這家開(kāi)創(chuàng)了“一口奶茶、一口軟歐包”消費(fèi)模板的新茶飲品牌，正在和另外兩家巨頭爭(zhēng)奪“新茶飲第一股”的頭銜。

時(shí)間不等人。當(dāng)前新茶飲賽道激戰(zhàn)正酣，第一名不僅能將品牌效應(yīng)最大化、獲得行業(yè)定價(jià)權(quán)，網(wǎng)紅茶飲在二級(jí)市場(chǎng)上的稀缺性紅利也將全部釋放，當(dāng)然，這些都是針對(duì)“第一股”的絕對(duì)優(yōu)待。

互聯(lián)網(wǎng)圈的無(wú)數(shù)現(xiàn)實(shí)曾證明過(guò)“強(qiáng)者通吃”的殘忍邏輯，新茶飲競(jìng)爭(zhēng)雖非一家獨(dú)大，但至少面對(duì)多變的年輕消費(fèi)者，從口味創(chuàng)新、產(chǎn)品品控、運(yùn)營(yíng)效率、打造品牌心智甚至供應(yīng)鏈等，無(wú)不需要使出渾身解數(shù)去爭(zhēng)取“在人群中多看你一眼”的機(jī)會(huì)。

但前有門(mén)店規(guī)模更大的喜茶，后有根植于下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，奈雪的位置略顯尷尬。這家試圖效仿星巴克打造第三社交空間的品牌，似乎還沒(méi)能讓大家多駐足停留一會(huì)。

“奈雪的招股書(shū)出來(lái)后，我們也沒(méi)想到它竟然是虧錢(qián)的?！币晃恍虏栾嬈放苾?nèi)部人士告訴「子彈財(cái)經(jīng)」。

這家產(chǎn)品均價(jià)超40元的新茶飲品牌，卻沒(méi)能在業(yè)績(jī)上給出同樣強(qiáng)有力的表現(xiàn)。

截止2018、2019、2020年底，奈雪經(jīng)調(diào)整凈虧損分別5658萬(wàn)元、1174萬(wàn)元和1664萬(wàn)元，三年累計(jì)虧損8496萬(wàn)元。

圖 / 奈雪的茶最新招股書(shū)

從收入上看，2018、2019、2020年奈雪分別錄得10.87億元、25.02億元和30.57億元。而在扣除材料、員工、租金等營(yíng)業(yè)成本后，報(bào)告期內(nèi)旗下“奈雪的茶”門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為1.72億元、3.74億元、3.51億元，除卻2020年疫情原因，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在2019年已出現(xiàn)下滑，從2018年的18.9%下降至2019年的16.3%，截止2020年12月，該數(shù)字僅為12.2%。

圖/奈雪的茶最新招股書(shū)

奈雪將其茶飲店利潤(rùn)率下滑原因總結(jié)為前期大量投資成本導(dǎo)致，如員工成本及材料成本等。

要知道，新茶飲不同于傳統(tǒng)奶茶的地方就在于其原料現(xiàn)制、以及擺脫檔口形象的高端體驗(yàn)，而這些光鮮背后的代價(jià)則是成本的快速上升。

圖 / 奈雪的茶最新招股書(shū)

不難發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)階段，奈雪茶飲店大多布局在商圈購(gòu)物中心的核心點(diǎn)位，其招股書(shū)也顯示，截止2020年底，中國(guó)排名前50的購(gòu)物中心有28家開(kāi)設(shè)有奈雪的茶。其中，奈雪標(biāo)準(zhǔn)茶飲店預(yù)估的平均投資成本為185萬(wàn)元。

購(gòu)物中心一層的核心點(diǎn)位不僅意味著流量，也意味著品牌不得不燒錢(qián)開(kāi)店同時(shí)還要具備搶奪有限黃金鋪面的能力。

在高昂成本的投資和租金之外，2018、2019、2020奈雪員工成本占總成本為31.3%、30.0%和30.1%，僅次于原材料的成本占比。

要知道，奈雪不同于其他品牌的地方就在于龐大的SKU——在茶飲之外，還有軟歐包、吐司、甜點(diǎn)等烘焙產(chǎn)品。招股書(shū)顯示，奈雪標(biāo)準(zhǔn)茶飲店均配備2-3個(gè)烘培爐，加之烘焙產(chǎn)品制作流程繁瑣且不易保存，不僅需要店面配備專(zhuān)人生產(chǎn)，同時(shí)也比普通茶飲店需要更大的店鋪面積。

從理論上看，奈雪的多產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)策略可能會(huì)提高消費(fèi)者的客單價(jià)和消費(fèi)時(shí)間，從而提高單店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，然而事實(shí)并非如此。

以一線城市為例，2018、2019、2020年，奈雪每間茶飲店平均每日銷(xiāo)售額分別為2.9萬(wàn)、2.58萬(wàn)和2.1萬(wàn)元，每間茶飲店平均每日訂單量為694、608和471單。其他新一線城市和二線城市兩組數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)同等下降趨勢(shì)。

圖 / 奈雪的茶最新招股書(shū)

奈雪稱(chēng)，由于繼續(xù)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中開(kāi)設(shè)新的奈雪茶飲店，令現(xiàn)有茶飲店訪客量及訂單分布更均勻。換言之，是奈雪茶飲店的密度增加導(dǎo)致了門(mén)店銷(xiāo)售額和訂單量有所下降。

過(guò)去幾年，的確是新茶飲品牌跑馬圈地的瘋狂時(shí)期。截止2018、2019、2020年和截至最后實(shí)際可行日期，奈雪茶飲店數(shù)量分別為155、327、491和556家，年均新開(kāi)張店鋪超過(guò)100家。

然而，快速擴(kuò)張的店鋪，似乎沒(méi)有帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)或讓奈雪的邊際成本遞減，反而導(dǎo)致了單店銷(xiāo)售和利潤(rùn)率的下滑。

截止2020年底，奈雪的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為5.02億元，而其負(fù)債率高達(dá)112.8%，事實(shí)上，在2018年至2020年，奈雪的資產(chǎn)負(fù)債率均超過(guò)100%。而奈雪在招股書(shū)和對(duì)外均多次表示其自我造血能力強(qiáng)，奈雪創(chuàng)始人彭心還表示“我們并不是因?yàn)槿卞X(qián)而上市”。

圖 / 奈雪的茶最新招股書(shū)

由此可見(jiàn)，要快馬加鞭上市以便搶奪“時(shí)間窗口”，也為了支撐起“讓茶文化走向世界”的野心，奈雪必須在資本市場(chǎng)上繼續(xù)“找錢(qián)”。

一邊是瘋狂跑馬圈地，另一邊卻是被拖慢的運(yùn)營(yíng)效率和盈利水平，在直營(yíng)模式下，這兩者之間似乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)絕對(duì)的平衡。

曾幾何時(shí)，彭心懷抱著“升級(jí)中國(guó)奶茶體驗(yàn)”的初心發(fā)力大店模式，重視門(mén)店空間，希望滿足消費(fèi)者高端或商務(wù)、社交、休閑剛需，主打“提升格調(diào)”路線。

而如果經(jīng)常消費(fèi)新茶飲的用戶不難發(fā)現(xiàn)，在門(mén)店消費(fèi)通常需要排隊(duì)，但店里坐著的顧客卻不多，這一切都源于品牌打通了線上渠道——小程序、支付寶以及第三方外賣(mài)平臺(tái)等。

疫情之下，以線下消費(fèi)場(chǎng)景為主的餐飲行業(yè)遭遇沖擊，商家們也紛紛開(kāi)啟線上業(yè)務(wù)，奈雪也不例外。其從2019年就開(kāi)始搭建會(huì)員體系，打通了會(huì)員積分、積分商城、會(huì)員等級(jí)等功能，截止目前，奈雪會(huì)員數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)人。

根據(jù)奈雪招股書(shū)，2018、2019和2020年，其外賣(mài)訂單貢獻(xiàn)收益為6780萬(wàn)、3.97億、9.16億，分別占總收益的7.5%、17.3%、31.9%，奈雪外賣(mài)訂單收益的占比已超過(guò)3成。

圖 / 奈雪的茶最新招股書(shū)

隨著線上訂單日益增長(zhǎng)，未來(lái)奈雪茶飲店或許更多地承擔(dān)起傳達(dá)品牌調(diào)性的體驗(yàn)空間角色，而非時(shí)時(shí)刻刻都要消費(fèi)的社交空間。但基于這一目的，動(dòng)輒近200萬(wàn)的前期投資成本也顯得過(guò)于“奢侈”了。

在必須提升經(jīng)營(yíng)效率的重壓面前，奈雪不得不推出PRO茶飲店。

2020年11月，奈雪正式推出新型店“奈雪PRO”，面積介于80-200平之間，相比于傳統(tǒng)奈雪茶飲店，PRO的前期投資成本更低，且替換掉過(guò)去“前店后廠”現(xiàn)場(chǎng)制作的烘焙模式，采用中央廚房提前制作，并移除現(xiàn)場(chǎng)面包房以節(jié)約成本。

值得注意的是，PRO門(mén)店將布局在滲透率較低的區(qū)域（如辦公樓及高密度住宅社區(qū)），也不同于奈雪茶飲店在購(gòu)物中心一層龐大的展示空間。據(jù)招股書(shū)，2021-2022年，奈雪計(jì)劃在一線城市和新一線城市分別開(kāi)設(shè)300及350間奈雪的茶茶飲店，其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店，預(yù)期2023年開(kāi)店規(guī)模至少與2022年持平。

一方面，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)頂級(jí)購(gòu)物中心的黃金點(diǎn)位有限，且成本高，而同行喜茶已在下沉市場(chǎng)大力推廣客單價(jià)更低的子品牌“喜小茶”；另一方面，PRO門(mén)店投資成本、租金、運(yùn)營(yíng)人員少，能一定程度降低門(mén)店極速擴(kuò)張帶來(lái)的成本壓力。

據(jù)國(guó)泰君安證券測(cè)算，奈雪PRO店模型坪效相較于標(biāo)準(zhǔn)店將提升65%，PRO店單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率將比標(biāo)準(zhǔn)店提升大約30%-50%。

從豪華大店到開(kāi)出小店，不難看出奈雪的妥協(xié)。

如果最初奈雪打造的社交空間是為了對(duì)標(biāo)星巴克，那么事實(shí)證明，茶飲和咖啡的差異也導(dǎo)致了兩者擴(kuò)張路徑的不同。

星巴克雖是現(xiàn)磨咖啡，但屬于連鎖商業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，流程標(biāo)準(zhǔn)化程度高。相比之下，新式茶飲從鮮果原料到茶底、奶蓋的制作添加，流程更為復(fù)雜，且標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較低，大多依靠人工經(jīng)驗(yàn)，甚至?xí)霈F(xiàn)“一人一味”的現(xiàn)象。

彭心也曾表示，“無(wú)論是上游的茶葉原料收制，還是中游制作茶飲時(shí)的貼杯、掛泡、加奶蓋，新式茶飲制作全流程的標(biāo)準(zhǔn)化尚未成型?！?/span>

因此，新茶飲缺乏工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，長(zhǎng)期來(lái)看無(wú)疑是奈雪加速擴(kuò)張的阻礙。

當(dāng)然，在提升門(mén)店坪效之余，橫向拓寬產(chǎn)品線也是奈雪試圖提高客單價(jià)的手段，比如推出軟歐包和甜點(diǎn)等，但大多數(shù)消費(fèi)者似乎只為喝茶而來(lái)。

招股書(shū)顯示，2018、2019、2020年，現(xiàn)制茶飲收入分別為7.91億、18.24億和23.23億元，占總收入的72.8%、72.9%和76%，烘培品及其他產(chǎn)品收入占比不足3成。

圖 / 奈雪的茶最新招股書(shū)

然而，和收入占比不高相對(duì)應(yīng)的卻是烘培及其他產(chǎn)品消耗著門(mén)店大量的人力和物力。某軟歐包品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，一家200平米的軟歐包現(xiàn)制門(mén)店需要配備20-27人。

這也意味著，在創(chuàng)業(yè)初期，多品類(lèi)的確是品牌打響招牌的利器，但進(jìn)入到拼盈利和運(yùn)營(yíng)效率階段，不賺錢(qián)的品類(lèi)也會(huì)在一定程度上成為品牌的“負(fù)累”。

今年以來(lái)，新茶飲行業(yè)進(jìn)入加速洗牌和收割階段，謀求上市的也并不止奈雪一家。

喜茶作為開(kāi)創(chuàng)新茶飲模式的頭部品牌，融資勢(shì)頭和奈雪不相上下，從2020年開(kāi)始就已有上市傳聞傳出，但目前一直未更新進(jìn)度，上市進(jìn)程反而暫時(shí)被奈雪反超。

另一家“默默無(wú)聞”的“下沉之王”蜜雪冰城，在去年也一改低調(diào)，不僅宣布全國(guó)門(mén)店破萬(wàn)家，更在10月被傳完成首輪融資，估值達(dá)200億元，消息稱(chēng)其也在籌備上市，已有券商進(jìn)場(chǎng)。但蜜雪冰城對(duì)此表示不予置評(píng)。

相比之下，喜茶的門(mén)店數(shù)超過(guò)奈雪，蜜雪冰城門(mén)店布局雖和奈雪并無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)，但新茶飲品牌瞄準(zhǔn)的未來(lái)都將是全國(guó)市場(chǎng)，加之喜茶都開(kāi)始憑借子品牌喜小茶發(fā)力下沉區(qū)域，奈雪也需要未雨綢繆。

雖然目前來(lái)看，奈雪通過(guò)聆訊時(shí)間最短、上市進(jìn)程最快，但一日沒(méi)能上市敲鐘，頭牌間的廝殺就仍有變數(shù)存在。

更何況，上市絕非新茶飲的終點(diǎn)。

一位新茶飲品牌負(fù)責(zé)人對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示，“上市只是融資的手段，并不是企業(yè)完成上市就可以高枕無(wú)憂了?！?/span>

在他看來(lái)，奈雪“大而全”的產(chǎn)品策略并不十分吃香。

“未來(lái)新茶飲行業(yè)一定會(huì)走向細(xì)分?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示，“在奈雪門(mén)店旁邊，往往就會(huì)有其他茶飲品牌對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分流，因?yàn)橛脩舸蠖鄷?huì)沖動(dòng)消費(fèi)，大家想到奈雪無(wú)法立刻對(duì)應(yīng)到某款產(chǎn)品，因此可能會(huì)導(dǎo)致部分用戶流失?！?/span>

這也正是產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致的“行業(yè)固疾”了。

相比同行，奈雪上新的頻率不可謂不高。自疫情平穩(wěn)后，奈雪幾乎保持著“周周上新”的節(jié)奏，招股書(shū)顯示，其2018年以來(lái)共推出了約60種季節(jié)性產(chǎn)品。

但奈雪明確提到，擔(dān)心在產(chǎn)品創(chuàng)新方面被其他品牌復(fù)制和抄襲。然而事實(shí)卻是，早在2018年，奈雪和喜茶就陷入過(guò)一場(chǎng)“公關(guān)嘴仗”，雙方均指責(zé)對(duì)方抄襲自家產(chǎn)品。其關(guān)鍵在于新茶飲產(chǎn)品口味缺乏差異化，這點(diǎn)從街邊小店的熱銷(xiāo)款也是芝士奶蓋茶不難看出，本質(zhì)上是新茶飲行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化所致。

唯一不同的是，奈雪標(biāo)準(zhǔn)茶飲店類(lèi)似于星巴克的第三空間，它提前瞄準(zhǔn)了檔口奶茶店升級(jí)后，國(guó)內(nèi)中高端茶飲的廣袤市場(chǎng)。

奈雪招股書(shū)顯示，截止2020年9月，中國(guó)約有34萬(wàn)間現(xiàn)制茶飲店，其中約有3200間為高端現(xiàn)制茶飲店，平均售價(jià)不低于20元。

彭心也曾表示，新茶飲市場(chǎng)中部和頭部?jī)蓧K市場(chǎng)都在增大，而尾部5塊、10塊左右的產(chǎn)品在縮減。“一二線城市和下沉市場(chǎng)都越來(lái)越看重品質(zhì)，逐漸往高端消費(fèi)走?！?/span>

當(dāng)前，裝修和布局考究的線下社交空間是奈雪高端化的一個(gè)重要標(biāo)簽。

如果說(shuō)咖啡主打偏商務(wù)場(chǎng)景，茶飲則更偏向休閑屬性。而休閑屬性就決定了奈雪的線下門(mén)店很難成為供商務(wù)交流的獨(dú)立空間，而是淪為利用率不太高的休閑場(chǎng)所，這也正是奈雪推出PRO門(mén)店的重要原因——更靠近寫(xiě)字樓和高端社區(qū)，可以更好地發(fā)力商務(wù)場(chǎng)景。

正如奈雪在招股書(shū)中所言，其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)一定程度上取決于品牌的知名度，而未能保護(hù)或增強(qiáng)品牌將限制其擴(kuò)大和留住客戶，將對(duì)公司財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大不利影響。

憑借著品牌效應(yīng)，奈雪似乎率先沖到了港交所門(mén)前，但上市不過(guò)是第一道坎。學(xué)會(huì)在規(guī)模擴(kuò)張和門(mén)店效率之間尋求平衡，并持續(xù)保持品牌影響力，才是未來(lái)奈雪的核心競(jìng)爭(zhēng)力。