兩位其貌不揚(yáng)的男士穿著女裝，操著地方方言對鏡頭說，各位姐姐先別劃走，給你們介紹一下這條連衣裙。真“時(shí)尚圈”哥哥姐姐要是看到這，估計(jì)得如坐針氈、如鯁在喉、如芒刺背。
段子講得好，姐姐下單早，段子飚得快，姐姐下單快。
這就是抖音直播帶貨的生存法則，之一。
無論時(shí)尚業(yè)多么瞧不上直播賣貨，事實(shí)就是，眼下還能爆出可觀銷量的更多是抖音和淘寶直播。那位姐姐長姐姐短的直男“女裝大佬”，直播實(shí)時(shí)在線常常好幾千人，單款賣上千件是常事，頗有幾分網(wǎng)紅的意思，轉(zhuǎn)化率、盈利能力卻比一些白富美網(wǎng)紅強(qiáng)太多。
以往我們還能義正言辭地嫌棄人家low，但對于虧損不斷加大的品牌來說，賣貨賺錢比姿態(tài)更重要。
那么，時(shí)尚業(yè)還能體面地直播賣貨嗎？
今天又是非常接地氣的主題，為了給出一個(gè)相對準(zhǔn)確的答案，除了自己工作關(guān)系必須要進(jìn)行的觀察和思考，另外采訪了兩位朋友從不同角度給出實(shí)例。
只能直播風(fēng)？
直播間似乎形成了某種定勢，一定要開夸張的美顏效果，甚至人在移動(dòng)時(shí)會(huì)在零點(diǎn)幾秒里顯出“原形”；一定要熱鬧，要有一堆人在旁邊“捧哏”，“捧哏”的人嗓門必須大，人沒在鏡頭，聲音在，功能主要是強(qiáng)調(diào)“貨快沒了，已經(jīng)沒了，追加單量”，造成緊迫感。
許多時(shí)尚品牌的直播間也是如此，順勢而為罷了，但也確實(shí)沒必要只能如此。
因?yàn)楣ぷ餍枰?，我潛心在原本嫌棄的抖音和淘寶刷直播，第一天就下單了三樣?/span>
分別在三種直播間，助農(nóng)主播、明星主播和品牌自己的直播間，盡管買的都是食物，但我覺得非常有代表性。
買的第一樣是粉絲（能吃的粉絲），在一位叫谷哥的直播間，醒目位置標(biāo)有“黃岡鄉(xiāng)村第一書記助農(nóng)直播”，這種身份很容易給人信任感。頭發(fā)花白的谷哥五官端正略儒雅，發(fā)型板正，面色干凈清爽，筆挺的黑西裝上黨徽相當(dāng)明顯。
相比那種視覺、聽覺都極其喧鬧的直播間，這里背景非常干凈，幾乎全黑，光打得很好，前面的商品，稍后的人物，有進(jìn)深感。谷哥的口才雖比不上職業(yè)主持人，但不緊不慢、也還松弛，整體效果可以說超過很多時(shí)尚類直播間，刷到的時(shí)候會(huì)想，唉，看看賣啥。
買的第二樣在郝邵文的直播間。視覺上毫無特色，人也長得不帥，但他慢條斯理、安安靜靜介紹商品的時(shí)候，真稀罕，旁邊沒有一個(gè)工作人員嘰嘰喳喳的附和，需要補(bǔ)充信息時(shí)會(huì)有人默默擺一張寫了字的牌子放在屏幕前給觀眾看，他講起來?xiàng)l理清晰，哪怕是介紹衛(wèi)生巾也屬于清爽不尷尬，極少有明星直播間是這個(gè)風(fēng)格。
買的第三件在品牌方直播間，沒有特殊原因，熟悉的品牌，恰好刷到，很便宜，想試試。
三個(gè)訂單中，前兩個(gè)都帶有初級的情感鏈接，覺得直播間比較舒服，愿意去看，只有第三個(gè)是沒有情緒的交易，隨機(jī)性強(qiáng)，依賴于熟悉的產(chǎn)品價(jià)廉物美。
顯然，即便是非時(shí)尚類，要從海量的直播間脫穎而出，拋開產(chǎn)品面不談，只說直播間的效果，恰好是那些跟以往不一樣的容易在短時(shí)間內(nèi)讓人有印象。
我找了一個(gè)體面的時(shí)尚業(yè)直播賣貨的真實(shí)案例。
還得體面
當(dāng)然她并不是每場直播都自己播，只有一些特別重要的場次會(huì)親自講解服裝理念，其他都是團(tuán)隊(duì)成員在直播，每天基本要播8個(gè)小時(shí)。
雖然專注做短視頻和直播的時(shí)間很短，但目前她每個(gè)月的GMV在七位數(shù)，這個(gè)銷量也影響了她對于品牌的布局，以前專注開專賣店，不少實(shí)體店在一線商場或者核心商圈，現(xiàn)在將電商和直播看作非常重要的一個(gè)店鋪，不僅僅是賣貨，也是新媒體運(yùn)營的一部分。不可否認(rèn)，疫情在改變整個(gè)市場的格局。
三個(gè)問題
相對來說，立言的品牌“荷言HEYEN”單價(jià)高，旗袍品類又相對小眾，反而退貨率較低，但是，今天直播帶貨退貨率高已經(jīng)成了商家很難避免也很頭疼的問題。下面整理的幾個(gè)較為現(xiàn)實(shí)的狀況一一分析。
賣得多虧得多？
現(xiàn)在線上商家尤其是直播商家最常見的操作是預(yù)售，因?yàn)榘l(fā)貨遲常常有顧客在等待的過程中就退貨了，導(dǎo)致今年的退貨率普遍比去年高很多，商家被疫情逼得不敢多投入，顧客也沒有理由一直等，一位曾給頂流網(wǎng)紅店供貨的設(shè)計(jì)師朋友給出了部分大電商的做法：
假設(shè)一個(gè)款賣1000件，生產(chǎn)1000件因?yàn)橥素浘蜁?huì)有大量庫存，基于這個(gè)銷量，樣衣準(zhǔn)備上架之前先生產(chǎn)100件，開售后第一時(shí)間發(fā)出這100件，可以設(shè)定優(yōu)惠條件讓顧客盡早決定是否收貨，由此統(tǒng)計(jì)出退貨率，如果退50件，就是50%的退貨率，剔除殘次品，后面只需要生產(chǎn)500件左右，分批次發(fā)貨，退回的再發(fā)出去輪回。這個(gè)數(shù)字要基于品牌的不同狀態(tài)進(jìn)行調(diào)整。
當(dāng)然，我并不鼓勵(lì)商家預(yù)售當(dāng)季產(chǎn)品，品質(zhì)很難把控，只是現(xiàn)實(shí)面前需要盡可能在保證產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上去調(diào)整。
到底是吸引人直接下單還是吸引人去直播間下單？
現(xiàn)在不少抖音號都將銷售重點(diǎn)放在直播間，所有引流都是直播間而不是購物車，即便購物車有商品，也與直播間價(jià)格差別極大。我個(gè)人覺得這個(gè)做法需要再斟酌，尤其對于短視頻數(shù)據(jù)不錯(cuò)的號。
引流到直播間的做法應(yīng)該是淘寶大主播帶起來的，在直播之前不放鏈接，所有單量在一二三之后幾秒完成，但是，不要忽略了這是基于綜合類商品大主播的特性。
對于時(shí)尚品牌來說，現(xiàn)在開始做號拍視頻開直播，無論目的是帶貨還是宣傳，沒有必要只引流到直播間，因?yàn)榧幢闶撬⒍兑舻娜?，也分看直播和不看直播，視頻如果能達(dá)成即刻下單的作用反而更好。
可能有人擔(dān)心如果直接引流到購物車而不是直播間會(huì)造成直播間人氣不旺，從現(xiàn)有的直播作用看，主要是溝通性和有優(yōu)惠，看品牌屬性，什么風(fēng)格更需要溝通和優(yōu)惠，再去確定成交的側(cè)重點(diǎn)。
拍尬片還是直播切片？
有些時(shí)尚品牌為了迎合抖音的娛樂特性，會(huì)拍一些小劇情性質(zhì)的短視頻，我看了幾個(gè)，太尷尬了，如果要拍與商品沒有直接關(guān)聯(lián)的短視頻需要有較好的創(chuàng)意，有的人一臺(tái)破手機(jī)就能拍出幾萬個(gè)贊，有的人專業(yè)攝像機(jī)也拍不出大家想看的，眼緣這個(gè)東西暫時(shí)就當(dāng)是玄學(xué)吧，總之做不好不如直接做介紹產(chǎn)品的直播切片，定位精準(zhǔn)些。
時(shí)尚業(yè)的優(yōu)勢是視覺，講設(shè)計(jì)，懂面料，我們完全可以去強(qiáng)化這一部分，而不是為了迎合而搞完全不在行的內(nèi)容，比如立言的所有視頻，還是圍繞產(chǎn)品以及旗袍文化，所以轉(zhuǎn)化率會(huì)比較高。
不要以為前面提到的“女裝大佬”只要穿女裝就行，那個(gè)主播講段子的能力極強(qiáng)，表演欲也很強(qiáng)，不是誰都能做的，而且，他們的視頻組合了一個(gè)很有效的故事背景：從貧困地區(qū)北上到河南創(chuàng)業(yè)開了服裝廠，是一位吃苦耐勞、能打板剪裁、會(huì)踩縫紉機(jī)的廠長，為了做衣服賣貨啥都可以嘗試，粉絲見證了倆人一路的進(jìn)步。
在抖音，丑強(qiáng)慘比白富美有吸引力。
沒有讓你們?nèi)ギ?dāng)丑強(qiáng)慘的意思，要基于真實(shí)和優(yōu)勢。
最后
現(xiàn)在在抖音做直播賣貨的品牌非常多，banxiaoxue、less等一些以往較為高冷的品牌都進(jìn)來了，而布局早的品牌比如Teniee Weniee，從某種程度來說靠這類平臺(tái)成功翻盤。即便如此，我依舊認(rèn)為，無論是任何平臺(tái)，產(chǎn)品是第一要素，在原本時(shí)尚業(yè)不看好的平臺(tái)更是如此。不同平臺(tái)客群會(huì)有不同喜好，但沒有必要刻意以優(yōu)劣區(qū)分。
我自己刷直播的時(shí)候也常常感到困惑，原來大千世界無奇不有，后來想明白了，大千世界本來就無奇不有，以前大家在線下，你靠腳看到的世界只有那么大，在線上你劃到的世界就完全不一樣了，倒也沒必要認(rèn)為因?yàn)樵谀硞€(gè)平臺(tái)，所以才光怪陸離。
直播賣貨本身沒有不體面，產(chǎn)品好就體面，產(chǎn)品差才最不體面，佳士得香港拍賣會(huì)都上直播，你說體面不體面，那些瓷器的零我都數(shù)不過來。
眼下，還是要勇于嘗試，我之前很不喜歡直播賣貨的形式，現(xiàn)在也改觀了，本來只給甲方寫品策和商品企劃案，現(xiàn)在也被要求寫短視頻拍攝方向，真正去觀察就發(fā)現(xiàn)其實(shí)都一樣，只是渠道不同，都是要發(fā)現(xiàn)規(guī)律、找到適合自己的表達(dá)方式。突出自己的優(yōu)勢是最重要的，而不是一味去迎合，有機(jī)構(gòu)找我錄短視頻課程，我也答應(yīng)了，道理很簡單，要我錄抖音那種搞搞笑的視頻我不會(huì)，人家憑什么看一個(gè)長相欠佳的中年女性強(qiáng)行露臉，爹味講課視頻也做不來，那就做自己擅長的好了，找找現(xiàn)代審美與傳統(tǒng)文化的默契是我強(qiáng)項(xiàng)，從應(yīng)用這個(gè)大方向入手好了。
總之，找到適合傳播機(jī)制的語境來突出優(yōu)勢突出優(yōu)勢突出優(yōu)勢，拿出時(shí)尚業(yè)的好來，而不是搞出雞蛋去碰石頭。
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是本人，不接受反駁
文刀米，媒體人、策展人、設(shè)計(jì)顧問，曾獲中國時(shí)尚大獎(jiǎng)年度最佳時(shí)裝評論員。
自我包裝完畢。
其實(shí)就是一個(gè)喜歡寫稿、設(shè)計(jì)、畫畫、沉迷于自己廚藝無法自拔的吃貨，在避免社交方面也有很強(qiáng)的功力。
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