我的朋友圈有很多做電商的朋友，其中有多年前就做淘寶客的，有做群買買、快團(tuán)團(tuán)的，有做抖音或快手電商的，以及正在試水微信視頻號(hào)、小紅書(shū)電商的。過(guò)去多年，絕大部分電商從業(yè)者，無(wú)論在產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著什么角色，其經(jīng)營(yíng)策略都是“哪里有流量去哪里”，力爭(zhēng)吃到每一個(gè)平臺(tái)的“流量紅利”。但是，最近一年多，我感覺(jué)事情正在起變化：大家普遍已經(jīng)對(duì)打雞血拉流量這件事情絕望了，也不再期待新的“流量洼地”出現(xiàn)。一部分人選擇躺平，另一部分人則在認(rèn)真探索深挖存量、提升復(fù)購(gòu)率。通俗地說(shuō)，大家的關(guān)注焦點(diǎn)從“流量”變成了“留量”——前者是流動(dòng)的，后者是留存的，而留存的自然結(jié)果就是復(fù)購(gòu)。
平臺(tái)的指向性也相當(dāng)明顯。近期淘寶公布了一系列數(shù)字：在淘寶天貓平臺(tái)，消費(fèi)者在店鋪的復(fù)購(gòu)規(guī)模于今年8月達(dá)到了歷史最好水平。粉絲會(huì)員老客的貢獻(xiàn)首當(dāng)其沖，淘寶粉絲會(huì)員人群資產(chǎn)和復(fù)購(gòu)率同比均兩位數(shù)增長(zhǎng)，多個(gè)品類粉絲會(huì)員人群貢獻(xiàn)度超50%。
復(fù)購(gòu)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，正在成為現(xiàn)實(shí)。
但如何提升復(fù)購(gòu)，從來(lái)都是一個(gè)老大難問(wèn)題。業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為提升復(fù)購(gòu)的最好方法，就是私域運(yùn)營(yíng)。以前的私域運(yùn)營(yíng)就是拉個(gè)微信群發(fā)優(yōu)惠券，現(xiàn)在則日益長(zhǎng)期化、精細(xì)化，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了微信等強(qiáng)社交平臺(tái)的范疇。有些人給出的答案則是打造IP，無(wú)論品牌IP還是個(gè)人IP，一時(shí)間各種“IP經(jīng)營(yíng)課程”滿天飛。其實(shí)，上面兩個(gè)答案的基礎(chǔ)是統(tǒng)一的：所謂打造IP，就是深入占領(lǐng)用戶心智并將其轉(zhuǎn)化為粉絲；所謂私域運(yùn)營(yíng)，就是高效觸達(dá)粉絲的方式。其核心指導(dǎo)思想，都是在流量野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代結(jié)束之后，如何通過(guò)精耕細(xì)作實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。
人人都知道復(fù)購(gòu)好，可是實(shí)際做到，談何容易？回顧過(guò)去幾年的電商歷史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在電商的平臺(tái)端和商家側(cè)，一直存在兩種有一定差異、但是并非完全對(duì)立的運(yùn)營(yíng)思路：
一種側(cè)重以“低價(jià)+單品爆款”作為主打，結(jié)合中心化流量分配機(jī)制，制造爆發(fā)性銷量的神話。
另一種是以“店鋪/品牌IP+私域運(yùn)營(yíng)”為主打，相對(duì)沒(méi)有那么追求一時(shí)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，更強(qiáng)調(diào)復(fù)購(gòu)率和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。
上述兩種模式，第一種可以稱為“流量模式”，第二種可以稱為“留量模式”或曰“復(fù)購(gòu)模式”。過(guò)去幾年，“流量模式”風(fēng)光無(wú)限，不少品牌創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的神話。但過(guò)度重視“流量模式”，卻容易出現(xiàn)一些弊端：一方面，有可能打斷品牌和制造業(yè)持續(xù)進(jìn)化的步伐，畢竟不甚穩(wěn)定的銷售曲線會(huì)給供應(yīng)鏈帶來(lái)巨大壓力，高企的投流成本也會(huì)反映到企業(yè)成本上。這一問(wèn)題隨著流量越來(lái)越貴，矛盾正在日益突出。另一方面，更不利于消費(fèi)者的根本利益，品牌如果只想著拉新做一錘子買賣，自然就有可能輕視產(chǎn)品和用戶運(yùn)營(yíng)。但事實(shí)上，如果商家想持續(xù)做大，用“流量模式”并不夠，只有用“復(fù)購(gòu)模式”沉淀下來(lái)才是正道，就像兵法所謂“以正兵合，以奇兵勝”。
然而，在實(shí)際操作層面，無(wú)論從平臺(tái)視角還是商家視角看，“流量模式”來(lái)得快、立竿見(jiàn)影、易于衡量效果，“復(fù)購(gòu)模式”則難度更大、對(duì)精細(xì)運(yùn)營(yíng)的要求更高。就拿商家投放ROI衡量來(lái)說(shuō)，“流量模式”重視考察一次性的GMV，“復(fù)購(gòu)模式”則需要考察用戶的LTV（生命周期價(jià)值），復(fù)雜程度不在一個(gè)量級(jí)。對(duì)平臺(tái)而言，只有向商家提供良好的“公域+私域”運(yùn)營(yíng)機(jī)制和更強(qiáng)大的技術(shù)工具，才能做好“復(fù)購(gòu)模式”，這是一個(gè)系統(tǒng)工程：
在主流電商平臺(tái)當(dāng)中，拼多多在傳統(tǒng)上是“單品爆款”邏輯，主打大單品，店鋪運(yùn)營(yíng)這個(gè)概念是最近兩三年才開(kāi)始強(qiáng)調(diào)的；京東一直有店鋪運(yùn)營(yíng)，但是用戶關(guān)注的焦點(diǎn)主要在自營(yíng)店鋪而非第三方店鋪；相比之下，淘寶天貓對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)的重視程度是最高的，有一定的歷史優(yōu)勢(shì)。
在內(nèi)容電商平臺(tái)當(dāng)中，抖音一直以中心化流量分發(fā)模式，而且它的算法很強(qiáng)，商家更熱衷于研究公域流量分配?？焓謩t有比較強(qiáng)大的達(dá)人私域，但并非品牌或商家私域。
還有小紅書(shū)、B站、知乎等社交內(nèi)容平臺(tái)，近年來(lái)都在發(fā)展電商。尤其是小紅書(shū)，近年來(lái)希望建設(shè)“種草拔草閉環(huán)”，鼓勵(lì)達(dá)人通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)行帶貨。不過(guò)，上述平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)還處于建設(shè)初期，在可見(jiàn)的未來(lái)仍然只能作為商家的“分基地“而非”大本營(yíng)”。
可以說(shuō)，商家在淘寶可以通過(guò)復(fù)購(gòu)獲得增長(zhǎng)并不是偶然。尤其在今年，淘寶一系列措施，更是進(jìn)一步鞏固了其復(fù)購(gòu)和私域運(yùn)營(yíng)層面的優(yōu)勢(shì)?？偨Y(jié)起來(lái)就是三句話：開(kāi)放低價(jià)，縮短鏈路，降低門(mén)檻。首先是今年3月，淘寶變更規(guī)則，允許商家向會(huì)員提供比雙11、618大促還低的價(jià)格——這賦予了商家更大的定價(jià)自主權(quán)，鼓勵(lì)了用戶成為商家的粉絲老客。其次是今年4月開(kāi)始測(cè)試“店號(hào)合一”：淘寶店鋪完全與逛逛、直播等內(nèi)容賬號(hào)打通，商家在淘寶發(fā)布的內(nèi)容信息都將自動(dòng)形成店鋪內(nèi)的“內(nèi)容頁(yè)”；這就大幅縮短了從種草到拔草的鏈路。再次是今年7月，淘寶天貓向全體商家開(kāi)放會(huì)員運(yùn)營(yíng)功能，會(huì)員運(yùn)營(yíng)從此真正“零門(mén)檻”了，同時(shí)向商家提供的私域工具和數(shù)據(jù)分析工具也有了一波升級(jí)。
近期，中金發(fā)布研報(bào)也指出，淘寶天貓公域私域兼?zhèn)涞捏w系有望吸引其他平臺(tái)的優(yōu)秀商家到來(lái)，承接全網(wǎng)商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的需求，并鞏固商家經(jīng)營(yíng)主陣地地位。
從數(shù)據(jù)看，這套組合拳的效果是很明顯的：今年前8個(gè)月，淘寶天貓新開(kāi)店鋪累計(jì)超過(guò)241萬(wàn)個(gè)，全平臺(tái)粉絲和會(huì)員關(guān)系規(guī)模同比增長(zhǎng)超過(guò)25%；在剛剛過(guò)去的8月，參與粉絲會(huì)員老客等私域人群運(yùn)營(yíng)的活躍商家規(guī)模相比3月增長(zhǎng)了56%，消費(fèi)者在店鋪的復(fù)購(gòu)規(guī)模也達(dá)到了歷史最好水平。而且，從阿里集團(tuán)上個(gè)季度的財(cái)報(bào)看，淘寶APP的MAU和用戶時(shí)長(zhǎng)又出現(xiàn)了一波增長(zhǎng)。當(dāng)然，這種增長(zhǎng)的原因是多方面的，但是我個(gè)人認(rèn)為，正確的“復(fù)購(gòu)戰(zhàn)略”是其中非常重要的因素，其深遠(yuǎn)影響將在未來(lái)幾個(gè)季度逐漸體現(xiàn)出來(lái)。而其他平臺(tái)，無(wú)論“傳統(tǒng)電商”還是“內(nèi)容電商”平臺(tái)，都會(huì)以此為借鑒，構(gòu)筑和執(zhí)行自己的“復(fù)購(gòu)戰(zhàn)略”。
在2022年的天貓雙十一，我曾經(jīng)在現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)到某新國(guó)貨品牌CEO講話，其中一點(diǎn)令我印象深刻：品牌方固然要利用一切平臺(tái)獲取流量，但最重要的沉淀和成交場(chǎng)所仍然是天貓。這個(gè)觀點(diǎn)，我已經(jīng)在不止一個(gè)場(chǎng)合聽(tīng)到過(guò)了。雖然近些年淘寶一直面臨一些挑戰(zhàn)，但沉淀店鋪資產(chǎn)帶來(lái)復(fù)購(gòu)這塊，依舊擁有無(wú)可替代的領(lǐng)先地位——這也是當(dāng)前淘寶天貓真正的護(hù)城河之一，同時(shí)可能也是電商行業(yè)在新的發(fā)展周期持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
更多平臺(tái)也開(kāi)始意識(shí)到了這一點(diǎn)。今年以來(lái)，熟悉電商行業(yè)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的趨勢(shì)：各大平臺(tái)都更加重視用戶沉淀和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，其戰(zhàn)略傾斜重點(diǎn)從“流量模式”轉(zhuǎn)向“復(fù)購(gòu)模式”。這是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸耗盡、電商行業(yè)走向成熟務(wù)實(shí)的必然結(jié)果。我們看到，拼多多、抖音不約而同地強(qiáng)化了店鋪機(jī)制，力圖在“單品爆款”和“店鋪留量”之間找到平衡；快手也開(kāi)始鼓勵(lì)商家建立和經(jīng)營(yíng)自己的私域。而且，一切直播電商平臺(tái)均在強(qiáng)調(diào)“商家自播”，希望讓直播更多地作為一種長(zhǎng)期沉淀而不是短期爆發(fā)的工具。
這或許意味著，從流量時(shí)代到復(fù)購(gòu)時(shí)代，一個(gè)新的電商時(shí)代，正在來(lái)臨。
在我看來(lái)，中國(guó)零售電商行業(yè)自從誕生以來(lái)，已經(jīng)經(jīng)歷了兩次重大轉(zhuǎn)折：第一次是2010年開(kāi)始的移動(dòng)化變革，伴隨著智能手機(jī)和3G/4G網(wǎng)絡(luò)的普及，用戶購(gòu)物的主要場(chǎng)景從PC端轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端；第二次是2017年開(kāi)始的內(nèi)容化變革，伴隨著直播帶貨、短視頻和圖文種草的普及，內(nèi)容本身成為了一個(gè)重要的零售渠道。這兩次變革，推動(dòng)力都來(lái)自電商行業(yè)之外，可以視為“外部沖擊”傳導(dǎo)的結(jié)果；在變革進(jìn)行的過(guò)程中，引發(fā)的爭(zhēng)議并不大，大家對(duì)變革方向基本形成了一致意見(jiàn)，區(qū)別只在于具體的變革方式而已。
現(xiàn)在，電商行業(yè)可能走到了第三次轉(zhuǎn)折關(guān)頭。就像上文提到的，對(duì)流量爆發(fā)式增長(zhǎng)的追求，將逐步讓位于對(duì)流量沉淀和復(fù)購(gòu)的追求。不過(guò)，這次轉(zhuǎn)折不像前兩次那樣涇渭分明，“低價(jià)+單品爆款”和“店鋪/品牌IP+私域運(yùn)營(yíng)”兩種發(fā)展模式將長(zhǎng)期共存、各有分工；而且，這次變革的推動(dòng)力主要來(lái)自電商行業(yè)內(nèi)部，是供需兩端進(jìn)化磨合的自然產(chǎn)物。無(wú)論如何，有一件事情是肯定的：在長(zhǎng)期，“流量為王”終將被“留量為王”所取代，而一切形式的“留量”歸根結(jié)底是為了復(fù)購(gòu)。
這次轉(zhuǎn)折要花多長(zhǎng)時(shí)間？我覺(jué)得，會(huì)比前面兩次都漫長(zhǎng)，但是已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)地開(kāi)始了。就像連綿的秋雨，第一次落下時(shí)人們還不以為意，但是當(dāng)它淅淅瀝瀝、連續(xù)多日落下的時(shí)候，人們才會(huì)終于意識(shí)到：“??！季節(jié)已經(jīng)變化了?！倍切┠軌蜃龅健耙蝗~知秋”的人，現(xiàn)在就應(yīng)該開(kāi)始行動(dòng)了。
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