丁香醫(yī)生創(chuàng)建于2014年，是國(guó)內(nèi)新一代的大眾健康媒體。經(jīng)過(guò)5年多的持續(xù)努力，其微信公眾號(hào)粉絲從0漲到了1000萬(wàn)，全網(wǎng)覆蓋用戶超過(guò)了3500萬(wàn)。
這節(jié)課和你分享，丁香醫(yī)生如何從0開始，在3個(gè)不同階段持續(xù)發(fā)力，獲取千萬(wàn)粉絲？
1、用專業(yè)背書做冷啟動(dòng)
在丁香醫(yī)生創(chuàng)建早期，微信平臺(tái)有各種的“草莽內(nèi)容”，大家不知道這些內(nèi)容是誰(shuí)寫的，是抄襲還是原創(chuàng)。
此時(shí)，丁香醫(yī)生意識(shí)到，如果他們能利用專業(yè)知識(shí)生產(chǎn)內(nèi)容，提供一個(gè)專業(yè)背書，或許是一個(gè)機(jī)會(huì)。
正是抱著這樣的想法，丁香醫(yī)生在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)、審核環(huán)節(jié)和傳播環(huán)節(jié)，都想方設(shè)法做到“專業(yè)背書”。
在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，丁香醫(yī)生規(guī)定，所有內(nèi)容都由專業(yè)醫(yī)生撰寫。
你可能會(huì)好奇，醫(yī)生資源從哪來(lái)？其實(shí)，全中國(guó)70%的醫(yī)生都是丁香園的實(shí)名注冊(cè)用戶，而丁香醫(yī)生又是丁香園的旗下品牌，所以它最大的優(yōu)勢(shì)就是醫(yī)生多；
在審核環(huán)節(jié)，丁香醫(yī)生引入了同行審議機(jī)制。為了方便同行醫(yī)生審核稿件，丁香醫(yī)生還在線上社區(qū)專門開設(shè)一個(gè)版塊。這樣不僅可以提高內(nèi)容的可信度，還能讓醫(yī)生在社區(qū)賺取積分，實(shí)現(xiàn)雙贏。
在傳播環(huán)節(jié)，因?yàn)橛谐汕先f(wàn)的醫(yī)生，參與到了丁香醫(yī)生的內(nèi)容創(chuàng)作中，所以他們每個(gè)人都成為一個(gè)重要的傳播節(jié)點(diǎn)。
比如患者在看門診時(shí)，如果醫(yī)生特別忙碌，沒(méi)時(shí)間解釋太多，就會(huì)跟患者說(shuō)：
你關(guān)注一下“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)，里面有篇我審核過(guò)的文章，標(biāo)題是某某某。
2、用辟謠手段引爆增長(zhǎng)
當(dāng)有了專業(yè)內(nèi)容，贏得用戶信任后，丁香醫(yī)生思考的下一步問(wèn)題是：如何利用社交手段，讓用戶實(shí)現(xiàn)病毒式擴(kuò)張和增長(zhǎng)。
經(jīng)過(guò)調(diào)查，丁香醫(yī)生發(fā)現(xiàn)，辟謠是一個(gè)痛點(diǎn)。
當(dāng)時(shí)，很多健康平臺(tái)上的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，人們不知道該相信誰(shuí)，甚至很多家庭深受其害。而丁香醫(yī)生在這方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，能快速識(shí)別出哪些是真相，哪些是謠言。
但是，謠言這么多，丁香醫(yī)生是如何選擇的？
據(jù)丁香醫(yī)生團(tuán)隊(duì)介紹，他們會(huì)利用數(shù)據(jù)和技術(shù)手段，快速把網(wǎng)絡(luò)上流行的謠言拉一個(gè)列表，按照最具矛盾、最多沖突進(jìn)行排序。然后選擇最具矛盾沖突的謠言來(lái)辟謠。
因?yàn)橹挥邪l(fā)生矛盾沖突才會(huì)產(chǎn)生爭(zhēng)議，有了爭(zhēng)議才有社交討論的價(jià)值，有了這種價(jià)值，讀者就會(huì)把內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)出去。
比如，現(xiàn)在兩個(gè)謠言，一個(gè)是女性在經(jīng)期內(nèi)不能吃冰淇淋，一個(gè)是豆腐和柿子不能同時(shí)吃。那么，丁香醫(yī)生一定會(huì)選擇第一個(gè)謠言進(jìn)行辟謠。
就這樣，丁香醫(yī)生把辟謠這件事，當(dāng)作發(fā)展階段的增長(zhǎng)引擎，并由此產(chǎn)生了多篇爆款文章，獲取了大量用戶。
3、用擴(kuò)大定位突破停滯
和很多品牌一樣，丁香醫(yī)生實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)后，伴隨著平臺(tái)紅利的消退，用戶增長(zhǎng)開始停滯。甚至在2019年3月份，丁香醫(yī)生的微信公眾號(hào)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
丁香醫(yī)生認(rèn)為，之所以發(fā)生這種情況，主要是因?yàn)樾聝?nèi)容的缺乏，導(dǎo)致用戶對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容產(chǎn)生疲勞。
為了重啟增長(zhǎng)，丁香醫(yī)生從以下2個(gè)方面進(jìn)行了改進(jìn)：
1）擴(kuò)大受眾范圍
丁香醫(yī)生把品牌定位，從之前的醫(yī)學(xué)擴(kuò)大到了健康領(lǐng)域。因?yàn)榻】凳撬腥硕夹枰?，而且這種定位還能和生活方式掛鉤，覆蓋更多的人群。
擴(kuò)大受眾范圍后，為了保證新內(nèi)容的生產(chǎn)，丁香醫(yī)生重新調(diào)整了團(tuán)隊(duì)，增加了具有采編能力的人員。
過(guò)去丁香醫(yī)生只是提供科普知識(shí)，現(xiàn)在則會(huì)提供更多信息，比如市面上有哪些黑心企業(yè)、偽劣商品，他們甚至?xí)衣兑恍I(yíng)銷騙局，告訴你獲得健康其實(shí)不需要花很多錢。
這些調(diào)整，讓丁香醫(yī)生真正突破了原有受眾范圍的限制。
2）學(xué)會(huì)借勢(shì)傳播
借勢(shì)，就是發(fā)現(xiàn)社會(huì)化的勢(shì)能，并借助它去做自己的傳播。
比如，丁香醫(yī)生為了揭發(fā)保健品權(quán)健集團(tuán)，寫了一篇8000多字的公眾號(hào)文章。一般來(lái)說(shuō)，由于讀者時(shí)間有限，一篇新媒體文章，會(huì)控制在2000字左右。但沒(méi)想到，揭發(fā)權(quán)健的那篇長(zhǎng)文，閱讀量超過(guò)了1000萬(wàn)。
這就是典型的借勢(shì)傳播，只要?jiǎng)菽軌虼?，時(shí)機(jī)夠準(zhǔn)，內(nèi)容傳播就可以事半功倍。
以上，就是丁香醫(yī)生從0開始，獲取千萬(wàn)粉絲的3點(diǎn)方法：
1、用專業(yè)背書做冷啟動(dòng)；
2、用辟謠手段引爆增長(zhǎng)；
3、用擴(kuò)大定位突破停滯。
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