智庫首席專家楊志剛引言：最近，中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)銷峰會(huì)在北京JW萬豪酒店召開，這一場(chǎng)營(yíng)銷廣告行業(yè)的盛宴吸引了眾多目光。在當(dāng)前的大環(huán)境里，各大廣告主和代理公司往往不斷提出新的創(chuàng)新理念和營(yíng)銷方案，而商業(yè)的大環(huán)境就在他們的實(shí)戰(zhàn)中不斷被挑戰(zhàn)，慢慢被顛覆。
我們智庫參加了“金投賞跨界創(chuàng)意領(lǐng)袖群”論壇，這是一場(chǎng)由廣告主、品牌、代理公司對(duì)于2015年市場(chǎng)重心和營(yíng)銷投入的研討會(huì)，來自CTR、麥當(dāng)勞、納愛斯、青島啤酒、李寧、百雀羚、BBDO、微軟、百度、360、Google、愛奇藝、網(wǎng)易、網(wǎng)邁廣告等公司的高層領(lǐng)導(dǎo)參與了討論。
智庫發(fā)現(xiàn)，近幾年伴隨互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，企業(yè)在廣告投放上也發(fā)生了變化，隨著數(shù)字時(shí)代來臨，廣告形式不斷發(fā)生變化。正是在這樣的背景下，企業(yè)品牌的大部分廣告預(yù)算被轉(zhuǎn)移到數(shù)字營(yíng)銷上來。
網(wǎng)邁廣告總裁朱培民表示，如果從數(shù)字營(yíng)銷來看，應(yīng)該是謹(jǐn)慎樂觀的增長(zhǎng)，2015年，網(wǎng)絡(luò)視頻，特別是自制內(nèi)容的發(fā)展將更多廣告創(chuàng)新變?yōu)榭赡?，搜索的成長(zhǎng)速度將放緩，社會(huì)化媒體營(yíng)銷將進(jìn)入混沌期，電商平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)白熱化，并建議在移動(dòng)端作更多的投資嘗試，同時(shí)程序化購買趨勢(shì)明顯，越來越多廣告主對(duì)于數(shù)據(jù)流的積累和分析要求使得數(shù)字營(yíng)銷在技術(shù)層面更高的提升，總體來說，碎片化的營(yíng)銷環(huán)境讓品牌更加費(fèi)心了。
百度副總裁曾良認(rèn)為移動(dòng)端營(yíng)銷的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，他談到，2014年年底，移動(dòng)搜索量將與PC搜索量持平，而2015年將是第一年看到百度移動(dòng)搜索量超越PC搜索量，而廣告主在百度的投放已經(jīng)有30%在移動(dòng)端，2015年這個(gè)比例會(huì)進(jìn)一步加大，移動(dòng)端的廣告形式也會(huì)更加多元化，搜索、展示、APP分發(fā)、In-APP展示、原生廣告、無線DSP，這些廣告主要有全面通盤的考慮，從百度來說，2015年移動(dòng)收入占比估計(jì)有40%。
智庫提示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大發(fā)展正在對(duì)品牌的認(rèn)知進(jìn)行挑戰(zhàn)。品牌在數(shù)字營(yíng)銷中遇到的最大問題是，“數(shù)字營(yíng)銷效果難以評(píng)估”。其實(shí)對(duì)于企業(yè)主來說，每次通過數(shù)字營(yíng)銷體現(xiàn)的效果他們并沒有明確的認(rèn)識(shí)，因?yàn)檫@個(gè)和以往結(jié)果性導(dǎo)向的數(shù)據(jù)不太一樣。而且對(duì)于習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)廣告或者傳統(tǒng)平臺(tái)廣告效果可檢測(cè)來說，數(shù)字營(yíng)銷的檢測(cè)手段并不是很多，大家可能對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的效果存在疑惑。
盡管兩會(huì)上專家公布了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展減速步入了新常態(tài)，但同時(shí)我們也欣喜的看到了一些品牌的崛起。品牌的崛起無一例外的得益于其各種形式的廣告投放。美國(guó)研究者卡爾·霍夫蘭提出了重要的“可信性效果”概念，即：信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。在這個(gè)信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體勢(shì)不可擋，傳統(tǒng)媒體受到極大沖擊。而作為傳播中堅(jiān)力量的電視媒體，以其在可信程度上的權(quán)威影響，依然擁有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位。
PART1：為什么家喻戶曉的品牌還要鋪天蓋地的投放廣告？
消費(fèi)者忠誠(chéng)度
人，是一種見異思遷的動(dòng)物。當(dāng)你不能持續(xù)在他眼前晃悠，就很有可能被遺忘或者取代，除非你的記憶點(diǎn)夠深夠獨(dú)特，但這畢竟是小概率事件，某一個(gè)品牌是不可能通過單純的品牌輸出達(dá)到的，而企業(yè)也不可能犧牲自己的利益去賭博。企業(yè)通過產(chǎn)品培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者，通過廣告，忠實(shí)消費(fèi)者不斷加強(qiáng)自己對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，身份的彰顯，樹立與周圍其他人的不同之處。如果廣告停止了，那他們這份榮耀感就要通過其他較費(fèi)力的方式傳遞，而接受者未必感受的到這份驕傲從何而來，甚至這種口碑力量會(huì)隨之慢慢下降。
沖動(dòng)購買與購物環(huán)境
研究消費(fèi)者心理的人都知道，無論之前的準(zhǔn)備多充分，在做購買決策那一瞬間都是沖動(dòng)的，而且這種沖動(dòng)極易受環(huán)境影響。
想象盛夏時(shí)節(jié)，酷暑難耐，陪著女票逛街，又累又渴，腦海中浮現(xiàn)出一瓶冰鎮(zhèn)可樂，爽！這時(shí)面前的冷飲攤有A、B兩種，平時(shí)喝慣了A的你，看到B在做促銷，最新的代言人是卡卡，而且臨促小妹還挺可愛～你的手不自覺伸向了B，一買2瓶，因?yàn)橘I2送1嘛。
這一幕經(jīng)常見到吧，這就是無孔不入的廣告，類似的行為還有很多，影響的就是付錢那一瞬間。這時(shí)候，就不得不提到另一種生物：理科男，據(jù)我們常年活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，凡是類似促銷這種的活動(dòng)，永遠(yuǎn)不要對(duì)理工學(xué)院抱有希望。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
依然是上述A、B可樂。A的市場(chǎng)占有率為45%，市場(chǎng)老大；B為40%，緊隨其后。這時(shí)廣告投不投？A說今年不投了，反正我們家喻戶曉，還領(lǐng)先B5%，B聽說以后樂壞了，在預(yù)算基礎(chǔ)之上又增加了8%的廣告。
第二年，AC尼爾森數(shù)據(jù)：A的市場(chǎng)占有率下滑了3%，為42%，而B提升了2%，同為42%。
中國(guó)特色
中國(guó)一大特色，就是盲目崇拜。沒見到你們的廣告呀，不好意思，我不買；沒聽說過你們呀，不好意思，我不買；你說你很好，怎么沒見電視臺(tái)報(bào)道呀，不好意思，我不買。
A家喻戶曉？對(duì)，以前你們廣告挺多的，但是最近幾年都見不到了呀，現(xiàn)在電視上都是B的廣告呀，我覺得還是他們更靠譜一些。
中間商行為
企業(yè)需要中間商協(xié)助銷售，除安利、互聯(lián)網(wǎng)等直銷，當(dāng)然這種廣告數(shù)量相對(duì)也少。中間商的談判是可以專開一門課的，就其中一點(diǎn)拎出來，銷售要有談判籌碼，廣告無疑是敲開那扇門的良方之一。
地域隔離
你在北京，你覺得A家喻戶曉了，可是二線城市還沒宣傳透呢，三線城市正在推廣中，縣城才剛剛開始布點(diǎn)。當(dāng)然每個(gè)地區(qū)、城市的投放力度、頻次、到達(dá)率都是不同的。
有意思的事情出現(xiàn)了，縣城的商店進(jìn)城批發(fā)的時(shí)候，會(huì)看看城里流行啥，市里的批發(fā)商又經(jīng)常去省城模仿流行趨勢(shì)，省城自然比照著一線城市。這時(shí)，廣告的作用不言而喻。
企業(yè)決策者行為
企業(yè)家在做決策時(shí)，離報(bào)表最近，離消費(fèi)者最遠(yuǎn)，不包含初創(chuàng)及扁平化架構(gòu)及個(gè)別怪才老板。這時(shí)的決策分析往往都不是最接近民意的，所以一種博弈心理使得他們不能放棄廣告仍存的影響力。
PART2：全年布局和季度帶狀貫通 差異化的品牌投放布局
“一劇兩星”將是2015電視熒幕上最重要的轉(zhuǎn)變之一。隨著購劇成本的增加，一線衛(wèi)視晚間黃金時(shí)段的劇場(chǎng)價(jià)值將穩(wěn)步提升。溫碧泉同時(shí)冠名湖南衛(wèi)視“鉆石獨(dú)播劇場(chǎng)”以及江蘇衛(wèi)視“幸福劇場(chǎng)”一整年。以女性為主要收視人群的劇場(chǎng)，由以目標(biāo)受眾群為女性的護(hù)膚品牌來冠名，不僅實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)和品牌觸達(dá)人群的高度契合，而且持續(xù)全年的投放讓品牌信息不斷得到鞏固。更重要的是，兩個(gè)一線衛(wèi)視，兩個(gè)黃金時(shí)段，品牌不論在廣度還是深度的覆蓋上都達(dá)到了較好的效果。
現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目帶是廣告主爭(zhēng)奪資源最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。近兩年，各大衛(wèi)視不斷推出高質(zhì)量的綜藝節(jié)目，引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)的綜藝潮。如果說2014的現(xiàn)象級(jí)綜藝正處在登頂之路上相互趕超，那么2015年的現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目帶將會(huì)是更加殘酷的血拼沙場(chǎng)。伊利在2014年冠名《爸爸去哪兒2》嘗到甜頭之后，2015年全面出擊，一舉拿下Q1江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦2》、Q2浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟2》、Q3湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒3》三檔最受矚目的周末黃金綜藝時(shí)段節(jié)目冠名，稱霸三個(gè)一線衛(wèi)視前三季度的周五綜藝帶。這三檔節(jié)目的主要觀眾群體是年輕人，且節(jié)目?jī)?nèi)容都和補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)能量息息相關(guān)，并且都在2014年有著非常不錯(cuò)的收視成績(jī)。伊利不惜擲重金雄霸周五晚間，可見其傳播力度之大。
除了全年性的貫穿欄目帶，季度性的貫穿欄目帶也成為大品牌的投放戰(zhàn)略。一季度播出的綜藝節(jié)目中天喔品牌同時(shí)冠名了湖南衛(wèi)視《我們都愛笑》、湖北衛(wèi)視《我為喜劇狂》第二季以及四川衛(wèi)視的《中國(guó)爸爸》，從而形成了覆蓋周間檔和周末檔，一線衛(wèi)視與準(zhǔn)一線衛(wèi)視的全線布局。幾檔節(jié)目的題材較為輕松，節(jié)目屬性與品牌調(diào)性高度融合，再加上湖南衛(wèi)視擁有龐大的年輕收視群體，依托《我們都愛笑》、《我為喜劇狂》這類輕松搞笑類節(jié)目，品牌能迅速的形成傳播，從而獲得超值的回報(bào)。
PART3：天喔為例——節(jié)目助力品牌實(shí)現(xiàn)多元化傳播
值得一提的是，天喔獨(dú)家冠名的湖南衛(wèi)視《我們都愛笑》是全年播出的常態(tài)節(jié)目，對(duì)品牌傳播影響力有一定的持續(xù)延展性。產(chǎn)品在節(jié)目中的廣告展示形式也較為多樣化。下面，我們以天喔冠名《我們都愛笑》為例，為大家詳細(xì)解讀綜藝節(jié)目如何助力品牌傳播。
品牌展示模式匯總
節(jié)目市場(chǎng)份額（1-7期）
綜上所述，品牌的崛起離不開廣告的投放，電視作為最具公信力的承載媒體無疑成為廣告投放的中堅(jiān)陣地。通過天喔茶莊《我們都愛笑》的案例不難看出品牌與綜藝節(jié)目勢(shì)必會(huì)形成一種捆綁式的共贏生存模式?？偟恼f來，不論是全年劇場(chǎng)，周間節(jié)目帶還是周末綜藝帶，品牌在投放上的“鋪面”布局都是為了品牌在傳播中的“持續(xù)”效應(yīng)。政策的變化以及綜藝水準(zhǔn)的提升，2015年讓廣告主在播出帶狀的投放上得到了實(shí)現(xiàn)的可能。
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