以下文章是針對(duì)首席增長(zhǎng)官研習(xí)社舉辦的第53期系列專題課進(jìn)行回顧，主講人是特勞特(中國(guó))戰(zhàn)略定位咨詢高級(jí)顧問(wèn)；《新一代戰(zhàn)略：定位》、《認(rèn)知管理》、《一詞占領(lǐng)心智》作者；曾服務(wù)TCL、瓜子二手車、東阿阿膠、王老吉/加多寶、頸霸男裝等客戶——蘇立軍老師。
本次分享的主題是【45分鐘略講：特勞特定位理論】，主要分為以下4個(gè)板塊：
01、戰(zhàn)略定位咨詢
02、解決什么問(wèn)題
03、主要的方法論
04、定位學(xué)派極其營(yíng)銷
各位首席增長(zhǎng)官的群友，大家晚上好。
早年我也是北京和君咨詢集團(tuán)的合伙人之一。
再早之前，我在TCL集團(tuán)家電和通信業(yè)務(wù)部門主管產(chǎn)品、市場(chǎng)和品牌。
最近五年以來(lái)，在特勞特（中國(guó)）公司這五年期間，我的工作偏向于做后臺(tái)，主要任務(wù)是做項(xiàng)目、做研究，基本不參加前臺(tái)開(kāi)發(fā)客戶的工作。
這是我最幸福的五年，它讓我有更多時(shí)間思考專業(yè)。
近20年來(lái)，不論是實(shí)業(yè)還是像我們咨詢公司這樣的知識(shí)服務(wù)行業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)參與的行業(yè)，對(duì)于增長(zhǎng)的追求一直是天生狂熱的，當(dāng)然不僅如此，我們對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，也是極為重視的。
今天我分享的主題是關(guān)于“特勞特定位理論”。主要涉及下面幾點(diǎn)：首先關(guān)于戰(zhàn)略定位咨詢這個(gè)新物種，它能解決什么問(wèn)題，它和傳統(tǒng)戰(zhàn)略有什么不一樣，以及主要的方法論，也簡(jiǎn)單介紹一下定位學(xué)派及其影響力。
這也是我開(kāi)始為即將出版的定位理論專業(yè)教材，做前期的鋪墊和推廣。
01
戰(zhàn)略定位咨詢
關(guān)于定位理論，目前更多處于這樣的狀況：每個(gè)人嘴里都說(shuō)“定位”，但是未必都懂“定位理論”，當(dāng)然更多人把它理解為GPS定位。
在這些概念之間，并不是完全沒(méi)有聯(lián)系，但是我今天要講的定位理論，顯然更有深意。
首先，我們簡(jiǎn)單回顧一下定位理論的起源。1969年，特勞特先生在他40歲左右的時(shí)候，跟他曾經(jīng)工作過(guò)的公司通用電氣GE杠上了，對(duì)GE的業(yè)務(wù)取舍做出了提前預(yù)判。
特勞特先生寫(xiě)了一篇文章，直截了當(dāng)?shù)仡A(yù)言了GE進(jìn)入電腦主機(jī)業(yè)務(wù)必然失敗，這篇文章的題目叫做《定位，同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》。兩年以后，就在通用電氣無(wú)功而返、鎩羽而歸之時(shí)，這篇文章才開(kāi)始得到媒體重視，從此特勞特先生在美國(guó)聲名鵲起。
特勞特預(yù)判：GE通用電氣雖然總體規(guī)模體量巨大，但也強(qiáng)大不過(guò)IBM在顧客認(rèn)知中“IBM等同于電腦主機(jī)”的地位。
其中，特勞特先生定位理論最基本的邏輯是：競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不是發(fā)生在工廠生產(chǎn)車間、市場(chǎng)渠道，甚至不在今天的零售終端，而是提前遷移到了潛在顧客的大腦心智認(rèn)知當(dāng)中。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，商戰(zhàn)已經(jīng)不是一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場(chǎng)不折不扣的認(rèn)知爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
后來(lái)，把這種由產(chǎn)品生產(chǎn)工廠車間遷移到市場(chǎng)渠道零售終端，再進(jìn)一步前置到顧客心智認(rèn)知的遷移過(guò)程，稱為“三次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移”，不同的作戰(zhàn)地點(diǎn)，意味著不同的游戲規(guī)則，直接影響著商戰(zhàn)的基本指導(dǎo)原則。
如果對(duì)照現(xiàn)在流行的新零售“人貨場(chǎng)”概念，定位理論認(rèn)同“貨”和“場(chǎng)”很重要，但我們想要說(shuō)的是，“貨”和“場(chǎng)”都要根據(jù)“人”是如何選擇的來(lái)做出相應(yīng)的重構(gòu)，我們就說(shuō)，這是一個(gè)定位和重新定位的過(guò)程。
企業(yè)家們花大價(jià)錢聽(tīng)外面的定位課程，但如果沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，也就根本沒(méi)聽(tīng)懂定位理論在說(shuō)什么。
我們認(rèn)為，這不只是一個(gè)消費(fèi)心理學(xué)、行為學(xué)、產(chǎn)品定位、品牌傳播、營(yíng)銷學(xué)等等的內(nèi)容，而是一個(gè)關(guān)于“選擇學(xué)”的新話題，這也是選擇過(guò)剩時(shí)代顧客和企業(yè)共同的難題。
杰克·特勞特和阿爾·里斯兩人在咨詢行業(yè)合作長(zhǎng)達(dá)26年。
從1985年以來(lái)，在全世界各個(gè)國(guó)家出版了一系列書(shū)來(lái)反復(fù)強(qiáng)調(diào)：定位如何重要、如何定位和重新定位。他們也和德魯克、基辛格、波特這些人一起參加論壇，通過(guò)演講和咨詢來(lái)傳播和實(shí)踐定位理論。
2000年前后，特勞特中國(guó)團(tuán)隊(duì)把定位理論引入中國(guó)，開(kāi)始進(jìn)一步更大規(guī)模的社會(huì)實(shí)踐，并且更加發(fā)揚(yáng)光大。
怎么用最簡(jiǎn)單一句話說(shuō)清楚“什么是定位”呢？定位就是要“確立認(rèn)知地位，創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)”。
這里講的地位和優(yōu)勢(shì)，是我們每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)、每個(gè)品牌、甚至一個(gè)城市和國(guó)家都最想要的，但我想要說(shuō)的是，如果沒(méi)有正確的定位，如果不能進(jìn)入對(duì)方的大腦心智認(rèn)知，這些地位和優(yōu)勢(shì)完全可以說(shuō)它并不存在。
即算真的像你自我認(rèn)為的那樣存在，其實(shí)也都并不牢靠不穩(wěn)固，很容易被每天超量的信息、不斷升級(jí)和迭代、跨界打劫和各種破壞性創(chuàng)新所淹沒(méi)。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，今天的創(chuàng)業(yè)、繼業(yè)和傳承，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和保持持續(xù)增長(zhǎng)的難度都遠(yuǎn)比以往任何時(shí)候，門檻都更高。
這意味著兩個(gè)方面的門檻：智慧和資本。我的老東家和君咨詢王明夫先生最早提出“企業(yè)家雇用資本”的觀念，我想其實(shí)蘊(yùn)含更深的含義應(yīng)該是“知識(shí)”雇傭“資本”。
今天，定位理論就是企業(yè)制定戰(zhàn)略所必需的一門知識(shí)。我想這一點(diǎn)，大家已經(jīng)開(kāi)始覺(jué)察到了。
定位理論伴隨著瓜子二手車、唯品會(huì)、東阿阿膠、王老吉、加多寶、郎酒、老鄉(xiāng)雞、勁霸、夢(mèng)天、科發(fā)源等等這些企業(yè)，每個(gè)項(xiàng)目都走過(guò)了短則3年5年，長(zhǎng)則10年20年的增長(zhǎng)助推過(guò)程。正是因?yàn)橛辛苏_的理論作指導(dǎo)，這些企業(yè)才一個(gè)一個(gè)成為了行業(yè)或者品類的第一。
當(dāng)然，自從有了包括姚勁波、楊浩涌、秦玉峰、周鴻祎、汪俊林、江南春、吳敬璉、何振紅、牛文文等等這些大咖的推動(dòng)，再加上在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用，使得定位理論更加成為一種越來(lái)越主流的戰(zhàn)略方法論。
02
解決什么問(wèn)題
定位理論，究竟能解決什么問(wèn)題呢？特勞特先生第一篇文章題目是“定位，同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道”。今天，我們完全可以說(shuō)，定位是“極度混亂下的競(jìng)爭(zhēng)之道”。
這本身就是一個(gè)很好的定位案例，后期我們可以討論。
之所以說(shuō)現(xiàn)在“極度混亂”，是因?yàn)榈谒拇喂I(yè)革命——也就是信息社會(huì)的到來(lái)，把全世界工商業(yè)的運(yùn)行邏輯，進(jìn)行了一次全面、徹底的升級(jí)和重構(gòu)。
當(dāng)然還不止這個(gè)，還有著下面進(jìn)幾層因素的疊加：
首先，疊加在中國(guó)社會(huì)整體發(fā)展水平還很低狀態(tài)之上，所以不論消費(fèi)品還是工業(yè)品、生產(chǎn)設(shè)備等等，盡管經(jīng)濟(jì)下行，但是民眾和企業(yè)的購(gòu)買意愿還是非常強(qiáng)，這是一個(gè)維度。
第二個(gè)，我們來(lái)看看人口數(shù)量的維度，今天極度混亂的競(jìng)爭(zhēng)局面，是疊加在中國(guó)這樣一個(gè)人口超級(jí)大國(guó)上。
再一個(gè)，從時(shí)間維度講，是疊加在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速開(kāi)放的前半個(gè)世紀(jì)。總而言之，舊有老物種繼續(xù)存活，而且開(kāi)始升級(jí)和進(jìn)化，新技術(shù)與需求相對(duì)接，帶來(lái)更多的新生物種，再加上新舊物種雜交之后，更加帶來(lái)顛覆性的消費(fèi)效率提升……等等。
之所以說(shuō)是極度混亂的中國(guó)市場(chǎng)，它集中表現(xiàn)在這么幾個(gè)方面：
第一，供應(yīng)端異常擁擠，老的物種、加上新物種、加上雜交物種，每個(gè)出現(xiàn)不久，就一定有更多的跟進(jìn)者蜂擁而入；這從整個(gè)超市的商品SKU供應(yīng)量就能看出來(lái)，從手機(jī)同類產(chǎn)品的APP數(shù)量也能看出來(lái)。
企業(yè)無(wú)論如何都越來(lái)越無(wú)法回避的問(wèn)題是：這么多的供應(yīng)，讓顧客怎么選呢？
在我們看來(lái)，在顧客選擇的角度來(lái)看，類似《競(jìng)爭(zhēng)的消亡》那本書(shū)里講的那種商業(yè)生態(tài)圈里溫情脈脈的“互助”“互利”“共贏”，從來(lái)就沒(méi)有存在過(guò)，未來(lái)也只會(huì)越來(lái)越直接和殘酷。
我們有個(gè)詞把這叫做“顧客選擇的暴力”，我們的客戶調(diào)侃說(shuō)，那可是“顧客的冷暴力”。
更加要命的是，從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，任何后來(lái)者的資源當(dāng)量，都成幾何級(jí)、次方級(jí)倍數(shù)激增，當(dāng)年摩拜單車和OFO進(jìn)入市場(chǎng)的資源投放量，大家應(yīng)該深有感觸，包括滴滴快的之間、美團(tuán)餓了么之間等等的資源補(bǔ)貼大戰(zhàn)等等。這些都大大提升了企業(yè)凸顯自己、勝出競(jìng)爭(zhēng)的參與門檻 。
再有第四，中國(guó)市場(chǎng)和企業(yè)的成長(zhǎng)速度快到想不到，根本反應(yīng)不過(guò)來(lái)。當(dāng)年拼多多上市花了三年時(shí)間就已經(jīng)很快了，今天瑞幸18個(gè)月的上市速度更加令人瞠目結(jié)舌，簡(jiǎn)直就成了一幫資本老手在做的重復(fù)動(dòng)作，就像在耍雜技一樣，令人驚嘆。
第五，很多技術(shù)和產(chǎn)品的生命周期，短到來(lái)不及經(jīng)歷完整的長(zhǎng)周期，就不得不提前衰落了。大家只要看一下Gartner的技術(shù)成熟度曲線就能知道。
最后，社會(huì)整體環(huán)境的法制化、規(guī)范化、文明化，使得企業(yè)的各項(xiàng)成本負(fù)擔(dān)，都已經(jīng)重到根本背不起。
所以，如果不是在正確定位的指引下，聚焦有限的資源能量，可能根本扛不了太久就被推上了沙灘，被人迅速遺忘和拋棄。
歸根結(jié)底，無(wú)論如何，科技的進(jìn)步、人們欲望的過(guò)度滿足和釋放，大大地催生了新老物種，這無(wú)疑讓顧客面臨更加復(fù)雜的選擇難題。
無(wú)論如何，只有贏得顧客選擇，才能兌現(xiàn)增長(zhǎng)承諾，只有顧客持續(xù)選擇和推薦，才能兌現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的美好前景。
03
主要的方法論
因此，關(guān)于研究顧客如何選擇，企業(yè)如何影響顧客選擇的這門知識(shí)，也就是定位，也必然變得越來(lái)越是一種實(shí)際剛需。
它既是顧客做出高效率選擇的導(dǎo)航，也是企業(yè)配置資源、展開(kāi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的導(dǎo)航。
即算企業(yè)資源充足、足夠有錢，比當(dāng)年恒大做恒大冰泉還有錢，比當(dāng)年樂(lè)視還能吸金融資，但如果沒(méi)有正確的定位，盲目地往更多領(lǐng)域分散撒錢，恐怕到最后也很難獲得顧客持續(xù)的選擇，很難把一個(gè)顧客的終身價(jià)值充分挖掘和兌現(xiàn)出來(lái)。
不管你是想讓更多人買，還是想讓每個(gè)人買得更多，如果缺少定位的約束，以今天的商業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，可能你用不了多久，就把夢(mèng)想做成了空想，短期的增長(zhǎng)最終也只是一夜黃粱、美夢(mèng)一場(chǎng)。
在常年的定位咨詢項(xiàng)目積累過(guò)程中，最初一定會(huì)遇到的、最嚴(yán)重、最普遍的問(wèn)題是——企業(yè)一把手的認(rèn)知偏差。
也就是說(shuō)，企業(yè)家對(duì)自己團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知，和外界顧客、客戶、業(yè)界對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，有非常多的地方不一致，甚至完全相反。
我們咨詢顧問(wèn)首先要做的，就是把內(nèi)部認(rèn)知和外部認(rèn)知統(tǒng)一起來(lái)。從而幫助企業(yè)家構(gòu)建起來(lái)一個(gè)，由外而內(nèi)的完整的觀察視角。
可以說(shuō)，在顧客心智中，絕大部分企業(yè)家處于“皇帝的新裝”的狀態(tài)，而我們要做的就是那個(gè)“孩子”。大家可能想不到，光是這一點(diǎn)，就已經(jīng)是一項(xiàng)很艱難的工作，而且要持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間的輔助，才能養(yǎng)成新的認(rèn)知角度和觀察習(xí)慣。
總結(jié)成一句話就是，你所認(rèn)為的世界，不是你所存在的世界。說(shuō)得更嚴(yán)重一點(diǎn)，我們大部分人都存在認(rèn)知偏差，這是一切無(wú)用功的源頭，也是事倍功半的根本原因。
04
定位學(xué)派極其營(yíng)銷
如果更深一層觀察，我們發(fā)現(xiàn)：之所以容易出現(xiàn)認(rèn)知偏差，尤其是在公司整體戰(zhàn)略方向方面，是因?yàn)橄旅嫒齻€(gè)原因：
第一，角色不對(duì)，也就是說(shuō)，該為整體成果和戰(zhàn)略負(fù)全責(zé)的人，不在討論戰(zhàn)略定位的會(huì)議桌上
其次是，一把手對(duì)于戰(zhàn)略決策的思考方法不對(duì)，或者說(shuō)是關(guān)于如何定位的知識(shí)不夠，而真正有能力為定位決策負(fù)責(zé)的人，并不在討論戰(zhàn)略問(wèn)題的會(huì)議室里
第三，由于長(zhǎng)期處于聽(tīng)內(nèi)部匯報(bào)的狀態(tài)，企業(yè)一把手距離一線的一手信息太遠(yuǎn)，造成了嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。
從學(xué)理上講，定位理論的價(jià)值，就在于提出了“認(rèn)知優(yōu)勢(shì)”這個(gè)課題。它是在波特“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的基礎(chǔ)上，做了進(jìn)一步的推進(jìn)和深化。
一旦確立正確的定位，一旦具備一定的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，就會(huì)為企業(yè)源源不斷地帶來(lái)持續(xù)的集聚效應(yīng)。
最重要的技術(shù)，就是要幫助顧客解除心智認(rèn)知的局限，幫助顧客打開(kāi)認(rèn)知的天花板，持續(xù)引領(lǐng)顧客認(rèn)知更新、做出選擇決策的過(guò)程。
我們通常講的五種定位方向是：
第一，搶先占據(jù)品類第一；例如：紅牛、王老吉、加多寶、海底撈……等等，都類似符合了這一策略。
第二，尋找特性差異標(biāo)桿；例如：百事可樂(lè)、立白、戴爾、南孚、美國(guó)西南航空、Linlux……等等。
第三，強(qiáng)化專家地位認(rèn)知；例如：福耀玻璃、任天堂、富士康、戴森、格力、藍(lán)月亮、艾美特……
除了這些方法，還可以考慮開(kāi)辟新興品類，善用這一方法成功的企業(yè)也有很多，例如：德勝洋樓、宜家家居、特斯拉、巴奴火鍋、瑞幸咖啡、奈雪的茶……等等。
另一種思考方向，可以做新一代的逆襲者，例如：IPhone、順豐、名創(chuàng)優(yōu)品、微信、餓了么、摩拜單車……等等都是這樣獲得成功的。
從具體項(xiàng)目操作上，主要有五種比較常見(jiàn)的定位方法，但是需要特別說(shuō)明的是，如果不是為了講課和學(xué)習(xí)的需要，我們一般盡量少談及這一部分的內(nèi)容。
這絕對(duì)不是因?yàn)樾枰Ｃ艿脑?，而是?dān)心企業(yè)家和咨詢顧問(wèn)拿這些去套用。畢竟，定位是一門實(shí)踐的學(xué)科，只能用實(shí)踐的成果、成就來(lái)作為檢驗(yàn)。
越是習(xí)慣套用這些經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)過(guò)程，就越是一個(gè)紙上談兵的思想僵化的過(guò)程。而所謂的“知識(shí)”，就成了下一步思維成長(zhǎng)的束縛和障礙。
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