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作者：吳小智
原海王星辰/益豐大藥房副總裁，現(xiàn)任江蘇百佳惠瑞豐大藥房總經(jīng)理。
專業(yè)流派與商業(yè)流派差異性
盡管藥店發(fā)展至今不過二十來年，但行業(yè)已發(fā)生翻天覆地的變化，而其背后則是不同時期不同發(fā)展流派競相作用的結果。在行業(yè)增長已然放緩的今天，特別需要對此進行追根溯源。
所謂“藥店”，顧名思義就是“賣藥的商店”，包括兩重屬性，即“藥學服務”的專業(yè)屬性與“零售服務”的商業(yè)屬性，由此可得出結論——藥店的良性發(fā)展，無外乎“專業(yè)化”與“商業(yè)化”兩大方向。
如果從行業(yè)發(fā)展的歷史進程去分析，也可發(fā)現(xiàn)，過去的二十來年里，藥店行業(yè)確實沿著這兩大方向在交替變遷。當然，如果要把專業(yè)流派與商業(yè)流派嚴格割裂開，還是有相當?shù)睦щy，二者其實是“你中有我，我中有你”，只不過在競爭手法上存在著較大差異。
具體說來，藥店的“專業(yè)流派”，大多以行業(yè)中的便利藥店特別是社區(qū)型便利藥店為主，發(fā)展中更多依賴專業(yè)服務水平特別是醫(yī)藥專業(yè)服務水平來贏得顧客。同時，在市場競爭、企業(yè)發(fā)展與經(jīng)營管理中，更多以做強自身為主，依靠強化內(nèi)家功力，以追求服務品質與管理效益來推動企業(yè)發(fā)展，依靠專業(yè)化策略追求運營效益提升，更多強調憑質量取勝。
而藥店的商業(yè)流派，則大多以平價大藥房及其衍生業(yè)態(tài)為主，他們更多地用商業(yè)手段去贏得顧客。在此過程中，更多地依靠外家拳法，以商業(yè)營銷為主線，以價格與促銷為主要競爭手段來推動企業(yè)發(fā)展，更多依靠擴大市場份額來獲取企業(yè)效益，更多強調憑規(guī)模取勝。
總而言之，二者的主要區(qū)別在于：專業(yè)流派更多是重服務、重價值、重管理，重視滿足目標顧客需求；而商業(yè)流派更多是重商品、重價格、重營銷，在顧客需求滿足上往往追求全盤通吃。
專業(yè)流，先發(fā)卻走弱？
縱觀國內(nèi)近代藥店發(fā)展，早期還是專業(yè)流派占絕對的主導地位。它們從醫(yī)院藥房雛形再結合國外藥房范例派生而來，既借鑒國外經(jīng)驗又結合國內(nèi)實際，在藥店內(nèi)按專業(yè)要求的嚴格程度不同，嘗試對處方藥、非處方進行分類管理。
很多同仁應該都清晰記得，那時政府主管部門更多強調藥品為特殊商品，強調藥店應該堅守醫(yī)藥服務專業(yè)性。而從藥店自身建設來看，當時專業(yè)化思路基本延續(xù)兩大脈絡：一是堅守處方藥的閉架陳列與銷售，僅對非處方藥實行開架；二是確保醫(yī)藥專業(yè)服務能力的配套，更多通過招聘醫(yī)生或醫(yī)學專業(yè)人員來從事尋醫(yī)問藥服務，而當時藥師的專業(yè)功能更多體現(xiàn)在店內(nèi)藥品質量管控與藥品分類管理。
但隨著行業(yè)的快速發(fā)展，隨著藥店企業(yè)門店數(shù)量的快速增加，一方面是醫(yī)生、藥師進入藥店工作的人數(shù)越來越難以保證；另一方面從業(yè)人員也不斷低齡化，專業(yè)素養(yǎng)明顯下降；由此，藥店的專業(yè)化水平越來越被攤薄與降低。
同時，隨著國家經(jīng)濟市場化程度越來越高，以及借助國家政策紅利與巨大市場活力，藥店行業(yè)的發(fā)展速度超越了諸多零售業(yè)態(tài)，走過了一輪又一輪的高速發(fā)展。伴之而來的，則是藥店的專業(yè)流派在不知不覺中變得難以堅守，商業(yè)流派則開始逆襲反超、后來居上并逐步成為主流。
從以下一些重大的標志性事件中，也可清晰地鑒證這一演變過程：
1.本世紀初，全國各地陸續(xù)放開開店審批，藥店發(fā)展極大地順應了市場力量，全國藥店數(shù)量迅速增加并遍布城鄉(xiāng)。從這個時期開始，藥店商業(yè)化流派開始強勁萌芽、迅速生長。
2.2002年前后，平價大藥房在局部市場以超低價凌厲攻勢橫空出世，開業(yè)期間創(chuàng)造的銷售奇跡瞬間引起巨大轟動，迅即從醫(yī)院、診所乃至商超等地方吸引到了巨大的顧客流量，為藥店超越“藥品特色”的多元商品組合創(chuàng)造了無限可能，一時間平價大藥房在大江南北迅猛擴張。應該是從這個時期開始，藥店的“專業(yè)流派”與“商業(yè)流派”天平瞬間傾斜，后者的力量迅速壯大。
3.以2005年為標志，借鑒商超化的OEM或準OEM策略，搶占與上游廠商博弈制高點，并通過這一策略收獲了行業(yè)的全面盈利；同時，藥店行業(yè)展開跨界學習，大力嫁接商超的定價、陳列、營銷等競爭手法，商業(yè)流派全面發(fā)力，逐步成為行業(yè)發(fā)展主流。
4.近幾年，藥店與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)手，在保持之前的全面銷售技巧的基礎上，以打通員工內(nèi)部營銷為主要聚焦點，以“高獎勵、高目標、高PK”為原則，進行單品引爆、重點促銷等“壓強式”促銷，藥店商業(yè)流派正在不斷推陳出新，增長勢頭依然強勁。
以上事件的背后，實質上是藥店商業(yè)流派逐步逞強的強勁節(jié)奏，與之形成巨大反差的是，藥店的專業(yè)流派盡管起步較早，但在一輪輪商業(yè)化浪潮的巨大沖擊下，漸漸此消彼長，逐步走弱。從醫(yī)藥專業(yè)服務水平來評價，從行業(yè)創(chuàng)立至今進步不大，甚至整體水平還在下降，相對行業(yè)多年來的快速發(fā)展軌跡而言，已漸行漸遠，甚至接近無影無蹤。
盡管這些年大家也認識到了醫(yī)藥專業(yè)的重要性，但苦于提升周期較長，見效慢，真正有耐性去堅持提升的企業(yè)少之又少。顧客對藥店醫(yī)藥服務水平的信任，非但遠不如醫(yī)院、社康中心等機構，而且差距越拉越大。一些本該是藥店擅長的專業(yè)服務，如藥學服務、疾病預防、慢病管理等，也因普遍缺乏專注與持續(xù)，沒能建立起足夠的專業(yè)能力讓顧客信服。正因為此，原來行業(yè)一直普遍期盼的“大病進醫(yī)院，小病到藥店”不但未能實現(xiàn)，近幾年還演變成“大病進醫(yī)院，小病到社康”的尷尬結局。
比這更加令人擔憂的是，藥店專業(yè)化建設的尷尬，短期內(nèi)似乎很難看到改善的跡象，不但市場上已很難找到真正專業(yè)流派的代表，更有甚者，在行業(yè)商業(yè)化手段被極致運用并不斷花樣翻新的熱鬧之下，在無數(shù)商業(yè)化操作的銷售奇跡面前，專業(yè)化還有可能被視為跟不上時代熱潮的墨守成規(guī)，甚至被“譏諷”成“死腦筋”。
如何復興專業(yè)流？
冷靜下來想一想，對于藥店行業(yè)而言，過分地追求商業(yè)化某種程度上一定是舍本求末。
在十來年的藥店管理工作中，我經(jīng)常會在培訓中問一個問題：“顧客到藥店是來買藥的嗎？”，大多時候學員都會異口同聲地大聲回答“是”。每當這時，我都會斬釘截鐵地說，“顧客絕對不是來買藥的，而是來尋求方案解決健康問題的”。從這個角度講，顧客買到藥甚至買到藥同時覺得占到便宜，都不是他們高興的理由，唯一的理由只能是：藥店為他提供了合適的解決方案（包括生理與心理兩方面）。按這種思維去理解，商業(yè)化手段絕對無法達到讓顧客真正滿意。
藥店同仁應該堅信，市場對藥店絕對有專業(yè)化的期待與需求，專業(yè)化之所以沒有形成氣候，并不是專業(yè)化沒有市場，而是我們對專業(yè)化缺乏足夠的高度認識，同時也不具備專業(yè)化能力與素養(yǎng)，所以只好用比專業(yè)化更低層次的商業(yè)化手段去進行業(yè)績刺激。
另外，當前社會正處于互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)行業(yè)全面徹底顛覆前的節(jié)奏，而互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是“用戶體驗”，作為藥店行業(yè)而言，特別是實體藥店，顧客的核心體驗無疑是“專業(yè)服務”，通過在門店打造讓顧客可以體驗得到的專業(yè)服務去獲取他們的信任，其他都僅僅是互聯(lián)網(wǎng)技術所帶來更寬泛而高效的推廣手段變革而已。
因此，在當前藥店發(fā)展弱增長的背景下，藥店人關鍵是要轉變觀念，堅定信心去重視專業(yè)性建設。而要想做好藥店專業(yè)化服務，核心就在四個字——“仁心仁術”。藥店人必須要懷著幫助顧客解決病痛、保有健康的仁愛之心，全面提升自身健康關愛水平，真正成為顧客身邊最方便、最快捷、最可信賴的家庭醫(yī)生與健康顧問。
不過，藥店行業(yè)要想真正復興“專業(yè)流”，絕非一日之功。具體說來，可從以下七個方面著手：
樹立“德善理念”
要做好藥品零售專業(yè)化服務，企業(yè)領導者應該建立起“積善積德”的樸素起心動念，一切為顧客健康為根本出發(fā)點與最終依歸點，絕對不可以把掙錢放在首要位置。話又說回來，只要能堅持做到為顧客專業(yè)化地帶去健康，根本就不用愁掙不到錢。“寧愿架上藥生塵，不愿天下人得病”，與其說是一種道德追求，不如說是一種更高的滿足顧客心靈需求營銷境界，不是“欲擒故縱”，是“必擒故縱”。
建立“敬畏態(tài)度”
要做好藥店專業(yè)服務，必須讓員工發(fā)自內(nèi)心培養(yǎng)起對顧客生命健康的敬畏感，對醫(yī)藥、健康專業(yè)的敬畏感。而且這種敬畏感，無法簡單依靠自覺，而要靠嚴厲的制度來管控人性的劣性與惰性，震懾員工對顧客不敢不敬，態(tài)度上絕對不能得罪顧客，否則就一定嚴加處罰；其次要建立服務底線原則，管理者尤其是營運管理者，在底線原則上必須不厭其煩地用嚴格手法管控與糾錯，讓員工養(yǎng)成良好的習慣。
做好“人才保障”
藥店未來一定要形成系列化專業(yè)人才隊伍，需要一系列的“師”級人才作保障——店長應該成為“賣場管理師”，再配以藥師、營養(yǎng)師、育嬰師、護理師、食療師等專業(yè)人才，為顧客做好健康相關的各項專業(yè)服務。一方面借助國家的各類考試與評審，鼓勵員工獲得相關技術資格；同時在企業(yè)內(nèi)部建立“師”級隊伍的培訓、競賽、評審、晉升晉級體系，搭建好各項“師”級人才的持續(xù)提升通道，引導他們堅守“專業(yè)線”的職業(yè)發(fā)展方向。
優(yōu)化內(nèi)部機制
對員工而言，機制就是導航器，就是指揮棒，就是員工動力提升的源動力?？v觀目前的門店員工激勵機制，歸結起來看幾乎是清一色的銷售導向（中間很大比例是商品提成導向）。行業(yè)要想做到持續(xù)健康的良性發(fā)展，機制設計上或許真的到了“固本清源”之拐點，向“海底撈”這類企業(yè)學習，嘗試用“顧客滿意度”、“客流量提升”、“專業(yè)評價度”等軟性指標為主激勵員工，讓員工聚精會神接待好顧客，聚精會神提升專業(yè)服務技能。
做好技能培訓
企業(yè)應該搭建好培訓與訓練體系，在堅持做好服務態(tài)度、服務禮儀、服務規(guī)范等基礎服務技能的前提下，多多聚焦在醫(yī)學知識、臨床診斷、用藥咨詢、營養(yǎng)保健、中藥養(yǎng)生等使用專業(yè)技能的培訓，不求速成，而重沉淀。努力學習醫(yī)藥、健康相關專業(yè)知識，積極參加各類專業(yè)培訓，持續(xù)提升醫(yī)藥、健康專業(yè)知識，尤其是疾病診斷、藥學服務、疾病預防、慢性病管理、營養(yǎng)保健、中藥養(yǎng)生、健康飲食等專業(yè)知識。努力提升專業(yè)技能與積累經(jīng)驗：醫(yī)藥、健康服務是實用性要求非常高的學科，作為藥店人，要不斷地走出去或請進來，向專業(yè)人士學習相關專業(yè)經(jīng)驗。
著力合作升級
本人曾在微博里憧憬過藥品零售行業(yè)理想化的共好格局，期待藥品零售全程的關鍵四方——廠家、商家、員工、顧客，各守其好，各各用心，各各獲益，那就是：廠家——生產(chǎn)“好藥”+“生產(chǎn)好”藥；商家——銷售“好藥”+“銷售好”藥；員工——推薦“好藥”+“推薦好”藥；顧客——服用“好藥”+“服用好”藥。其中，最核心的“好”應該是顧客享受之好。藥店行業(yè)在未來時間里能否持續(xù)提升迎來大的發(fā)展，根本上還得從顧客專業(yè)服務上尋求突破，真正打造顧客在藥店內(nèi)的全新體驗。
保持恒久耐心
藥店如何做好專業(yè)化服務，是一篇系統(tǒng)化的大文章，急不來也快不了。之前專業(yè)化打造為何難以奏效，某種程度還是快餐文化在藥店行業(yè)的蔓延與發(fā)酵。要想打造好專業(yè)化能力，一定是“仁心仁術”的長期堅持，不但需要管理層的決心與信念支撐，還需要要從上到下的高度共識去貫通，更需要無數(shù)基層門店員工堅持不懈、實實在在地用專業(yè)精神對待顧客，摒棄快餐文化，不過多追求短平快，而追求鍥而不舍，經(jīng)久不息。
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