張小龍公布的4項改變中，暗含著微信公眾號面臨的困境和破局之道。
（資料圖）
《財經(jīng)》記者 吳楊盈薈/文 宋瑋/編輯
張小龍站在臺上，掏出手機玩起了跳一跳。這是2018年1月15日，廣州微信公開課的現(xiàn)場。
臺下不少自媒體人們在等待著張小龍開始這場一年一度的公開演講。張小龍在這幾十分鐘里透露的信息，很可能改變他們接下來一年的工作方向。
張小龍在公開課現(xiàn)場宣布了微信公眾號未來將發(fā)生的4項改變：第一，微信將推出訂閱號app，主要給創(chuàng)作者使用；第二，改造作者體系，對作者而不是公眾號進行贊賞；第三，增加短內(nèi)容形式；第四，訂閱號不做信息流。
其中2個變革在自媒體行業(yè)掀起了不小的波瀾。第一和第三是微信公眾號產(chǎn)品層面的改進，讓操作更好用，呈現(xiàn)形式更多樣。而第二和第四則涉及到整個微信公號的自媒體生態(tài)，將直接影響自媒體們的閱讀量和收入。
張小龍在微信公開課上明確表示，訂閱號不做信息流。這打碎了自媒體人們對新一波流量紅利的幻想。同時，微信并沒有給出替代方案解決訂閱號打開率下滑的問題。但突出作者的邏輯重構，既讓中小型機構公號感到焦慮，又讓一些個人作者燃起了希望。
在這幾項看似簡單的變革中，交織著自媒體人的希望與失望，也暗含著微信公眾號面臨的困境和正在嘗試的破局之道。
下跌的打開率和粉絲數(shù)
絕大多數(shù)自媒體在2017年明顯感覺到的一個趨勢——微信訂閱號的打開率一直在下降。
擁有數(shù)百萬粉絲的母嬰自媒體“小小包麻麻”告訴《財經(jīng)》，現(xiàn)在自己的訂閱號基本上是只有4%-5%的打開率。這意味著一個擁有百萬粉絲的大號，一篇文章的閱讀量也可能只有幾萬。而小小包麻麻在2014年剛開始做公眾號的時候，打開率則超過20%。
事實上，小小包麻麻跟微信訂閱號的整體打開率持平。2017年第一季度微信第三方平臺侯斯特發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，該季度公眾號文章總送達人數(shù)一共到達151億人次，但平均打開率只有4.63%。
但如今微信不只打開率持續(xù)下滑導致閱讀量走低，訂閱號漲粉也越來越困難。女性心理自媒體“油炸綠番茄”告訴《財經(jīng)》，現(xiàn)在1篇閱讀量10萬+的文章只能帶來1000多粉絲，而以往一篇閱讀幾萬的文章能帶來1萬多粉絲。
“17年情況變得不那么樂觀，尤其是公號。100萬閱讀16年能增加7、8萬粉絲，17年就是1萬。少很多。朋友圈打開率也在下降，用戶的關注和打開率也在下降，這是最致命的?！毙⌒“槁閯?chuàng)始人賈萬興對《財經(jīng)》說。
微信曾經(jīng)有過兩波流量紅利期。第一波出現(xiàn)在2013年-2014年，主要依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容漲粉。第二波出現(xiàn)在2015年-2016年，主要依靠公眾號互推進行漲粉。如果自媒體趕上了這兩個階段，一篇爆文就能夠帶來數(shù)萬粉絲，互推一個月也能帶來超過10萬粉絲。
“油炸綠番茄”曾經(jīng)趕上過微信互推紅利期的尾巴。創(chuàng)始人斑馬從2016年下半年開始積極互推，一星期互推2-4家，好的時候能帶來2000-4000粉絲。但現(xiàn)在一星期互推能帶1000粉絲就算很不錯了，而且互推還會掉500-600粉絲，粉絲凈增量才不過500左右。
當紅利期消失，自媒體的處境變得日益艱難?！艾F(xiàn)在我們互推都不是為了漲粉，是為了平衡掉粉。有時候發(fā)廣告掉一些，價值觀不認同掉一些，日常會掉粉200-300。當然大部分情況下還是漲的比掉得多?！?斑馬無奈地告訴《財經(jīng)》。
處境不佳的自媒體們都在急切地盼望著，微信還會出現(xiàn)下一波的流量紅利。業(yè)界一度有傳言，微信訂閱號將變成信息流形式——這成為了自媒體們懷抱著的一大希望。
但在這場公開課上，張小龍明確否認了這個消息?！昂芏嗳擞懻撚嗛喬栆灰鲂畔⒘?。我們并沒有想過把訂閱號做信息流……如果大家要看信息流，可以去用看一看。訂閱只會提升閱讀效率，而不會胡亂變成一個信息流。”張小龍在演講中稱。
為了維持和過去持平的閱讀量和漲粉量，自媒體們不得不多付出好幾倍的努力和成本?！靶⌒“槁椤眲?chuàng)始人賈萬興告訴《財經(jīng)》：“雖然每天的新增粉絲數(shù)基本是持平，但是付出的努力大非常非常多倍。”
如今“小小包麻麻”在獲取粉絲上付出成本是之前的3-4倍。以前“小小包麻麻”寫一篇公眾號文章，只用找一本書，選取一個知識點配上圖寫出來，就能帶來2000-3000粉絲。但現(xiàn)在要達到同樣的效果，需要做一個深度評測，買上萬塊錢的東西，請人拍攝圖片和視頻。
斑馬則在嘗試搭建自己的微信公號矩陣。她在女性心理大號“油炸綠番茄”之外，又新做了一個母嬰育兒小號“斑馬的育樂園”。雖然新訂閱號的粉絲數(shù)量還遠比不上大號，但也能開始接一些母嬰產(chǎn)品的廣告獲得更多收入。
但大部分自媒體仍處于惶恐之中，他們始終沒有找到解決流量困境的真正方法。賈萬興和斑馬都坦言，不確定自己做的對提升打開率有多大的實質(zhì)性幫助。
張小龍在演講中表示將改善訂閱的閱讀效率，卻沒有透露具體的改進方式。這顯然無法緩解自媒體們的不安?！艾F(xiàn)在行業(yè)不安全感很重，大家覺得現(xiàn)在能活下去再說?！卑唏R說。
個人與機構的沖突
張小龍沒有明確如何改善訂閱效率，但他卻把另一件事情想清楚了——微信訂閱號需要重構作者體系。這意味著公眾號和個人作者的關系有可能會被顛覆。
張小龍在演講中透露，微信很快會把“贊賞”恢復回來。同時將發(fā)生一個很大的改動：贊賞將會是針對作者進行贊賞，而不是針對一個公眾號進行贊賞。
這背后潛藏的是微信的內(nèi)容組織邏輯的大變動——個體作者將越過公眾號，成為微信的另一種內(nèi)容組織邏輯。
“我們覺得要改造我們的作者體系。在之前公眾號的體系里，我們并沒有把作者當作一個獨立的單元來對待?！睆埿↓堈f。在這個改動下，贊賞不再針對公號而是作者。作者將成為一個獨立欄目，每個作者將擁有自己的介紹，歷史上曾經(jīng)發(fā)表過的文章合集，一個作者可以對不同的號進行投稿。
在過去微信公眾號的關系中，公眾號相對強勢而個人作者相對弱勢，個人作者更加依賴公眾號。如果這一變動發(fā)生，個人作者很可能上升為相對強勢的一方。
一位海外生活自媒體的創(chuàng)始人告訴《財經(jīng)》，中小型平臺沒有流量優(yōu)勢，對作者的控制是這類型自媒體生存下去的必要條件。這類公號的實質(zhì)就是一個內(nèi)容生產(chǎn)者，跟個人作者的定位一致，因此個人號和機構號也格外容易產(chǎn)生沖突。
在他的自媒體上，曾經(jīng)有20多個個人作者。這些作者生產(chǎn)內(nèi)容的頻率不高，一般是每月1-2篇。自媒體的價值就在于將文章聚合起來從而實現(xiàn)每日更新，并做推廣和組織社群等粉絲活動。
但他日常工作最大的一部分精力，卻花在了想辦法阻斷粉絲和個人作者的直接聯(lián)系。如果個人作者開了個人公號，粉絲就會被個人作者吸引走，而他必須保證這些粉絲只聚集在自己的平臺公號上。
“如果微信真做這種改動，很快這些作者就會不再依賴我們了。大家都會去爭奪作者，沒有作者之前公號累積的粉絲可能都會失去價值?！痹搫?chuàng)始人告訴《財經(jīng)》。
以內(nèi)容生產(chǎn)為核心的媒體機構也可能面臨同樣的問題。媒體不具有流量優(yōu)勢，內(nèi)容是最大的競爭力。這也導致不少媒體機構對個人自媒體的競爭較為敏感，許多媒體機構都在近幾年出臺了規(guī)定，不允許員工未經(jīng)申報開設個人公號。
但媒體機構比中小平臺多一重優(yōu)勢，其品牌價值和新聞報道權個體很難超越。因此媒體機構對微信突出個人作者不會特別介意?！皞€人號和媒體機構號是有本質(zhì)區(qū)別的。個人號是用個性化的內(nèi)容去連接用戶，而媒體沒有改變的一點是他仍然是社會公器，是站在公眾立場是維護公共利益的。”一位在媒體行業(yè)有多年經(jīng)驗的主編告訴《財經(jīng)》。
媒體機構更在乎的是能和微信等大平臺共同構建商業(yè)模式。“平臺應該意識到除了是商業(yè)機構以外，肯定是有社會責任的，是和新聞媒體一樣有社會公器價值的。平臺和媒體應該雙方聯(lián)起手來建設自己的商業(yè)模式。平臺已經(jīng)連接了大量的用戶，是不是通過一些方式將用戶分層，提供不同的產(chǎn)品？比如訂閱號推出付費機制?！痹撝骶幷f。
在個人作者崛起的大背景下，個人作者與微信公號合一的自媒體將更有優(yōu)勢。這類自媒體分為兩種類型，一種是真正的個人公號，一種雖然為團隊創(chuàng)作但將公號人格化和IP化。
“小小包麻麻”就是IP化機構號的典型代表。他們背后有一支十多人的編輯團隊，但在公號中一直以同一個“包媽”的形象面對讀者。“我們的文章已經(jīng)IP化了，這個改變對讀者是好事，在我們這也不是壞事?！辟Z萬興對《財經(jīng)》說。
微信改造作者體系后，用戶也將成為受益者。這個改動讓用戶在尋找內(nèi)容時，多了一個新的邏輯索引——以前只能按照公號來索引內(nèi)容，現(xiàn)在還可以按作者來索引?！斑@就相當于以前報紙雜志會有專欄，專欄最后整理成一本書，你會對作者有更深入的了解。微信之前是有沒有這個邏輯的?！辟Z萬興說。
“微信改革就是為了打破流量和內(nèi)容矛盾的局面。未來公號會延伸出兩個方向，專業(yè)的流量運營方，和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供方?！币晃粨碛?億用戶的內(nèi)容平臺產(chǎn)品負責人告訴《財經(jīng)》。
在個人作者崛起的趨勢下，機構公號更需要尋找好自己的定位。沒有人格化和IP化的中小型機構公號，在未來將生存得更加艱難。
新的紅利
盡管微信公眾號面臨流量下滑、漲粉乏力等種種困境，但它仍是眾多自媒體人首選的自媒體平臺渠道。微信目前擁有三大核心優(yōu)勢——粉絲關系緊密、閱讀量穩(wěn)定和易商業(yè)變現(xiàn)，這保證了微信暫時無法被其他內(nèi)容平臺超越。
“微信比今日頭條之類的其他平臺，跟粉絲的關系親密的多。我們天天見面，跟只打這個電話之后再也不見面是不一樣的?！弊悦襟w“小小包麻麻”創(chuàng)始人賈萬興告訴《財經(jīng)》。
微信在產(chǎn)品機制上的設計，保證了微信公眾號跟粉絲之間的強互動和高粘性。微信是一個主動喚醒的系統(tǒng)，最大的優(yōu)勢是觸達用戶的能力非常強。同時每天發(fā)文的次數(shù)限制，也保證了用戶不被過分打擾，因此能長期維持和公眾號的良性互動。
與之相比，今日頭條、一點資訊等資訊平臺則是被動等待用戶篩選的過程。公號和粉絲之間并不存在強關系。一個號發(fā)了文章，只能混在一堆信息流中等待用戶注意到，很容易就被刷過忽略?！耙粋€號存在的價值比在微信里低非常多?！辟Z萬興說。
這種產(chǎn)品機制的不同，直接影響到了閱讀量的穩(wěn)定性。微信的閱讀量以粉絲量為基礎?！坝驼ňG番茄”創(chuàng)始人斑馬告訴《財經(jīng)》，即使在打開率逐年下滑的情況下，一個幾十萬粉絲的大號每發(fā)一篇文章，只要選題正常，基本能收獲幾萬閱讀。
而像今日頭條、網(wǎng)易號等依賴算法推薦的平臺，每次發(fā)文的閱讀量則有極大的不確定性。一個50多萬粉絲的自媒體，在今日頭條上單篇文章既有幾十萬閱讀，也有不到1000的閱讀，而且后者還經(jīng)常出現(xiàn)?！斑@類平臺是全依賴算法，跟粉絲數(shù)沒什么關系。我可能花很大精力發(fā)一篇文章出來，什么（反響）都沒有。”斑馬說。
微信的前兩個優(yōu)勢決定了它目前仍是商業(yè)價值最大的自媒體平臺。廣告模式和電商模式則是自媒體在微信上變現(xiàn)的兩個主要途徑。
擁有和粉絲的緊密聯(lián)系，再加上穩(wěn)定可控的閱讀量，微信公眾號因此成為最受廣告主歡迎的投放渠道?！拔⑿牌脚_的粉絲黏性是最好的。一方面能保持粉絲黏性，一方面微信的平臺更方便做social內(nèi)容，表達品牌理念?！倍桃曨lMCN機構咪吱告訴《財經(jīng)》。
“油炸綠番茄”的廣告收入就主要來源于微信。盡管這個自媒體在微信、今日頭條、微博、網(wǎng)易號等多個內(nèi)容平臺上都在同時發(fā)布內(nèi)容，但廣告主們基本只選擇單獨投放微信。
“微信大家會因為信任你這個號去買單，你說什么他會愿意去聽。其他平臺是你在我眼里統(tǒng)統(tǒng)都是小編。很少有廣告主說要專門去投其他的平臺，我們?nèi)绻o廣告主全渠道也是當送的。其他渠道的收入跟微信沒有辦法比?！卑唏R說。
微信也是目前自媒體最容易進行電商變現(xiàn)的內(nèi)容平臺。自媒體“小小包麻麻”的電商1個月營收達到4000萬左右。同時他還擁有一個10個號左右的新媒體矩陣“百寶新媒體”，加在一起的電商營收單月可高達7000萬元。
新的電商紅利來自小程序。“小小包麻麻”創(chuàng)始人賈萬興告訴《財經(jīng)》，從2017年下半年開始，微信小程序出現(xiàn)了一次全新升級。一個用戶在電商小程序里如果有付費行為，7天內(nèi)能向這個用戶下發(fā)3次信息。如果有互動，能下發(fā)1次信息。“這就是一個有無限次下發(fā)能力的服務號，小程序能做的事情非常多?！?賈萬興說。
小程序的轉(zhuǎn)化效果也出乎意料地高?！靶⌒“槁椤钡男〕绦虼蜷_率就高達30%?！斑@簡直就是恢復到公號最鼎盛的時期，小程序的賦能非常高?！辟Z萬興表示。他從2017年6月就將自媒體的商城從H5全切換到了小程序上。
時尚自媒體“黎貝卡的異想世界”在2018年1月嘗試通過小程序“黎貝卡Official”首次推出同名品牌，300萬商品在短短2小時內(nèi)售罄?！拔⑿挪粏螁问且粋€內(nèi)容平臺，他還有很強的社交屬性，還有支付。我們的重心未來仍然會放在微信上?！薄袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭焙匣锶舜匏固垢嬖V《財經(jīng)》。
盡管對微信公眾號的現(xiàn)狀有些不滿，但大多數(shù)自媒體人都仍然對微信的未來充滿期望和信心。
斑馬仍然將微信公眾號作為自己的主陣營。雖然內(nèi)容在全渠道發(fā)布，但內(nèi)容以微信公眾號為主，只是在其他渠道同步。
她接觸到的大部分自媒體人也都在采取同樣的策略。“我接觸的大部分人正經(jīng)去做其他號的不太多。大部分人都是慣性同步一下，多一個平臺不發(fā)白不發(fā)。”斑馬說。
畢竟，微信曾經(jīng)給過自媒體們最輝煌的時刻?！耙粋€系統(tǒng)不可能長久不衰，出現(xiàn)階段性下降是正常的。以前微信是太棒了，現(xiàn)在是非常好?！辟Z萬興說。
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