即便曾風(fēng)光無限的三只松鼠（300783.SZ），也不得不暫停下腳步。三只松鼠宣布全面暫停門店擴(kuò)張，“萬家門店”目標(biāo)作罷。當(dāng)然，這并非完全是三只松鼠自身的原因，更多的可能是宏觀經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)及疫情等諸多外部原因。前段時間，三只松鼠因關(guān)店300家的話題一度引來行業(yè)關(guān)注，登上微博熱搜。2021年三只松鼠投食店新開12家，閉店43家，截至期末累計140家；聯(lián)盟店新開341家，閉店288家，截至期末累計925家。而在2019年底，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾表示，2020年三只松鼠將開出1000家線下門店，五年內(nèi)將開設(shè)1萬家線下門店。往日的豪言猶在耳畔，但在疫情面前，很少有企業(yè)不低下高貴的頭顱。目前來看，三只松鼠五年內(nèi)的萬店計劃已經(jīng)徹底無望，面對供應(yīng)鏈短板、渠道依賴、食安頑疾等，更為關(guān)鍵的則是，在經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)不景氣的情況下如何安全“渡劫”。三只松鼠2022年一季度財報顯示，營業(yè)收入為30.89億元，同比下滑15.85%;歸屬于母公司的凈利潤為1.61億元，同比下滑48.75%。2021年，三只松鼠全年?duì)I收下滑0.24%至97.70億元，這是自2019年以來，三只松鼠連續(xù)兩年?duì)I收跌破百億。對于一季度業(yè)績的下滑，三只松鼠在財報中的解釋是，除年貨節(jié)影響，流量分化背景下競爭持續(xù)加劇、原料成本增加等原因，“店鋪階段性閉店”也對其業(yè)績營收造成一定影響。而《靈獸》翻看了近幾年三只松鼠的財務(wù)報告，其一直處于“營收和利潤難以平衡”的狀況。2018年-2019年，三只松鼠營收從70億元漲到101億元，凈利潤卻從3億元跌到2.39億元，典型的增收不增利。值得注意的是，三只松鼠的銷售費(fèi)用在2014年-2019年暴漲了近10倍，從2.34億元漲至22.98億元，利潤被巨額電商營銷費(fèi)用所消耗。雖然三只松鼠在零食股中營收規(guī)模最大，但毛利率卻一直比洽洽食品、良品鋪?zhàn)拥韧械汀?/span>數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，來伊份、品渥食品、良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称?、鹽津鋪?zhàn)拥拿史謩e為44.72%、30.74%、29.51%、31.15%、39.80%，而三只松鼠的毛利率僅為23.9%，遠(yuǎn)低于同行。面對業(yè)績持續(xù)表現(xiàn)不佳，三只松鼠接下來也將進(jìn)入全面停止擴(kuò)張，尋求轉(zhuǎn)型期。“公司已全面暫停門店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店”。5月9號三只松鼠在投資者互動平臺上表示。
針對投資者有關(guān)優(yōu)化門店后，是否會繼續(xù)加大開店力度的問題，三只松鼠在投資者互動平臺表示，“從高質(zhì)量發(fā)展的角度審視，過去門店規(guī)?；⒋址判偷陌l(fā)展模式存在問題，為此公司已全面暫停門店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店，下一步將著力提升單店盈利能力，聚焦優(yōu)質(zhì)門店的高質(zhì)量發(fā)展”。《靈獸》了解到，三只松鼠對于暫停門店擴(kuò)張的原因，其相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時曾表示，全面停止擴(kuò)張主要出于長期穩(wěn)健發(fā)展考慮，放慢速度，尋找到高質(zhì)量的門店經(jīng)營路徑。該負(fù)責(zé)人表示，長遠(yuǎn)來看，三只松鼠需要從過去的電商模式向主流模式轉(zhuǎn)型，兼顧線上與線下，渠道重心將向線下傾斜，尤其是分銷渠道，線上則發(fā)揮多年的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，打造為一個可復(fù)制的樣本，通過新電商渠道的探索嘗試和多品牌的應(yīng)用實(shí)踐來做大做強(qiáng)。簡單來講，也就是要從電商向渠道轉(zhuǎn)型，并基于全域布局的分銷事業(yè)部，構(gòu)建傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)。對此，在業(yè)內(nèi)人士看來，此前三只松鼠在互聯(lián)網(wǎng)紅利流失的背景下，進(jìn)行大量線下門店擴(kuò)張，一定程度上忽視了門店成本和經(jīng)營管理隱患，甚至影響到公司業(yè)績。如今轉(zhuǎn)型做分銷，或可最大化實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營。到2021年10月，三只松鼠在分銷戰(zhàn)略星品發(fā)布會上宣布開啟籌劃已久的中度分銷戰(zhàn)略。所謂“中度分銷”，用分銷事業(yè)部總經(jīng)理鼠百億總結(jié)的話來說，即“渠道高效率取代低效率，渠道低成本取代高成本，渠道規(guī)?；〈植炕！?nbsp;三只松鼠在發(fā)布2021年年報時，同步對外公開了《關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》，報告中提出，要從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，并基于全域布局的分銷事業(yè)部，構(gòu)建傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)。或許是對于業(yè)績的重新考慮，三只松鼠開啟了新一輪的轉(zhuǎn)型之路。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，新分銷三只松鼠在渠道上，與近300家經(jīng)銷商建立合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)等連鎖商超。
在產(chǎn)品上，對于分銷渠道上的供貨，三只松鼠定向開發(fā)了30余款產(chǎn)品進(jìn)行渠道專供。
對此，行業(yè)人士對《靈獸》稱，目前行業(yè)上來看，休閑零食產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，對于吃盡了互聯(lián)網(wǎng)紅利的三只松鼠，如何實(shí)現(xiàn)線上線下的短板互補(bǔ)，是其打破成長天花板的最大挑戰(zhàn)。另外，從其財報上來看，其成本結(jié)構(gòu)需要進(jìn)行優(yōu)化，對于不必要的開支進(jìn)行壓縮，提高毛利率，以收益率為導(dǎo)向?qū)I(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)重組。而作為“網(wǎng)紅零食第一股”，中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的三只松鼠來說，彼時雖然有過高光時刻，但好景卻不長。2019年上市后市值為360億，到2020年的12月份，三只松鼠市值瞬時暴跌，下滑至163億元。與此同時，大股東開始減持。當(dāng)時，在三只松鼠上市一年股票解禁期滿之際，第二大股東NICE GROWTH LIMITED與一致行動人、第五大股東GAO ZHENG CAPITAL LIMITED公告稱，計劃在 6 個月內(nèi)減持不超過 9%的股份。緊接著一周后，第三大股東LT GROWTH INVESTMENT IX （HK） LIMITED也擬減持不超過總股本9%的股份。當(dāng)然，資本沒有對三只松鼠堅持“長期主義”，也是因其確實(shí)沒有過硬的基本面，更不具備核心技術(shù)的壁壘。而在線下，實(shí)體店的發(fā)展現(xiàn)狀也表現(xiàn)得并不順利。
其中一個最關(guān)鍵的核心點(diǎn)：線上壓制了線下的定價體系。2018年以來，三只松鼠在線上渠道中的增速已經(jīng)開始迎來瓶頸。為了破除這一困境，三只松鼠開始進(jìn)行線下布局，半年開店500家，線下門店數(shù)量突破1000家。然而，當(dāng)時被行業(yè)稱“蒙眼狂奔”的大規(guī)模線下擴(kuò)張，其背后是加盟商的“有苦難言?！?/span>由于深受互聯(lián)網(wǎng)基因的影響，每一個到店的消費(fèi)者對三只松鼠的價格敏感性極強(qiáng)。一位三只松鼠的加盟商曾表示，“10個進(jìn)店的人里邊，就有2個人拿著手機(jī)打開天貓直接比價。這對于我們做實(shí)體店的加盟商來說，是個非常重的打擊，線上完全壓制了線下定價?！?nbsp;據(jù)了解，對于加盟商的線下實(shí)體店除了線下很難提價，三只松鼠的線上和線下價格體系也很混亂，線下的消費(fèi)者常常會被線上的活動吸引走?！巴环N商品有幾種活動，每種活動單價還不一樣，而且線上價格優(yōu)惠力度特別狠，很多人到了店里，一打開淘寶，算都不用算，直接不買就走人了。”上述加盟商曾表示。一位網(wǎng)友曾在知乎平臺上爆料稱，三只松鼠公司針對加盟商進(jìn)價問題，每次都很敷衍。當(dāng)時該網(wǎng)友表示，三只松鼠每個月會給加盟的小店打分，根據(jù)打分的情況，然后會給到給9折進(jìn)貨券等，而進(jìn)貨券實(shí)則是滿減券，最低的是“滿1000減100”，而非直接打折。
同時，三只松鼠抖音帶貨直播之后，線上價格相對于實(shí)體店來說，更是低得嚇人，導(dǎo)致很多實(shí)體店索性關(guān)了門。
對于加盟店來說，存在的實(shí)際意義就是為了引流到線上，而更重要的是線下的加盟，不能損害到線上的營收。據(jù)了解，當(dāng)時為了加速線下店的擴(kuò)張，三只松鼠后期還向線下的松鼠小店店長推出過一款供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品，提供貸款資金開店。面對一系列的問題，控價能力弱的加盟商無疑要承擔(dān)更多的風(fēng)險。IDG資本合伙人李豐曾說，“章燎原非常厲害的地方，就是拉著一群平均水平是B的人，搞出了一件A的事?！?/span>2012年初，三只松鼠在天貓旗艦店上線，并迅速躥紅。隨后，三只松鼠猛然沖到了天貓堅果類目第一名，并在此后的6年里，把堅果賣出了160億元戰(zhàn)績。火箭般的“松鼠速度”超出了所有人的預(yù)期，也獲得了IDG、今日資本、峰瑞資本等知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)的追捧。值得關(guān)注的是，2018年的“雙11”，三只松鼠也曾創(chuàng)造出令人驚訝的成績。彼時，三只松鼠打破此前銷售記錄，創(chuàng)造了9分26秒賣出1億元，當(dāng)天實(shí)現(xiàn)6.82億元的銷售額。這也使得三只松鼠成為“天貓雙11半小時成交額破億”的30個品牌中唯一的零食品牌。按照雷軍的話說，“站在風(fēng)口上，豬都可以飛起來”。三只松鼠正是抓住了互聯(lián)網(wǎng)這一風(fēng)口，才得以成為休閑零食巨頭之一，其發(fā)家史也是“阿里系”電商品牌的典型代表。一位一直關(guān)注三只松鼠的投資人對《靈獸》表示，“2015年三只松鼠的D輪融資已經(jīng)達(dá)到了40億元的高估值，它的迅速出圈，并成功成為'初代網(wǎng)紅休閑零食’，著實(shí)離不開時代機(jī)遇。一方面，在當(dāng)時'電商的興盛初期’，對于電商平臺來說，他們需要培養(yǎng)品牌，來吸引客流，加之當(dāng)時堅果行業(yè)還沒有形成知名的電商品牌，所以也傾斜了很多的流量；另一方面，對于三只松鼠來說，在包裝的設(shè)計和品牌營銷上也配合到位，抓住了早期的流量紅利，得以增長迅速?！?/span>與平臺“捆綁”后，三只松鼠確實(shí)增長飛快，主營業(yè)務(wù)收入從2014年的9億元一躍到2016年的44億元，業(yè)績翻了接近5倍。當(dāng)時，三只松鼠的營收，近八成也來自于阿里電商。但問題是，互聯(lián)網(wǎng)和電商流量紅利的風(fēng)口不斷在變，對于“網(wǎng)紅品牌內(nèi)卷”的當(dāng)下來說，初代網(wǎng)紅也逐漸失去流量優(yōu)勢，獲取流量的成本越來越貴，而想要繼續(xù)通過流量來保持熱度，只會越來越難。在“困難重重”之下，去年三只松鼠將目光投向了水飲市場。據(jù)三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，推出的山泉水和氣泡水都是采用代工模式，這也只是作為線下消費(fèi)場景的一種補(bǔ)充。對此，有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，三只松鼠本身在水飲業(yè)務(wù)上并無水源地、品牌營銷等方面優(yōu)勢，且面對水飲行業(yè)的巨頭林立，如農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈六大品牌，其已經(jīng)占據(jù)了八成左右的市場份額，而三只松鼠很難從中分得一杯羹。而此外，另一個最令人關(guān)注的問題是三只松鼠的食品安全。以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營，可以讓產(chǎn)品的供給速度得到保證，到貨時間更快，更利于電商銷售，且減少加工成本。三只松鼠也曾一度自豪的宣稱：“我們不生產(chǎn)零食，我們只是零食的搬運(yùn)工。”但代工模式弊病同樣明顯，品控管理存在較大風(fēng)險，屢次曝光的食品安全問題無疑就是最好的例證。在2017年8月，正處在上市關(guān)鍵期的三只松鼠曾因?yàn)槭称钒踩珕栴}被國家食藥總局通報，因其開心果霉菌，超國標(biāo)1.8倍，而不合格。對此，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，食品企業(yè)的核心壁壘在于供應(yīng)鏈的完整度，這也可以打造成自身的競爭優(yōu)勢。而對于三只松鼠來說，供應(yīng)鏈方面的短板是導(dǎo)致其食品安全問題頻發(fā)的最主要原因，這一隱患給其持續(xù)發(fā)展造成了非常大的阻礙。接下來，若短板不解決，將會持續(xù)影響公司的運(yùn)營業(yè)績、股價表現(xiàn)。時代洪流的機(jī)遇之下，或許B水平的人能成夠成就A級別的事情，但是風(fēng)口過后，踏實(shí)做好產(chǎn)品，解決掉短板，才能真正走出適合自己的道路。三只松鼠要做的還有很多。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
