新技術(shù)開創(chuàng)新品類
打造品牌的本質(zhì)是開創(chuàng)新品類，開創(chuàng)新品類的關(guān)鍵是使用新技術(shù)。
這是洽洽的最關(guān)鍵核心，就像小仙燉利用移動互聯(lián)的技術(shù)進步開創(chuàng)了鮮燉燕窩一樣，幾乎所有的新品牌都是因為新技術(shù)開創(chuàng)了新品類的結(jié)果。
例如元氣森林用植物代糖的技術(shù)開創(chuàng)了無糖氣泡水的品類，喬布斯用觸屏技術(shù)開創(chuàng)了智能手機的新品類。愛迪生發(fā)明了電燈，這是通用電氣的起點，被稱為 “電動機之父” 的西門子也是從技術(shù)創(chuàng)新出發(fā)創(chuàng)建了西門子公司。
三頓半、露露檸檬、安德瑪?shù)鹊绕放贫际且约夹g(shù)創(chuàng)新開創(chuàng)品類而成功的。因為不管你的營銷方式有多少花樣，消費者最需要的永遠是用某個產(chǎn)品解決某個需求，而且是用新的技術(shù)創(chuàng)造性地滿足新的需求。
例如潛在顧客餓了，要吃火鍋。那么火鍋就是品類，能代表火鍋品類的品牌就會成為顧客的首選。如果潛在顧客要吃堅果，堅果就是品類，能代表堅果品類的品牌就會成為首選。
但是真實的市場環(huán)境中，幾乎每一個品類都有品牌在占據(jù)。那么應(yīng)對的最佳辦法就是開創(chuàng)新品類，就像小仙燉開創(chuàng)了保質(zhì)期15天的鮮燉燕窩之后，她對傳統(tǒng)燕窩品牌就形成了競爭優(yōu)勢，成為潛在顧客的首選。
對洽洽來說，堅果品類已經(jīng)有眾多競爭對手了。如果跟隨別人的腳步拼執(zhí)行力、拼有效管理、拼渠道能力，會比較辛苦，效果也差。
最佳的辦法就是開創(chuàng)一個新的品類，像智能手機對通信手機、電動汽車對燃油汽車、鮮燉燕窩對即食燕窩做的那樣，把整個堅果賽道升級，而自己成為這個新賽道的頭部品牌。
食品最重要的就是安全，其次就是營養(yǎng)。新鮮的概念兼?zhèn)淞税踩蜖I養(yǎng)。很多餐飲品牌承諾只用當日新鮮原料，就是殊途同歸。
但是洽洽沒有明確自己的品類，這給潛在顧客造成一種印象：保鮮只是堅果的特性之一，而不是一個新的品類。就像老板電器在吸油煙機的眾多特性中選中了大吸力之后，如果不明確大吸力油煙機的新品類，消費者就會認為大吸力只是吸油煙機的特性之一而已。
而明確大吸力油煙機品類的效果是，消費者認為老板大吸力油煙機是新一代的油煙機。小仙燉也沒有停留在 “這個燕窩很新鮮” 的層面，而是明確自己是鮮燉燕窩品類的開創(chuàng)者。如果小仙燉只是把新鮮當作一個特性而不是升級為一個品類，那么傳統(tǒng)燕窩品牌分分鐘就可以復(fù)制她的戰(zhàn)術(shù)。
我們可以測試下這兩種說法哪個更有力度：洽洽堅果是新鮮的，洽洽是新鮮堅果。
洽洽的幸運之處在于，她的保鮮技術(shù)獲得了國家科技進步獎，以及目前來說還相對聚焦，品牌延伸現(xiàn)象不太嚴重。如果有另一個品牌也有同等的技術(shù)，并且明確自己是新鮮堅果品類的代表品牌，那么洽洽將會很被動。
人人車是二手車直賣網(wǎng)的開創(chuàng)者，但是遲遲沒有明確自己的品類屬性，總是在優(yōu)信、車置寶、懂車帝的賽道里跟隨。直到瓜子出現(xiàn)后，明確自己是二手車直賣網(wǎng)的品類后，獲得了巨大成功。
農(nóng)夫山泉在確定做天然水的代表品牌之后，決斷地放棄了純凈水的業(yè)務(wù)。哈弗汽車在確定做經(jīng)濟型SUV之后，也放棄了家轎汽車業(yè)務(wù)，即使已經(jīng)投資了30億。只有聚焦單一品類，品牌才能開創(chuàng)并代言一個新品類。
我們發(fā)現(xiàn)洽洽除了沒有明確自己的品類，還延伸到了燕麥品類，這是一個危險的趨勢。
它沒有明確自己的品類，也沒有聚焦于自己開創(chuàng)的品類，甚至還在主動破壞自己開創(chuàng)的品類。
你很難想象農(nóng)夫山泉做純凈水，也很難想象格力做車載空調(diào)，或者可口可樂做有中成藥成分的可樂，即使他們完全有這個能力。如果非要做新品類，農(nóng)夫山泉會用東方樹葉做茶飲料，可口可樂會用魔爪做功能飲料。
農(nóng)夫山泉能成為現(xiàn)象級的品牌，可口可樂能活100多年，還是有道理的。洽洽被野雞設(shè)計公司忽悠，之所以還沒有出現(xiàn)惡果，是因為競爭對手還不夠?qū)I(yè)。
新品牌需要新品項
視覺錘是定位的呈現(xiàn)。洽洽堅果定位新鮮，她視覺錘就是小黃袋。
視覺錘和廣告語的設(shè)計，需要外部思維和調(diào)動已有認知。“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)” 這個句式，中國消費者已經(jīng)在格力的 “掌握核心科技” 沖擊下十分熟悉了，另一方面：用掌握核心技術(shù)的表達，暗含領(lǐng)導(dǎo)者地位的概念，比空喊領(lǐng)導(dǎo)者好多了。
在分眾廣告中，洽洽已經(jīng)明確自稱洽洽小黃袋了。瑞幸咖啡在一線市場中發(fā)現(xiàn)，顧客給自己起了小藍杯的名字，迅速反應(yīng)不再強調(diào)瑞幸咖啡，而自稱小藍杯。而OFO單車被消費者命名為小黃車的時候，依然不吸收顧客的智慧，我行我素。
小黃袋簡單易記，有形象感，是一個好的視覺錘。特征就是聽名字，腦海中就有形象，有形象說明這是已有認知。
有心的讀者會發(fā)現(xiàn)，很多知名品牌都有類似的設(shè)計：蘭蔻小黑瓶、九牧王小黑褲、東阿小藍帽、小粉支、小罐茶、天貓小黑盒、郎酒歪脖郎、雅詩蘭黛小棕瓶、SKⅡ小紅瓶。
因為心智靠視覺收集信息，能夠讓潛在顧客順利記憶的，是一款顏色外型都獨特的代表產(chǎn)品。這一點洽洽也做得很好。
外部思維模型是兩個圓相交，重疊的部分才是品牌應(yīng)該在的位置。內(nèi)部思維常常難以避免，處在A區(qū)域的企業(yè)通常想的問題和C區(qū)域的消費者有很大的差異。技術(shù)專利優(yōu)勢、品牌歷史等等都是必要的，但是首先要解決B區(qū)域的問題。
內(nèi)部思維難以避免，洽洽堅果早期的包裝設(shè)計是這樣的：
從企業(yè)內(nèi)部看，這樣的設(shè)計沒有問題，各種要素都具備了，看起來也很漂亮。問題在于當顧客在真實的消費場景里，會發(fā)現(xiàn)所有品牌都是一樣的沒有問題。
都沒有問題，就是問題。定位就是在心智中尋找差異化，一方面要關(guān)注競爭環(huán)境，一方面要關(guān)注心智環(huán)境。
像恰恰這種包裝，是典型的內(nèi)部思維，表現(xiàn)在包裝上就是雷同、一致、無個性。顧客也就無法從眾多品牌中發(fā)現(xiàn)洽洽。
改造之后的包裝是這樣的：掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)的字體變大了；洽洽的標志變大了；包裝內(nèi)的七種產(chǎn)品一一列舉，而不是堆在一塊；側(cè)面變成了透明的，一眼就能看到里面的產(chǎn)品；整體的黃色更加鮮亮，盡量保證能夠從一堆顏色暗淡的品牌中凸顯出來。
把堅果和干果擺成品牌標志的設(shè)計，明顯就是內(nèi)部思維。對企業(yè)內(nèi)部來說，包裝里有什么已經(jīng)知道了，再熟悉不過了，重要的是如何體現(xiàn)創(chuàng)意。對消費者來說，他們不關(guān)心你的創(chuàng)意。
新品項設(shè)計要調(diào)動已有認知
洽洽堅果包裝上斜著的紅帶設(shè)計，特別吸引眼球。而你之所以對它印象深刻，是因為它是你的已有認知。
斜紅帶的設(shè)計，事實上是袖帶的簡化。在日常生活中、在電視劇中，我們早已習(xí)慣了袖帶的存在：意味著榮譽、象征著信任、代表著名聲和實力。這種認知已經(jīng)深深存在于心智中，所以看到袖帶的簡化版，我們的注意力也不知覺地被吸引過去。
這就是利用已有認知。而 “掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)” 這句話聰明在哪里呢？根本不是什么修辭學(xué)的忽悠，而是有 “格力掌握核心科技” 的前期教育，全國人民已經(jīng)對這個句式非常熟悉了。東鵬特飲的 “困了累了喝東鵬特飲” 為何有效？還不是因為紅牛十幾年的廣告投入效果？
這兩個句式已經(jīng)是我們的已有認知，直接拿來用就行。
定位理論尤其重視已有認知的能量。
持續(xù)進化品類，品牌才能一直代言品類。為品類不斷投入新的技術(shù)、新的文化價值、新的消費場景，才能不斷開創(chuàng)顧客。
品牌為品類投入的資源，在企業(yè)內(nèi)部看是配稱，在外部看是信任狀。
洽洽品牌能否橫跨瓜子和堅果
我們設(shè)想一下，如果出現(xiàn)一個品牌只做新鮮堅果，并且也獲得了國家科技進步獎，而且有一樣的渠道資源和營銷資源。洽洽品牌還能自信地延伸嗎？它還敢同時代表瓜子和堅果嗎？
它之所以能品牌延伸，就是因為還沒有一個這樣的競爭對手出現(xiàn)。
但是問題的關(guān)鍵在于，你能因為這樣的對手沒出現(xiàn)，所以就可以假設(shè)它永遠不會出現(xiàn)嗎？
有人說你讓恰恰只做堅果，這不是把瓜子的利潤給舍棄掉了嗎？那么請問小米 "只做" 智能手機，耽誤它做智能家居生態(tài)鏈了嗎？美的 "只做" 變頻空調(diào)，耽誤它成為千億級企業(yè)了嗎？
在品牌策略上，先假設(shè)有對等的競爭對手存在，進而制定策略會比較穩(wěn)妥。
上來就假設(shè)競爭對手不存在，甚至在騙子公司的忽悠之下把自己想象成當代大儒，認為 "眼里沒有對手" 是 "心中無敵"，那就非常危險。
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