流量變現(xiàn)，不只是電商、互聯(lián)網(wǎng)公司的課題，很多的自媒體、網(wǎng)紅，也在絞盡腦汁思考。
半個月前，阿里巴巴高調(diào)宣布2016財年商品交易實時總額(GMV)突破3萬億人民幣，歡呼雀躍之后又有多少人注意到，昔日800萬淘寶賣家背后的數(shù)萬淘寶客？——圍繞淘寶生態(tài)圈的導(dǎo)購群體，也曾為阿里“萬億夢”貢獻一磚一瓦。
而后“淘寶客”遭阿里封殺，美麗說、蘑菇街為代表的導(dǎo)購網(wǎng)站“出淘”另謀生路，又在今年合并。同時PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)過渡，社會化媒體、視頻網(wǎng)站、直播平臺催生了一波波網(wǎng)紅，流量結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，隨之而來的是流量變現(xiàn)方式的日新月異。
2014年，騰百萬砸下50億擁抱O2O，蟄伏一年“飛凡”橫空出世，卻還未見“非凡”。阿里也不甘示弱，“碼上淘”偃旗息鼓不久，“喵街”又接踵而至，號稱要打造“全流量、全渠道”線下場景消費，而其本質(zhì)還是流量變現(xiàn)。
流量在電商、O2O交易中變現(xiàn)方式的迭代，也就是一段導(dǎo)購進化史。
導(dǎo)購1.0：價格驅(qū)動，還是“淘寶客”的天下
電商導(dǎo)購最早的形態(tài)是返利、折扣與比價，其共同點為價格驅(qū)動。
第一階段的導(dǎo)購起步在2006年左右，興于2010年，彼時B2C大潮正席卷而來，不過主流導(dǎo)購?fù)婕摇獰o論是返利網(wǎng)、米折及一淘，基本都是圍繞淘寶生態(tài)進行，而當(dāng)時整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還是以PC為主。
此外，還有各類網(wǎng)站聯(lián)盟組成了所謂的“淘寶客”：
(上圖引自博客“閑逛的程序員”)
阿里官方對外打造“淘寶聯(lián)盟”的概念，由阿里媽媽來提供“淘寶客推廣”工具，借此功能，淘寶賣家可以設(shè)置傭金比率，并提供API接口給導(dǎo)購網(wǎng)站，最終淘寶賣家按交易效果進行付費（CPS）。
但就從2013年下半年起，阿里便開始封殺“淘寶客”，對外放出信號：將不再支持針對淘寶站內(nèi)購物返現(xiàn)金給會員或買家的淘寶客模式，這一舉措也曾被解讀為“為旗下比價導(dǎo)購一淘網(wǎng)開路?！?014年時，阿里更是明確提出：自2014年7月1日零點起，要求淘寶客不得在返利類型的渠道內(nèi)向用戶提供淘寶平臺商品鏈接、店鋪鏈接、店鋪名稱及掌柜旺旺名的搜索服務(wù)功能。
同時，阿里還強調(diào)，返利類型渠道內(nèi)如涉及阿里巴巴集團相關(guān)品牌，如淘寶返利，天貓返利等，必須要鏈接到阿里媽媽官方推廣頻道或活動頁面（如愛淘寶），不得以任何形式自行搭建或推廣與淘寶、天貓、聚劃算等購物相關(guān)的非官方頁面（包括但不限于購物頻道、商城頻道等）。
阿里之所以采取封殺“淘寶客”的舉措，筆者認為有兩方面因素：一方面移動互聯(lián)網(wǎng)興起，阿里流量戰(zhàn)略中心向無線化傾斜，PC時代的淘寶客會與之節(jié)奏不匹配。另一方面，作為“外援”的它們流量在壯大，影響到阿里買流量的盈利方式，而自己推出的導(dǎo)購類產(chǎn)品需要政策保護。
面對封殺，淘寶客紛紛轉(zhuǎn)型，一來“出淘”，為B2C洗牌后脫引而出的京東、唯品會、聚美等電商導(dǎo)購，還包括經(jīng)歷了“千團大戰(zhàn)后”的美團、點評等平臺導(dǎo)購。二來，導(dǎo)購網(wǎng)站在不能實現(xiàn)淘寶店鋪跳轉(zhuǎn)功能后，改成淘寶/天貓商品標題黏貼的站內(nèi)搜索。
導(dǎo)購網(wǎng)站流量、轉(zhuǎn)化效果有差異，而各品類、各電商平臺的返利比例也不盡相同：客單低、非物流配送商品，返利額高，其中電子書刊、音樂影視返傭金比例最高（相比之下，高客單的電子3C類家電品類，返利比例低。當(dāng)然，自營商品與平臺賣家返利比例也不一樣，但在品類上整體趨同。）
所有的導(dǎo)購網(wǎng)站都會遵循一條重要的行業(yè)規(guī)則：導(dǎo)購返利時間在交易后，確認未有退貨后進行，返利僅針對凈銷售額（即訂單總金額扣除優(yōu)惠券、禮品卡、商城積分、賬戶余額等抵扣部分，缺貨商品金額，以及運費等）。
總的來說，過去在淘寶站外做導(dǎo)購有幾大問題：一是在站外很難獲得精準的流量，于是只能做一些適合所有用戶普適的需求；二是站外導(dǎo)購價值單一，只能做最基本簡單的商品聚合，對于用戶來說價值有限。即使導(dǎo)購網(wǎng)站本身想做增值服務(wù)，由于缺乏信用基礎(chǔ)，很多消費者對其也只是將信將疑。
導(dǎo)購2.0：達人各種“秀”，網(wǎng)紅自帶流量
匯聚時尚達人的美麗說、蘑菇街也在2014年的淘寶導(dǎo)購清理中受到打壓，隨后二者紛紛轉(zhuǎn)向電商平臺，在資本助推下，蘑菇街于今年1月兼并了美麗說，徹底轉(zhuǎn)向時尚電商。從導(dǎo)購轉(zhuǎn)型電商平臺，供應(yīng)鏈能力備受考驗。
搭配工具釋放購買需求
與女性用戶線下逛商場的需求一樣，網(wǎng)上“逛”的習(xí)慣日漸形成。早期，圍繞淘寶生態(tài)圈從事導(dǎo)購，美麗說蘑菇街將社交媒體上知名美容彩妝達人、服飾搭配達人、時尚博主、人氣美女主播等人群搜羅運營起來，編輯進行包裝推薦，突出時尚生活元素與青春氣息，在社會化媒體渠道進行傳播，獲取流量。
簽約種子達人，用一套激勵機制帶動“逛”的用戶參與，并產(chǎn)生內(nèi)容，達到“與閨蜜分享買的東西”的效果。在移動互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展后，“穿衣搭配”攻略類APP，工具形態(tài)開始受到熱捧?；⑿釋Ω黝悺耙聶弧边M行過統(tǒng)計：
（上圖由虎嗅實習(xí)生根據(jù)公開信息整理，僅供參考）
遺憾的是，攻略型穿衣搭配中少有“獨角獸”殺出。稍有代表性的是明星衣櫥，采取技術(shù)加人工的模式，將時尚流行服飾進行數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化解碼，通過搭配模型在電商平臺商品中找出最優(yōu)匹配單品。鑒于美麗說、蘑菇街被淘寶封殺經(jīng)歷，明星衣櫥在2014年也轉(zhuǎn)型電商。
另一家是穿衣助手，脫胎于自拍社區(qū)，是一個時尚女性穿衣搭配的互動分享平臺，2013年第一次轉(zhuǎn)型，加入外鏈導(dǎo)購，2014年轉(zhuǎn)型電商，對外招商。
內(nèi)容向?qū)А笆裁粗档觅I”？
與上述導(dǎo)購網(wǎng)站相比，定位為“購物決策”的什么值得買，并沒有轉(zhuǎn)型電商的計劃。是一款內(nèi)容驅(qū)動型導(dǎo)購產(chǎn)品，相同屬性的產(chǎn)品有豆瓣東西。
什么值得買商品評價、使用體驗由用戶撰寫（UGC）+編輯推薦（PGC），商品的爆料文采取投稿形式，什么值得買編輯會在用戶達人編寫的基礎(chǔ)上進行二次加工，然后結(jié)合商品熱銷度，分類標簽化推薦，導(dǎo)流網(wǎng)站分為國內(nèi)與海外（海淘），以B2C電商為主。
什么值得買盈利方向主要有三塊：效果廣告、交易傭金及廠商推廣活動（眾測）。除了主導(dǎo)商品精選推薦之外，還通過自建“百科”塑造一個商品知識庫的形象。
什么值得買CEO那昕告訴虎嗅，他們的內(nèi)容90%來自用戶分享，因為3C數(shù)碼商品偏多，所以用戶以男性為主。他透露，什么值得買的一級導(dǎo)流率大約能達到60%，最后的轉(zhuǎn)化率差不多也在20%左右。
那昕并不擔(dān)心什么值得買的導(dǎo)購效果，持續(xù)充足的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是他顧慮的。因此，在去年下半年完成1億人民幣A輪融資后，干的第一件事便是提出要加大UGC內(nèi)容的扶持與激勵，搭建一個用戶KOL（意見領(lǐng)袖）成長體系。近年來，IP原創(chuàng)版權(quán)保護力度加強，內(nèi)容伴隨消費升級，是那昕看重原創(chuàng)的另一個原因。
眾測是什么值得買與廠商合作的一種模式，為了確保內(nèi)容的獨立性，那昕將編輯與商務(wù)分隔開，以確保內(nèi)容的中立客觀。用戶口碑基礎(chǔ)，為孵化品牌創(chuàng)造了先天條件，那昕表示，新品牌扶持是他們下一步的重點戰(zhàn)略，對象鎖定為曝光度低的優(yōu)質(zhì)國貨。
如果將返利或折扣結(jié)合到內(nèi)容導(dǎo)購中會產(chǎn)生更好的效果？那昕不以為然，他告訴虎嗅，“返利、折扣的用戶在乎價格，有淘寶就夠了。什么值得買的用戶是看重品質(zhì)、體驗的群體。且返利、折扣在內(nèi)容導(dǎo)購中，既沒有對成本效率有明顯的提升，也沒有創(chuàng)造額外的增值價值?！?/p>
不過，那昕并沒有否定內(nèi)容驅(qū)動型導(dǎo)購的競爭核心還是“人”——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者、加工者。由人“秀”出自己對商品的品質(zhì)體驗第一感受，扮演商品推薦者的角色。
網(wǎng)紅，個體中心化賦能
近期，網(wǎng)紅Papi醬獲得千萬融資的消息在業(yè)界不脛而走。網(wǎng)紅自帶流量，對傳統(tǒng)導(dǎo)購方式進行了顛覆，用戶先認可人，再倒回去認可商品產(chǎn)生購買。兩年前，如涵電商創(chuàng)始馮敏在開淘寶店“莉貝琳”時，意識到如果聚劃算、團購等活動導(dǎo)流，業(yè)績增速放緩非常明顯。
于是他與平面模特張大奕簽約，合作推出了第一家網(wǎng)紅淘寶店，取得不錯成績，隨后馮敏轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅孵化平臺，做網(wǎng)紅經(jīng)紀人，在供應(yīng)鏈方面提供支持，網(wǎng)紅們通過社會化媒體渠道進行粉絲互動，“直播”會是下一個發(fā)力點。
網(wǎng)紅帶來的流量聚合效應(yīng)，是折扣/返利所不具備的，關(guān)于“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的話題，虎嗅后續(xù)會做深度報道，敬請關(guān)注。
導(dǎo)購3.0：場景融入，移動交互
“Yes想要”是前百度電商總經(jīng)理蔡虎2015年7月推出的創(chuàng)業(yè)項目，是一款移動圖片分享+知識問答的導(dǎo)購網(wǎng)站，其功能類似國外Instagram+Quora。事實上，YES想要的圖片導(dǎo)購模式在中國并不是首創(chuàng)，10年前有了從素材搜索起家的有花瓣網(wǎng)，6年前有了用圖片興趣社交的堆糖網(wǎng)，兩者與Pinterest類似，在有了人氣與粘性后，都接入外鏈轉(zhuǎn)身導(dǎo)購。
類似產(chǎn)品，阿里在2012年也做過——頑兔，其賬號與淘寶、支付寶賬號打通，導(dǎo)購服務(wù)于淘寶生態(tài)圈，但效果不盡人意，后更名為“愛逛街”，方向上也往美麗說蘑菇街靠攏。
圖片分解場景化導(dǎo)購，難說YES！
國內(nèi)的圖片社交產(chǎn)品Nice，在品牌標簽化之后，以“品牌濾鏡”的方式嘗試圖片導(dǎo)購，現(xiàn)在比較成熟的做法是“品牌聯(lián)合活動”，與線下品牌店進行活動促銷或社交活動，形成轉(zhuǎn)化。
與花瓣、堆糖、頑兔、Nice不一樣，Yes想要創(chuàng)新點在于圖片+知識問答的導(dǎo)購模式，用標簽實現(xiàn)場景化。蔡虎告訴虎嗅，“技術(shù)導(dǎo)向的圖片搜索不只是淘寶在做，百度也做過技術(shù)更成熟。但技術(shù)導(dǎo)向的圖片搜索沒有溫度，對用戶而言需要一個有溫度的場景?！?/p>
產(chǎn)品呈現(xiàn)上，Yes想要線下場景分為“逛街”、“約會”、“校園”、“居家”等多種場景，在此基礎(chǔ)上又將時尚流行元素做了聚焦。線上，蔡虎想把Yes想要 做成“時尚潮流真人穿搭社區(qū)”，種子用戶鎖定為時尚博主、設(shè)計師、造型師等時尚達人，通過一套激勵系統(tǒng)和評價體系來引導(dǎo)用戶分享相應(yīng)場景下的搭配方案。其商品來源為時尚電商、跨境電商和線下實體店。
“問答”是達人與粉絲間發(fā)生交互的一種主要方式，也是圖片導(dǎo)購有溫度的體現(xiàn)。但毋庸置疑，Yes想要需要面對“問答”的可持續(xù)性問題：比如一個用戶有發(fā)出購物需求疑問，不能在一段時間內(nèi)得到有達人的有效解答，或者解答后沒有找到購買渠道。
蔡虎向虎嗅坦然承認了這一挑戰(zhàn)，“但我覺得搜索型圖片導(dǎo)購不易形成持續(xù)性生態(tài)，‘即時性需求’其實在場景化的圖片導(dǎo)購中對回答的速度要求不是那么強烈。用戶更希望個性化回答與驚喜。”
在線下品牌導(dǎo)購方面，蔡虎計劃用一塊Yershop 類2B產(chǎn)品與Yes想要進行配合。而后者還在進行產(chǎn)品調(diào)整，未來計劃增加“真人秀”視頻直播豐富導(dǎo)購形態(tài)。
喵街、飛凡：“全渠道，全流量”還有距離
完全圍繞線下場景做導(dǎo)購的產(chǎn)品是萬達飛凡與阿里的喵街，這兩個移動產(chǎn)品基于LBS（地理位置服務(wù)）提供商場購物一站式解決方案。停車、排隊、找店等服務(wù)是其工具屬性，商家促銷主流的導(dǎo)購方式。那昕也看到了線下場景導(dǎo)購機會，向虎嗅透露，線下導(dǎo)購會是什么值得買獲取女性用戶的一個發(fā)力方向。
基于線下消費場景的導(dǎo)購，“消費積分”是一個不起眼的支點，多數(shù)用戶的積分成為冗余的虛擬資產(chǎn)。成立于2011年的易百生活[易百信息技術(shù)（上海）股份有限公司]商業(yè)模式是將銀行、航空公司、移動運營商三大塊用戶消費積分打通，變成線下品牌店消費優(yōu)惠券、電子兌換券，目前下線合作品牌主要是星巴克、必勝客、屈臣氏等品牌餐飲與零售連鎖企業(yè)。據(jù)虎嗅了解，該公司在去年獲得了螞蟻金服的投資，但其創(chuàng)始人朱臻未透露具體金額。
另一家以“消費積分”切入的公司——V積分[泰合鼎川物聯(lián)科技(北京)股份有限公司]，選擇以超市作為主打消費場景。V積分與快消品品牌達成促銷協(xié)議后，再談下合作超市，用戶在購物的同時，通過上傳購物小票、使用V積分虛擬會員卡或掃描商品二維碼獲得促銷返利。該公司于今年年初在新三板掛牌，其招股書顯示，2015年1—5月，V積分營業(yè)收入為432.3萬元，凈利潤-445.5萬元，報告期內(nèi)，公司的累計虧損不斷增大。
易百生活與V積分二者相同的是，2B可做會員數(shù)字營銷，2C則為積分消費。在喵街CEO郭大路看來，積分并不是線下場景導(dǎo)購的最佳方式。他告訴虎嗅，“商品、服務(wù)、價格沒有差異化時，積分才有用。而在中國消費者還在擔(dān)心買到假貨時，積分只是錦上添花的東西。”
同時，郭大路表示不看好團購商業(yè)模式：其本質(zhì)是營銷，而消費者是貪得無厭的，商家給所有消費者促銷都一樣時，產(chǎn)生不了持續(xù)消費的動力，代金券從支付入口來延續(xù)團購生命力，但不管怎么燒錢都沒用，商家不是最終受益者。畢竟線下店是90%的自然流量，不需要做常態(tài)促銷，也不需要向所有人做促銷。因此喵街主打“即時優(yōu)惠”。
郭大路給喵街制定的策略：在線下店自然流量遭遇低谷時，用“喵街PUSH”做周邊5公里的精準推送，后臺可選擇居住區(qū)域、性別、消費能力、購物偏好等標簽，實現(xiàn)精準營銷。
前提是喵街需要商場用戶數(shù)據(jù)，商家是否愿意共享會員用戶數(shù)據(jù)很重要。郭大路透露，最開始有人質(zhì)疑喵街借此偷取商家數(shù)據(jù)，事實上商家的用戶數(shù)據(jù)維度太少，不能做多維立體判斷，需要結(jié)合阿里淘寶、支付寶及所投公司的數(shù)據(jù)，來為商家做用戶畫像，標簽化、結(jié)構(gòu)化。
郭大路告訴虎嗅，喵街一個“即時優(yōu)惠”Push量控制在1000—2000人之間，其轉(zhuǎn)化率較高；轉(zhuǎn)化效果不錯的話，一個月內(nèi)商家可再次獲得免費Push的機會，轉(zhuǎn)化率低的商家則會被淘汰。截止2016年3月，喵街日均帶客到店的轉(zhuǎn)化率為19.5%。全國13個城市，60家商場、購物中心入駐了喵街。值得注意的是，阿里雖然是銀泰第一大股東，銀泰并沒有將所有的購物中心入駐喵街，只是選取了樣板進行合作。
由“騰百萬”合資，聯(lián)手打造的飛凡，比喵街還晚三個月（2015年7月31日）上線，接近萬達的人士透露，飛凡除了與萬達所有的商業(yè)購物打通外，還與步步高、五洲國際等在內(nèi)的800家購物中心達成合作，截至目前飛凡APP下載量已達800萬。
郭大路坦然承認喵街的發(fā)展速度很慢，他把原因歸結(jié)為對合作商場的門檻高， “比如購物中心的日客流最少要5萬，面積也要10萬平米，至少1名專職人員投入的購物中心去合作?！蓖瑫r他表示阿里集團、馬云、逍遙子并沒有給喵街設(shè)置GMV、合作商家數(shù)量等要求，不過2016年的入駐商場最少會達100家，今年5月也將有大動作宣布。
全場景、全流量打通這件事最大的困難，在郭大路看來“不是商業(yè)變革，本質(zhì)是組織結(jié)構(gòu)變革，有滯后性。擴張容易，做好太難，必須讓購物中心的商管、店長、品牌商都想明白，投入真心陪你玩?！?/p>
昔日阿里重推的“碼上淘”最終雷聲大雨點小，而掃碼導(dǎo)購可以作為喵街一個功能。
商場購物中心也意識到融入移動互聯(lián)網(wǎng)的重要性，在線下用LED導(dǎo)航屏來做喵街、飛凡所做的事，而商家CRM系統(tǒng)、PCS效果營銷體系都很單一，步履維艱。
總結(jié)：
從整個導(dǎo)購進化過程來看，我們可以觀察到這么幾個趨勢：
1.導(dǎo)購網(wǎng)站出現(xiàn)垂直細分，比如圍繞海淘導(dǎo)購的么么嗖，分眾電商導(dǎo)購媽媽值得買，二者分別從商品地域?qū)傩耘c消費人群進行了細分。
2.導(dǎo)購主導(dǎo)方向由“由物到人”，典型的是導(dǎo)購1.0階段，都是基于商品的價格驅(qū)動，而到導(dǎo)購2.0階段，已是達人（網(wǎng)紅）主導(dǎo)一種信任關(guān)系的推薦，無論他們用圖文還是視頻，都只是內(nèi)容驅(qū)動的形式。當(dāng)然，基于商品或服務(wù)消費的本質(zhì)是沒有變。
3.導(dǎo)購由線上向線下形成雙向互動，導(dǎo)購內(nèi)容基于LBS場景化，線上以實消費為主的導(dǎo)購主流，在線下服務(wù)型消費被激活，市場空間大，而難度也最大。
4.導(dǎo)購手法由“軟變硬”。PC與移動環(huán)節(jié)下的導(dǎo)購，都是個人ID數(shù)據(jù)線上化后，受到導(dǎo)購介子引導(dǎo)的決策行為，形成的現(xiàn)象也就是“流量X內(nèi)容X觸動=交易”。導(dǎo)購在“硬件+內(nèi)容”后會突出“虛擬體驗”，所以與VR技術(shù)參與的可能性非常大。
5.不管是哪一種導(dǎo)購方式，都還是停留在“交易”層面，流量變現(xiàn)并沒有滲透到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，對商品或服務(wù)在制造流程、流通環(huán)節(jié)，起到效率或形態(tài)的變化，或許這也正是導(dǎo)購進化的下一個階段。
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