搜狐科技 文/毛啟盈
城頭變幻大王旗，全球手機(jī)出貨量新榜單出爐： IDC最新的數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度出貨量排名上，三星、蘋果以及華為仍占據(jù)市場前三，OPPO、vivo進(jìn)入前五，但是老牌廠商聯(lián)想和互聯(lián)網(wǎng)新秀小米滑出五強(qiáng)。
針對對IDC的排名，自媒體人孫永杰提出質(zhì)疑，因?yàn)榕琶麢C(jī)構(gòu)IDC、TrendForce、Counterpoint Research、HIS數(shù)據(jù)來源不同，統(tǒng)計(jì)結(jié)果相差30—750萬部左右，甚至有夸大OPPO和vivo之嫌。但是，諸多評論也認(rèn)為，排名無關(guān)大局，輿論聲音和企業(yè)走勢影響會更大。
搜狐科技調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2G到網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)換，堅(jiān)守塞班系統(tǒng)的諾基亞出局；電商興起，運(yùn)營商渠道轉(zhuǎn)移到社會渠道，聯(lián)想酷派中興均感到不適應(yīng)；而從3G到4G的換機(jī)時(shí)代中，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)小米模式可能會出局。
現(xiàn)象：國產(chǎn)手機(jī)不斷分化
1、老牌“中華酷聯(lián)”產(chǎn)生分化，聯(lián)想、酷派、中興掉隊(duì)？
今年1月份，有機(jī)構(gòu)拋出的“2015年全球智能手機(jī)出貨量”顯示，聯(lián)想+摩托羅拉占據(jù)7.9%，排名第三，僅在蘋果、三星之后。而聯(lián)想財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)想手機(jī)83%都賣向海外市場，其中，智能手機(jī)銷量同比增長15%。
在國內(nèi)市場，聯(lián)想推行樂檬和moto的雙品牌策略。moto負(fù)責(zé)國內(nèi)中高端和海外市場，樂檬注重本土化，新成立的ZUK負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)品牌，主打性價(jià)比。
不過，最新聯(lián)想業(yè)績報(bào)表中顯示，聯(lián)想庫存達(dá)到18億，由于重組和清理庫存產(chǎn)生費(fèi)用9.23億美元，導(dǎo)致聯(lián)想該季度虧損額度高達(dá)7.14億美元，這也是聯(lián)想集團(tuán)自2009年以來遭遇的首次虧損。
聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁、移動業(yè)務(wù)集團(tuán)聯(lián)席總裁陳旭東稱，在接受記者采訪時(shí)坦言，聯(lián)想手機(jī)在產(chǎn)品、品牌、渠道三方面都較弱，包括用戶對聯(lián)想手機(jī)的喜好度不高，零售渠道還未深耕，這都是未來聯(lián)想手機(jī)要突破的方向。
與聯(lián)想同病相憐還有酷派和中興。酷派業(yè)績顯示，2014年酷派3G、4G手機(jī)銷售收入為245.1億港元，而2015年僅為143.9億港元?？崤啥麻L郭德英表示，收入較去年有所下降，宏觀上由于中國乃至全球經(jīng)濟(jì)放緩，中國智能手機(jī)市場競爭激烈，另一方面則由于酷派正經(jīng)歷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型過程必將存在短期的陣痛?？崤煽偛美畋笤诮邮芩押萍疾稍L時(shí)透露，“酷派今年的目標(biāo)出貨3000萬臺，作為全渠道的手機(jī)廠商，這個目標(biāo)不算高?！钡?，分析人士認(rèn)為，從目前國產(chǎn)手機(jī)公布的數(shù)據(jù)看，進(jìn)入前五比較困難。
數(shù)據(jù)顯示，中興通訊2015年在全球賣出了5600萬臺手機(jī)，今年目標(biāo)出貨量7000萬臺。中興通訊副總裁俞義對搜狐科技表示，“運(yùn)營商定制機(jī)需求相對簡單，做好產(chǎn)品價(jià)格和定位即可。現(xiàn)在的產(chǎn)品思路完全變了，需要針對目標(biāo)用戶做特殊的定位和包裝?！?/p>
對于傳統(tǒng)手機(jī)廠商帶隊(duì)原因大體上有兩個：其一、渠道方面，過于依賴運(yùn)營商，定制機(jī)的缺陷是缺乏個性化，價(jià)格較低，創(chuàng)新不足，周期過長，導(dǎo)致庫存壓力不斷增加；其二、傳統(tǒng)手機(jī)廠商互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型陣痛期可能需要很長的時(shí)間。
2、互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)小米出局前五意味著什么？
從數(shù)據(jù)上看，排名第五的VIVO出貨量為1430萬臺，據(jù)外界消息透露，小米第一季度智能機(jī)出貨量為1480萬臺。如果有“誤差”小米可能超過這個數(shù)字，但是，懸殊能有多大并不重要，先看看小米的歷史數(shù)據(jù)在倒退。
2015年1月，雷軍公布了2014年度業(yè)績，整個2014年度，小米手機(jī)銷量6112萬臺手機(jī)，增長227%；
2015年小米手機(jī)年度出貨量超7000萬臺，增速為14.5%沒有能夠完成給小米設(shè)下了“8000萬臺到1億臺”的目標(biāo)，然而，雪上加霜的是仍然遭到質(zhì)疑：2014年度小米直接用銷量標(biāo)明的，而2015年度是用出貨量標(biāo)明，這其實(shí)涉及到圈內(nèi)一個規(guī)則“出貨量不等于銷量”。也就是說，小米就連7000萬臺也被喊著庫存的水分。
排名對小米來說，顯得并不重要，眼下遇到最大的麻煩是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)這種商業(yè)模式的破產(chǎn)。譬如，互聯(lián)網(wǎng)電商模式遇到天花板，微博粉絲眼球經(jīng)濟(jì)已過時(shí)，雷軍習(xí)慣使用的微博和小米社區(qū)活躍性不能與以往相比，再加上互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)遍地開花，不完全統(tǒng)計(jì)，目前至少有100個品牌以上，手機(jī)市場環(huán)境變了，這是外因。
2015年上半年，小米請來高通大中華區(qū)總裁王翔任小米高級副總裁，專門負(fù)責(zé)專利和供應(yīng)鏈。2015年企業(yè)發(fā)明專利申請受理量排名，在前十名中，手機(jī)企業(yè)獨(dú)占六席，其中小米（3183）專利申請數(shù)量比肩華為（3216）。
然而與榮耀使用海思麒麟芯片相比，小米在芯片等核心領(lǐng)域仍然缺席，在印度遭遇愛立信的訴訟，而遲遲打不開歐洲和美國的大門，而自身產(chǎn)品卻不斷出問題。重視電商，輕視線下渠道和服務(wù)建設(shè)，讓小米背腹受敵。
3、蘋果、三星與華為第一陣營還能支撐多久？
蘋果第一的寶座丟掉了。
財(cái)報(bào)顯示，蘋果2016年第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司營收、利潤13年來首次同比減少，一季度銷量跌落16%，蘋果手機(jī)銷量也首次出現(xiàn)下滑。
數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度三星智能機(jī)全球出貨量8190萬部，較去年同期8240萬部略有下降，這個數(shù)據(jù)是華為和蘋果之和，不過，在整體市場中所占份額由去年同期24.6%小幅下降至24.5%。 而且，三星從去年就開始降價(jià)，三星去年全球范圍內(nèi)對手機(jī)產(chǎn)品采取降價(jià)措施，其中中國市場手機(jī)產(chǎn)品降價(jià)最高幅度為27%。
一季度三星營業(yè)利潤為6.68萬億韓元(58.1億美元)，其中移動部門為3.89萬億韓元(33.8億美元)，這兩個數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘋果“令人失望”的139.87億美元?？梢钥闯?，出貨量巨大的三星利潤也增加，但是，靠賣手機(jī)并不能保持利潤的高增長，“第一”的位置并不穩(wěn)定。
華為第一季度出貨2750部，盡管只有蘋果一半，但是華為消費(fèi)者BG總裁余承東幾年來不止一次提起要在幾年內(nèi)超越蘋果、三星，前不久連華為輪值CEO也出來解釋其實(shí)老余所指超越蘋果是中國市場。
從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，華為手機(jī)同比上漲3%，市場份額躍升至8.2%，除了OPPO和vivo外，還有中興、酷派，這些手機(jī)制造廠商都在不斷侵蝕三星，蘋果市場份額。與此同時(shí)，中興想重返中國前三，酷派要想三年進(jìn)入前五。
因此，中國手機(jī)市場三星、蘋果、華為第一陣營格局能持續(xù)多久，仍需觀察。
原因：換機(jī)時(shí)代正常震蕩
從以上現(xiàn)狀可以看出，造成全球手機(jī)市場“震蕩”因素主要來自于中國，中國傳統(tǒng)手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)PK出現(xiàn)這種變化有三種原因：
1、線下渠道PK的結(jié)果。
我們看到，OPPO上漲3.3%至5.5%，同期Vivo上漲2.4%至4.3%。別躍升至出貨量第四及第五位，取代了聯(lián)想和小米。這兩家手機(jī)除了產(chǎn)品方面主打拍照、音響以及快速充電外，在渠道方面都有一個共同的特點(diǎn)就是地推式的開展線下店面。其中OPPO在2015年出貨量為3530萬臺，排名第4，低于小米、華為、蘋果，略高于vivo，相比2014年增長36.2%，遠(yuǎn)高于中國市場整體2.5%增長率。OPPO副總裁吳強(qiáng)對搜狐科技表示，OPPO進(jìn)入國產(chǎn)手機(jī)前四強(qiáng)主要?dú)w功于線下渠道強(qiáng)大，公開資料顯示，2014年底，OPPO擁有近14萬家銷售網(wǎng)點(diǎn)，而這個數(shù)字在2015年底已激增到20萬+家。
vivo副總裁兼首席市場官馮磊在接受搜狐科技專訪時(shí)表示，渠道方面，國內(nèi)擁有10多萬個終端零售網(wǎng)點(diǎn)，超5萬個導(dǎo)購員。
OPPO和vivo在廣告營銷方面也是不遺余力，這兩家企業(yè)曾在湖南衛(wèi)視的兩個節(jié)目的冠名權(quán)爭奪中以3-4億元投標(biāo)而大出風(fēng)頭，在印度等新興國家以及中國三四級縣城以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)爭奪實(shí)體店面。
2、“互聯(lián)手機(jī)”泡沫破裂。
一位行業(yè)內(nèi)部人士告訴搜狐科技，其實(shí)小米5品質(zhì)還是不錯，只是小米所倡導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)模式過期了。
余承東在接受記者采訪時(shí)表示，國內(nèi)很多公司概念炒作：“什么生態(tài)手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，這是一種概念，我們一做榮耀，就把小米超越了，雙十一榮耀銷售收入超越了它，不要看量，賣那么多低端機(jī)有什么意義呢？”
榮耀總裁趙明反諷互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“成功學(xué)”， 低價(jià)高配嗓門大。最終導(dǎo)致的結(jié)局是，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)份額到2015年并沒有實(shí)現(xiàn)改變，配置價(jià)格和互聯(lián)網(wǎng)撕(的做法)并沒有讓用戶為此“買單”。 而記者了解到，一些手機(jī)故障率能達(dá)到10%以上，頻繁接待這些返修手機(jī)，讓營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)感到非常不爽，售后面臨著巨大的壓力。
與此同時(shí)，雷軍也開始對自己的互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)行反思。在年會講話中，雷軍再也沒有提到過“快”字，相反他第一次提出了“補(bǔ)課”。他希望今年小米可以慢下來，從運(yùn)營、品牌建設(shè)和員工激勵制度上補(bǔ)課，
有渠道商表示，“學(xué)習(xí)”小米模式的終端公司隨處可見，由于小米模式“饑餓營銷+網(wǎng)絡(luò)炒作+低端”門檻較低，抄襲者眾多。前幾天有媒體報(bào)道說，有60家公司抄小米后路，而小米還沒有反抄襲策略。
3、“換機(jī)時(shí)代”正常反應(yīng)。
中國今年的智能手機(jī)市場總量大概會是4億部左右，未來幾年將逐漸走向換機(jī)市場。中國市場相對是比較平穩(wěn)的。海外市場的發(fā)展是不平衡的。歐美的比較成熟，空間比較大。但新興經(jīng)濟(jì)體的市場也在快速增長，如印度，今年的智能手機(jī)大概會是1億部左右。
在國內(nèi)智能手機(jī)市場增長逐漸放緩甚至下滑的今天，換機(jī)市場逐漸成為了廠商們關(guān)注的重點(diǎn)。2016年已經(jīng)全面進(jìn)入4G換機(jī)時(shí)代，而非購機(jī)時(shí)代，換機(jī)用戶的購買行為趨于理智和挑剔，在注重產(chǎn)品品牌、顏值的同時(shí)，更加看重的是個性化。
目前，國產(chǎn)手機(jī)形成兩大陣營。3000-4000元的中高端手機(jī)，華為、vivo、OPPO均推出了價(jià)格在3000元以上的手機(jī)。而小米、榮耀、魅族仍堅(jiān)持推千元機(jī)。
如何轉(zhuǎn)型自救？
在全球智能手機(jī)的戰(zhàn)亂之時(shí)，各大手機(jī)產(chǎn)生紛紛尋找生存之道。
1、互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)彌補(bǔ)“短板”
內(nèi)部認(rèn)識透露，小米雷軍正在“憋大招”，除了小米之家要提速外，在渠道方面，小米高層已傾巢出動，先后與蘇寧、國美達(dá)成線下渠道銷售協(xié)議。
另外，小米之家在今年正式由服務(wù)店轉(zhuǎn)型為形象展示和銷售為一體的直營店。在2016年2月小米首個產(chǎn)品發(fā)布會上，雷軍就表示，未來將把“小米之家”由“服務(wù)店”升級為“線下零售店”，并將拓展至全國200到300家的規(guī)模。
榮耀方面，今年銷售渠道方面還將以線上銷售為主，例如官方商城、京東、天貓和蘇寧易購。與此同時(shí)榮耀也有意識地通過各地方團(tuán)隊(duì)開始構(gòu)建自己的線下渠道，未來榮耀也將實(shí)現(xiàn)線上線下雙渠道并行發(fā)展。趙明總說：“榮耀產(chǎn)品目前已經(jīng)形成了‘點(diǎn)單模式’，比如用戶在實(shí)體店會直接問店員有沒有榮耀7i，這點(diǎn)非常利于榮耀品牌的線下發(fā)展”。
專利方面，國家知識產(chǎn)權(quán)局公布的“2015年中國知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展?fàn)顩r”，涉及通信領(lǐng)域的排名前七位分別是中興、OPPO、華為、小米、奇虎、京東方、聯(lián)想?？梢钥吹?，2015年，一直遭遇愛立信糾纏的小米在中國通信專利排名中已升到第四。
2、傳統(tǒng)手機(jī)廠商互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型
產(chǎn)品方面，幾年來，3G/4G/5G，通信業(yè)幾年內(nèi)似乎不缺乏活水，然而，熱點(diǎn)輪換太快。但是手機(jī)廠商每年都會有亮點(diǎn)業(yè)務(wù)，眼下的VR、智能穿戴不斷被熱炒 。索尼、HTC、諾基亞被逼徹底轉(zhuǎn)型。HTC、索尼、華為最近紛紛在硬件設(shè)備上轉(zhuǎn)向流行的虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域。而小米、榮耀則在智能家庭方面進(jìn)行試水。
渠道轉(zhuǎn)型方面，聯(lián)想、酷派和中興都在“去運(yùn)營商“化方面有進(jìn)展。酷派在年內(nèi)推出全新電商品牌的同時(shí)，依舊會著力打造線下市場，與合作伙伴共同在國內(nèi)市場同時(shí)投入5個億建設(shè)1萬個形象售點(diǎn)，新增3萬以上有經(jīng)驗(yàn)懂行業(yè)的促銷員，打爆2000個商圈，運(yùn)營商出貨比例從70%下降到50%以下；中興終端業(yè)務(wù)今年計(jì)劃在全國建立3000~4000家門店，而此次渠道的布局至少投入近5億元運(yùn)營成本；在聯(lián)想的渠道戰(zhàn)略中，仍然有近70%依賴于運(yùn)營商渠道，目前正在向社會渠道轉(zhuǎn)型。
3、國際化，開拓新興市場。
一些國產(chǎn)手機(jī)從兩年前國內(nèi)市場就開始陷入困境，開始進(jìn)軍海外市場。
目前，國產(chǎn)手機(jī)小米、華為、魅族、金立、聯(lián)想、OPPO、vivo、一加、斐訊等國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入印度東南亞等市場，與蘋果、三星展開爭奪。而華為、中興進(jìn)入了歐洲、北美市場與蘋果三星爭奪市場。
不過,中興、TCL則是“強(qiáng)墻內(nèi)開花墻外香” 譬如，TCL通過收購阿爾卡特進(jìn)非洲、北美等市場，國際市場盈利彌補(bǔ)國內(nèi)手機(jī)的虧損；中興和其他急于開拓海外市場的中國手機(jī)公司不同，中興智能手機(jī)海外市場超過70%的出貨量。
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