詢,還專門(mén)拜訪行業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo),深入交流的目的只有一個(gè):了解網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)究竟會(huì)不會(huì)萎縮。結(jié)論是,至少在8年或者更長(zhǎng)的時(shí)間里,網(wǎng)絡(luò)游戲的增長(zhǎng)速度會(huì)保持在30%以上。史玉柱分析,中國(guó)游戲玩家的比例依然比較低,因此仍然有著巨大的增長(zhǎng)潛力,他斷言:網(wǎng)絡(luò)游戲依然是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。
盡管有此判斷,謹(jǐn)慎的史玉柱投資網(wǎng)游依然是嘗試性的,自稱“投石問(wèn)路、邊做邊看”的他,當(dāng)時(shí)已經(jīng)有了思路:只要資金充裕,方向把握好,網(wǎng)絡(luò)游戲一定賺錢,而資金、產(chǎn)品、營(yíng)銷便是三個(gè)最關(guān)鍵的要素。
道德?tīng)?zhēng)議下的產(chǎn)品創(chuàng)新
初入網(wǎng)游世界的史玉柱,采取了“聚焦聚焦再聚焦”的策略。征途網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)持只做一款產(chǎn)品,并要將其做到極致,史玉柱聲稱要做“2D游戲的關(guān)門(mén)之作”。他很快發(fā)現(xiàn),自己進(jìn)入了一個(gè)條條框框最多的行業(yè),他不想被束縛,像過(guò)去一樣,他最關(guān)心消費(fèi)者也就是玩家的想法。
他的策略依然是直接與消費(fèi)者溝通,他會(huì)化身為玩家,在共同游戲的過(guò)程中與別的玩家溝通,了解其喜好及原因。
2003年的一個(gè)深夜,史玉柱在玩《傳奇世界》,他的網(wǎng)名叫得挺絕,叫“收禮只收腦白金”。他的軍銜級(jí)別不高,只有30多級(jí),不過(guò)是個(gè)“列兵”。在多次被人隨便飛起一腳PK掉之后,他找到了該區(qū)級(jí)別最高的玩家。對(duì)方是位溫州的網(wǎng)吧老板。
史玉柱立即吩咐溫州分公司經(jīng)理到網(wǎng)吧,付3000元,將這個(gè)70級(jí)的賬號(hào)買了過(guò)來(lái),歸自己所有。可盡管有了70級(jí)的賬號(hào),菜鳥(niǎo)史玉柱依然無(wú)法所向披靡,他急得直接找陳天橋,陳天橋告訴他:“裝備更重要。”
頓悟的史玉柱立即花了一萬(wàn)元,買了一套頂級(jí)裝備。這是個(gè)意味深長(zhǎng)的經(jīng)典故事。
現(xiàn)在,他每天都會(huì)花大量時(shí)間與玩家溝通,并將了解到的信息轉(zhuǎn)給制作團(tuán)隊(duì),隨時(shí)調(diào)整游戲。不僅如此,他還要求員工都要與玩家保持溝通,掌握最新市場(chǎng)信息。公司高管被要求走訪二三線城市網(wǎng)吧,與玩家進(jìn)行面對(duì)面的交流。
《征途》因此有了與其他游戲不同的面孔。如彩票、賭博、保險(xiǎn)等,在《征途》的虛擬世界里可以玩得淋漓盡致?!墩魍尽愤€設(shè)置了十個(gè)對(duì)立的“國(guó)家”,玩家可潛入別國(guó)侵犯別的玩家。這在《奇跡》、《傳奇》等游戲中會(huì)受到懲罰;但在《征途》中,玩家可以通過(guò)這種行為得到獎(jiǎng)勵(lì)并可能獲得相應(yīng)官職。這種設(shè)置,無(wú)疑讓一些玩家更加過(guò)癮。
然而,此類創(chuàng)新受到了詬病。它被認(rèn)為是傳播暴力文化,宣揚(yáng)金錢強(qiáng)權(quán)至上的價(jià)值觀,會(huì)在潛移默化中改變行為規(guī)則。“作為商人,史玉柱是成功的,但是《征途》正在觸及道德的底線。”某網(wǎng)游企業(yè)總裁坦言。“史玉柱正是參照現(xiàn)實(shí)生活中的人性本能和弱點(diǎn),來(lái)設(shè)計(jì)精神世界的游戲規(guī)則,利用豐厚的物質(zhì)引誘,制造仇恨并推波助瀾,甚至采用野蠻的資源剝奪和劇烈的通貨膨脹等方式對(duì)玩家進(jìn)行殘酷的剝削,以達(dá)到牟取暴利的目的。”中國(guó)青少年網(wǎng)絡(luò)協(xié)會(huì)項(xiàng)目部主任邵德海如此評(píng)價(jià)。
對(duì)此,史玉柱的回應(yīng)是:《征途》的負(fù)面影響其實(shí)是網(wǎng)游所共有的。而對(duì)于青少年玩家,他曾經(jīng)表示,要放棄這塊市場(chǎng),專做給有錢人玩的游戲。
關(guān)于史玉柱的道德?tīng)?zhēng)議沒(méi)有停止過(guò),但是,市場(chǎng)的反應(yīng)卻是實(shí)實(shí)在在的。2005年11月11日,成立一年的上海征途創(chuàng)造了一個(gè)奇跡,當(dāng)年9月推出的《征途》游戲,同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)68萬(wàn),超過(guò)了盛大的《傳奇》創(chuàng)造的67萬(wàn)的最高記錄。史玉柱公布,《征途》月盈利達(dá)到850萬(wàn)美元,在國(guó)內(nèi)游戲公司當(dāng)中,僅次于網(wǎng)易。作為網(wǎng)游領(lǐng)域的后來(lái)者,征途網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為讓盛大、網(wǎng)易等不容小覷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
將腦白金模式注入網(wǎng)游營(yíng)銷
深諳營(yíng)銷之道的史玉柱,從來(lái)不看營(yíng)銷類的名著,他只是抓住一點(diǎn)——消費(fèi)者,在史玉柱看來(lái),“營(yíng)銷的老師只有一個(gè),那就是消費(fèi)者。”
史玉柱在與網(wǎng)吧里的玩家直接對(duì)話中發(fā)現(xiàn),網(wǎng)游和保健品一樣,最大的市場(chǎng)是在下面,不是在上面,農(nóng)村的玩家比縣城以上加起來(lái)的要多得多。為此,史玉柱提出:“3年內(nèi)營(yíng)銷隊(duì)伍要擴(kuò)充到2萬(wàn)人。”他認(rèn)為征途網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷渠道必須大規(guī)模擴(kuò)張,渠道要進(jìn)一步做深做透,以搶占日益增長(zhǎng)的二三級(jí)城市的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)。
拓展二三級(jí)市場(chǎng),對(duì)于有著豐富保健品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的史玉柱而言,無(wú)疑有著無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)征途網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷人員將宣傳頁(yè)貼到縣一級(jí)城市時(shí),他們欣喜地發(fā)現(xiàn),在這些小地方,根本看不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳痕跡。
對(duì)于保健品的成功,在史玉柱看來(lái),最關(guān)鍵的一環(huán)不是外界所說(shuō)的廣告,而是地面推廣?,F(xiàn)在,史玉柱顯然將這一營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到網(wǎng)游上。征途網(wǎng)絡(luò)副總經(jīng)理湯敏表示,目前征途網(wǎng)絡(luò)的地面辦事處已經(jīng)近百家,計(jì)劃發(fā)展到上千家。
“如果允許網(wǎng)絡(luò)游戲做電視廣告,《征途》的用戶數(shù)可能早超過(guò)一百萬(wàn)了。”監(jiān)管政策(網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品不能在電視廣告上出現(xiàn))在一定程度上限制了史玉柱的宣傳欲望。但他還是忍不住將征途網(wǎng)絡(luò)的形象廣告?zhèn)魉偷窖胍暤膬蓚€(gè)頻道上,成為網(wǎng)游公司做電視廣告的始作俑者。
10年前,巨人危機(jī)發(fā)生后,史玉柱承諾會(huì)還債,沒(méi)人相信,結(jié)果,他還了。在他剛步入網(wǎng)游征途時(shí),他跟員工說(shuō)征途網(wǎng)絡(luò)將來(lái)要上市,也沒(méi)人相信,結(jié)果,他上市了。走在道德的邊緣,史玉柱一次次在公眾質(zhì)疑的目光中獲得成功。至少?gòu)纳虡I(yè)角度看,他為中國(guó)企業(yè)提供了一個(gè)耐人尋味的獨(dú)特案例。
(來(lái)源:IT時(shí)代周刊世界計(jì)算機(jī)-世界經(jīng)理人)
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