定位理論的作者是里斯和特勞特。它講了如何去占領(lǐng)客戶的心智模式，在顧客心目中成為一個品類的代表。比如谷歌就是搜索，360就是安全，騰訊就是社交。定位的重點(diǎn)在于從信息接收的角度來考慮信息的發(fā)送，也就是要考慮顧客相信什么信息，會對什么信息采取行動（傳播、購買）。???
在定位學(xué)中，有一個經(jīng)典的問題。說如果可口可樂的工廠在一夜之間全部毀了，并且供應(yīng)商和經(jīng)銷商的電話號碼全部丟了的話，可口可樂是否可以在一夜之間恢復(fù)。答案是肯定的，因?yàn)榭煽诳蓸氛紦?jù)了顧客心目中定位，就是經(jīng)典可樂。即使它的工廠都被毀了，但是如果他這個牌子還在的話，有一天它重新出現(xiàn)在貨架上，人們還是會拿這個牌子的可樂。在中國，有王老吉和加多寶的案例，可以來說明這個問題。王老吉當(dāng)初確實(shí)只剩下了一個品牌使用權(quán)，在王老吉重新建立供應(yīng)鏈的時候，加多寶迅速占領(lǐng)了市場。不過之后在王老吉重新出現(xiàn)在貨架的時候，加多寶卻沒有占到多少便宜，王老吉的確重生了，加多寶看樣子有點(diǎn)衰落的跡象。
本文就具體說一說定位的三大要點(diǎn)，以及做定位的具體方法。本篇為下篇，主要講定位的具體方法，來對定位做一個深入。
二、品牌三問與定位基本動作
1.你是什么？
首先要明確自己所在的品類，顧客很容易由品類聯(lián)想到品牌。品類越強(qiáng)大，越能打造強(qiáng)大的品牌。就像谷歌，大家提起搜索就會想到它。
在確定自己的品類的時候一定要謹(jǐn)防偽品類，別想把自己做的東西都說出來。????比如優(yōu)衣庫VS無印良品，優(yōu)衣庫專注做衣服，而無印良品什么都做，所以優(yōu)衣庫的銷量就比無印良品大了6倍。
在選擇品類的時候，也可以選擇新品類。新品類是新品牌的主要來源，它會產(chǎn)生一個新的定位機(jī)會。也就是風(fēng)口，風(fēng)口即高速成長的大品類，比如過去幾年的智能手機(jī)。
新品類主要源于品類分化，比如鞋子有男女鞋，按功能有運(yùn)動鞋、跑鞋、旅游鞋，球鞋有籃球鞋、羽毛球鞋，女鞋有靴子、高跟鞋等。
新品類命名：
有根（借助老品類對接顧客新需求，即你是從哪里來的，從根上分化出新需求，豆奶酸奶的根是奶，短租的根是本地租房，出行的根是酒店）。
好感（即選擇更有價值的表達(dá)角度，比如植物黃油就比人造黃油好，混合動力給人種雜種的感覺，不如叫雙動力）。
直白（突出形象化，比如自行車，也可以突出價值-防臭襪）。
簡短（好記憶，電腦就比計(jì)算機(jī)膾炙人口）。
2.有何不同？
定位是競爭導(dǎo)向的，是為了突出自己和競爭對手的不同???。
好定位的標(biāo)準(zhǔn)是，當(dāng)顧客聽到后不會有追問，不會說為什么這樣了我就要選你。
我們可以用顧客心智地圖需找差異化地位：首先先確定品類，然后這個品類中每個品牌在用戶心中的定位，然后做市場調(diào)查，也可以直接看對手的品牌廣告，如果一個品牌長期表達(dá)同一個用戶訴求點(diǎn)，則基本它已經(jīng)占領(lǐng)了這個個認(rèn)知。我們要選擇一個沒人占領(lǐng)的認(rèn)知來進(jìn)行自身定位。并且不要輕易更換定位。
關(guān)于建立差異化，《與眾不同》這本書中講到了兩點(diǎn)。
首先是物理特性，它分為間接和直接兩種。間接比如制造方法，新一代，技術(shù)很先進(jìn)。直接???就是物理上有什么不同點(diǎn)。
然后是其他特性，它有以下幾個。開創(chuàng)者（表示其他都是山寨，你有更多的專業(yè)知識），領(lǐng)導(dǎo)者（賣的最好），經(jīng)典（有歷史），熱銷（小米），名人青睞（廣告代言），專家（最多的知識，可信度強(qiáng)）???。
如果實(shí)在不行，也可以表明自己的局部領(lǐng)先地位，比如我們在某一天銷量最多，或者甘愿承認(rèn)我們是老二。
3.何以見得？
也就是要給自己的說法找到信任狀。要符合顧客的心智規(guī)律，所以定位也就是研究顧客會認(rèn)同???什么。
比如看一個餐廳，如果排隊(duì)人多則證明好吃。???這就是顧客的心智。
信任狀指的是某種事實(shí)和行為。比如權(quán)威第三方證明（中華老字號，國家發(fā)證，獲獎），顧客自行驗(yàn)證（品牌能見度高，比如可以在百度搜索到，或人們的固有觀念，比如核桃可以補(bǔ)腦），品牌有效承諾（名人代言，創(chuàng)始人名聲，無效退款/按效果付費(fèi)）???。
一定要打造立體的信任狀---比如百果園，它有國家頒發(fā)的連鎖百強(qiáng)證書，并且各個門店都形象統(tǒng)一，三無退款保證等。雖然說每年會有幾千萬退款，但對于幾十億的銷售????來說，是很劃算的。
企業(yè)定位一定要上下一致。由企業(yè)戰(zhàn)略確定品牌定位和供應(yīng)體系，由品牌和供應(yīng)體系來打造產(chǎn)品。之后針對已有顧客和潛在顧客，做用戶的觸達(dá)（觸達(dá)分為選渠道/媒介和直銷/直推方式，在做觸達(dá)時要講清楚你的差異化賣點(diǎn)），轉(zhuǎn)化，鎖定，擴(kuò)增（口碑感染，產(chǎn)品傳染，轉(zhuǎn)介激勵）。
4.如何給品牌起名
品牌起名四要：
定位反應(yīng)。由名字可聯(lián)想到品類或特性，農(nóng)夫山泉，給人感覺是專門做水的。比如在騰訊中和微信同期有個叫微聊的，微聊就給人聊天的感覺，而不是溝通，所以在上班時就沒法用。
品牌反應(yīng)。一聽就是品牌名，比如德州扒雞，給人感覺就是一個品類而不是名字。要一下就讓人知道這是你的品牌名。
利于傳播。名字要顧客聽得出記得住愿意說，不用生僻字，保持簡短-兩三個字，避免字母縮寫與混合文字。
避免混淆。避免山寨知命品牌，比如周大福，周生生，金大福等，就沒有給自己的品牌名差異化。避免高頻同音字和多音字，這樣顧客很容易叫錯而不愿意傳播???。
對于定位，一定要用銷售用語，或者顧客轉(zhuǎn)介紹用語，要有可信性（云南白藥-有藥好的更快），競爭性，傳染性（劈開大腦和二次傳播，簡單易記，或是成為社交貨幣）。
總結(jié)一下：定位是產(chǎn)品與顧客溝通的一種方式。在做定位的時候，首先要明確品類，然后建立差異化，尋找信任狀，自己品牌起名。
今天對于定位的介紹先寫到這里。喜歡創(chuàng)業(yè)或產(chǎn)品類干貨的朋友建議持續(xù)關(guān)注。
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