范主說：裝得愉快，喝得開心
（文|胡博超，授權(quán)商務(wù)范發(fā)布）
這是星巴克游戲化營銷的『引子』。
很多精通意大利語的知友把杯型為什么叫Tall，Grande和Venti說的很清楚了。我就說說為什么翻譯時，要翻譯成中、大、超大杯而不是大家習(xí)以為常的小、中、大杯。
星巴克向來靈活。既然開在中國，消費者是中國人。那么，翻譯成小、中、大很難嗎？不難，但是他要逼著你學(xué)會三個詞：Tall, Grande, Venti。
因為星巴克的點單環(huán)節(jié)，是一次游戲、社交行為及表演。不信，看這個：
星巴克自己當(dāng)然也意識到了，可他是怎么『解決』的？
星巴克在收銀機前擺了三個杯子的杯型展示。
可是，口語上的歧義并不能消除。此外你拿手指著中間的杯子說：我要中杯。吧員會不厭其煩的告訴你：先生，這是大杯。（請腦補羅永浩）杯型展示是失敗無疑的。
這不是給自己添堵么？星巴克到底怎么了？有人說，老顧客習(xí)慣了這樣的叫法。別忘了，星巴克連已經(jīng)用了19年的logo都能修改。
為什么星巴克無聊到逼顧客學(xué)會三個奇怪的詞？他在普及意大利語？Naive！他是要讓你進入游戲，讓你爽：去星巴克喝咖啡不僅是喝咖啡，還多了增強身份認(rèn)同的社會功能。
吧臺就是星巴克的舞臺：通過設(shè)計和物品擺放，吧臺是門店目光聚焦的核心；一次只開一個收銀機；不讓顧客離開吧臺。（當(dāng)然，這些設(shè)置有別的因素在里面，次要，不細(xì)究。）
常常有人說，去星巴克就是裝。假設(shè)是這樣，那你有沒有想過，你到底在裝給誰看？除了拍照發(fā)朋友圈，點單就是最好時機。
點單前，你要把點單的臺詞默念好幾遍，怎樣才能不被看不起、裝老手；才走上這個舞臺。因為你，就是此刻門店里的中心。其他顧客和小伙伴就是你的觀眾。
你明明知道星巴克是中、大、超大杯。你說：我要大杯。不出意外地，當(dāng)著所有人，吧員告訴你：先生，大杯是中間杯型哦，你是要這個還是最大的呢？全然不顧你手里拿著的金卡，和一周兩次的光顧頻率。或是選擇流利的說，Venti拿鐵馬克杯裝。于人于己，都方便。
所以迫不得已的，在星巴克，你必須學(xué)會說這三個詞。一旦你學(xué)會了這三個詞，就進入了星巴克給你設(shè)置的游戲系統(tǒng)的第一環(huán)。關(guān)注感帶來的正強化會指引你在這條道路上越走越遠(yuǎn)。
等待飲料制作的過程中，星巴克把你盡量留在吧臺。開放式吧臺可以看見制作飲料的全過程。（有心不妨對比costa、太平洋）除了和咖啡師聊天，久而久之你必然知道自己愛喝的飲料是怎么做的，定制自然而然的開始了。
于是游戲的第二環(huán)就是不同的牛奶、糖漿的定制，這樣的改變進一步表明了你的熟客身份。
第三環(huán)是特調(diào)，你能點一些自創(chuàng)的搭配，在『觀眾』眼里你已經(jīng)不得了了。不管好喝不好喝，你今天也爽到了。
這是我另一個答案介紹的幾款特調(diào)，有人說伙伴并不歡迎客人點奇奇怪怪的特調(diào)，可是：
1）菜單上出現(xiàn)的飲料，沒有一款用到覆盆子糖漿。覆盆子糖漿是必備的常規(guī)物料。
2）除了每年夏天限時供應(yīng)的草莓味的飲品，在一年中的絕大多數(shù)時間里，沒有一款飲料的是最有區(qū)分度、最顯眼的紅顏色。其他色系的飲料如黃：芒果西番蓮果茶星冰樂。綠：抹茶星冰樂。藍(lán)紫：冰搖紅莓黑加侖都有。
3）而覆盆子糖漿是紅色的，大紅色。
你明白星巴克的良苦用心了嗎？千方百計帶你飛。只要你自己加了覆盆子，飲料就是最顯眼的紅色，所有人立刻就反應(yīng)過來：哇，這是什么，菜單里沒這個飲料呀！
為此公司犧牲掉了極受歡迎的草莓味星冰樂，多么大的利潤點為了游戲化系統(tǒng)讓步。。。
第四環(huán)是隱藏菜單，每一次的菜單都有一些飲料不寫在菜單中。之前是espresso濃縮咖啡，現(xiàn)在是冰搖芒果木槿花。知乎上星巴克最高票介紹的飲料『冰山』，一般人并喝不慣，為什么五千多贊，逼格高。
第五環(huán)，是本周咖啡、手沖咖啡、臻選咖啡。你覺得星巴克的咖啡是刷鍋水，你看不起？
現(xiàn)在了還靠星巴克裝逼太幼稚？是你沒玩下去，你玩得起嗎：
你可以跟伙伴聊產(chǎn)地、拼配、烘培、制作方法。你有咖啡護照嗎？你喝過所有星巴克基本咖啡嗎？能盲測出來嗎？西雅圖烘豆廠、杯測中心參觀過嗎？咖啡原產(chǎn)地呢？去過危地馬拉，蘇門答臘還是秘魯？星巴克還有自己的咖啡莊園。要不要考慮你也買一個？
資深的黑圍裙就能跟你聊這些。他們中的優(yōu)秀者，真的去過。
這些你聽星巴克給你講過嗎？
所以——是星巴克放低身段，在陪最普通、不會喝咖啡的消費者玩。這些游戲化的東西，涵蓋所有收入和地位的人群，滿足人們范化的虛榮心和成就感，環(huán)環(huán)相扣。
所以，失敗的咖啡館自己裝bigger，成功的千方百計讓客人裝bigger。你有沒有，明明不想喝咖啡，繞路也要去一趟星巴克。星巴克滿足的并不僅是生理需求，還有社會需求：社會認(rèn)同感。
在星巴克消費，點單的一刻就是心跳曲線的峰值。
接下來，你就覺得沒啥意思了。拍個照，發(fā)個朋友圈，走吧。
這就是體驗式營銷：從消費者的主觀感受出發(fā)精心設(shè)計消費的所有環(huán)節(jié)。
當(dāng)初蘋果，正是如此：連拆封、開箱都有人拍成視頻在網(wǎng)上流傳?，F(xiàn)在星巴克點個飲料，都有人做成攻略，千人點贊。這種公司，都把錢賺慘了。
只知道做產(chǎn)品的公司，從與蘋果對應(yīng)的索尼、諾基亞，到與星巴克對應(yīng)的Costa、太平洋。產(chǎn)品并不差，收入?yún)s望塵莫及。消費者是人，人是非理性的，取悅他，遠(yuǎn)比給他你認(rèn)為的好產(chǎn)品重要。
也有人說，我去星巴克就是喝咖啡呀，你長篇大論說了這么多，我并沒有覺得什么。
沒錯，一個成功的大眾化產(chǎn)品其受眾的覆蓋面必然廣闊。星巴克在滿足差異化的需求方面做得也相當(dāng)出色。就像有人只是打電話、發(fā)短信，還是會選擇蘋果手機一樣?？傊?，真的是星巴克在帶你飛。
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還是補充一下星巴克有小杯這個事實吧。
很多知友說，星巴克有小杯?。∷圆沤兄斜?、大杯超大杯。是這樣嗎？
傳一張小杯和最小杯的圖片。左是solo杯，右是short杯。
沒錯，星巴克嚴(yán)格的說，有6種杯型，分別叫solo，short，tall，grande，venti，trenta。
但是如果你去星巴克要小杯，他們說沒有，可能是真的沒有。因為具體到每家門店，進什么貨不進什么，完全由門店負(fù)責(zé)進貨的主管『這個人』做決定。
什么店會進小杯？1.手沖門店 2.個別商圈核心門店前者是因為黑咖啡一些人喝不慣，可以給他們少做一點。后者是商圈總有人來要水喝，小杯節(jié)省成本。
可見，這種杯型并不是拿來『售賣』的『主流杯型』。
你是決策者，你會為了『系統(tǒng)的完整把小杯這個稱呼特意保留下來』嗎？
由此產(chǎn)生的歧義，帶來的抱怨和低效率完全視而不見？不能把這個翻譯成超小杯嗎。星巴克是做生意開公司的，不會跟自己較這個勁。他更不是什么有情懷的公司。中國的第一家門店，北京國貿(mào)店，因為房租太高（并不是不掙錢，只是利潤低），公司讓他閉店了，閉店了。你知道嗎？
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有人問我讀音，貼在這里吧：
中杯——Tall—— [t?:l]
大杯—— Grande——[grɑ:ndi]
超大杯 ——Venti——['vent?]
PS：重點不在讀音、回復(fù)評論跟讀音相關(guān)的小伙伴，答主不會意大利語啊。。。
ps：范主之前寫過一篇《為什么意大利沒有星巴克？》，講了講意大利人喝咖啡的方式。在商務(wù)范主頁的對話框里，回復(fù)“星巴克”就可以查看啦。
（本文經(jīng)授權(quán)商務(wù)范發(fā)布｜來源：知乎，作者公眾號： 星星政策研究所（Star_Research）。星星研究所，星巴克指南，中國最具人氣星粉聚集地）
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