根據(jù)中國(guó)公關(guān)咨詢業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的需要，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)公關(guān)公司工作委員會(huì)于2003年3月正式開始《公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范》的起草工作。起草小組借鑒國(guó)際公關(guān)咨詢業(yè)及其他顧問咨詢業(yè)的服務(wù)規(guī)范，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，在廣泛征詢業(yè)內(nèi)專家意見的基礎(chǔ)上，經(jīng)過8個(gè)月的努力工作，完成了該文件的起草工作。
2003年11月25日，公關(guān)公司工作委員會(huì)2003年度第四次工作會(huì)議正式審議通過了《公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范》（指導(dǎo)意見），決定于2004年中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系大會(huì)期間正式對(duì)外發(fā)表，2004年7月1日起正式生效。
《公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范》分序言、總則、主要規(guī)程、附則等八章55款，涉及公關(guān)咨詢業(yè)總則、職業(yè)概述、工作流程、公司管理、戰(zhàn)略與營(yíng)銷、職業(yè)開發(fā)、職業(yè)道德等內(nèi)容，共計(jì)12,275字。
序 言
現(xiàn)代公共關(guān)系理論和實(shí)務(wù)因改革開放而由歐美引進(jìn)我國(guó)，隨我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立而在中國(guó)生根發(fā)芽。在經(jīng)歷80年代初的引進(jìn)醞釀期、80年代中至80年代末的知識(shí)傳播期、90年代初至90年中的專業(yè)實(shí)踐期以及90年代中至90年代末的職業(yè)發(fā)展期的曲折發(fā)展和不斷積累，到20世紀(jì)末，中國(guó)公關(guān)咨詢業(yè)終于在我國(guó)正式形成。
1999年5月，《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典》將“公共關(guān)系”作為一種新職業(yè)而列入中國(guó)職業(yè)大典，標(biāo)志著中國(guó)政府正式承認(rèn)“公共關(guān)系”這一職業(yè)；2000年3月，《國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部第6號(hào)令》將“公關(guān)員”列入90個(gè)持證上崗職業(yè)之一，并于當(dāng)年7月1日起開始實(shí)施。
據(jù)中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)2007年度行業(yè)調(diào)查顯示，2007年度中國(guó)公共關(guān)系市場(chǎng)年?duì)I業(yè)額應(yīng)超過108億元人民幣，比上年度的80億元人民幣增加28億元人民幣，年增長(zhǎng)率為35％，其中TOP公司總營(yíng)業(yè)額超過22億元人民幣。，平均年?duì)I業(yè)額為11,186萬元，比上年的8070萬元增加了3116萬元，增長(zhǎng)了38％。
新聞代理、事件策劃、市場(chǎng)傳播、企業(yè)傳播、公共事務(wù)管理以及戰(zhàn)略咨詢等成為中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)的主要服務(wù)手段，IT、通訊、汽車、醫(yī)藥等行業(yè)成為主要服務(wù)領(lǐng)域，專業(yè)技術(shù)發(fā)展和行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分迎來了多層次、全方位的公共關(guān)系專業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的繁榮，但是專業(yè)人才和管理人才的嚴(yán)重短缺在一定程度上影響了行業(yè)的健康發(fā)展。
市場(chǎng)發(fā)展呼喚行業(yè)規(guī)范。對(duì)于中國(guó)公關(guān)咨詢業(yè)，這一茁壯成長(zhǎng)的新興行業(yè)，我們認(rèn)為，有必要不斷提高專業(yè)技術(shù)水平，加強(qiáng)人才培養(yǎng)和交流，同時(shí)制定從業(yè)行為準(zhǔn)則和行業(yè)服務(wù)規(guī)范，以確保本行業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展。為此，我們根據(jù)行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略需求，并經(jīng)CIPRA專業(yè)公司工作委員會(huì)的醞釀、協(xié)商和研究，起草本《指導(dǎo)意見》，以期原則性地規(guī)范中國(guó)公關(guān)咨詢業(yè)的行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。具體條款如下：
第一章 總則
第一條 中國(guó)公關(guān)咨詢業(yè)因改革開放而生，隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著世界多極化和經(jīng)濟(jì)全球化，以及知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，特別是中國(guó)加入世貿(mào)組織以及中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)集體的順利交接，中國(guó)公關(guān)咨詢業(yè)也迎來了其發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。
第二條 公關(guān)顧問服務(wù)是一門專業(yè)技術(shù)，中國(guó)公關(guān)咨詢業(yè)作為提供專業(yè)技術(shù)服務(wù)的特殊行業(yè)，應(yīng)該借鑒國(guó)際成熟的行業(yè)規(guī)范并結(jié)合中國(guó)國(guó)情，建立自己的行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并形成獨(dú)具中國(guó)特色的行業(yè)特征；同時(shí)應(yīng)該遵循“公開、公正、公平”的市場(chǎng)原則，從服務(wù)特性、服務(wù)內(nèi)容、工作流程、運(yùn)營(yíng)管理、職業(yè)開發(fā)以及職業(yè)道德等幾個(gè)方面規(guī)范從業(yè)行為，確保本行業(yè)的持續(xù)繁榮。
第二章 公關(guān)咨詢業(yè)的職業(yè)概述
第三條 公關(guān)顧問服務(wù)是一種通過提供專業(yè)服務(wù)技術(shù)滿足客戶的公關(guān)需求（信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)、形象管理），以獲取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的服務(wù)形式。它通過調(diào)查、策劃、實(shí)施、評(píng)估以及咨詢等一系列專業(yè)服務(wù)手段來實(shí)現(xiàn)，是一種外部顧問咨詢服務(wù)。
第四條 公關(guān)顧問服務(wù)是一種專業(yè)咨詢服務(wù)。它具有顧問服務(wù)、獨(dú)立服務(wù)、期限服務(wù)和商業(yè)服務(wù)等四個(gè)方面的特性。公關(guān)顧問們?yōu)榻M織提供公共關(guān)系咨詢建議，并在組織的授權(quán)下幫助組織實(shí)施部分公共關(guān)系項(xiàng)目；公關(guān)顧問們必須站在公正的立場(chǎng)上，提出科學(xué)合理的建議，同時(shí)確保所傳播信息的正確、準(zhǔn)確；公關(guān)顧問服務(wù)是一種有時(shí)限的服務(wù)，不管是長(zhǎng)期的日常服務(wù)，還是臨時(shí)的項(xiàng)目服務(wù)，都需要根據(jù)與客戶約定的時(shí)間來完成委托任務(wù)；公關(guān)顧問公司通過提供專業(yè)技術(shù)服務(wù)來達(dá)到營(yíng)利目的。
第五條 公關(guān)咨詢業(yè)具有人才密集、知識(shí)密集、技術(shù)獨(dú)占和資源密集等四個(gè)方面的行業(yè)特征。公關(guān)顧問服務(wù)是一種智力服務(wù)，即通過研究、分析、判斷以及建議來實(shí)施服務(wù)，專業(yè)人員資源是公關(guān)顧問公司的主要資本；公共關(guān)系是一門邊緣學(xué)科，其知識(shí)體系包括諸如傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及各種研究方法等專門知識(shí)；公關(guān)顧問服務(wù)是以傳播技術(shù)為核心手段的一種服務(wù)，有其獨(dú)特的技術(shù)特征；公關(guān)咨詢業(yè)與其他咨詢業(yè)務(wù)的重要區(qū)別還在于，公關(guān)顧問除提供咨詢服務(wù)外，還幫助客戶完成一定的執(zhí)行任務(wù)，需要調(diào)動(dòng)廣泛的社會(huì)資源。
第六條 在公共關(guān)系實(shí)踐中，公關(guān)顧問公司主要幫助組織實(shí)現(xiàn)如下的公共關(guān)系目標(biāo)：
――制定組織的公共關(guān)系戰(zhàn)略，促進(jìn)與其目標(biāo)公眾（組織內(nèi)部和外部）的相互理解；
――建立組織的信息監(jiān)測(cè)體系，發(fā)現(xiàn)和消除摩擦、誤解和危機(jī)；
――提供組織的形象管理建議，樹立品牌形象；
――制訂組織與公眾溝通的傳播計(jì)劃，促進(jìn)各種傳播溝通活動(dòng)的開展；
――實(shí)施一系列傳播活動(dòng)（宣傳、廣告、會(huì)展、市場(chǎng)推廣等），擴(kuò)大組織影響。
第七條 公關(guān)顧問公司以各種方式參與組織的公共關(guān)系實(shí)踐，滿足客戶對(duì)于公共關(guān)系服務(wù)的需求。歸納起來，可以劃分為如下十種主要方式：戰(zhàn)略咨詢、市場(chǎng)研究、品牌策劃、傳播顧問、公共事務(wù)、事件管理、輿論監(jiān)測(cè)、危機(jī)管理、專業(yè)培訓(xùn)、宣傳品制作等。
第八條 公關(guān)顧問公司以各種分類方式來提供
更加專業(yè)、有效的服務(wù)。從專業(yè)服務(wù)性質(zhì)來看，可以分綜合性公司、專業(yè)性公司、公關(guān)研究機(jī)構(gòu)、獨(dú)立公關(guān)顧問、兼職公關(guān)教授等；從專業(yè)服務(wù)方向來看，可以分戰(zhàn)略咨詢公司、公共事務(wù)顧問公司、投資者關(guān)系顧問公司、新聞代理公司、營(yíng)銷傳播顧問公司等；從客戶服務(wù)領(lǐng)域來看，可以分IT、醫(yī)保、財(cái)經(jīng)、文化、體育等行業(yè)顧問公司；從業(yè)務(wù)覆蓋地域來看，可以分跨國(guó)公司（或稱國(guó)際公司）和本地公司。
第九條 公關(guān)顧問公司提供的專業(yè)服務(wù)產(chǎn)品包括如下十五個(gè)方面：媒介關(guān)系、事件管理、營(yíng)銷傳播、品牌管理、公共事務(wù)管理、投資者關(guān)系、輿論調(diào)查與研究、危機(jī)管理與議題管理、內(nèi)部傳播、CEO聲譽(yù)管理、戰(zhàn)略咨詢、專業(yè)培訓(xùn)以及宣傳品制作等。
第三章 公關(guān)顧問服務(wù)的工作流程
第十條 公關(guān)顧問服務(wù)是一種專業(yè)咨詢服務(wù)，服務(wù)成果和服務(wù)質(zhì)量由其規(guī)范的工作流程來保證，項(xiàng)目洽談、項(xiàng)目調(diào)研、項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目確認(rèn)、項(xiàng)目實(shí)施、項(xiàng)目評(píng)估等工作流程以及其特有的工作方法、技術(shù)工具和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)確保了公關(guān)顧問服務(wù)成為一種專業(yè)服務(wù)。
第十一條 與潛在客戶接觸是公關(guān)顧問公司市場(chǎng)開發(fā)的一個(gè)主要方式?？蛻糁饕谝韵虑纴磉x定公關(guān)顧問公司：
――曾經(jīng)提供滿意服務(wù)的顧問公司（眾所周知，回頭客是非常重要的）；
――朋友推薦的其所使用服務(wù)滿意的顧問公司（經(jīng)常發(fā)生）；
――行業(yè)內(nèi)具有較高聲譽(yù)和品牌的顧問公司（概率較高）；
――行業(yè)會(huì)議和行業(yè)出版物中表現(xiàn)突出的顧問公司；
――以前接觸過的、還留有記憶的顧問公司；
――行業(yè)內(nèi)的會(huì)員名錄或其他檢索查詢的顧問公司（不經(jīng)常發(fā)生）。
第十二條 公關(guān)顧問服務(wù)主要解決客戶的公共關(guān)系問題，公共關(guān)系調(diào)查就是對(duì)公眾心目中的組織（產(chǎn)品或服務(wù)）形象和聲譽(yù)進(jìn)行輿論研究，對(duì)客戶所采用的公共關(guān)系策略和手段進(jìn)行評(píng)估，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采用的策略和手段進(jìn)行比較，找出客戶所面臨的具體困難、挑戰(zhàn)或威脅，以及自身的優(yōu)勢(shì)和存在的機(jī)會(huì)，并得出基本的結(jié)論及解決問題的基本方法。
第十三條 公關(guān)顧問們經(jīng)常采用“頭腦風(fēng)暴法”來進(jìn)行項(xiàng)目策劃會(huì)。策劃會(huì)主要集中討論和論證以下問題：
――客戶的公共關(guān)系目標(biāo)，也即客戶的具體服務(wù)需求；
――市場(chǎng)研究與分析，客戶所面臨的問題與挑戰(zhàn)；
――目標(biāo)受眾的分析；
――應(yīng)該采用何種公共關(guān)系策略？
――應(yīng)該采取何種公共關(guān)系行動(dòng)？
――具體媒介宣傳策劃和計(jì)劃；
――可以依賴的力量和資源；
――可能出現(xiàn)的公共關(guān)系反應(yīng)及問題等。
第十四條 編制項(xiàng)目建議書是公關(guān)顧問服務(wù)流程中一項(xiàng)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ?。?xiàng)目建議書主要包括以下內(nèi)容：
――客戶背景及所面臨的問題與挑戰(zhàn)；
――項(xiàng)目委托任務(wù)描述；
――項(xiàng)目分析與研究；
――歸納出來的具體公共關(guān)系目標(biāo)；
――建議的公共關(guān)系戰(zhàn)略；
――目標(biāo)受眾分析及其針對(duì)性的公共關(guān)系傳播策略；
――建議的公共關(guān)系行動(dòng)以及設(shè)計(jì)的各種公共關(guān)系活動(dòng)；
――建議的媒介宣傳計(jì)劃；
――預(yù)計(jì)的公共關(guān)系效果及所采用的公共關(guān)系評(píng)估手段；
――可能發(fā)生的預(yù)算費(fèi)用及公共關(guān)系顧問費(fèi)用；
――主題、口號(hào)、標(biāo)志、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境等設(shè)計(jì)。
第十五條 項(xiàng)目建議書必須落實(shí)到具體的行動(dòng)方案，包括公共關(guān)系目標(biāo)、公共關(guān)系策略、具體公共關(guān)系活動(dòng)形式、時(shí)間、地點(diǎn)、參與對(duì)象、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)、媒介宣傳計(jì)劃、任務(wù)時(shí)間表及詳細(xì)預(yù)算等要素在內(nèi)的行動(dòng)方案應(yīng)該得到客戶的評(píng)估和確認(rèn)。通常，行動(dòng)方案和調(diào)整后的項(xiàng)目預(yù)算表作為附件成為項(xiàng)目合同的一個(gè)重要組成部分。
第十六條 項(xiàng)目執(zhí)行包括前期準(zhǔn)備、現(xiàn)場(chǎng)演練和現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行等幾個(gè)階段，應(yīng)注意的幾項(xiàng)工作：
――組建一個(gè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，確定一名負(fù)責(zé)人。該人員主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目的管理、督導(dǎo)、監(jiān)控；
――根據(jù)行動(dòng)方案和時(shí)間表，進(jìn)行人員分工。各負(fù)其責(zé)，定期檢查落實(shí)；
――建立溝通協(xié)調(diào)機(jī)制。確保信息暢通，及時(shí)執(zhí)行中處理的解決問題，并督導(dǎo)進(jìn)程；
――落實(shí)各種支持力量。與相關(guān)的支持力量簽訂分包協(xié)議，明確職責(zé)；
――落實(shí)活動(dòng)場(chǎng)所及其他申請(qǐng)手續(xù)。與活動(dòng)場(chǎng)所簽約，并確定現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)流程和設(shè)備等；
――落實(shí)媒體聯(lián)絡(luò)、媒體邀請(qǐng)、新聞撰寫等事宜；
――落實(shí)活動(dòng)參與人員、現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備、各種文件材料、宣傳品制作等事項(xiàng)；
――按活動(dòng)流程進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)彩排，檢測(cè)參與人員的準(zhǔn)備和現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)，檢測(cè)各種現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備的使用和現(xiàn)場(chǎng)效果，檢測(cè)活動(dòng)時(shí)間的控制，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)可能出現(xiàn)的各種突發(fā)事件等；
――嚴(yán)格按活動(dòng)流程進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行工作，對(duì)于突發(fā)的各種事件必須靈活、果斷處理，適時(shí)啟用應(yīng)急方案。
第十七條 公共關(guān)系效果評(píng)估報(bào)告應(yīng)該包括項(xiàng)目簡(jiǎn)述（主要涵蓋委托任務(wù)描述及咨詢過程和總體效果評(píng)估）；項(xiàng)目研究（項(xiàng)目開始前的基本狀況，問題和挑戰(zhàn)）；項(xiàng)目策劃（項(xiàng)目建議書和行動(dòng)方案的核心內(nèi)容）；項(xiàng)目執(zhí)行（主要工作及程序描述）；項(xiàng)目評(píng)估（執(zhí)行情況評(píng)估、產(chǎn)生效果評(píng)估、可能帶來的影響和積極意義等）。評(píng)估報(bào)告應(yīng)該注明所使用的評(píng)估手段和評(píng)估工具，收錄有關(guān)重要資料依據(jù)（項(xiàng)目建議書、行動(dòng)方案、工作時(shí)間表、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)程序、現(xiàn)場(chǎng)效果圖、活動(dòng)參與人員名單、媒體監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)、新聞剪報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)反饋測(cè)評(píng)以及項(xiàng)目形成的知識(shí)產(chǎn)權(quán)文件等文字材料、圖片資料和影像資料）作為附件。
第四章 公關(guān)顧問公司的管理
第十八條 公關(guān)顧問服務(wù)所提供的服務(wù)產(chǎn)品是無形的，客戶主要根據(jù)其專業(yè)技術(shù)、管理水平和工作效果來判斷價(jià)值。一個(gè)項(xiàng)目的成功運(yùn)作需要涉及客戶關(guān)系管理、項(xiàng)目管理、流程管理、人員管理、資源管理以及財(cái)務(wù)管理等，公關(guān)顧問公司本身也需要卓有成效的管理。
第十九條 公關(guān)顧問們提供的專業(yè)服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，即給客戶提供的策劃建議和任務(wù)執(zhí)行，其最終產(chǎn)品是對(duì)客戶的公共關(guān)系狀況產(chǎn)生明顯的效果的公共關(guān)系建議和行動(dòng)。
第二十條 公關(guān)顧問服務(wù)是一種個(gè)性化的智力服務(wù)（其最大投入是專業(yè)資源），以服務(wù)費(fèi)的形式向客戶收取費(fèi)用，即按這些專業(yè)人員的專業(yè)等級(jí)和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)確定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)費(fèi)主要是根據(jù)專業(yè)人員的參與人數(shù)和工作時(shí)間來進(jìn)行計(jì)算。具體建議如下：
――收費(fèi)名目：項(xiàng)目成本費(fèi)（諸如設(shè)計(jì)、媒體、設(shè)備、活動(dòng)等第三方費(fèi)用）；咨詢服務(wù)費(fèi)（專業(yè)人員投入的質(zhì)量和數(shù)量以及投入的工作時(shí)數(shù)進(jìn)行計(jì)算）；項(xiàng)目管理費(fèi)（行政辦公費(fèi)用、差旅費(fèi)用、外聘勞務(wù)等）；營(yíng)業(yè)稅金等。
――收費(fèi)形式：長(zhǎng)期代理費(fèi)（按月計(jì)算，原則上不應(yīng)低于3萬RMB）；項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)（按項(xiàng)目計(jì)算，原則上不應(yīng)低于總預(yù)算的10％）；個(gè)案咨詢費(fèi)（按實(shí)際小時(shí)/工作量協(xié)商）；項(xiàng)目管理費(fèi)（按項(xiàng)目計(jì)算，原則上不應(yīng)低于總預(yù)算的5％）。
第二十一條 與經(jīng)常性客戶建立聯(lián)系并加以管理是公關(guān)顧問們的一項(xiàng)重要任務(wù)，客戶關(guān)系在公關(guān)顧問服務(wù)中占有舉足輕重的位置。公關(guān)顧問和客戶之間的關(guān)系是一種高度個(gè)性化的聯(lián)系，較好的服務(wù)意識(shí)、相互之間暢通的溝通以及良好的人際關(guān)系能確保合作愉快并且富有效率，因此有必要開發(fā)并建立一套客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
第二十二條 流程管理是公關(guān)顧問們必須嚴(yán)格執(zhí)行的一種質(zhì)量控制，應(yīng)該嚴(yán)格執(zhí)行“項(xiàng)目洽談－任務(wù)確定―項(xiàng)目研究－項(xiàng)目策劃－項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)－項(xiàng)目確任－項(xiàng)目執(zhí)行－項(xiàng)目評(píng)估－項(xiàng)目結(jié)案”這一個(gè)工作流程，并對(duì)每個(gè)工作階段的質(zhì)量、資源和成本加以控制和監(jiān)督，以確保項(xiàng)目的順利進(jìn)行、服務(wù)質(zhì)量并節(jié)約成本。
第二十三條 公關(guān)顧問服務(wù)的收費(fèi)是依據(jù)專業(yè)服務(wù)的工作時(shí)間來計(jì)算的，因此，服務(wù)時(shí)間計(jì)算和服務(wù)時(shí)間管理成為專業(yè)服務(wù)的一種主要管理特征。在公關(guān)顧問服務(wù)實(shí)踐中，通常采用以下三種時(shí)間計(jì)算方法，即：按月確定的固定服務(wù)時(shí)間（如每月50個(gè)小時(shí)）；按項(xiàng)目確定的服務(wù)時(shí)間；按實(shí)際發(fā)生的服務(wù)小時(shí)累計(jì)時(shí)間。
第二十四條 在公關(guān)咨詢業(yè)內(nèi)，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估一般以客戶滿意為指標(biāo)，客戶需求得到滿足的程度一般被視為評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的主要準(zhǔn)繩。在公關(guān)顧問服務(wù)實(shí)踐中，人們通常小心翼翼地做出承諾，尤其在委托合同中詳細(xì)注明所做出的承諾。任何超出能力以外的承諾，不切實(shí)際的承諾都是非常有害的。
第二十五條 委托合同是公關(guān)顧問服務(wù)管理中的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，委托合同一般有三種形式：口頭協(xié)議、信函協(xié)議和書面合同。合同的主要內(nèi)容應(yīng)該包括：
――合同雙方（甲方：客戶；乙方：公關(guān)顧問公司）；
――委托任務(wù)范圍（工作目標(biāo)、工作說明、開始時(shí)間、時(shí)間表、工作量等）；
――工作成效（評(píng)估報(bào)告及相關(guān)材料）；
――工作分工（雙方的工作分工、工作職責(zé)及參與時(shí)間）；
――成本和費(fèi)用（成本預(yù)算表和顧問費(fèi)用等）；
――支付和付款方式；
――專業(yè)責(zé)任（商業(yè)保密、避免利益沖突等）；
――知識(shí)產(chǎn)權(quán)界定（專業(yè)技術(shù)和工作成果）；
――風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任（應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任、責(zé)任的界定等）；
――分包合同的使用（由乙方使用）；
――終止與修改（可以由任何一方提出）；
――仲裁（處理爭(zhēng)端的權(quán)利和程序）；
――簽署與日期。
第二十六條 公關(guān)顧問公司不管采用何種公司形式（獨(dú)資經(jīng)營(yíng)、合伙企業(yè)、有限公司及其他形式）經(jīng)營(yíng)，都必須遵守國(guó)家的公司法和其他法律中的有關(guān)規(guī)定。這其中包括：經(jīng)營(yíng)前要注冊(cè)登記；制訂公司章程和說明業(yè)務(wù)范圍；組織和界定高層管理部門（股東大會(huì)、董事會(huì)、經(jīng)營(yíng)層）的責(zé)任；定期編制會(huì)計(jì)和其他記錄；出具公司審計(jì)報(bào)告并照章納稅；公司個(gè)人對(duì)其瀆職或其他違法行為負(fù)民事和刑事責(zé)任。
第二十七條 設(shè)立公關(guān)顧問公司應(yīng)該具備如下幾個(gè)基本條件：一定數(shù)量的資本金（不低于10萬元人民幣）；固定的辦公場(chǎng)所；較好的通訊及辦公條件；兩名從業(yè)五年以上的公關(guān)顧問；一定數(shù)量的客戶或潛在客戶；服務(wù)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)等。
第二十八條 公關(guān)顧問公司應(yīng)該根據(jù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)建立自己的公司架構(gòu)?？梢园绰毮軇澐譃椋菏袌?chǎng)部、客戶服務(wù)部、媒介部、活動(dòng)部、行政部及其他輔助部門；可以按行業(yè)劃分為：IT客戶部、金融客戶部、消費(fèi)品客戶部、行政事務(wù)部及其輔助部門；也可以按地域劃分為：國(guó)際業(yè)務(wù)部、地區(qū)辦事處、下屬機(jī)構(gòu)、聯(lián)營(yíng)單位等。
第二十九條 公關(guān)顧問公司的主要資本是專業(yè)人員，因此，公關(guān)顧問公司的盈利模式可以表述為： 利潤(rùn) / 股東=利潤(rùn)/服務(wù)收入?服務(wù)收入/雇員人數(shù)?雇員人數(shù)/股東人數(shù)
（獲利能力） （毛利率） （生產(chǎn)率） （杠桿系數(shù)）
第三十條 公關(guān)顧問公司必須建立規(guī)范的財(cái)務(wù)管理體系，確保收入和支出的平衡，才能為公司及全體員工創(chuàng)造最大的利潤(rùn)和價(jià)值。專業(yè)服務(wù)費(fèi)用是主要收入來源，在經(jīng)營(yíng)過程中應(yīng)充分考慮人員成本、時(shí)間成本、管理成本以及經(jīng)營(yíng)成本等。這些經(jīng)營(yíng)成本包括如下一些因素：
――專業(yè)人員和行政支持人員的薪水、福利（“三險(xiǎn)一金”）、獎(jiǎng)勵(lì)、津貼等；
――行政辦公費(fèi)用（辦公室租金、辦公家具、辦公文具、各種設(shè)備和物資等）；
――通訊、交通、餐飲等業(yè)務(wù)費(fèi)用；
――人員培訓(xùn)和發(fā)展費(fèi)用；
――設(shè)備維護(hù)和折舊費(fèi)用；
――宣傳、營(yíng)銷、促銷等費(fèi)用；
――稅金及財(cái)務(wù)成本。
第三十一條 公關(guān)顧問公司必須清楚：公關(guān)顧問是公司的主要資本，要依靠他們整體的能力和職業(yè)素養(yǎng)來實(shí)現(xiàn)公司的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。公關(guān)顧問公司應(yīng)該注意以下幾個(gè)問題：
――如何將這些具有不同背景和技能的專業(yè)人員組成一個(gè)統(tǒng)一的運(yùn)作核心；
――如何對(duì)不同的任務(wù)在保持個(gè)性、態(tài)度和方法的同時(shí)，培養(yǎng)共同的哲學(xué)和團(tuán)隊(duì)精神；
――如何確定涉及客戶工作的決策權(quán)下放的合理水平；
――如何向承擔(dān)任務(wù)的專業(yè)人員提供技術(shù)支持，以便他們盡可能有效地完成任務(wù)；
――如何確保他們?cè)诩寄?、個(gè)性、工作作風(fēng)上相互匹配并建立良好的客戶關(guān)系；
――如何建立、保持和利用公司集體的知識(shí)體系；
――如何提供一種領(lǐng)導(dǎo)方式，并使它受到那些具有強(qiáng)烈獨(dú)立意識(shí)的專業(yè)人員的歡迎。
第五章 公關(guān)顧問公司的戰(zhàn)略與營(yíng)銷
第三十二條 公關(guān)顧問公司在運(yùn)營(yíng)管理中應(yīng)該進(jìn)行如下的戰(zhàn)略思考：
――系統(tǒng)地開發(fā)并完善自身的服務(wù)產(chǎn)品。根據(jù)自身能力，形成獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)服務(wù)品種，建立規(guī)范的流程管理和評(píng)估體系。
――完善客戶服務(wù)和客戶基礎(chǔ)。擁有穩(wěn)定的經(jīng)常性客戶或許比提供卓越產(chǎn)品更加重要，通過建立良好的客戶關(guān)系，激發(fā)客戶需求，擴(kuò)大服務(wù)范圍，深化服務(wù)水平。
――建立開放、平等的公司文化。針對(duì)專業(yè)人員的特點(diǎn)，以人為本，創(chuàng)造良好的工作氛圍和合作環(huán)境，鼓勵(lì)創(chuàng)新思維，培養(yǎng)良好的職業(yè)素養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)精神和敬業(yè)作風(fēng)。
――制訂積極的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。建立技術(shù)含量較高的知識(shí)體系，開發(fā)個(gè)性化的技術(shù)工具和產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)研究和客戶服務(wù)，以獨(dú)特的技術(shù)、良好的信譽(yù)和服務(wù)品質(zhì)爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)。
――采取穩(wěn)定的擴(kuò)張戰(zhàn)略。根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展，適時(shí)擴(kuò)張業(yè)務(wù)，擴(kuò)充人員，收購兼并，并建立廣泛的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和戰(zhàn)略聯(lián)盟，確保公司發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
――適時(shí)發(fā)展國(guó)際化業(yè)務(wù)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的需要，適時(shí)需求服務(wù)新市場(chǎng)，滿足客戶國(guó)際化服務(wù)的需求，需求經(jīng)營(yíng)管理集中化和分散化的平衡。
第三十三條 公關(guān)顧問公司可能采用的戰(zhàn)略管理方法：
――進(jìn)行自我評(píng)估。知彼知己百戰(zhàn)不殆，才能避免自己的錯(cuò)誤，才有不斷的積累和提高。
――學(xué)習(xí)客戶知識(shí)。通過客戶服務(wù)來不斷充實(shí)自己的知識(shí)體系，提高自己的專業(yè)能力。
――把握市場(chǎng)發(fā)展。牢牢把握市場(chǎng)方向，爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)，在變化中求生存，求發(fā)展。
――了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的考察和判斷，能夠不斷激發(fā)自己的信心和創(chuàng)新。
――注意商業(yè)環(huán)境。透徹掌握當(dāng)前的商業(yè)氣候，容易規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和把握商業(yè)機(jī)會(huì)。
――跟蹤專業(yè)發(fā)展。時(shí)刻注意并跟上專業(yè)技術(shù)發(fā)展，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
――實(shí)施一致戰(zhàn)略。共同的目標(biāo)和一致的戰(zhàn)略能夠凝聚戰(zhàn)斗力，提升公司形象。
――鼓勵(lì)員工參與。將員工的成長(zhǎng)與公司的發(fā)展聯(lián)系起來，激發(fā)創(chuàng)造力和智慧。
――監(jiān)督戰(zhàn)略實(shí)施。戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)密不可分，任何戰(zhàn)略的實(shí)施都是滿足經(jīng)營(yíng)的需要。
第三十四條 在以客戶為中心的公關(guān)顧問服務(wù)營(yíng)銷中，公關(guān)顧問們應(yīng)始終能把握客戶的需要，并知道客戶選擇公關(guān)顧問服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，并迅速與這些客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系和良好的個(gè)人關(guān)系。大多數(shù)客戶在選擇公共關(guān)系顧問時(shí)，經(jīng)常從如下幾個(gè)方面進(jìn)行判斷：
――技術(shù)能力（公司整體能力、團(tuán)隊(duì)能力和專業(yè)人員個(gè)人能力）；
――認(rèn)知管理（融合文化、融合知識(shí)、創(chuàng)新思維等能力）；
――客戶關(guān)系（相互理解和信任）；
――任務(wù)設(shè)計(jì)（分析、解決具體任務(wù)的時(shí)的理解、技術(shù)和方法）；
――履約情況（公司整體財(cái)務(wù)情況、工作流程及管理）；
――資源調(diào)度（整合各種資源，調(diào)動(dòng)各種力量的能力）；
――服務(wù)成本（收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及其計(jì)算公式）；
――專業(yè)認(rèn)證（是否是專業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)會(huì)員、是否獲得專業(yè)資格認(rèn)證）；
――職業(yè)形象（行業(yè)內(nèi)的聲譽(yù)、服務(wù)品質(zhì)、專業(yè)素養(yǎng)等）。
第三十五條 公關(guān)顧問公司一般采用如下七種營(yíng)銷策略在客戶心目中建立自己的專業(yè)聲譽(yù)：
――在舉薦上下功夫。專業(yè)協(xié)會(huì)推薦、老客戶介紹、關(guān)系營(yíng)銷等一直是專業(yè)服務(wù)最好、最直接的營(yíng)銷手段，備受公共關(guān)系顧問們的青睞。
――重視專業(yè)水平展示。出版專業(yè)刊物，發(fā)表專業(yè)論文，參與專業(yè)討論，進(jìn)行專業(yè)課題研究，樹立資深專業(yè)人員在行業(yè)中的專業(yè)地位，宣傳公司的專業(yè)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)理念。
――建立良好的媒介關(guān)系。重視公司與新聞單位的關(guān)系，有目的、有計(jì)劃地做好公司對(duì)外公共關(guān)系宣傳工作，讓媒體為公司營(yíng)造良好的商業(yè)氛圍。
――積極參與社交活動(dòng)。與商界領(lǐng)袖、政府官員、媒體記者建立了良好的個(gè)人關(guān)系，倡議并發(fā)起各種社會(huì)公益活動(dòng)并成為社會(huì)名流，都容易對(duì)周圍輿論產(chǎn)生影響。
――安排適當(dāng)特殊信息服務(wù)。在行業(yè)網(wǎng)站上發(fā)表公司動(dòng)態(tài)消息，為業(yè)內(nèi)刊物提供專業(yè)文章，積極回復(fù)各類業(yè)務(wù)咨詢電話，建立自己企業(yè)的宣傳網(wǎng)頁，等等都能受到良好的效果。
――宣傳品、展覽和廣告。制作一些企業(yè)宣傳品，參與行業(yè)內(nèi)的展覽展示活動(dòng)，并在行業(yè)內(nèi)的刊物上刊登廣告都收到了一定的市場(chǎng)宣傳效果。
――其他應(yīng)注意的問題。公司名稱、標(biāo)識(shí)、辦公地點(diǎn)及設(shè)施都公司的整體形象會(huì)產(chǎn)生比較明顯的影響。
第三十六條 信息化工作平臺(tái)的建設(shè)和完善成為當(dāng)前公關(guān)顧問公司降低經(jīng)營(yíng)成本和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要手段。這一平臺(tái)由一臺(tái)大型服務(wù)器、數(shù)量繁多的各種終端（PC、輸入設(shè)備、輸出設(shè)備）、各種應(yīng)用軟件（文字處理、圖象處理、演示文本、電子郵件系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫管理等）以及各種共享性辦公系統(tǒng)（內(nèi)部操作平臺(tái)、工作流程平臺(tái)、時(shí)間控制器、客戶關(guān)系管理、媒介關(guān)系管理、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、公司主頁等）組成。
第六章 公關(guān)專業(yè)人員的職業(yè)開發(fā)
第三十七條 公關(guān)咨詢業(yè)的職業(yè)特點(diǎn)決定了這一職業(yè)的從業(yè)人員應(yīng)該具備各種專業(yè)技能、專業(yè)知識(shí)和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。世界眼光、戰(zhàn)略思維、創(chuàng)新能力、組織氣候感、人際技巧以及分析問題、解決問題的能力等一直是這一職業(yè)中優(yōu)秀專業(yè)人士的共同特征。
第三十八條 一名優(yōu)秀的專業(yè)人員應(yīng)該具備如下職業(yè)素質(zhì)：
――知識(shí)能力。迅速而輕松的學(xué)習(xí)能力；觀察、收集、選擇和評(píng)價(jià)的能力；判斷、演繹、歸納和推理的能力；綜合和概括的能力；創(chuàng)造性思維和知識(shí)創(chuàng)新能力。
――合作能力。尊重他人，容忍、融洽；預(yù)料和評(píng)價(jià)人們反應(yīng)的能力；善于與人打交道；獲得信任和尊敬的能力；禮貌和良好的風(fēng)度。
――交往能力。傾聽能力；溝通能力；引導(dǎo)和訓(xùn)練他人的能力；說服和動(dòng)員的能力。
――個(gè)人成熟度。舉止行為的穩(wěn)定性；抵抗壓力以及在惡劣環(huán)境下工作的能力；做事沉著、鎮(zhèn)靜、客觀、克制；靈活性和適應(yīng)性。
――職業(yè)追求。自信、健康的職業(yè)志向；執(zhí)著、勇氣、積極、毅力；企業(yè)家精神。
――職業(yè)道德。誠(chéng)實(shí)可信、真誠(chéng)助人；客觀評(píng)價(jià)自身能力；承認(rèn)錯(cuò)誤、勇于向失敗學(xué)習(xí)。
――身心健康。良好的身體條件；較好的心理素質(zhì)；樂觀、積極、向上。
第三十九條 公關(guān)顧問公司主要從三個(gè)方面招聘從業(yè)人員：行業(yè)內(nèi)部、相關(guān)行業(yè)或?qū)I(yè)、大專院校相關(guān)專業(yè)畢業(yè)生。一般來說，應(yīng)聘者至少應(yīng)該大學(xué)本科畢業(yè)，四級(jí)以上外語水平，熟練使用計(jì)算機(jī)及其辦公軟件，掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的溝通技能，公共關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷、新聞傳播、工商管理、管理咨詢等相關(guān)專業(yè)背景，工作經(jīng)驗(yàn)至少兩年以上，年齡25歲以上。
第四十條 為了確保招聘工作的高效、有序，使每一個(gè)真正具有較好素質(zhì)或潛質(zhì)、有志于公共關(guān)系事業(yè)的應(yīng)聘者得到重視，并對(duì)公關(guān)咨詢職業(yè)和公司建立良好的信任，公關(guān)顧問公司應(yīng)該制訂科學(xué)的招聘流程。這一流程包括招聘準(zhǔn)備、招聘途徑、招聘面試、招聘測(cè)試、醫(yī)學(xué)檢查和試用考察。
第四十一條 公關(guān)顧問服務(wù)是一種高智力、高強(qiáng)度的工作，需要公關(guān)顧問們不斷開發(fā)自己的專業(yè)水平，迎接各種極具挑戰(zhàn)性的工作。目前該職業(yè)有著較高的薪酬標(biāo)準(zhǔn)，并保持較好的上升勢(shì)頭。從市場(chǎng)上看，薪酬標(biāo)準(zhǔn)幅度從月薪2000元人民幣～20000萬人民幣以上不等。即使在一個(gè)職位上也有較大的差距，如客戶經(jīng)理的月薪5000元人民幣～8000元人民幣。
第四十二條 公關(guān)顧問公司員工考核的形式多種多樣，但主要考核指標(biāo)為服務(wù)收入（或稱營(yíng)業(yè)收入），即該員工及其團(tuán)隊(duì)為公司創(chuàng)造的專業(yè)服務(wù)收入，除此之外，公司還將考核員工完成任務(wù)的工作效率、潛在的專業(yè)能力以及對(duì)于公司其他方面的貢獻(xiàn)和支持。對(duì)于行政人員和支持人員則主要根據(jù)其工作表現(xiàn)來進(jìn)行考核。應(yīng)定期對(duì)員工的業(yè)績(jī)、表現(xiàn)、能力、態(tài)度等進(jìn)行考核，確保公司每一個(gè)員工和每一個(gè)職位都能發(fā)揮既定的效果，達(dá)到公司成長(zhǎng)的目標(biāo)。
第四十三條 公關(guān)顧問公司應(yīng)該建立自己的激勵(lì)機(jī)制，以鼓勵(lì)專業(yè)人員創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。業(yè)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)、專業(yè)工作的性質(zhì)和工作內(nèi)容、額外的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和商業(yè)聯(lián)系都是有力的激勵(lì)因素。公司通過區(qū)分公司內(nèi)的各類員工，實(shí)施不同的激勵(lì)機(jī)制都收到了很好的效果，比如說，對(duì)核心人員的高度信任和授權(quán)，對(duì)業(yè)務(wù)骨干人員委以重要任務(wù)并加以培養(yǎng)，對(duì)儲(chǔ)備人才提供有計(jì)劃的培訓(xùn)和訓(xùn)練，對(duì)行政和支持人員予以榮譽(yù)表揚(yáng)等。
第四十四條 一般來說，公關(guān)專業(yè)人員主要由下列專業(yè)等級(jí)組成：初級(jí)職務(wù)（客戶助理、客戶主任、高級(jí)客戶主任）；中級(jí)職務(wù)（客戶經(jīng)理、高級(jí)客戶經(jīng)理）；高級(jí)職務(wù)（客戶總監(jiān)、副總裁、高級(jí)副總裁）?；颍撼跫?jí)職務(wù)（客戶代表、高級(jí)客戶代表）；中級(jí)職務(wù)（顧問、高級(jí)顧問）、高級(jí)職務(wù)（總監(jiān)、副總裁、高級(jí)副總裁）。一般來說，從初級(jí)職位晉升到高級(jí)職位大多數(shù)專業(yè)人員需要8－10年的時(shí)間，這其中除了專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)的要求外，還有一個(gè)重要的原因就是社會(huì)閱歷和工作經(jīng)驗(yàn)的積累。
第四十五條 公關(guān)咨詢業(yè)是一個(gè)人員流動(dòng)性很大的職業(yè)，一方面是因?yàn)檫@一職業(yè)的從業(yè)人員成長(zhǎng)速度較快、淘汰率也較高；另一方面畢竟這一職業(yè)是一個(gè)新興的職業(yè)，不斷有新的專業(yè)公司出現(xiàn)。一般認(rèn)為，一年人員流動(dòng)10%～15%是正常的，10%以下的人員調(diào)整是低的。
第四十六條 公關(guān)專業(yè)人員的能力提高主要依靠其大量的專業(yè)實(shí)踐積累，專業(yè)實(shí)踐和工作學(xué)習(xí)是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的主要學(xué)習(xí)方法，但在專業(yè)崗位的各種培訓(xùn)也必須的、不可替代的，其他諸如專業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供的各類培訓(xùn)應(yīng)該得到各級(jí)專業(yè)人員的高度重視。公關(guān)專業(yè)人員應(yīng)該掌握如下專業(yè)技能：
――專業(yè)認(rèn)知能力。了解并掌握公共關(guān)系基本原理、公共關(guān)系知識(shí)體、專業(yè)內(nèi)涵、實(shí)踐類型和模式等基本知識(shí)及其原理。
――研究分析能力。了解并掌握各種研究分析工具及其方法，善于分析問題，解決問題，提出科學(xué)、合理的專業(yè)建議。
――項(xiàng)目執(zhí)行能力。熟練使用各種公共關(guān)系工具（如媒介關(guān)系、事件策劃、營(yíng)銷傳播、企業(yè)傳播、公共事務(wù)、危機(jī)管理等）及其工作流程，行動(dòng)果斷，執(zhí)行有力，目標(biāo)落實(shí)。
――組織管理能力。善于協(xié)調(diào)各種關(guān)系和資源，對(duì)于相關(guān)任務(wù)能進(jìn)行有效管理和監(jiān)控，最大程度地調(diào)動(dòng)積極性，科學(xué)、合理地安排時(shí)間、人力、財(cái)力和資源。
――開發(fā)創(chuàng)新能力。善于溝通，創(chuàng)新思維，勝任各種業(yè)務(wù)開發(fā)工作，對(duì)于專業(yè)技術(shù)發(fā)展能做出貢獻(xiàn)。
――指導(dǎo)培訓(xùn)能力。善于總結(jié)、積累經(jīng)驗(yàn)，擁有自己獨(dú)特的知識(shí)體系和工作方式，能夠勝任專業(yè)指導(dǎo)和培訓(xùn)工作。
第四十七條 公關(guān)顧問公司應(yīng)該建立各級(jí)專業(yè)人員的培訓(xùn)計(jì)劃。培訓(xùn)的主要內(nèi)容應(yīng)該包括：公共關(guān)系概論、調(diào)查研究方法、項(xiàng)目建議書寫作、提案與競(jìng)標(biāo)、事件策劃與管理、媒體分析與研究、媒介關(guān)系計(jì)劃、營(yíng)銷傳播、品牌管理、危機(jī)管理、案例研究與分析、項(xiàng)目管理、客戶管理、效果評(píng)估、戰(zhàn)略咨詢等。培訓(xùn)時(shí)間應(yīng)該得到必要的保證。建議：初級(jí)專業(yè)人員應(yīng)該保證每年100學(xué)時(shí)的培訓(xùn)；中級(jí)專業(yè)人員保證每年60學(xué)時(shí)的培訓(xùn)；高級(jí)專業(yè)人員保證每年30學(xué)時(shí)的培訓(xùn)。
第四十八條 公關(guān)咨詢業(yè)是一種知識(shí)密集、實(shí)踐性很強(qiáng)的職業(yè)，其培訓(xùn)方法也有獨(dú)特之處。這些培訓(xùn)方法歸納如下：
――文獻(xiàn)閱讀。公共關(guān)系概論、公共關(guān)系顧問專業(yè)指南、案例研究與分析等。
――課堂講授。由專業(yè)講師系統(tǒng)講授公共關(guān)系原理、實(shí)務(wù)、技巧以及職業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等；
――業(yè)務(wù)研討。以項(xiàng)目組形式就具體個(gè)案進(jìn)行分析、策劃、實(shí)施、評(píng)估，提煉升華；
――言傳身教。由高級(jí)專業(yè)人員對(duì)低級(jí)別人員進(jìn)行“傳”、“幫”、“帶”，通過專業(yè)工作中的具體指導(dǎo)，來提升專業(yè)人員的職業(yè)技能；
――模擬訓(xùn)練。以項(xiàng)目組形式進(jìn)行模擬項(xiàng)目的演練，由高級(jí)專業(yè)人員進(jìn)行點(diǎn)評(píng)；
――行業(yè)交流。安排專業(yè)人員參加行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)交流活動(dòng)（講座、研討會(huì)及其他活動(dòng)）。
第四十九條 公關(guān)顧問專業(yè)資格認(rèn)證是對(duì)公關(guān)顧問的從業(yè)資格、專業(yè)水平及其專業(yè)素養(yǎng)的一種考核。它一般包括職業(yè)資格和執(zhí)業(yè)資格兩種認(rèn)證方式，由國(guó)家級(jí)專業(yè)協(xié)會(huì)或權(quán)威部門來授予。世界上許多國(guó)家和地區(qū)的公關(guān)專業(yè)人員均十分重視專業(yè)資格認(rèn)證工作，認(rèn)為這是公關(guān)顧問成為一種真正專業(yè)和職業(yè)的必要步驟，同時(shí)也是一項(xiàng)獨(dú)立開展業(yè)務(wù)的專業(yè)資格證明。
第七章 公關(guān)專業(yè)人員的職業(yè)道德
第五十條 公關(guān)顧問們應(yīng)該特別注意個(gè)人文化修養(yǎng)的培養(yǎng)。這種文化修養(yǎng)包括：如何著裝；如何與人打交道；注意禮節(jié)；遵守時(shí)間；如何開展業(yè)務(wù)洽談；與客戶的書面或口頭溝通；正式與非正式的人際關(guān)系；顯示或抑止情感外露；使用的語言和術(shù)語；各種禁忌等等。
第五十一條 公關(guān)顧問們應(yīng)該嚴(yán)格遵守職業(yè)準(zhǔn)則，養(yǎng)成良好的職業(yè)操守。特別應(yīng)該注意以下10項(xiàng)從業(yè)原則：
――服務(wù)意識(shí)。公關(guān)顧問服務(wù)是一種專業(yè)服務(wù)，應(yīng)該以客戶為中心，以滿足客戶的專業(yè)需求為服務(wù)目標(biāo)；在服務(wù)過程中，充分尊重客戶，不以自己的專業(yè)技術(shù)而炫耀。
――教育引導(dǎo)。公共關(guān)系是一種對(duì)公眾的教育和引導(dǎo)，應(yīng)該從社會(huì)文明和社會(huì)進(jìn)步的角度出發(fā)，有效、積極、正確地引導(dǎo)社會(huì)輿論和公眾態(tài)度，不損公利己。
――公正公開。公關(guān)顧問們主要通過信息傳播手段來開展工作，應(yīng)該以公平、公開的態(tài)度對(duì)待客戶、公眾乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)建良好的商業(yè)環(huán)境，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。
――誠(chéng)實(shí)信譽(yù)。公關(guān)顧問服務(wù)講求誠(chéng)信，依賴信譽(yù)，應(yīng)該以誠(chéng)實(shí)的態(tài)度服務(wù)客戶和公眾，準(zhǔn)確、真實(shí)地傳播信息；講求商業(yè)信譽(yù)，將公眾利益放在首位。
――專業(yè)獨(dú)立。公關(guān)顧問服務(wù)是一種獨(dú)立服務(wù)，應(yīng)該充分運(yùn)用專業(yè)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)服務(wù)客戶和公眾，提供客觀、獨(dú)立的建議和服務(wù)。
――保守秘密。保守秘密是專業(yè)服務(wù)的一個(gè)普遍原則，也是本職業(yè)的立足之本，既不能泄漏客戶的任何秘密也不能利用這些秘密為自己或其他客戶謀求利益。
――競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。專業(yè)技術(shù)需要得到不斷的提升，行業(yè)發(fā)展需要優(yōu)勝劣汰，應(yīng)該尊重平等的競(jìng)爭(zhēng)，避免因競(jìng)爭(zhēng)而損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為發(fā)生。
――利益沖突。專業(yè)服務(wù)中不可避免會(huì)出現(xiàn)各種利益沖突，應(yīng)該避免現(xiàn)在、潛在的利益沖突，個(gè)人利益服從客戶利益，客戶服從公眾利益，建立廣泛、持久的信任。
――社會(huì)效益。公關(guān)顧問服務(wù)除了創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)利益外，應(yīng)該考慮廣泛的社會(huì)效益。在專業(yè)服務(wù)過程中，還應(yīng)該考慮運(yùn)用其專業(yè)所長(zhǎng)促進(jìn)社會(huì)文明和社會(huì)進(jìn)步。
――行業(yè)繁榮。沒有行業(yè)的繁榮，也就沒有個(gè)體的利益，應(yīng)該積極傳播公共關(guān)系知識(shí)，不斷提升專業(yè)技術(shù)，維護(hù)行業(yè)地位，促進(jìn)行業(yè)繁榮。
第五十二條 公關(guān)顧問服務(wù)和其他專業(yè)顧問一樣，當(dāng)他的建議或行為在某種情況下被認(rèn)為對(duì)客戶或與客戶有關(guān)的其他人或組織造成傷害和經(jīng)濟(jì)損失時(shí)，他是應(yīng)該承擔(dān)法律責(zé)任的。公關(guān)顧問們經(jīng)常因?yàn)樽陨淼膶I(yè)水平和專業(yè)素養(yǎng)在客戶服務(wù)過程中忽視有關(guān)細(xì)節(jié)，比如，服務(wù)承諾超出能力范圍以及商業(yè)合同的不規(guī)范，使客戶產(chǎn)生不切實(shí)際的追求，產(chǎn)生爭(zhēng)議甚至造成損失。一種最有效的減少法律責(zé)任的辦法就是在服務(wù)合同中，明確地、毫不含糊地寫明公共關(guān)系顧問地目標(biāo)、任務(wù)、所采用的方法和行動(dòng)計(jì)劃，并對(duì)相關(guān)條款加以具體說明。
第八章 附 則
第五十三條 本《意見》中所指的“公關(guān)顧問”，即通常所指的公關(guān)專業(yè)人員，“公關(guān)顧問公司”，即通常所指的從事公共關(guān)系專業(yè)服務(wù)的各類公司，建議使用“公關(guān)咨詢業(yè)”代表整個(gè)行業(yè)。
第五十四條 中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)公關(guān)公司工作委員會(huì)是行業(yè)內(nèi)的協(xié)調(diào)組織，有義務(wù)保護(hù)業(yè)內(nèi)各公司及其從業(yè)人員的合法利益，對(duì)業(yè)內(nèi)公司與公司之間、公司與客戶之間、公司與個(gè)人之間的矛盾和沖突進(jìn)行調(diào)解和仲裁。
第五十五條 本《意見》最終解釋權(quán)歸中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)公關(guān)公司工作委員會(huì)。
