隨著我國建筑行業(yè)市場集中度加速提升，壟斷競爭市場格局日益加劇，十四五期間企業(yè)如何定位、如何布局、如何經(jīng)營，成為所有建筑企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)必須要慎重思考的問題。
01
新形勢下建筑市場特點(diǎn)
1、以高速公路、高速鐵路、城市軌道交通等基建投資拉動經(jīng)濟(jì)增長為手段的應(yīng)用日趨理性。
2、建筑企業(yè)市場形成了央企、地方國企、專業(yè)分包企業(yè)、勞務(wù)分包企業(yè)等多層次市場主體。專業(yè)市場領(lǐng)域呈現(xiàn)寡頭壟斷或雙寡頭壟斷的特點(diǎn)，細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)優(yōu)勢有固化趨勢。房建、鐵路、航道疏浚、水利水電等領(lǐng)域分別被中國建筑、中國中鐵和中國鐵建、中交集團(tuán)、中國電建占據(jù)絕對份額；公路、市政、城軌等領(lǐng)域競爭愈發(fā)激烈。
3、人口老齡化、新生人口銳減，人口紅利逐步削弱，人工成本快速上升，費(fèi)用增加；環(huán)保要求明顯提高，管理趨嚴(yán)，砂（石）等當(dāng)?shù)亓蟽r格快速上漲，大幅擠占了利潤空間；定額調(diào)整明顯滯后與市場價格上漲速度；機(jī)械化水平提升，信息化、智能化技術(shù)快速發(fā)展，倒逼行業(yè)加快提升管理手段、創(chuàng)新管理方式。
02
建筑企業(yè)營銷管理常見問題
隨著建筑行業(yè)近30年的快速發(fā)展，國內(nèi)建筑企業(yè)也隨之發(fā)展，新簽合同額逐年上漲，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，實(shí)施了多級法人制管理，資質(zhì)不斷完善，項(xiàng)目管理模式不斷創(chuàng)新，營銷手段也呈現(xiàn)多樣化的趨勢。但同時，在企業(yè)實(shí)踐中，市場營銷方面也存在著諸多問題，如：
1、營銷管理體系架構(gòu)與市場的發(fā)展變化不匹配，難以滿足企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的需要；
2、企業(yè)大而不強(qiáng)，營銷機(jī)構(gòu)重疊臃腫，效率不高，核心競爭力不突出；上中下游產(chǎn)業(yè)布局比較齊全，但全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢不能充分發(fā)揮；各級公司、各業(yè)態(tài)板塊在市場上各自為戰(zhàn)，難以形成合力，經(jīng)常出現(xiàn)同一母公司所屬多個子公司之間在市場上相互拆臺、惡性競爭的現(xiàn)象；二級公司及其所屬三級公司在市場營銷布局上資源重復(fù)投入，信息不暢，管理脫節(jié)；多級法人制的管理鏈條長，管理效能層層衰減，企業(yè)營銷戰(zhàn)略部署落實(shí)不到位，整體經(jīng)營效率低；眾多二級公司同質(zhì)化發(fā)展嚴(yán)重，專業(yè)化發(fā)展不突出，細(xì)分市場競爭優(yōu)勢不明顯；
3、對于因政策調(diào)整引起的市場變化不夠敏感，在市場開發(fā)策略改變及措施應(yīng)對上不及時、不主動、不到位，新領(lǐng)域新市場難以有效突破；
4、營銷隊伍綜合素質(zhì)不能滿足市場變化和企業(yè)發(fā)展需要，商業(yè)模式創(chuàng)新和管理手段創(chuàng)新能力不足，傳統(tǒng)核心優(yōu)勢領(lǐng)域逐步被蠶食。
03
建筑企業(yè)營銷布局與營銷模式
營銷布局就是要緊密結(jié)合國家建筑市場發(fā)展趨勢，以及與現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)、業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)。市場前景廣闊，覆蓋國家戰(zhàn)略發(fā)展需要的新領(lǐng)域、新業(yè)態(tài)和新產(chǎn)業(yè)，逐步構(gòu)建“重點(diǎn)地域、重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)拓展、重點(diǎn)突破”四位一體全覆蓋的區(qū)域經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上，把各領(lǐng)域的投資主體和建設(shè)管理單位作為核心客戶，制定高層對接計劃，組織有關(guān)單位有目標(biāo)、有針對性進(jìn)行深度開發(fā)，積極培育一批能夠?yàn)槠髽I(yè)持續(xù)提供任務(wù)來源的核心客戶群。
建筑行業(yè)中營銷模式呈現(xiàn)多樣化趨勢，比較常見的有品牌帶動營銷、區(qū)域布局營銷、技術(shù)推動營銷、策略成就營銷，如客戶細(xì)分策略、投標(biāo)報價策略、多方案報價法、不平衡報價法、突然降價法、多渠道營銷策略、延伸價值鏈營銷策略等辦法，其中區(qū)域布局營銷管理趨勢明顯，中建、中交、中鐵、中鐵建等多家央企在全國布局區(qū)域總部，開展?fàn)I銷及區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目管理工作；“走出小地方、向外擴(kuò)張”也成為不少建筑企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，通過營銷布局的增多來給企業(yè)帶來整體業(yè)績的提升。
區(qū)域布局營銷是指把全國劃分為若干區(qū)域，以區(qū)域?yàn)榛窘?jīng)營單元，由集團(tuán)總部及其二級公司分別設(shè)立常駐機(jī)構(gòu)，派出常駐人員，全權(quán)代表集團(tuán)總部和二級公司統(tǒng)籌全公司經(jīng)營資源，專職負(fù)責(zé)本區(qū)域各類任務(wù)承攬和市場維護(hù)的經(jīng)營管理模式。生產(chǎn)經(jīng)營管理體制上遵循“總部重在產(chǎn)業(yè)管理、二級公司重在市場經(jīng)營、三級公司重在生產(chǎn)組織”的定位，營銷管理體制上推行“總部協(xié)調(diào)經(jīng)營、二級公司主體經(jīng)營、三級公司輔助經(jīng)營”的模式。核心要點(diǎn)在于落實(shí)二級公司承擔(dān)市場經(jīng)營主體責(zé)任，區(qū)域營銷機(jī)構(gòu)發(fā)揮市場經(jīng)營的有效載體和運(yùn)作平臺功能，通過整合經(jīng)營資源提升企業(yè)的市場經(jīng)營能力，通過釋放三級公司生產(chǎn)力提升企業(yè)的生產(chǎn)管理能力。
04
如何布局區(qū)域營銷
1、構(gòu)建完善的組織架構(gòu)體系。區(qū)域營銷管理組織架構(gòu)分多層級來構(gòu)建，總部層面按區(qū)域設(shè)立區(qū)域總部，代表集團(tuán)總部在區(qū)域內(nèi)開展?fàn)I銷工作；二級公司在全國設(shè)立若干區(qū)域指揮部，代表二級公司在區(qū)域內(nèi)統(tǒng)籌開展區(qū)域營銷工作；三級公司承擔(dān)輔助經(jīng)營職能，落實(shí)標(biāo)書編制、人才培養(yǎng)、信用維護(hù)等工作；各級項(xiàng)目部著力干好在建，以現(xiàn)場保市場，促進(jìn)滾動經(jīng)營開發(fā)。
2、建立完善的管理制度體系。管理制度體系重在強(qiáng)化營銷工作的龍頭先導(dǎo)地位，圍繞調(diào)動發(fā)揮區(qū)域指揮部的營銷職能制定政策。
一是強(qiáng)化公司主要領(lǐng)導(dǎo)的第一責(zé)任人作用，安排一定數(shù)量的副職分別負(fù)責(zé)區(qū)域營銷工作，承擔(dān)區(qū)域營銷領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任。
二是對區(qū)域營銷指揮部管理政策進(jìn)行配套，既要有效管控，又要充分放權(quán)，形成管理有序的運(yùn)行機(jī)制，配套政策主要包括劃定區(qū)域、資質(zhì)使用、人才配備、決策協(xié)調(diào)、服務(wù)支持、獎懲激勵等六個方面，如中鐵發(fā)布《區(qū)域總部試點(diǎn)總體方案》對區(qū)域總部的建設(shè)進(jìn)行了規(guī)劃，這是實(shí)施區(qū)域營銷的基礎(chǔ)制度，目標(biāo)是獲得有效益的項(xiàng)目、占領(lǐng)有信譽(yù)的市場。
三是強(qiáng)化激勵約束機(jī)制，用好經(jīng)濟(jì)杠桿和各項(xiàng)管理措施，經(jīng)營人員的薪酬要比其他崗位同職級人員的薪酬適度提高，吸引優(yōu)秀人才從事營銷工作；適當(dāng)提高，吸引優(yōu)秀人才從事營銷工作；適當(dāng)提高處職以上經(jīng)營干部占比，滿足對外營銷工作的層次需要；理順區(qū)域指揮部與三級公司的主要經(jīng)濟(jì)關(guān)系，明晰營銷工作界面、營銷費(fèi)用提取比例和利益分配原則等問題。
3、構(gòu)建完善的運(yùn)行機(jī)制。運(yùn)行管理機(jī)制重在提高效率，有效管控，避免區(qū)域營銷機(jī)構(gòu)分散導(dǎo)致管理渙散。
一是實(shí)行經(jīng)營目標(biāo)管理和項(xiàng)目經(jīng)營責(zé)任制，把經(jīng)營指標(biāo)分解到各區(qū)域營銷機(jī)構(gòu)，把具體的跟蹤項(xiàng)目落實(shí)到具體的責(zé)任人，加強(qiáng)過程控制，嚴(yán)格目標(biāo)考核。
二是建立區(qū)域營銷機(jī)構(gòu)收費(fèi)管理制度，制定中標(biāo)項(xiàng)目收取營銷費(fèi)用的具體辦法，確保區(qū)域營銷機(jī)構(gòu)的經(jīng)營費(fèi)用來源，實(shí)現(xiàn)區(qū)域營銷機(jī)構(gòu)財務(wù)獨(dú)立、自負(fù)盈虧；正確處理好費(fèi)用專列與合理分擔(dān)的關(guān)系，依法合規(guī)、嚴(yán)控風(fēng)險、合理解決。
三是實(shí)行區(qū)域營銷機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人經(jīng)營承攬目標(biāo)責(zé)任制，簽訂經(jīng)營承攬考核責(zé)任書，嚴(yán)格考核兌現(xiàn)。
四是靈活實(shí)施區(qū)域營銷人員經(jīng)營獎勵政策，采取階段兌現(xiàn)、一標(biāo)一獎、經(jīng)營津貼等多種手段，重在充分激發(fā)經(jīng)營人員的積極性。
4、加強(qiáng)配套保障建設(shè)。區(qū)域營銷機(jī)構(gòu)職能的充分發(fā)揮離不開公司本部的保障支持。
一是加強(qiáng)企業(yè)資質(zhì)體系建設(shè)，抓好工程總承包、施工總承包、專業(yè)承包和勞務(wù)分包各序列資質(zhì)的配套完善、維護(hù)升級和創(chuàng)新發(fā)展，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域覆蓋面。
二是加強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)建設(shè)，高度重視項(xiàng)目生產(chǎn)管理，提高履約能力，有效提升信用評價等級和企業(yè)品牌美譽(yù)度，為營銷奠定基礎(chǔ)。
三是加大科技創(chuàng)新投入，保持技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，重視工程評優(yōu)活動的申報，不斷把企業(yè)科技優(yōu)勢、信譽(yù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢，重視發(fā)揮宣傳報道對營銷工作的重要輔助作用。
05
結(jié)語
建筑企業(yè)推行區(qū)域營銷是為了提高市場競爭力、擴(kuò)大市場份額，要想讓區(qū)域營銷真正落地見效，還需做好營銷人才隊伍建設(shè)、區(qū)域營銷政策研判、理順公司總部、二級公司、三級公司的經(jīng)營關(guān)系、探索有效的利益分配機(jī)制。
參考文獻(xiàn)：
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2、馬衛(wèi)周·建筑企業(yè)如何選擇營銷模式·施工企業(yè)管理·2013
3、朱子紅·建筑施工企業(yè)市場營銷策略分析·價值工程·2020
4、喬志東·新時代國有建筑企業(yè)市場經(jīng)營能力體系建設(shè)及研究·鐵道建筑技術(shù)·2018
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