在思科公司（Cisco Systems，下稱思科）最近舉行的一系列公開活動中都會有只企鵝現(xiàn)身，但它從未引起過任何麻煩，只是靜靜地坐在那兒，聆聽有關(guān)路由器、光纖網(wǎng)絡(luò)、IOS軟件等主題演講。它可是房間中唯一的一只企鵝，其他出席活動的都是真人，盡管有些人的打扮有奇裝異服之嫌，但沒有人再對這只企鵝看上第二眼——這不是夢境，這一切都存在于“第二生命”（Second Life）的3D虛擬網(wǎng)絡(luò)世界。
第二生命是菩提樹實驗室（Linden Lab）開發(fā)的仿真技術(shù)平臺，這一三維虛擬世界最初只是游戲玩家和技術(shù)人員的天下，不過，現(xiàn)在它也像美國商城（Mall of America）一樣變得熱鬧起來，阿迪達(dá)斯（Adidas）、戴爾公司（Dell）、國際商業(yè)機器公司（IBM）和豐田汽車公司（Toyota）等都紛紛在此安營扎寨。在虛幻空間中，企業(yè)能否像在現(xiàn)實世界中一樣實現(xiàn)贏利呢？
IBM已經(jīng)在第二生命里買下了12個小島，并在虛擬社區(qū)中多次召開員工會議。IBM公司總裁彭明盛（Sam Palmisano)也現(xiàn)身其中，在虛擬故宮的太和殿前發(fā)表演講，他的化身（Avatar）打扮得像《黑客帝國》里的密探一般，聲稱將投資一億美元研究虛擬世界技術(shù)的潛力。在他看來，第二生命不僅僅是一個游戲，而是未來三維互聯(lián)網(wǎng)的雛形，它很可能會是下一個谷歌（Google）、雅虎（Yahoo）或者M(jìn)yspace。
但對于這一新生事物，不是每家企業(yè)都像IBM一樣成為主動開拓這種嶄新商業(yè)模式的先行者，也有一部分企業(yè)正在觀望?！捌渲性S多都只是宣傳而已，我們注意到企業(yè)為之興奮不已，但目前還難以評估其現(xiàn)實生意的價值，”施樂公司帕洛阿圖研究中心（PARC）計算科學(xué)實驗室（Computing Science Laboratory）專職研究虛擬世界的研究人員鮑勃·摩爾（Bob Moore）表示。
虛擬世界的企業(yè)生意
第二生命創(chuàng)立于4年前，是基于互聯(lián)網(wǎng)的三維虛擬環(huán)境，用戶以化身出現(xiàn)，化身既可代表他們的真實身份，也可能是與人類完全無關(guān)的虛幻之物。他們可以上天入地、穿梭飛行，還可以創(chuàng)造各種物品。與許多其他大型多用戶游戲不同，在這一世界中，沒有腳本，玩家完全依據(jù)自身所好，選擇如何、何時以及跟誰進(jìn)行互動。
第二生命最吸引人之處在于居民可以對其創(chuàng)造物擁有完全產(chǎn)權(quán)，居民擁有自己的資產(chǎn)，可以自己建造房屋，經(jīng)營公司，買賣產(chǎn)品和提供服務(wù)。在不斷增長的規(guī)模背后，這個虛擬世界正在創(chuàng)造著真實的商業(yè)價值，成為率先實現(xiàn)“R&V概念”（即虛擬經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)置換）的游戲公司之一。
投資虛擬地產(chǎn)的房地產(chǎn)商、設(shè)計虛擬形象及服飾的設(shè)計師、甚至為第二生命居民的生意出謀劃策的虛擬咨詢公司，都賺取了真金白銀，第二生命正催生出一條虛擬經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。目前在這一虛擬世界中，存在著7,000多種賺錢的方式，年經(jīng)濟(jì)量（相當(dāng)于國民生產(chǎn)總值）達(dá)到了6,400萬美金，而且目前還在以每月15%的增長率遞增。
已經(jīng)入駐第二生命的企業(yè)，曾經(jīng)大膽預(yù)言：現(xiàn)實世界中來自營銷以及銷售領(lǐng)域的最艱難的挑戰(zhàn)，將在虛擬世界中得到解決。想提高一臺新冰箱的品牌知名度？在虛擬世界開家“店面”，讓買家能切實地瀏覽你的產(chǎn)品，繼而將買家培養(yǎng)成為你的忠實客戶？還想將這種“瀏覽”行為轉(zhuǎn)變成實實在在的美元？如果在虛擬店鋪的招牌上添加公司鏈接，這樣客戶只需點擊一下鼠標(biāo)就能登錄公司的網(wǎng)站，他們在那兒能用信用卡購物。
聽起來很美。但問題在于，虛擬世界中企業(yè)的店鋪和人們想象中的繁榮還存在一定差距。
某個周六下午3點，豐田汽車的虛擬展廳空無一人。這個時候，現(xiàn)實世界中的汽車經(jīng)銷商正忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，沒人顧得上到虛擬世界中閑逛一下。銳步公司（Reebok）的虛擬店鋪中同樣也到處迷漫著令人不安的空寂。橄欖球場般大小的商店的正中，擺放著一雙雙的各式運動鞋，墻上是超大幅的宣傳海報。但除了某個長角的怪獸飛進(jìn)來呆上片刻，環(huán)顧四周，搖搖長尾巴，然后便悄然離去之外，這兒壓根就沒有什么交易活動發(fā)生。
“那是個浩大的空間，很難聚集很多人氣，可能會使人感到十分孤獨?！盤ARC研究人員尼古拉斯·達(dá)徹納特（Nicholas Ducheneaut）如此評論，“商家希望受到關(guān)注，賣掉自己的產(chǎn)品，但遺憾的是，店里空無一人?！?/p>
在網(wǎng)絡(luò)游戲魔獸世界，平均800萬用戶中有33%~40%每時每刻都會在線，而截止到今年3月底，第二生命雖然已經(jīng)有近500萬居民，用戶數(shù)還保持著每月35%的增長率，但這并不代表活躍用戶量也在快速增長，有數(shù)據(jù)顯示同時在線用戶只占總用戶數(shù)的1%，也就是說，大約只有5萬用戶每時每刻在線，余下的用戶只是來這里消磨短暫的閑暇時間。對比可見，第二生命對用戶的粘性顯然不足。
“這還遠(yuǎn)不是一個成熟的商業(yè)環(huán)境，”廣告公司GSD&M公司高級規(guī)劃師喬爾·格林伯格（Joel Greenberg）總結(jié)道，該公司的客戶包括美國電話電報公司（AT&T）和挪威郵輪公司（Norwegian Cruise Line）等。GSD&M的主要客戶目前對建立虛擬公司沒有太大興趣。他們“困惑并且持抗拒態(tài)度”，他說，除了沒有弄明白該游戲到底是怎么回事之外，對于虛擬世界中受眾有限這一點，他們也不大滿意?！八麄円呀?jīng)習(xí)慣了面向大眾做廣告，而非面對范圍有限的社區(qū)做市場營銷，這二者之間存在著本質(zhì)的區(qū)別?！辈植癖硎?。
但是，思科卻有不同的看法。思科是在去年12月進(jìn)駐第二生命的。目前，思科在虛擬園區(qū)嘗試著舉行行政會議、提供技術(shù)支持和產(chǎn)品培訓(xùn)等。思科技術(shù)中心企業(yè)部高級經(jīng)理克里斯汀·羅納德（Christian Renaud）表示：“我們希望跟顧客在第二生命里進(jìn)行交流和互動，來擴大產(chǎn)品的覆蓋面。我發(fā)現(xiàn)，這種互動特別有效?！绷_納德還提到了自己的一次經(jīng)歷。今年年初的某個早晨，他所在的愛荷華州某地被暴風(fēng)雪襲擊，該地區(qū)與外界中斷了一整天的聯(lián)系。無所事事的他于是到第二生命中逛了逛，結(jié)果有兩名顧客從他化身頭上的標(biāo)志認(rèn)出了他。然后就思科的產(chǎn)品問題和他進(jìn)入了深入探討。羅納德說，這樣的談話太有價值了?！凹偃缥易咴谏骄俺牵豢赡鼙蝗苏J(rèn)出來。而且很可能就失去了這樣的反饋機會。”羅納德說。
在思科公司的員工們看來，虛擬世界和現(xiàn)實世界不同，你要根據(jù)這樣的環(huán)境來調(diào)整自己的行為模式。如果照搬現(xiàn)實的一套，很可能處處碰壁。
分級開放的平臺
無論如何，第二生命目前已經(jīng)在全世界引起了廣泛關(guān)注。而與此同時，中國的創(chuàng)業(yè)者們也在悄悄地行動者。
許暉現(xiàn)在每周都要受到風(fēng)險投資的“騷擾”，他正在做的中國版“第二生命”對風(fēng)險投資有著極大的吸引力。許暉是HiPiHi公司的創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官（CEO），這家網(wǎng)絡(luò)虛擬世界平臺3月份已經(jīng)開放有限內(nèi)測Beta版，預(yù)計8月開始公測，之后全面向用戶開放。自公司成立以來，就受到了眾多研究第二生命的專業(yè)人士的關(guān)注，網(wǎng)上知名Blogger奧登·斯卡爾（Onder Skall）甚至把HiPiHi稱為第二生命來自中國的神秘對手。
該公司的開發(fā)總監(jiān)趙剛是一位有6年研究物理仿真技術(shù)的專業(yè)研究人士，他領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊在加入HiPiHi之前已經(jīng)掌握了成熟的核心技術(shù)，加入公司之后他致力于將這些核心技術(shù)逐步應(yīng)用于HiPiHi世界的開創(chuàng)過程中。別忘了，正是第二生命的首席技術(shù)官（CTO）考瑞·奧德加克（Cory Ondrejka）帶領(lǐng)團(tuán)隊研究出的分布式物理仿真（Distributed Physical Simulation）、3D流（3D streaming）等技術(shù)給予了第二生命用戶區(qū)別以往網(wǎng)絡(luò)游戲的獨有的用戶體驗。HiPiHi首席技術(shù)官的工作內(nèi)容之一，就是滿足中國人對于美好景觀更為細(xì)膩的視覺體驗，“波光粼粼的大海”在第二生命中并未展現(xiàn)，但是在HiPiHi世界，“波光粼粼的大?！敝皇潜姸噙@個虛擬世界美景中的一部分。
在運行方面，雖然HiPiHi和SL一樣都是3D的圖形化界面，都對CPU、記憶體和顯卡有著較高的要求，但據(jù)趙剛介紹，在對帶寬的要求上，HiPiHi將更適用于中國用戶。第二生命的順暢運行需要每秒鐘300Kbps的網(wǎng)速，美國的寬帶容量已經(jīng)達(dá)到2Mbps，而中國的一般是512Kbps，因此，許多中國用戶在運行第二生命游戲時經(jīng)常死機或者無法登陸，而HiPiHi只需要100Kbps的網(wǎng)速即可。
中國骨干網(wǎng)分為電信和網(wǎng)通兩塊，一定程度上會導(dǎo)致運行速度減慢。如果用戶在服務(wù)器是電信的虛擬土地上面買地，但是用戶的服務(wù)器在電信，就會行動緩慢，速度受到一些影響，這時候，HiPiHi會建議并幫助用戶更換土地位置，這和第二生命的做法一樣。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至去年11月，第二生命的服務(wù)器已有3,000臺，每個服務(wù)器針對4個16英畝（約26萬平方米），3,000臺服務(wù)器可支持面積約為800平方公里?，F(xiàn)在第二生命的服務(wù)器還在不斷增加中。許暉分析指出，第二生命大量增加服務(wù)器是因為在美國服務(wù)器比較便宜，帶寬也比較便宜，但在中國，HIiPiHi將不會大量增加服務(wù)器，而是希望通過技術(shù)優(yōu)化使得服務(wù)器不會大量消耗，減少服務(wù)器負(fù)擔(dān)，目前HiPiHi的服務(wù)器只有不到100臺。
在許暉看來，早期的HiPiHi還是主要會依靠出售虛擬土地和道具來賺錢，而出售土地也是第二生命的主要收入來源。但是與后者增加服務(wù)器開拓新的土地的方式不同的是，HiPiHi的平臺開放是分階段的，HiPiHi將會分步驟開放有限的土地，這樣人群就會在相對集中的區(qū)域居住。
“第二生命更傾向于讓用戶在一片荒涼中自謀生路，每個人都身懷絕技，精通‘林登’語言，他們創(chuàng)造大量物品和房屋，供那些不會創(chuàng)造的用戶從他們這里付費購買?！痹S暉認(rèn)為，這需要用戶大量時間在線去編代碼，實際上是這部分同時在線用戶創(chuàng)造了需求，繁榮了第二生命虛擬世界的經(jīng)濟(jì)，但是同時在線用戶人數(shù)增長速度并不快。
區(qū)別于第二生命的直接上線之后自然增長，以“創(chuàng)造”帶動“需求”的方式，HiPiHi希望引導(dǎo)用戶滾動發(fā)展，以“需求”帶動“創(chuàng)造”。新手初次來到HiPiHi時，不會面臨新手初次來到第二生命中的迷茫，新手會首先來到新手出生地的中央廣場，在這里會有提示指導(dǎo)他下一步該怎么做，也會有木牌引導(dǎo)你如何選擇方向。
但同樣被稱為中國版SecondLife的“條條大路通北京”的上?？偛媒钫J(rèn)為，從中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和用戶特點來看，用戶很可能缺乏耐心，依然追求游戲帶來的刺激感，希望在虛擬世界也分出勝負(fù)，創(chuàng)造這個比較枯燥的過程中很可能并不能滿足中國人的心理。區(qū)別于HiPiHi的“需求”帶動“創(chuàng)造”，“條條大路通北京”提供了賽車這樣一個娛樂的功能，讓大家先理解，再引領(lǐng)大家適應(yīng)這樣一個娛樂方式、創(chuàng)造方式。
HiPiHi和第二生命一樣承認(rèn)居民在虛擬世界中的擁有權(quán)及對他創(chuàng)造物的完全產(chǎn)權(quán)。在HiPiHi世界自己購買的土地上，想建一個房子？想改變房子的落成角度，房子的墻壁顏色？不必學(xué)習(xí)晦澀的“林登”語言，不必面對繁瑣的代碼，只需將HiPiH提供的原材料模塊像搭積木一樣組合，進(jìn)行三維編輯，這一切都不是難事。用戶會樂于在虛擬世界中停留更長時間。在許暉的設(shè)想中，這些改變都將顯著提高HiPiHi對用戶的粘性。用戶的增多必然對活動空間產(chǎn)生“需求”，“需求”“帶動“創(chuàng)造”的過程由此展開，社會不斷繁榮，不斷擴展，巨大的商機也會在其中逐步顯現(xiàn)。
承認(rèn)物權(quán)必然會產(chǎn)生創(chuàng)造，進(jìn)而產(chǎn)生交易，有交易便出現(xiàn)了貨幣，第二生命就是這樣從一款游戲真正成為一個虛擬世界，交易創(chuàng)造著龐大的GDP，也促進(jìn)這個世界不斷走向繁榮，。貨幣成為連接虛擬和現(xiàn)實的紐帶，也為虛擬世界的運營者提出了更強的控制金融風(fēng)險的能力，而虛擬貨幣本身的法律地位則是更大的風(fēng)險所在。
在近日我國有關(guān)部門出臺的一個有關(guān)虛擬貨幣的政府公告中，Q幣、百度幣都成為了非法貨幣，國家將進(jìn)行嚴(yán)格限制?；诖耍琀iPiHi不承認(rèn)虛擬貨幣和人民幣的黑市交易，但電子支付渠道是其需要現(xiàn)實解決的問題，在許暉看來，發(fā)行點卡和設(shè)立虛擬賬戶實行小額支付，都會是未來的交易選擇。而一旦HiPiHi擁有足夠的交易量，便會形成虛擬世界的C2C交易平臺，而類似貝寶（Paypal）等電子支付公司也會成為其合作伙伴。另外，龐大的交易量背后存在的稅收問題等，依然需要現(xiàn)實部門的監(jiān)管。但許暉同時表示，像第二生命一樣的交易系統(tǒng)也會最終在中國被創(chuàng)造出來，未來人們將在現(xiàn)實和虛擬兩個世界中游走和存在，兩者最終將走向融合。
互動的廣告新天地
位于HiPiHi新手場的中央廣場將成為其第一塊黃金地段,目前，有一家日本的電視廠商正在和許暉談判，希望能在中央廣場的那塊電視屏上打上該公司的LOGO。HiPiHi已經(jīng)在這個虛擬社區(qū)設(shè)置了一些廣告牌，準(zhǔn)備上線之后采取拍賣的方式實現(xiàn)廣告方面的盈利，這個廣告牌看起來更像是一個自助廣告平臺，24小時定時更換廣告內(nèi)容，在這個3D虛擬世界中，廣告的模式將更趨多元化。
雖然HiPiHi尚未正式運營，但是像北京網(wǎng)游聯(lián)動廣告有限公司（NGI）等已經(jīng)瞄準(zhǔn)了HiPiHi這塊“蛋糕”，調(diào)查公司AC尼爾森專門成立了虛擬游戲的調(diào)查部門，為廣告客戶監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)游戲世界的用戶數(shù)據(jù)，他們也在密切關(guān)注著HiPiHi的進(jìn)程。
事實上，HiPiHi并未正式主動與任何企業(yè)接觸，而在“條條大路通北京”的游戲開發(fā)商上海實力空間網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總裁江宇看來，公司正在身體力行地改變著企業(yè)對于虛擬生意的認(rèn)知，“賣道具僅是一個我們的基礎(chǔ)收入，我們的更多收入將來自商業(yè)合作伙伴?！皸l大路通北京” 的CEO江宇表示。
進(jìn)入SecondLife的企業(yè)，比如豐田汽車公司、麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯等都來自傳統(tǒng)行業(yè)，“磊客中國”總裁呂春維認(rèn)為，今年上市的公司是新東方，純粹網(wǎng)絡(luò)只有一個（OES），從投資發(fā)展的方向看傳統(tǒng)行業(yè)才是大勢所趨。而“條條大路通北京”等中國版的SecondLife正是利用互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)幫助傳統(tǒng)行業(yè)找到找到新的盈利模式和突破點，建立一個嵌入式伙伴關(guān)系
“條條大路通北京”公司總裁周子琰是飲料行業(yè)成功的企業(yè)家，不管是跟各種企業(yè)合作的關(guān)系，還是同政府的關(guān)系，由于周子琰出身于傳統(tǒng)商業(yè)，她會獲得很強的支持，而一般的互聯(lián)網(wǎng)公司獲得傳統(tǒng)行業(yè)支持的可能要小一些。”“計世資訊”的總經(jīng)理屈曉東分析指出。
截至3月份，已有杭州天目山藥業(yè)公司、山西大寨飲品公司等企業(yè)選擇在“條條大路通北京”的虛擬北京城中放置廣告牌。而作為中關(guān)村重點扶植的企業(yè)之一，“條條大路通北京”的辦公室租金也由政府支付。
杭州天目山藥業(yè)董事長章鵬飛希望在“條條大路通北京”中通過“珍珠明目滴眼液”打開虛擬世界中的市場，“我們在虛擬世界中的營銷費用很低，但可預(yù)期的銷量未必比真實世界差多少。”章鵬飛更看重這個平臺的后序延伸空間，“‘條條大路通北京’這個產(chǎn)品后續(xù)的延伸，要比一般的網(wǎng)游產(chǎn)品的空間要大得多，這個平臺和商界的合作有多種模式可以嵌入?！?/p>
但是和第二生命有章可循的虛擬生意相比，中國企業(yè)在虛擬中的生意一切都還僅僅是在展望中，不論如何，直到今天夏天，HiPiHi和“條條大路通北京”才能部分曝露在公眾面前，中國企業(yè)是否能在虛擬世界盈利？現(xiàn)在還是未知數(shù)。
