前不久，咖啡圈的“藍(lán)綠大戰(zhàn)”成為愛(ài)咖人士津津樂(lè)道的討論話題——新起之秀luckin coffee公開(kāi)挑戰(zhàn)咖啡界扛把子星巴克。luckin coffee的突襲，和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷不無(wú)關(guān)系：幾乎是一夜之間，湯唯、張震手捧小藍(lán)杯的廣告刷遍了一二線城市，進(jìn)攻之勢(shì)不可謂不激烈。
其實(shí)，這并非是咖啡圈首次提出“對(duì)標(biāo)星巴克”，一向不投廣告的星巴克，如何有底氣成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“參照物”？
若論起最具特色的咖啡烘焙商和零售商，星巴克絕對(duì)有資格稱得上是首屈一指。作為全球最大的咖啡連鎖店，星巴克在中國(guó)已經(jīng)擁有超3000家門店，顯而易見(jiàn)，對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，中國(guó)目前已經(jīng)成為美國(guó)本土之外的全球最大國(guó)際市場(chǎng)。
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異、廣告載體層出不窮的時(shí)代，世界范圍內(nèi)的企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷廣告的重視不言而喻，尤其在中國(guó)地區(qū)，絕大多數(shù)品牌把廣告視作與消費(fèi)者溝通的重要媒介，但進(jìn)入中國(guó)二十年之久的星巴克算是特例。
不講情懷的內(nèi)容營(yíng)銷
星巴克于1971年誕生在美國(guó)西雅圖，從售賣咖啡豆起家，到一躍成為巨型連鎖咖啡集團(tuán)，年銷量繞地球n圈，其飛速發(fā)展的傳奇令世界矚目。
星巴克能把一種世界上最古老的商品發(fā)展到與眾不同的、持久的、有高附加值的品牌，與其剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)堅(jiān)守的“體驗(yàn)文化”和獨(dú)特的營(yíng)銷手段分不開(kāi)。
1、咖啡=星巴克
“星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’。”
星巴克咖啡館致力于渲染的氛圍是一種崇尚知識(shí)，尊重以人本位，帶有一點(diǎn)“小資”情調(diào)的文化：視覺(jué)的舒適溫馨、聽(tīng)覺(jué)的隨心所欲、撲鼻的咖啡香氣、桌椅的井然有序等，讓喝咖啡變成了一種生活體驗(yàn)和心理上的滿足。
除了優(yōu)質(zhì)的咖啡飲品、店內(nèi)伙伴（星巴克將員工稱為“伙伴”）的完美服務(wù)，星巴克品牌令人印象深入的，還有顧客的體驗(yàn)文化：店內(nèi)陳列零售產(chǎn)品超過(guò)30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)以及豐富多樣的咖啡杯，全方位展示咖啡元素，在顧客腦海中植入“咖啡=星巴克”的概念。
2、會(huì)撩人的美人魚
星巴克經(jīng)典綠色美人魚logo最深入人心，它的官方名字叫「星巴克塞壬（海妖）」（Starbucks Siren）。但它最初的設(shè)計(jì)與現(xiàn)在我們所看到的樣子有所不同，除了姿勢(shì)更加撩人外，還露點(diǎn)了……
吧臺(tái)、飲料杯、購(gòu)物袋上隨處可見(jiàn)的美人魚logo是星巴克特有的品牌符號(hào)，也是顧客打卡定位自拍中出鏡率極高的寵兒。
3、威力極大的星*卡
星巴克精心設(shè)計(jì)的各種會(huì)員卡暗藏了他的營(yíng)銷心機(jī)和目的。
會(huì)員卡中的早餐卷、三杯送一杯、升杯卷等符合消費(fèi)者偏愛(ài)的優(yōu)惠活動(dòng)，“買三送一”的福利更是借消費(fèi)者自身傳播，這也就是為什么星巴克從不過(guò)分強(qiáng)調(diào)單次銷售和推介，卻唯獨(dú)努力推銷其會(huì)員卡的原因。
（星巴克推出系列中國(guó)星禮卡）
社交媒體是個(gè)大喇叭
“這樣緊跟時(shí)代、喜歡玩點(diǎn)花樣的星巴克，讓即使不那么喜歡喝咖啡的人，也愿意在這個(gè)時(shí)候走進(jìn)店里買上一杯飲料，還不都是因?yàn)檫@些好看的限量版紙杯?！?/span>
1、社交互動(dòng)
（數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理）
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