?了解個人捐贈動機(jī)對公益組織至關(guān)重要。本文展示的美國一項研究結(jié)果表明，個人捐贈動機(jī)受多種因素影響。美國公益組織在有效性倡導(dǎo)及效果測量上開展了大量工作，對個人捐贈產(chǎn)生普遍影響的因素卻依然是在項目有效性之外。
盡管本文對這些因素的描述與分析略顯不足，但仍能引發(fā)行業(yè)同仁在捐贈引導(dǎo)、捐贈者參與、組織治理和公眾倡導(dǎo)上的思考。
*題圖素材來自 IFRC。
個人捐贈者的捐贈動機(jī)
每年，美國人向慈善組織和慈善事業(yè)的捐贈超過4000億美金。捐贈者以不同方式選擇其捐贈對象。
一些人根據(jù)自己所熱衷的事業(yè)進(jìn)行捐贈，而另一些人則以能使捐贈效益最大化的非營利組織為對象。一些人的捐贈是利他主義，而另一些人則是為了從捐贈中感受精神滿足（譯者注：warm glow，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱作“溫情效應(yīng)”或“光熱效應(yīng)”，指給與他人“好處”'時，得到的精神上的非物質(zhì)的滿足或者精神獎勵；常用于形容人們 “盡自己的一份力量做好事”來幫助別人后獲得的快樂和滿足感）或獲取回報。
多個因素影響捐贈者的忠誠度
非營利組織現(xiàn)在只需點擊一下鼠標(biāo)就能獲取豐富的慈善捐贈信息。雄心勃勃的組織正利用此來駕馭他們與新一代捐贈者之間的復(fù)雜關(guān)系——一種越來越依賴于測量標(biāo)準(zhǔn)（metrics），以及捐贈者所處經(jīng)濟(jì)與社會背景的復(fù)雜關(guān)系。
德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校琳達(dá)·K·喬治與約翰·威爾遜社會學(xué)講席教授帕梅拉·帕克斯頓希望了解捐贈與募捐的趨勢如何相互影響。
在帕克斯頓為新出的第三版《非營利部門：研究手冊》（Nonprofit Sector: A Research Handbook）所撰寫的“什么影響了慈善捐贈？（What Influences Charitable Giving）”中，她探討了捐贈的最新數(shù)據(jù)、富裕捐贈者與非富裕捐贈者關(guān)于捐贈優(yōu)先考量因素的差異，以及捐贈者與非營利組織之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，帕克斯頓稱之為“慈善捐贈的供需雙方”（the supply and demand sides of giving）。
帕克斯頓寫道，“慈善捐贈從根本上說是捐贈者和非營利組織之間的一種關(guān)系。這種關(guān)系是建立在個人捐贈者的特征和動機(jī)，非營利組織的特點和活動，以及影響捐贈決定的社會、經(jīng)濟(jì)和政治力量之上。雖然捐贈對一些非營利組織來說比其他組織更重要，但了解如何吸引捐贈對一個組織的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。
富人和非富人向不同類型的組織捐贈。收入較高的家庭對宗教的捐贈份額逐漸減少，而傾向于教育（尤其是高等教育）、藝術(shù)和健康組織捐贈。這些捐贈偏好也出現(xiàn)在捐贈者建議基金（donor-advised funds）中。這些基金中只有11%的捐款用于宗教組織，而29%用于教育。
供應(yīng)方，即個人捐贈者，其特征和動機(jī)可以從尋求私人利益（如VIP票或建筑物冠名），到社會贊譽(yù)，再到利他主義（如從增加他人福祉的愿望到增強(qiáng)自我滿足感）。參與志愿協(xié)會或宗教團(tuán)體與較高的慈善捐贈率相關(guān)，這不僅源于社會壓力，也源于對慈善機(jī)會的更多認(rèn)知。團(tuán)體成員資格（如校友會）增加了被征求意見的可能性，這正如政府以稅收減免和經(jīng)濟(jì)狀況提供的鼓勵所產(chǎn)生的作用同等重要。
至于需求方，即那些積極吸引捐贈和留住捐贈者的非營利組織，美國國稅局（Internal Revenue Service）要求其提交990表（譯者注：Form 990，美國境內(nèi)免稅組織（不包括宗教組織如教會或清真寺）必須每年向國稅局呈交的關(guān)于其財務(wù)及活動狀況的申報表，稱為990表），其中包括詳細(xì)的財務(wù)信息、治理、合規(guī)性以及雇員和志愿者信息。
研究顯示，非營利組織的特點與其捐贈之間存在顯著關(guān)系。例如，非營利組織的高管薪酬偏高會導(dǎo)致捐贈增速下滑。同樣，項目支出與總支出的比例過低意味著效率低下，最終會抑制捐贈。通達(dá)的非營利組織已經(jīng)根據(jù)990表分析得出的數(shù)據(jù)改進(jìn)了他們的籌款策略。
非營利組織還必須適應(yīng)最新的捐贈趨勢，它被冠以有效利他主義（effective altruism）、結(jié)果導(dǎo)向（outcomes-oriented）或新公益（new philanthropy）等名稱。這些慈善活動聚焦于投資回報，換言之，捐贈支出能產(chǎn)生多少社會效益。為了吸引這類捐贈者，成熟的非營利組織將其慈善活動貨幣化。
例如，羅賓漢基金會（Robin Hood Foundation）將一個高中學(xué)位的終身價值量化為19萬美金，而每多讀一年大學(xué)則量化為4萬美金。那些見多識廣的捐贈者可以將羅賓漢基金會就業(yè)指導(dǎo)活動的貨幣化結(jié)果與其他非營利組織的教育活動進(jìn)行比較。
有效性并不是大部分捐贈者的首要考量
雖然嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠行Ю髁x不乏追隨者，但它仍然是慈善捐贈的一小部分。研究表明，捐贈者通常會被他們所熱衷的事業(yè)所吸引。
帕克斯頓建議“投資回報率傳道者”（ROI evangelists）可以考慮將這兩種方法相結(jié)合，即“就有效的利他主義而言，捐贈顧問和捐贈者一起在慈善事業(yè)中選擇，這種方式更具靈活性，因其可根據(jù)有效的利他主義原則，建議（捐贈者）在不同的（慈善）事業(yè)中進(jìn)行選擇”。
賓夕法尼亞大學(xué)明迪與安德魯·海耶社會政策講席教授、社會影響力戰(zhàn)略中心主任彼得·弗倫金說道，“帕克斯頓將眾多最新且有趣的慈善研究匯集起來形成一個大型綜述。而在帕克斯頓對知識庫的精細(xì)總結(jié)中所唯一排除的，是大的問題意識（編者注：此處原文為big normative questions，根據(jù)上下文語境譯為“問題意識”），讀者將不得不自己去解決慈善事業(yè)所帶來的更棘手的哲學(xué)與政治問題”。
/ END /
聯(lián)系客服
