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賺窮人錢”的德國(guó)首富
賺窮人錢”的德國(guó)首富
2005-10-08 00:33:30
  

 
兩個(gè)德國(guó)老頭的行為舉止告訴你什么叫“悶聲發(fā)大財(cái)”
  僅次于蓋茨和巴菲特
  與拉里·埃里森、理查德·布蘭森和唐納德·特魯普這些經(jīng)常出盡風(fēng)頭的美國(guó)億萬(wàn)富翁相比,一些歐洲富翁的舉止用“低調(diào)”來(lái)形容都遠(yuǎn)不貼切,上個(gè)月被媒體誤認(rèn)為是世界首富的宜家創(chuàng)始人坎普拉德在瑞士洛桑過(guò)著悠閑的生活,開(kāi)著舊車買便宜貨。但是,還有兩位德國(guó)老富翁比坎普拉德更“低調(diào)”,他們的公司沒(méi)有公關(guān)部,也從不做廣告,他們本人從不接受記者采訪,他們見(jiàn)報(bào)的照片是15年前拍攝的,而他們最近的一次公開(kāi)講話竟是在1953年。
  他們便是年逾八旬的德國(guó)首富阿爾布萊希特兄弟,他們擁有的超市帝國(guó)阿爾迪是德國(guó)第三大最受尊敬的公司,僅列在西門子和寶馬之后,超過(guò)了戴姆勒·克萊斯勒。在今年《福布斯》全球富豪榜中,兩兄弟以230億美元的資產(chǎn)位居第三,僅次于蓋茨和巴菲特。
  阿爾布萊希特兄弟出生在德國(guó)埃森的一個(gè)普通礦工家庭。小時(shí)候,父親因患病失去工作,母親在家鄉(xiāng)開(kāi)了一家小食品店。老鄰居們現(xiàn)在還記得,卡爾和特奧這對(duì)金發(fā)兄弟在鵝卵石路上拉著木制貨車運(yùn)送新鮮面包,“他們從不淘氣,每天都辛苦地工作。”
  二戰(zhàn)結(jié)束后,兄弟倆從戰(zhàn)俘營(yíng)回到家中,為了生計(jì),他們開(kāi)了家食品店,當(dāng)時(shí)他們最發(fā)愁的是怎樣保存食物,由于沒(méi)錢買冷柜,員工們每天最后一項(xiàng)工作就是把沒(méi)賣出去的黃油搬到地下室,后來(lái),兄弟倆索性就經(jīng)營(yíng)起容易存放的百貨和食品,不久就開(kāi)設(shè)了廉價(jià)連鎖店。阿爾迪(Aldi)超市的名字取自家族姓氏“阿爾布萊希特(Albrecht)”和“廉價(jià)(Discount)”。其后,隨著德國(guó)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和崛起,阿爾迪成為了一個(gè)超級(jí)超市帝國(guó),國(guó)內(nèi)連鎖店達(dá)3000多家,國(guó)外連鎖店達(dá)1000余家,目前,阿爾迪的年?duì)I業(yè)收入為370億美元,是德國(guó)最大的食品連鎖企業(yè)。
  有著億萬(wàn)身家的兩兄弟既低調(diào)又儉樸,即使在德國(guó),許多光顧阿爾迪的人也不知道它的老板是誰(shuí),外國(guó)人也只有在富豪榜上才能看到兄弟倆的名字。據(jù)說(shuō),這種低調(diào)風(fēng)格是因?yàn)榈艿芴貖W于1971年被綁架,17天后,在交付了700萬(wàn)馬克的贖金后被放。這起綁架案中還有兩個(gè)細(xì)節(jié)可以看出他們的節(jié)儉,一是綁匪看到身著破舊西裝的特奧,不相信這就是綁票對(duì)象,竟要特奧拿出身份證來(lái)驗(yàn)證。二是阿氏家族與綁匪討價(jià)還價(jià),硬是把贖金打了折。
  阿爾迪公司總部大樓樸實(shí)無(wú)華,公司員工開(kāi)的都是中低檔車,高管層出差也從不坐頭等艙。在阿爾迪公司擔(dān)任了十年董事的迪埃特·布蘭茲回憶說(shuō):“他們兄弟談話的話題僅限于競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題,他們從不炫耀,節(jié)約成了習(xí)慣,經(jīng)常在員工食堂吃意大利面。”
 窮人越窮 我們?cè)礁?br>  阿爾迪超市最大的特點(diǎn)——也被許多人認(rèn)為是惟一的特點(diǎn)——是廉價(jià),有時(shí)甚至便宜得令人不可思議。這源于一種哲學(xué),也是阿氏兄弟母親曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的話:“人們的日子越難,我們的日子越好。”日子艱難就要精打細(xì)算,價(jià)廉物美的商品就大受歡迎。1975年,哥哥卡爾為阿爾迪做了總結(jié):“我們的業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)只有一個(gè):最低的價(jià)格。”此話也可稱為阿爾迪的靈魂。
  英國(guó)路透社的一位記者在光顧了阿爾迪后寫道:“如果進(jìn)了一家英國(guó)的雜貨店,然后再乘飛機(jī)到德國(guó)的雜貨店,你會(huì)以為到了第三世界。”的確,與沃爾瑪相比,阿爾迪商品的種類少得可憐,一般只有一兩種選擇的可能性,貨品擺放也很呆板,跟倉(cāng)庫(kù)差不多,甚至全國(guó)各地分店內(nèi)的貨架布置都差不多,更有售貨員推著貨車在購(gòu)物的人群中橫沖直撞。但是,消費(fèi)者卻不在乎,雖然貨品不太多,但所需商品一樣不缺,而且,種類不多的另一個(gè)好處是,你不會(huì)與太太就買哪個(gè)牌子的東西而爭(zhēng)吵。更重要的是,太便宜了。
  阿爾迪最典型的價(jià)格是(折合人民幣):一公斤面粉1.8元,一升裝純蘋果汁3.5元,一公升盒裝牛奶3元,兩卷套裝36張的柯達(dá)彩卷18元。這個(gè)價(jià)位在中國(guó)超市里也算便宜的,更何況德國(guó)的人均收入是中國(guó)城市居民的5-10倍。阿爾迪的貨架上幾乎找不到名牌,更找不到奢侈品。最受歡迎的商品中還包括帶有阿爾迪商標(biāo)的FriscoDent牙膏(家庭裝61美分/支)和RioD’Oro橙汁(74美分/升)。
 阿氏兄弟顯然不認(rèn)為每個(gè)德國(guó)人都腰纏萬(wàn)貫(確實(shí)有20%以上的德國(guó)人生活不充裕),于是阿爾迪把目標(biāo)顧客鎖定為低收入的工薪階層、無(wú)固定收入的居民及退休的老年人。還特別關(guān)注大學(xué)生和外籍工人,因此又有“友誼商品”的美稱。阿爾迪不僅僅只是在價(jià)格上考慮顧客的需求,如洗衣粉,市場(chǎng)上大多每盒3-5公斤裝,阿爾迪店卻有1-1.5公斤裝的,這主要考慮到單身家庭一時(shí)用不完會(huì)使洗衣粉變潮結(jié)塊。8000萬(wàn)德國(guó)人中有75%的居民經(jīng)常在阿爾迪購(gòu)物,其中大約2000萬(wàn)人是固定客戶。近年來(lái),阿爾迪已不再是窮人的專門店,門口也停滿了奔馳寶馬。于是有這樣一個(gè)關(guān)于中產(chǎn)階層小幽默:一個(gè)地方男人都去但從來(lái)不說(shuō),那是紅燈區(qū);一個(gè)地方女人都去但從來(lái)不說(shuō),那是阿爾迪。但現(xiàn)在,許多中產(chǎn)階級(jí)女士都坦承自己經(jīng)常光顧阿爾迪。
  顯然,價(jià)廉還得物美,否則不會(huì)每年有370億美元的銷售額。阿爾迪的目標(biāo)一直是在保證質(zhì)量的同時(shí)千方百計(jì)降低成本。它和沃爾瑪一樣,全球采購(gòu)、大筆采購(gòu),它的每筆合同不少于100萬(wàn)馬克,大部分合同一簽就是10年。德國(guó)許多中小企業(yè)都按阿爾迪的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn),阿爾迪則買斷其全部或收購(gòu)其大部分產(chǎn)品。德國(guó)供貨商們流傳著這樣的話:爭(zhēng)奪阿爾迪的長(zhǎng)期供貨合同,如同爭(zhēng)取德國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽資格一樣難,而被阿爾迪拋棄則比被老婆背叛還慘。這話聽(tīng)起來(lái)很像德國(guó)版的“第二糟的事是與沃爾瑪簽約,而最糟的是不與沃爾瑪簽約”。阿爾迪的貨源也固定:香蕉來(lái)自巴西,獼猴桃來(lái)自新西蘭,黃瓜來(lái)自荷蘭,柑橘來(lái)自西班牙,鹽水蘑菇來(lái)自中國(guó)。
  除了超市巨頭們慣用的殺手锏外,阿迪爾還有一套德國(guó)特色的成本壓縮辦法:收銀臺(tái)不使用條碼掃描儀,只用普通的收款機(jī),收銀員對(duì)數(shù)百種商品價(jià)格倒背如流。所有員工,包括店長(zhǎng)在內(nèi)都身兼數(shù)職,沒(méi)有固定崗位,哪里需要就出現(xiàn)在哪里。更奇特的是,這樣一個(gè)超市巨頭,在50多年來(lái)沒(méi)有在媒體上做過(guò)任何廣告,也沒(méi)有公關(guān)部門和廣告部。它的廣告方式就是印制商品更新告示,每周一次,由顧客自取。
  沃爾瑪式的煩惱
  雖然與年銷售額達(dá)2450億美元的沃爾瑪相比,阿爾迪仍算小兄弟,但兩者現(xiàn)在已屢屢被媒體相提并論——兩年前就有媒體猜測(cè)沃爾瑪會(huì)收購(gòu)阿爾迪?,F(xiàn)在,阿爾迪不僅在歐洲占據(jù)3.5%的市場(chǎng)份額,而且不斷在沃爾瑪?shù)念I(lǐng)地?cái)U(kuò)張。自阿爾迪1976年在美國(guó)艾奧瓦州開(kāi)設(shè)了第一家連鎖店以來(lái),它在北美地區(qū)的銷售總額已高達(dá)48億美元。據(jù)預(yù)測(cè),到2010年,它將在美國(guó)擁有1000家連鎖店。沃爾瑪自然把它當(dāng)作了對(duì)手。
  就像沃爾瑪因?yàn)閷?duì)美國(guó)企業(yè)、商業(yè)乃至文化都“過(guò)于強(qiáng)勢(shì)”而引起非議一樣,阿爾迪也開(kāi)始受到抨擊。無(wú)論阿氏兄弟如何低調(diào),但阿爾迪每年的滾滾財(cái)源卻是暴露在光天化日之下的,樹(shù)大招風(fēng),自認(rèn)為受到盤剝的供貨商們終于不堪忍受了,他們控訴阿爾迪的擴(kuò)張一年導(dǎo)致數(shù)萬(wàn)家小商店倒閉,巴伐利亞牛奶場(chǎng)的農(nóng)場(chǎng)主們也聲討阿爾迪自2001年以來(lái),使牛奶的市場(chǎng)價(jià)格造成了毀滅性的下跌。另一件煩心的事是,近年來(lái)德國(guó)出現(xiàn)了許多效仿阿爾迪的零售店,并不時(shí)推出更低價(jià)的商品與其叫板。
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