受疫情、市場(chǎng)環(huán)境以及國(guó)際形勢(shì)變化等多因素的綜合影響，2022年各大消費(fèi)板塊的直觀表現(xiàn)大都乏善可陳。

其中乳行業(yè)就是極具代表性的賽道之一：一邊是賽道內(nèi)頭部乳企并購(gòu)風(fēng)盛行，新舊中小乳企上市潮高漲，區(qū)域乳企以退為進(jìn)穩(wěn)固了核心市場(chǎng)，共同勾勒出一幅乳行業(yè)發(fā)展愈加成熟，乳行業(yè)整體欣欣向榮的畫面；而另一邊卻是乳行業(yè)2022年前三季度整體營(yíng)收和凈利潤(rùn)表現(xiàn)差強(qiáng)人意的現(xiàn)實(shí)。

值得慶幸的是，風(fēng)向的變化使得乳業(yè)股在2022年最后兩個(gè)月得到了不小的漲幅，使得資本市場(chǎng)對(duì)乳行業(yè)在后疫情時(shí)代的表現(xiàn)愈加期待。但美中不足的是，2023年初卻又出現(xiàn)了“倒奶殺?！薄?bào)復(fù)性消費(fèi)未達(dá)預(yù)期的利空，又給乳行業(yè)的未來發(fā)展蒙上了一層薄紗，增添了一絲不確定性。

樂觀來看，如果說2022年是乳行業(yè)的筑底階段，那么乳行業(yè)或?qū)⒃?023年企穩(wěn)向好。處于不同階段的乳企將如何重點(diǎn)突破我們尚未可知，但可以明確的是，踐行多年的數(shù)字化“內(nèi)功”，或?qū)⑹歉魅槠筇岣郀I(yíng)收和凈利的主要驅(qū)動(dòng)力之一。

一、告別乳行業(yè)增長(zhǎng)困境，數(shù)字化變革正當(dāng)時(shí)

快消品行業(yè)通過數(shù)字化重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，以新零售的方式展現(xiàn)在大眾面前，這并不是一個(gè)多么新鮮的東西，瑞幸、盒馬生鮮都是新零售的典型代表。

但大部分?jǐn)?shù)字化“成功”的案例主導(dǎo)者多為新興企業(yè)，且多局限于渠道端和消費(fèi)端的數(shù)字化，傳統(tǒng)企業(yè)從生產(chǎn)到銷售全產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型數(shù)字化，并初見成果的例子其實(shí)并不多見，某一細(xì)分賽道全面轉(zhuǎn)型數(shù)字化更是少見，而乳行業(yè)則是較為特殊的存在。

從時(shí)間上來看，乳行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)并不能稱得上具有預(yù)見性。

根據(jù)公開信息顯示，伊利是在2019年成立了獨(dú)立的數(shù)字化轉(zhuǎn)型部門——數(shù)字化中心；蒙牛更晚，2021年才正式啟動(dòng)集團(tuán)數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，成立了集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型辦公室。除了乳業(yè)雙巨頭，飛鶴也圍繞著數(shù)字化推出了“3+2+2”數(shù)字化戰(zhàn)略，新乳業(yè)則推出了“新鮮每一天，數(shù)字每一環(huán)”等相關(guān)戰(zhàn)略。

然而從效率上來看，乳行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型卻頗為迅速。

根據(jù)新華網(wǎng)聯(lián)合中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展報(bào)告（2022）》顯示，伊利股份已經(jīng)入選了2022年“數(shù)字樣板”，這足以從側(cè)面體現(xiàn)出整個(gè)乳行業(yè)對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的力度之大，并非像某日?？煜菲放埔粯?，雷聲大雨點(diǎn)小。

乳企之所以如此重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型，究其原因是乳行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟，而成熟的另一面也就意味著行業(yè)進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海階段，供應(yīng)端產(chǎn)能過剩和銷售端增速疲軟的矛盾，進(jìn)而影響到乳企的營(yíng)收、凈利等業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，18家上市乳企2022年前三季度（港股的蒙牛、飛鶴、澳優(yōu)除外）乳行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1490億元，凈利為93億元。整體成績(jī)看似良好，但其中僅伊利的營(yíng)收和凈利就分別獨(dú)占了63%和87%。

具體來看，18家乳企中有14家企業(yè)取得了營(yíng)收增長(zhǎng)，但實(shí)現(xiàn)凈利增長(zhǎng)的企業(yè)卻只有7家，占比還未及一半，其中多數(shù)乳企的凈利增速均比上一年有所下滑。

而且值得注意的是，哪怕是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)的乳企們，其中也不乏與蒙牛處境相似的企業(yè)。雖然蒙牛未披露2022年三季報(bào)，但2022年半年報(bào)就已經(jīng)揭示了蒙牛的尷尬，營(yíng)收和凈利雙增長(zhǎng)的背后，卻存在著毛利和現(xiàn)金流下跌的隱憂。

因此快消品企業(yè)急需要一個(gè)新的工具，既要內(nèi)窺自身也要全方位評(píng)估行業(yè)，找到自身的確切定位以及新的增長(zhǎng)點(diǎn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是乳行業(yè)的行業(yè)共識(shí)。

透過乳行業(yè)的“開源節(jié)流”，看數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性

乳行業(yè)的數(shù)字化主要體現(xiàn)在消費(fèi)者、渠道、供應(yīng)鏈和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)方面，大致可以將其概括成兩大類：消費(fèi)者、渠道和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面上的數(shù)字化最終落腳點(diǎn)在于乳企的“開源”，供應(yīng)鏈上的數(shù)字化更多的是為了“節(jié)流”。

首先是開源，2022年乳企并購(gòu)頻繁、上市潮高漲、新品類層出不窮等一系列動(dòng)作，都可以歸納為乳企的開源，其背后反映出乳行業(yè)提量空間寥寥可數(shù)，新增量仍未繼位的痛點(diǎn)已然迫在眉睫。

并購(gòu)風(fēng)與上市潮自不用多提，蒙牛、君樂寶、光明乳業(yè)、澳優(yōu)、妙可藍(lán)多等明星乳企的并購(gòu)與被并購(gòu)運(yùn)作均為行業(yè)大事件，并購(gòu)?fù)瓿珊罂赡芨淖冃袠I(yè)格局的態(tài)勢(shì)也引得社會(huì)各界的關(guān)注；至于上市，一年內(nèi)超10家乳企披招股書或公開宣布上市計(jì)劃，也尤為亮眼。

無論是上市還是并購(gòu)都可以歸類于資本化運(yùn)作，其背后既體現(xiàn)出了乳業(yè)作為成熟的賽道在進(jìn)一步地進(jìn)行資源的最優(yōu)重分配，也揭露了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加殘酷的現(xiàn)狀：明星企業(yè)不得不犧牲部分資源、承擔(dān)一定的整合風(fēng)險(xiǎn)以及業(yè)務(wù)磨合時(shí)間為未來的新增長(zhǎng)做鋪墊，而部分綜合競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)不強(qiáng)的乳企則選擇在這個(gè)敏感的節(jié)點(diǎn)套現(xiàn)走人亦或委身賣個(gè)好價(jià)錢。

以蒙牛收購(gòu)妙可藍(lán)多為例，根據(jù)天眼查APP顯示，蒙牛在10月9日以7.98億人民幣收購(gòu)了妙可藍(lán)多5%的股份，而這一要約價(jià)格較上一交易日收盤價(jià)溢價(jià)4.18%。

此手筆雖然無法與蒙牛52%溢價(jià)收購(gòu)貝拉米的動(dòng)操作相提并論，但后者為全資收購(gòu)且寄托了蒙牛的國(guó)際化夢(mèng)想，后者則主要體現(xiàn)在開拓奶酪市場(chǎng)，兩者在戰(zhàn)略等級(jí)上或許并不在一個(gè)檔次，且在疫情大環(huán)境各乳企均在承壓的背景下依舊需要溢價(jià)收購(gòu)，也足以說明蒙牛以及背后的乳行業(yè)對(duì)于未來增長(zhǎng)的焦慮。

乳行業(yè)的增長(zhǎng)焦慮也可以從層出不窮的乳制品新品類上得以體現(xiàn)，2022年是羊奶粉、娟姍奶、A2牛奶、乳鐵蛋白奶粉、草飼奶等眾多乳制品細(xì)分新品類大行其道的一年。新品類的出現(xiàn)明面上是各乳企在推動(dòng)產(chǎn)品和品牌的高端化，正在逐步推動(dòng)乳制品由量增轉(zhuǎn)向價(jià)升和結(jié)構(gòu)升級(jí)，但本質(zhì)上還是乳企試圖嘗試在常溫奶之外尋找新增量。

深層次來看，2022年的乳行業(yè)為了在飽和的常溫奶、奶粉市場(chǎng)之外，尋找新的市場(chǎng)增量提振業(yè)績(jī)做出了極大的努力，但僅從2022年乳企的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，效果卻并不明顯。原因除了新品類的成長(zhǎng)和業(yè)務(wù)的整合需要一定時(shí)間磨合外，無的放矢的試錯(cuò)也是拉低乳行業(yè)整體成績(jī)的罪魁禍?zhǔn)住?/strong>

就拿乳行業(yè)在2022年推出的諸多新品類來看，除了羊奶粉、娟姍奶等部分被市場(chǎng)證實(shí)的新品類外，其他個(gè)別新品類的推出略顯草率，其對(duì)標(biāo)的市場(chǎng)體量以及消費(fèi)者的接受度明顯不大/高，甚至有一絲為了差異化而差異化的既視感。

比如添加各種成分提高抵抗力的“大雜燴”奶粉，以及所謂“自然漫步于天然牧場(chǎng)”的草飼奶。更有諸多新品類似乎只存在于乳企的對(duì)外宣傳的PPT里，無論是研發(fā)投入還是在銷售終端的扶持力度都微乎其微。

這不免讓人聯(lián)想到內(nèi)卷程度更高的飲料賽道，哪怕是主營(yíng)業(yè)務(wù)相對(duì)單一的可口可樂，幾乎每年也要試水式地推出上百種新飲料，尋求瞎貓碰上死耗子的成功概率，其背后也體現(xiàn)出了可口可樂作為飲料老大的焦慮與盲目。

由此可見，企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展程度越成熟，企業(yè)的內(nèi)在焦慮也嚴(yán)重。這從行業(yè)整體發(fā)展來看這是好事，唯有居安思危的企業(yè)才能不斷發(fā)展，推動(dòng)行業(yè)共同進(jìn)步，但對(duì)企業(yè)個(gè)體來說則喜憂參半，如果不能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就要面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

諸多隱憂的存在都倒逼乳行業(yè)需要數(shù)字化這一工具去統(tǒng)籌自身的“開源”。

通過數(shù)字化，乳企可以實(shí)現(xiàn)全渠道人群畫像構(gòu)建，通過對(duì)消費(fèi)行為和市場(chǎng)風(fēng)向的精準(zhǔn)捕捉與預(yù)判，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略抉擇的有的放矢，進(jìn)一步解決“知道預(yù)算浪費(fèi)一半，但卻不知道是哪一半”的行業(yè)痛點(diǎn)。

如此，蒙牛棄君樂寶押注貝拉米、麥趣爾因?yàn)槎唐诶鎱s危及基本盤、全網(wǎng)鋪天蓋地都是乳企廣告的爭(zhēng)議案例，或許就會(huì)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功后的乳行業(yè)大大減少。此外，數(shù)字化也可以提高渠道效率，進(jìn)一步整合、梳理乳企在疫情三年的全渠道積累，為乳企2023年之后的快速發(fā)展奠下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

其次是“節(jié)流”，乳制品終端提價(jià)空間有限，上游原料成本卻在不斷趨高反復(fù)，通過生產(chǎn)供應(yīng)鏈的數(shù)字化降本增效，成了乳行業(yè)改變運(yùn)營(yíng)模式、守住基本盤為數(shù)不多的可選方案。

從牧場(chǎng)到餐桌，乳制品的生產(chǎn)橫跨農(nóng)牧業(yè)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)三大產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)但保質(zhì)期卻相對(duì)較短，再加上乳制品食安管控嚴(yán)格，乳制品行業(yè)每年都需要在生產(chǎn)供應(yīng)鏈上投入大量的精力與資金，但部分投入或許難以在銷售端彌補(bǔ)回來。

比如近幾年的牧場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，乳企一度溢價(jià)搶奪牧場(chǎng)的核心目的是減少上游原奶波動(dòng)對(duì)利潤(rùn)的影響、進(jìn)一步提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以及與同行競(jìng)爭(zhēng)。如今牧場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)基本上已經(jīng)塵埃落定，頭部牧場(chǎng)幾乎均被乳企收編或入股，大型乳企原奶自供嚴(yán)重短缺的問題基本上也已解決。

但乳行業(yè)的特殊性意味著乳企難以憑借在上游牧場(chǎng)端的壟斷地位行使任何與壟斷行為有關(guān)乃至沾邊的措施，終端成品漲價(jià)難以及年初“倒奶殺?！北澈蟮哪虄r(jià)爭(zhēng)議就是佐證。

因此，為了覆蓋收購(gòu)牧場(chǎng)的成本以及長(zhǎng)期的發(fā)展，乳企也只能在產(chǎn)品生產(chǎn)的降本增效上下功夫。通過數(shù)字化降低人工支出提高產(chǎn)奶效率，縮短產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)時(shí)間和運(yùn)輸損耗，從根本上提高乳制品在銷售端的可利用價(jià)值，成為乳企們的共識(shí)。

總的來說，對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不及預(yù)期導(dǎo)致股價(jià)波動(dòng)的問題，乳行業(yè)并非沒有解決之道，數(shù)字化轉(zhuǎn)型有望成為乳企力挽狂瀾的武器，這也是蒙牛總裁盧敏放敢于放下豪言“2025年，再創(chuàng)一個(gè)新蒙?！钡牡讱馑?。

然而數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一蹴而就，需要長(zhǎng)期的技術(shù)積累、人才培養(yǎng)以及不斷地深入具體的場(chǎng)景，按照蒙牛的戰(zhàn)略規(guī)劃可以預(yù)測(cè)，2025年或是乳行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大放異彩的時(shí)刻。但這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是否會(huì)如期到來，以及在2025年之前乳企們又該如何穩(wěn)定業(yè)績(jī)，仍有待觀察。

聲明：本文僅作交流，不構(gòu)成投資建議。