蜜雪冰城要上市了。
9月22日，中國證監(jiān)會官網(wǎng)顯示，蜜雪冰城股份有限公司（簡稱“蜜雪冰城”）的A股上市申請已獲受理并正式預(yù)披露招股書，擬登陸深交所主板。若無意外，蜜雪冰城上市將成為“A股新茶飲第一股”。
蜜雪冰城絕對是近幾年在國內(nèi)興起的新茶飲市場中的明星公司。它有著同行們望塵莫及的開店速度，低到離譜的商品定價，教科書般的成功營銷，以及深入人心的品牌形象。而事實證明，現(xiàn)在也是這家公司從1997年發(fā)端至今的最好時候。
招股書顯示，蜜雪冰城近三年不僅在盈利，其營收和歸屬凈利潤均呈爆發(fā)式增長；其2.2萬家的門店數(shù)量已位居國內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一；截至今年一季度末，公司賬上貨幣資金甚至還高達30.67億元……
但同時，行業(yè)增速的放緩，加盟模式的困局，以及外部競爭帶來的壓力，都讓這家公司無法放慢腳步。再不上市，可能就沒機會了。
而看完它的翔實招股書，我們發(fā)現(xiàn)，這家公司的遠大前程，就是成為一家極致的“預(yù)制菜公司”，而它的挑戰(zhàn)也來自于此。
蜜雪冰城招股書回應(yīng)了人們最關(guān)心的一些問題。
比如營收——增長迅猛。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，蜜雪冰城實現(xiàn)的營業(yè)收入分別約為25.66億元、46.8億元、103.51億元；而今年一季度的營業(yè)收入為24.34億元，幾乎與2019年一年的收入持平。
比如利潤——同樣是爆發(fā)式增長。2019-2021年，蜜雪冰城實現(xiàn)的歸屬凈利潤分別約為4.45億元、6.32億元、19.1億元，今年一季度實現(xiàn)的歸屬凈利潤則約為3.9億元。
人們還關(guān)心蜜雪冰城究竟開了多少店。招股書顯示，截至一季度末，蜜雪冰城共有加盟門店22229家、直營門店47家，門店數(shù)量已位居國內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一。對比來看，2014年時其門店數(shù)量還只有1000家，2018年突破5000家，2020年突破1萬家。
從5000家到1萬家，蜜雪冰城用了兩年，而從1萬家再次翻倍到2萬家，則只用了一年時間。開店數(shù)量的猛增也直接關(guān)系到蜜雪冰城營收和凈利潤的提升。
那么蜜雪冰城到底是靠什么賺錢的呢？
招股書里明確給出了回答：報告期內(nèi)，公司收入主要來源于向加盟商銷售各類制作現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營運物資等產(chǎn)品，并提供加盟管理服務(wù)。并且自設(shè)立以來，公司的主營業(yè)務(wù)及主要產(chǎn)品未發(fā)生重大變化。
也就是說，食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營運物資及其他、加盟商管理，以及直營門店產(chǎn)品，構(gòu)成了蜜雪冰城的主營業(yè)務(wù)。
不熟悉蜜雪冰城的人可能會納悶，一個賣飲料的，怎么主營業(yè)務(wù)里沒見到半個字提飲料？
這由蜜雪冰城選擇的銷售模式?jīng)Q定。招股書明確提到，公司主要采用“直營連鎖為引導(dǎo)，加盟連鎖為主體”的銷售模式，其中加盟銷售是公司營銷體系的核心，各期銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入之比均超過96%。
也就是說，主營業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的絕大部分收入，都來自蜜雪冰城的加盟店（靠賣給加盟店奶茶粉、果醬、紙杯、吸管、冰淇淋機和制冰機等取得收入）。其中的加盟商管理收入則包括了向加盟商收取的加盟費、管理費和培訓(xùn)費等收入。
招股書還顯示，蜜雪冰城此次計劃募資近65億元。
這64.96億元計劃投向12個項目，包括5個生產(chǎn)建設(shè)類項目，3個倉儲物流配套類項目，3個其他綜合配套類項目，以及補充流動資金。
拋開起補缺作用的補充流動資金不提，蜜雪冰城募資計劃投入的生產(chǎn)建設(shè)類項目，意在構(gòu)建更強大的制造體系；倉儲物流配套類項目，意在完善公司多級倉配體系；其他綜合配套類各子項目則包括了提升公司品牌影響力、數(shù)字化管理水平及產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力等方面。
所有這些其實也體現(xiàn)了蜜雪冰城正在下的一盤大棋：
進一步完善集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲物流、銷售、連鎖經(jīng)營為一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈，進而提升自主制造能力，保障重要食材的自給能力和供應(yīng)品質(zhì)。
這也體現(xiàn)出蜜雪冰城的野心，也是為什么即便它賬上還有30多億的現(xiàn)金，卻依然還要選擇公開募股——30億要建成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，顯然是不夠的。
這樣的故事是否很熟悉——這幾乎就是今年突然興起的一眾預(yù)制菜公司的終極美夢了：
用加盟來降低風(fēng)險與成本同時最大化盈利，且提供像供應(yīng)鏈金融等的想象空間，同時又能穿透加盟商直接對c端有非常強的品牌存在感。
但這種模式帶來了它今天的風(fēng)光，同樣也決定了它要面對的挑戰(zhàn)。
加盟模式是蜜雪冰城的核心賺錢模式，但很可能“成也加盟，敗也加盟”。
1997年，正在讀大學(xué)的張紅超在鄭州創(chuàng)立了“寒流刨冰”，1999年正式推出蜜雪冰城這個品牌。而在早期，蜜雪冰城更多是以直營為主，開店速度并不快。
門店數(shù)量產(chǎn)生質(zhì)的變化始于2010年，在這一年蜜雪冰城正式開啟了“直營+加盟”的模式，門店數(shù)量迎來飆升。店鋪擴張速度越來越快，主要得益于蜜雪冰城加盟模式的放開。通過這種方式，蜜雪冰城的開店速度可以說創(chuàng)造了一個神話。
早期加盟蜜雪冰城的人，感受是很“香”的，當(dāng)中許多只用6-8個月就可以回本。但隨著加盟門店數(shù)量在近幾年的爆發(fā)增長，一度讓蜜雪冰城引以為傲的加盟模式，弊端也逐漸顯現(xiàn)。
根據(jù)此前的報道，2021年6月-8月，是蜜雪冰城的加盟瘋狂期。結(jié)合多位加盟商的說法，大部分人的加盟熱情，是被兩個事件點燃的：6月，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性主題曲，讓蜜雪冰城在社交平臺熱度爆棚；8月，在河南洪災(zāi)期間捐款2200萬，又讓蜜雪冰城的企業(yè)形象直升一個臺階。
根據(jù)招股書，2021年1月至2022年3月的15個月時間里，蜜雪冰城凈增門店量為8654家，相當(dāng)于平均每天凈增門店約19家。
門店的高速擴張，讓加盟商的行為開始漸漸失去控制。
早期，蜜雪冰城總裁張紅甫還曾多次與高層組織門店巡視，但在如今超過2萬家門店的龐大體系下，蜜雪冰城對加盟店越來越難做到精細化管理。
盡管會給加盟商提供選址、裝修、培訓(xùn)和證照辦理等等方面的指導(dǎo)，在加盟商違反規(guī)定時也會有輕則罰錢、重則取消加盟資格的懲罰措施，但蜜雪冰城依然無法做到面面俱到。最直接反映出來就是其門店屢屢被爆出食品衛(wèi)生、臺賬記錄不完善和倉庫管理混亂等等問題，并直接影響到蜜雪冰城的品牌形象。
但這些還只是加盟模式問題的表象。
真正的問題可能恰恰在于，雖然蜜雪冰城賺錢了，可加盟商卻很難賺到錢。
蜜雪冰城極低的定價（比如賣3塊錢的甜筒、4塊錢的檸檬水），常常使加盟商需要付出加倍的努力才能實現(xiàn)回本。
由于價格低廉，蜜雪冰城的毛利率在行業(yè)內(nèi)相對較低。招股書顯示，2019年-2021年以及2022年一季度，蜜雪冰城主營業(yè)務(wù)毛利率分別約為35.95%、34.08%、31.73%、30.89%，逐期下降。而以2021年為例，奈雪的茶、瑞幸咖啡主營業(yè)務(wù)毛利率則分別為67.4%、59.84%。
蜜雪冰城的毛利率僅為奈雪的茶、瑞幸咖啡的一半左右，也說明蜜雪冰城做的是薄利多銷的生意。但因為加盟模式下加盟商需自負盈虧，后者為了生存下去也只好加倍努力。
“努力”體現(xiàn)在加盟商必須需要找到有足夠人流量的選址，多勞多得。而一旦銷售額覆蓋不了人工、水電和原材料等等開支，就可能入不敷出。
另一方面，蜜雪冰城在一些時候的無畏堅持也讓加盟商非常無奈。比如在2020年，由于原材料價格上漲的壓力，喜茶、奈雪的茶曾選擇上調(diào)價格，但蜜雪冰城卻堅持不漲價。蜜雪冰城這一漲好感的出色營銷，后果只能由加盟商買單，進一步壓縮了后者的利潤空間，也直接導(dǎo)致了類似使用隔夜食材問題的出現(xiàn)。
隨著加盟門店數(shù)量的急劇增多，蜜雪冰城的開店數(shù)量也可能將觸及天花板，在一些熱鬧繁華的商業(yè)街地段，甚至出現(xiàn)了兩家距離相近的蜜雪冰城加盟店彼此競爭的場面。
以上種種現(xiàn)狀綜合作用的結(jié)果就是，行業(yè)里越來越流行一種說法，“現(xiàn)在加盟蜜雪冰城，有20%的關(guān)店可能，30%的賺錢，50%收支平衡?！?/p>
這些問題如果長期無法解決，很難說會不會出現(xiàn)蜜雪冰城加盟商大規(guī)模出走的情形。
在此次提交的招股書中，蜜雪冰城看似提出了一個解決方案——建成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這意味著蜜雪冰城對各種原材料的議價權(quán)將更高。只是許多加盟商不知道還能不能等到那一天。
曾有媒體將蜜雪冰城形容為“披著奶茶店外衣的罐頭廠和裝修隊”，“加盟商盯著蜜雪冰城的利潤，蜜雪冰城卻盯著加盟商的本金”。事實是，如果大部分加盟商賺不到錢，蜜雪冰城的盈利也就沒有了意義。
人們口中所謂的“新茶飲”品類，始于2017年春天喜茶和奈雪的茶的爆紅網(wǎng)絡(luò)。見證這一市場繁榮的一組數(shù)據(jù)是，到2021年底，全國近40萬家現(xiàn)制茶飲門店中，擁有千家門店數(shù)以上的新茶飲品牌超過10個，行業(yè)連鎖化率達36%。與之相比，國內(nèi)餐飲大類的連鎖化率僅有15%。
但幾年過去，新茶飲市場正明顯展現(xiàn)出飽和。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年該行業(yè)增速為26.1%，2021年-2022年下降為19%左右，新茶飲市場正在經(jīng)歷階段性放緩。并預(yù)測未來2年-3年，增速將會放緩到10%-15%。 這也將是該市場近幾年的最低增速。
這樣的背景下，一些頭部品牌活得并不好。
被稱為“新茶飲第一股”的奈雪的茶，自上市之后卻開始走下坡路，連年虧損和開店速度放緩，讓它“第三空間”的故事不再被看好；去年11月，長沙網(wǎng)紅奶茶店茶顏悅色又宣布在長沙集中臨時關(guān)閉了七八十家門店。
買奶茶還能有哪些出路？
已經(jīng)對行業(yè)狀況有所警覺的蜜雪冰城曾嘗試改變自己的低價策略，在2018年試著推出過主打鮮泡茶和特調(diào)牛乳等飲品的高端茶飲品牌M+，價格最高達到了20元。但由于蜜雪冰城“性價比之王”的品牌形象深入人心，加上產(chǎn)品缺乏亮點，最后這次嘗試慘淡收場。
進軍高端市場的策略不成功，蜜雪冰城的“主場”下沉市場又在不斷被它的競爭者們盯上。
比如以茶百道、書亦燒仙草為代表的中部奶茶品牌，已經(jīng)開始在三四線城市和大學(xué)周邊瘋狂擴張，試圖爭搶蜜雪冰城的目標用戶；喜茶也推出了售價在6-16元之間的子品牌“喜小茶”；而一向以“高端”自居的奈雪的茶也在今年低下頭開始降價，旗下經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價10元，并推出9-19元“輕松系列”鮮果茶。
招股書中，蜜雪冰城將新茶飲行業(yè)進入的主要壁壘總結(jié)為銷售渠道壁壘、品牌壁壘、規(guī)?；?jīng)營壁壘和新品研發(fā)壁壘，并提出了自己擁有的銷售網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)、倉儲物流、品牌、研發(fā)、管理團隊和信息系統(tǒng)七大優(yōu)勢。
但如果對比各家的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)似乎很難真正存在所謂的壁壘。
反倒是蜜雪冰城，馬不停蹄地做起了許多與奶茶無關(guān)的業(yè)務(wù)。
比如2020年3月按照蜜雪冰城的加盟模式邁出擴張步伐的主打現(xiàn)磨咖啡的“幸運咖”，打出了最低5元最高12元一杯的平價產(chǎn)品，快速搶占咖啡品牌空白的三四線市場，招股書顯示至2022年一季度末，其加盟門店為629家（另有7家直營店）；另一款主打高端專業(yè)意式手工冰淇淋的“極拉圖”，也在去年開放加盟模式后開出了18家加盟店和2家直營店。
去年10月，蜜雪冰城還在鄭州推出了首家“雪王城堡體驗店”，不僅賣奶茶，還賣包括面筋、年糕、雞肉等炸串。
此外，蜜雪冰城還在積極對外進行投資，投資項目就包括了“芙鹿家”便利店，以及一家炸雞品牌“雞裝箱”炸雞。根據(jù)招股書，蜜雪冰城投資領(lǐng)域涉及了食品、餐飲管理、商貿(mào)、農(nóng)業(yè)、教育科技等。
而在本月不久前，蜜雪冰城又被傳出正在內(nèi)測一款瓶裝水業(yè)務(wù)。
但可以預(yù)知的是，這些本身和蜜雪冰城主營業(yè)務(wù)關(guān)系不大的嘗試，短期內(nèi)還很難看到效果。雖然蜜雪冰城依然在盈利，但它未來的樣子似乎也并不清晰。
奈雪的茶曾在招股書中的規(guī)劃是，計劃2021年、2022年主要在一線城市及新一線城市分別新開約300家、350家門店。而最新財報數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，其在一線、新一線城市僅新開47間門店，2021年上半年這一數(shù)據(jù)則為61間，奈雪的茶的門店擴張速度正離規(guī)劃越來越遠。
或許是吸取了奈雪的茶“打臉”的教訓(xùn)，在這次招股書中，蜜雪冰城在“業(yè)務(wù)發(fā)展目標”一節(jié)并沒有給自己定下具體的指標，而是一些比較模糊的表述——穩(wěn)步提升終端門店的數(shù)量，擴大銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍。
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