內(nèi)容簡介
你的品牌占領(lǐng)了消費者的心智了么？你能拿出讓人見到“哇”一聲的產(chǎn)品了么？
定位成就了一批企業(yè)，也“害死”了一批企業(yè)。長城汽車、老板電器、南孚電池等一批企業(yè)家在不久前上海舉辦的“定位中國峰會”論壇現(xiàn)場與定位理論總舵 主艾利斯及女兒勞拉的精彩分享對話中樂道著他們是定位理論應用的受益者。網(wǎng)絡(luò)中也流傳著“定位已死，害死不少企業(yè)”的說法.我認為，那些批評“定位”的 人，根本就不懂“定位”?，F(xiàn)在很多企業(yè)都打著“要做中國XX第一品牌”的旗號，我覺得這簡直跟“要做世界上最有錢的人”有“異曲同工之妙”，但可惜說出這 樣愿望的人基本上一生貧窮。類似這樣的定位，肯定害死人，因為這壓根就不是定位。比爾·蓋茨的理想是“希望所有人桌面上都有一臺電腦”?？墒俏④洸⒉簧a(chǎn) 電腦，為什么要有這樣的愿望呢？因為一旦電腦變得易用，每個人都可以自己用了。
什么才是品牌定位？我建議用以下句式構(gòu)架品牌定位：“對于_____的你而言，我是_____，希望給你帶來_____的價值。”
品牌應該成為產(chǎn)品背后的“憲法”。為什么是憲法呢？因為企業(yè)首先不是用它去做品牌傳播，而是用這個標準去評價企業(yè)的所有動作是否對其品牌有所積累， 是否能夠積累持續(xù)的銷售力。做品牌傳播的時候，企業(yè)不單純是為了目前的銷售，而是要讓產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)的銷售力。這才是傳播的本義。
如今要締造一個品牌，真正能夠占領(lǐng)消費者心智的，在于這個品牌要占領(lǐng)一個精神高地，而這個精神高地是具有社會價值的。如果品牌能做到這一點，那么即使所有的要素都被推翻，那還是可以重新創(chuàng)立起來。
知名度并不等于品牌。品牌的目標是溢價，不是低價。能占領(lǐng)消費者的心智才是品牌。什么東西才會占領(lǐng)消費者的心智？很多人都把“營銷”和“忽悠”劃上 了等號，但我一直堅信，營銷的關(guān)鍵在于好的產(chǎn)品。蘋果一直在證明這件事。有人說，現(xiàn)在營銷講究“快”?？墒?，蘋果其實是最“慢”的，而且越來越慢。在 MP3出現(xiàn)了N年之后，蘋果才拿出了一個“世界上最好用的MP3”——iPod。手機都被用濫了，蘋果直到2007年才出手機。營銷的關(guān)鍵在于好的產(chǎn)品， 而不是快這么簡單。
你的品牌占領(lǐng)了消費者的心智了么？你能拿出讓人見到“哇”一聲的產(chǎn)品了么？
跟業(yè)內(nèi)一些老板的聊天中，他們有意無意的表示自己是中小企業(yè)做廣告價值不大，都覺得不用再花錢做廣告了。我認為，不花錢做廣告，也許可以，但不可能 不花錢做傳播。小米做了一年多積累之后才有收益，那前面一年都在做什么呢？他們請了一百多名IT工程師維護論壇、微博、微信。那一年是完全沒有收入的，而 且每周都有一次迭代來更新系統(tǒng)。小米花了一年多時間，用了一個非常資深的團隊專門做傳播，這是多大的支出。等于用了一年多時間，用了一個非常資深且人數(shù)也 不少的團隊，專門做傳播。
很多老板問我：“現(xiàn)在，產(chǎn)品越來越多、越來越同質(zhì)化，完全是買方市場，供大于求，：怎么做出好產(chǎn)品？怎么通過整合傳播擊中目標？在傳播的時候怎么占領(lǐng)精神高地？”
錘煉自己的策略化產(chǎn)品
通過情感訴求法、概念創(chuàng)新法、技術(shù)創(chuàng)新法、改變消費群體法、 改變用途法、規(guī)格口味多元化法、消費方式創(chuàng)新法 、換湯不換藥法 、換包裝法等方法再造老產(chǎn)品，使得老樹發(fā)新枝。
可口可樂近兩年的“歌詞瓶、昵稱瓶、音樂瓶蓋、音樂售貨機、音樂條碼”等使產(chǎn)品永遠與貼近時代潮流；加多寶通過概念創(chuàng)新，訴求“怕上火多種場景，成 功實現(xiàn)單品突破； 英特爾不斷革自己的命，通過技術(shù)創(chuàng)新，不斷推出換代產(chǎn)品，樹立了行業(yè)無人撼動的霸主地位；萬寶路原來為女士煙，銷路一般；后將消費群體 改為男士-西部牛仔后，成功實現(xiàn)突圍；餐飲渠道生態(tài)餐廳的農(nóng)夫山泉娃娃菜、農(nóng)夫山泉涮肉湯已然成為新的消費方式；統(tǒng)一老壇酸菜面原是巧面館子品牌，在湖北 試推成功后，面向全國推廣，成為大單品；旺旺將旗下諸多產(chǎn)品裝入“旺旺大禮包”里面推廣后，很快帶來上億元收入，成功扭轉(zhuǎn)銷售很差，差點就退出大陸市場的 局面；白+黑實際是就是普通的感冒藥，只不過白片中不含撲爾敏，所以白天不瞌睡……
每個品牌都需要一個視覺錘
隨著品牌營銷實踐以及對心智研究的不斷深入，我們發(fā)現(xiàn)，消費者的大腦分為左大腦和右大腦兩個部分，右腦負責處理視覺的信息，左腦負責處理文字的形 象，兩者互相營銷著。而視覺往往先于文字被大腦接受，進入消費者的腦中，并最容易留下深刻的印象。正如我們所指出的那樣，將“語言釘子”釘?shù)綕撛陬櫩托闹?的最佳方法，就是借助一個“視覺錘子”。在國內(nèi)鬧得沸沸揚揚的王老吉商標爭奪戰(zhàn)中，關(guān)于“紅罐”知識產(chǎn)權(quán)的爭奪更是“視覺錘”戰(zhàn)略價值的明證。廣藥與嘉多 寶集團最初的爭奪焦點在于“王老吉”商標，繼而轉(zhuǎn)移到“語言釘子”“怕上火，喝XX”知識產(chǎn)權(quán)的爭奪，最后集中到了“紅罐”包裝。為何一個簡單的“紅罐” 如此重要？因為作為一種重復購買性極強的產(chǎn)品，消費者已經(jīng)對紅罐形成了一個穩(wěn)定的購買習慣。換言之，其已經(jīng)成為消費者心智中代表“正宗涼茶”王老吉的符 號。
整合傳播搶占心智
展開傳播之前一定要找到商業(yè)挑戰(zhàn)。企業(yè)在把定位和標準的框架畫好之后，一定要清楚商業(yè)挑戰(zhàn)——今天缺的是什么，要突破哪一個瓶頸。以飲料為例，飲料 的黃金消費人群是15—25歲的人群。如果一個飲料品牌喪失了核心年齡人群，那它絕對就死了?？煽诳蓸肥且粋€歷史過百年的品牌，它的對手百事可樂一直號稱 “新一代選擇”，那么可口可樂的挑戰(zhàn)就是不斷年輕化的市場。所以近兩年在中國，可口可樂做“昵稱瓶”、“歌詞瓶”等，專門迎合年輕人市場。因為他們必須清 楚要影響的受眾是哪一群人，進而研究透這個群體的文化，研究他們是怎么溝通的，這樣才可以用他們的語言跟他們溝通。為什么可口可樂要出“昵稱瓶”、“歌詞 瓶”？就是對年輕人做了很多研究之后，發(fā)現(xiàn)年輕人就是用這樣的方式來玩、來溝通的。
所以只有看清楚商業(yè)挑戰(zhàn)是什么，品牌才能拿出正確的應對方案?？煽诳蓸穫鬟f的核心理念是樂觀，如果每個人都能樂觀，這個世界就會很美好。樂觀是一個 社會價值，可口可樂的使命就是傳播樂觀。傳播樂觀有很多種方法，而定下了這個目標之后，就可以依據(jù)不同地區(qū)的不同文化，創(chuàng)造一些東西。
在我們的工作中，策劃總監(jiān)跟創(chuàng)意總監(jiān)總會有一次次激烈的爭論。創(chuàng)意總監(jiān)認為很多小的idea都能夠產(chǎn)生很大的能量。策劃總監(jiān)認為需要給這些idea 加一個框。要么想出了idea再用這個框去套，要么一早就在這個框里想idea。如今的信息時代，真的不缺idea，而是idea泛濫，品牌和商業(yè)挑戰(zhàn)就 起作用了。品牌的定位是年輕群體，要傳導樂觀，商業(yè)挑戰(zhàn)就是要保持年輕化，那么才會清楚，這么多的idea當中，哪些才是可以用的。
要用公關(guān)的技巧思考品牌的傳播路徑，即通過做某些動作，讓別人說你有多好。 關(guān)于公關(guān)跟廣告的區(qū)別，奧格威很多年前就總結(jié)：“廣告是自己說自己好，公關(guān)是讓別人說你好?！?div style="height:15px;">
讓品牌傳播的內(nèi)容可被參與，讓內(nèi)容易于被分享。其實，第一個用“參與”這種營銷方式的，不是小米，而是比小米早得多得多的“超女”，讓普通消費者都能成為評判者，而用的方法就是短信，成功到連廣電總局都來叫停這種形式了。
總的來說，建議企業(yè)要有自己的品牌憲法，圍繞核心價值提煉出自己獨特的銷售主張，圍繞定位展開企業(yè)的傳播，要用公關(guān)的技巧，思考自己的內(nèi)容和傳播路徑，讓idea可以被參與，易于被分享，然后用品牌和商業(yè)挑戰(zhàn)來做最終評判。
