一、建筑企業(yè)市場經(jīng)營存在的問題
1、經(jīng)營理念陳舊，無法快速響應(yīng)市場需求
以生產(chǎn)和產(chǎn)品為主的傳統(tǒng)經(jīng)營理念依舊是建筑企業(yè)的主流，以顧客需求和社會(huì)責(zé)任為關(guān)注對象的現(xiàn)代經(jīng)營哲學(xué)觀念尚未形成。在傳統(tǒng)經(jīng)營理念的引導(dǎo)下，建筑企業(yè)更重視生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量，而忽視客戶真實(shí)需求，無法提供針對性的解決方案，只有苦勞、沒有功勞，客戶滿意度不高。更重要的是，長期以往，企業(yè)抓不住市場機(jī)遇，找不到真正問題所在，經(jīng)營下降，員工信心受挫，發(fā)展難以為繼。
2、經(jīng)營組織功能定位不清，“即戰(zhàn)力”弱化
隨著對市場經(jīng)營的重視，建筑企業(yè)一般都會(huì)設(shè)置龐大的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，例如區(qū)域總部、區(qū)域投資公司、營銷中心、辦事處等。當(dāng)在總部和項(xiàng)目部之間的組織層級(jí)越多時(shí)，管理的幅度和難度將會(huì)呈指數(shù)級(jí)增長，各層級(jí)經(jīng)營機(jī)構(gòu)往往容易出現(xiàn)定位不清、職能重疊交叉，極大消耗企業(yè)的“即戰(zhàn)力”。
如何合理界定各層級(jí)組織定位一直是困擾建筑企業(yè)的難題，尤其是總部經(jīng)營部門的定位更是難上加難。經(jīng)營部門是一個(gè)特殊的職能部門，其既屬于前臺(tái)部門，承擔(dān)市場開發(fā)職能，同時(shí)也屬于中臺(tái)部門，負(fù)責(zé)制定經(jīng)營策略、指導(dǎo)、監(jiān)督各層級(jí)市場經(jīng)營主體完成市場經(jīng)營任務(wù)。正是這種特殊性，要求建筑企業(yè)必須給經(jīng)營部門進(jìn)行明確的職責(zé)界定。而現(xiàn)實(shí)中，經(jīng)營部門的前臺(tái)職能過弱，中臺(tái)職能過強(qiáng)成為普遍現(xiàn)象。
經(jīng)營部門前臺(tái)職能過弱主要表現(xiàn)在：市場經(jīng)營是一個(gè)發(fā)端于市場需求，落腳于客戶滿意的完整過程，但經(jīng)營部門往往僅僅局限于投標(biāo)報(bào)價(jià)，缺乏市場及客戶需求管理、經(jīng)營規(guī)劃、策略規(guī)劃、客戶關(guān)系、經(jīng)營控制等職能，導(dǎo)致企業(yè)市場經(jīng)營功能不健全，投標(biāo)成功率低下、且加劇了項(xiàng)目的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
經(jīng)營部門中臺(tái)職能過強(qiáng)表現(xiàn)在：一是圍繞經(jīng)營計(jì)劃的制定和信息搜集展開，主要負(fù)責(zé)組織制定年度經(jīng)營計(jì)劃并向下級(jí)單位下達(dá)，定期收集下級(jí)單位經(jīng)營計(jì)劃完成情況；二是提供基本支持服務(wù)，主要包括搜集市場信息，制作信息簡報(bào)并下發(fā)給下級(jí)單位，負(fù)責(zé)企業(yè)資質(zhì)的升級(jí)和維護(hù)等；三是充當(dāng)守門員角色，審核下級(jí)單位市場投標(biāo)的合規(guī)性。在實(shí)際工作中，中臺(tái)職能過強(qiáng)的經(jīng)營部門往往會(huì)制約企業(yè)市場經(jīng)營活動(dòng)的敏捷性。
3、經(jīng)營組織協(xié)作不暢，制約整體戰(zhàn)力
一是縱向協(xié)作不暢。組織層級(jí)定位不清晰，加大了縱向協(xié)作的難度。母子公司、投資公司、區(qū)域公司、辦事機(jī)構(gòu)等經(jīng)營組織之間職能重疊嚴(yán)重，信息渠道不暢，比如客戶資源往往掌握在公司領(lǐng)導(dǎo)、各級(jí)經(jīng)營組織負(fù)責(zé)人等少數(shù)人手中，導(dǎo)致效率低下，而經(jīng)營成本居高不下。縱向協(xié)作不暢往往在國企大集團(tuán)中更易出現(xiàn)，其先有“兒子”后有“老子”的特殊現(xiàn)象，比如中交、中電建、中能建，無疑加大了集團(tuán)的協(xié)調(diào)困難。
二是橫向協(xié)作不暢。一方面，職能部門之間協(xié)作不暢。經(jīng)營部門與其他部門在企業(yè)里屬于平級(jí)單位，同時(shí)其他職能部門并不受經(jīng)營指標(biāo)的約束，導(dǎo)致經(jīng)營部門與工程、技術(shù)、合約、人事等職能部門沖突不斷，生產(chǎn)活動(dòng)與經(jīng)營活動(dòng)難以有效統(tǒng)一，具體表現(xiàn)為：市場經(jīng)營部門一味追求新簽合同額，并不關(guān)心承攬質(zhì)量，更不對生產(chǎn)履約負(fù)責(zé)，生產(chǎn)部門只追求工期和成本，不注重業(yè)主反饋和市場開拓，造成經(jīng)營鏈條嚴(yán)重脫節(jié)，生產(chǎn)經(jīng)營“兩張皮”。據(jù)筆者了解，很多規(guī)模在百億的建筑企業(yè)，還存在市場經(jīng)營部門與技術(shù)部門在技術(shù)標(biāo)編制方面的職責(zé)糾纏現(xiàn)象。
另一方面，業(yè)務(wù)單元之間協(xié)作不暢。建筑行業(yè)是“噸位決定地位”的市場，為了盡可能地占領(lǐng)市場，建筑企業(yè)傾向于設(shè)立盡可能多的二級(jí)單位，這導(dǎo)致了二級(jí)單位業(yè)務(wù)高度重疊，直接面臨同質(zhì)化競爭，在市場上真刀真槍爭奪，兄弟鬩墻。
二、建筑企業(yè)經(jīng)營組織突圍方向
上述種種問題困擾著多數(shù)建筑企業(yè)，要想破解難題突出重圍，筆者認(rèn)為還要從組織建設(shè)上下功夫。將戰(zhàn)力建立在組織上，以現(xiàn)代經(jīng)營學(xué)為指導(dǎo)，從“重管控”向“重服務(wù)”轉(zhuǎn)變，以客戶接觸點(diǎn)來重塑流程，明確各經(jīng)營組織功能定位，強(qiáng)化協(xié)作，建立立體式快速響應(yīng)的經(jīng)營組織，幫助建筑企業(yè)擺脫困擾。
構(gòu)建立體式協(xié)調(diào)經(jīng)營體系，就是要明確各層級(jí)組織的經(jīng)營權(quán)責(zé)，建立領(lǐng)導(dǎo)帶頭抓經(jīng)營的分工對接機(jī)制，強(qiáng)化市場信息交流、客戶資源共享，加強(qiáng)賦能管理，實(shí)現(xiàn)全公司上下同欲，共拓市場的良好局面。
（1）明確組織定位
建筑企業(yè)市場經(jīng)營組織建設(shè)要考慮兩個(gè)維度：縱向組織層級(jí)定位和橫向產(chǎn)品線定位。
縱向組織層級(jí)定位首先要回答一個(gè)問題，即走強(qiáng)總部還是弱總部之路？這將直接影響總部在經(jīng)營管理中扮演的角色。
總部的強(qiáng)弱功能定位與企業(yè)的規(guī)模有重大的關(guān)系。千億級(jí)以下的建筑企業(yè)近年來基本走的是強(qiáng)總部之路，因?yàn)橹挥袕?qiáng)化總部力量，集中資源才能在競爭中取得勝利。千億級(jí)建筑企業(yè)也鮮有提出弱總部的說法，只有建筑央企如中建總公司，在“十四五”戰(zhàn)略中明確了要加強(qiáng)授權(quán)管理，通過清單式管理對子企業(yè)進(jìn)行差異化授權(quán)，畢竟中建總公司下屬工程局的體量也在千億級(jí)別，再做強(qiáng)總部將制約了工程局的敏捷性。
除了規(guī)模這一因素外，還要考慮業(yè)務(wù)、企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格等多個(gè)維度，但對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，“做強(qiáng)總部、做實(shí)二級(jí)單位、做精項(xiàng)目部”無疑是最為穩(wěn)妥且行之有效的選擇。
筆者以百億規(guī)模三級(jí)組織的典型企業(yè)為例，對經(jīng)營組織層級(jí)進(jìn)行定位。
總部組建高端經(jīng)營平臺(tái)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)、組織重大高端項(xiàng)目經(jīng)營；針對重點(diǎn)發(fā)展的目標(biāo)市場及拳頭產(chǎn)品，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，積極為市場經(jīng)營提供支撐。
二級(jí)單位根據(jù)專業(yè)產(chǎn)品線和所屬區(qū)域構(gòu)建經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，其中非區(qū)域公司以產(chǎn)品線作為經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營手段，開展針對性經(jīng)營；區(qū)域公司則構(gòu)建所屬區(qū)域的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，開展所屬區(qū)域內(nèi)的全面經(jīng)營工作。
項(xiàng)目部一方面通過高質(zhì)量的項(xiàng)目履約，提升客戶滿意度、深挖業(yè)主需求，以現(xiàn)場贏市場；另一方面負(fù)責(zé)收集、整理項(xiàng)目信息資源，實(shí)行分級(jí)分類管理，加強(qiáng)與二級(jí)單位、總部溝通，形成對項(xiàng)目信息的閉環(huán)管理，開拓新市場。
當(dāng)企業(yè)是四級(jí)組織或者更多級(jí)組織，各層級(jí)定位的方式相對三級(jí)組織而言增加了復(fù)雜度，但層級(jí)定位的核心邏輯并沒有變化，即明確權(quán)責(zé)。以區(qū)域總部為例，無論是四級(jí)組織還是更多層級(jí)組織，區(qū)域總部的定位始終是圍繞如何統(tǒng)籌協(xié)調(diào)所在區(qū)域的市場經(jīng)營資源，開展市場經(jīng)營工作。
橫向明確產(chǎn)品線定位。從橫向看，區(qū)域公司與專業(yè)公司、投資公司之間的關(guān)系影響到市場經(jīng)營的效率。企業(yè)應(yīng)該明確專業(yè)公司、投資公司、區(qū)域公司之間的關(guān)系，是否存在經(jīng)營的交叉，如果存在這一現(xiàn)象是否降低了整體的經(jīng)營績效，如果回答是肯定的，則企業(yè)有必要進(jìn)一步明確的業(yè)務(wù)范圍或區(qū)域范圍的界定。比如投資公司逐步做實(shí)以后，從單純的投資管理，轉(zhuǎn)變?yōu)橥度谫Y項(xiàng)目的實(shí)操部門，既接項(xiàng)目，又做項(xiàng)目。此時(shí)，會(huì)出現(xiàn)與區(qū)域公司搶項(xiàng)目的情況，并且投資公司因?yàn)榫邆滟Y金優(yōu)勢，很容易爭奪市場，這種情況需要建筑企業(yè)總部進(jìn)行界定。
（2）從管控到賦能
在明確組織層級(jí)定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步需要扭轉(zhuǎn)的是組織管控模式由“重管控”向“重服務(wù)”轉(zhuǎn)變。其中，強(qiáng)化賦能成為重要的戰(zhàn)略舉措，在組織形式上表現(xiàn)為建立中臺(tái)組織（可以是虛擬中臺(tái)）?？偛炕蛑信_(tái)組織可以提供市場經(jīng)營賦能的方向：
其一，分級(jí)共享的客戶資源庫?？偛拷⒔?jīng)營基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，根據(jù)區(qū)域和行業(yè)兩個(gè)維度，建立包含區(qū)域、細(xì)分行業(yè)、客戶規(guī)模、客戶需求點(diǎn)、經(jīng)營戰(zhàn)略對接人等多個(gè)方面的經(jīng)營數(shù)據(jù)庫。除了關(guān)鍵客戶資源由總部管控，其他客戶資源由二級(jí)單位管控，使經(jīng)營有的放矢。
其二，提供便捷的經(jīng)營工具。中臺(tái)建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營管理流程和信息化操作系統(tǒng)，通過規(guī)范管理表單、管理模板、操作文件，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理的標(biāo)準(zhǔn)化、便捷化。
其三，向經(jīng)營團(tuán)隊(duì)賦能。一方面，中臺(tái)制定經(jīng)營團(tuán)隊(duì)在市場經(jīng)營實(shí)踐中所需要的各項(xiàng)培訓(xùn)材料、經(jīng)營支持材料等經(jīng)營內(nèi)容，并不斷豐富，服務(wù)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)；另一方面，開展針對性培訓(xùn)和輔導(dǎo)，提升經(jīng)營水平。
其四，品牌賦能。中臺(tái)統(tǒng)一負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的制定和管理，通過品牌策略為二級(jí)單位賦能。
其五，技術(shù)賦能?；谛庐a(chǎn)品線的技術(shù)能力的培育，總部更具有優(yōu)勢，比如EPC能力的培育，總部通過整合企業(yè)技術(shù)能力，對二級(jí)單位進(jìn)行技術(shù)賦能。
（3）重塑流程
一方面重塑“我有什么能力就提供什么服務(wù)”的“以我為主”的運(yùn)營模式，向“客戶需要什么，我需要做什么來實(shí)現(xiàn)更好的服務(wù)”轉(zhuǎn)變；另一方面，重塑“市場經(jīng)營只關(guān)乎市場經(jīng)營部而不是其他部門”的“事不關(guān)己高高掛起”的局面，向“把自己視為是一系列過程的集合體，無論部門功能是什么，組織內(nèi)的每一位員工都應(yīng)該參與營銷”的新模式轉(zhuǎn)變。
建筑企業(yè)應(yīng)圍繞客戶接觸點(diǎn)重塑經(jīng)營流程，明確在每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)上企業(yè)內(nèi)部各部門如何分工協(xié)作，形成一個(gè)完整的客戶管理流程。在重塑營銷流程后，企業(yè)需要進(jìn)一步深入推進(jìn)數(shù)字化營銷，將營銷流程進(jìn)行固化，通過數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線索的自動(dòng)識(shí)別、機(jī)會(huì)點(diǎn)分析、營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、客戶服務(wù)提示等功能，實(shí)現(xiàn)完整的數(shù)字營銷流程。
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