圖形創(chuàng)作是一種運用視覺形象進(jìn)行創(chuàng)造性思維的過程。在創(chuàng)意過程中，設(shè)計師受到各自生活實踐和藝術(shù)修養(yǎng)的影響，其創(chuàng)意也各具特色。但是盡管如此，圖形創(chuàng)意仍然存在可以找尋到的共同規(guī)律。
我們在探究圖形創(chuàng)作時，不難發(fā)現(xiàn)一點圖形創(chuàng)作始終依賴設(shè)計師的創(chuàng)造性聯(lián)想。對于聯(lián)想，我們應(yīng)進(jìn)一步去認(rèn)識它，因為聯(lián)想是創(chuàng)意的關(guān)鍵，是形成設(shè)計思維的基礎(chǔ)。
聯(lián)想是指由A事物聯(lián)想到B事物的心理過程。即由當(dāng)前的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或由想起的這件事物又想到另一件事物?？陀^事物之間通過各種方式互相聯(lián)系，這種“聯(lián)系”正是聯(lián)想的“橋梁”。通過這座橋梁，我們可以找出表面毫無關(guān)系甚至相隔甚遠(yuǎn)的事物之間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。
構(gòu)成圖形主題思想的許多概念常常是虛的、看不見的，但它卻與看得見的形體相關(guān)聯(lián)而構(gòu)成虛實聯(lián)想。例如：在“踏花歸來馬蹄香”中，“香”這個概念是虛的、看不見的，而飛在馬蹄之后追逐香氣的蝴蝶則是實的、看得見的；“和平”這個概念是虛的，而“鴿子”和“橄欖枝”則是實的，“戰(zhàn)爭”這個概念是虛的，而槍炮、硝煙和作戰(zhàn)的士兵則是實的；“美味”這個概念是虛的，而金黃色的“漢堡包”“蛋糕”和“烤肉”則是實的。
在接近的時間或空間里發(fā)生過兩件以上的事情，會形成接近聯(lián)想。在圖形創(chuàng)作中，接近聯(lián)想也是應(yīng)用比較多的一種方式。當(dāng)我們想起甲的時候，就會很容易想起乙；看到柳樹就會想到鳥鳴；看到大雁南飛就會想到秋風(fēng)涼；看到江河就會想到船舶；看到藍(lán)天就會想起白云；看到紅燈就會想到危險、停止；看到綠燈就會想到安全、通行；看到黃燈就會想到警告等。
客觀事物總是有連續(xù)性的，人們會根據(jù)過去的經(jīng)驗，想到其一，便會聯(lián)想到其二。圖形設(shè)計就要運用這一原理，適應(yīng)人們已習(xí)慣了的連續(xù)性，例如：看到閃電就會想到雷鳴；看到昏天黑地就會想到暴風(fēng)雨，這是從時間經(jīng)驗上獲得的連續(xù)聯(lián)想。又如處理一件事，一般是事前比事后想得多，這種聯(lián)想與事物的發(fā)展連貫性有關(guān)，故又稱連貫聯(lián)想。
類似聯(lián)想又叫作類比聯(lián)想或形象聯(lián)想，是將形似、義近的事物加以類比形成的聯(lián)想，有些事物在外形上或內(nèi)容上有相似的特點，因而產(chǎn)生類似聯(lián)想?？吹街参锏哪垩科仆炼觯蜁?lián)想起青少年茁壯成長；讀到“問君能有幾多愁，恰一江春水向東流”，感到愁緒無窮，就會聯(lián)想起高漲的春水日夜不息地向東流去；看到火柴，聯(lián)想由發(fā)光、發(fā)熱；看到烏瓦、白墻，就會聯(lián)想起蘇州園林；看到燦爛的微笑，就會聯(lián)想起熱情、歡迎的場面等。
類似聯(lián)想是一種“借景抒情”“托物言志”的表現(xiàn)手法，是人們對一件事物的感知，立即引起對和它在性質(zhì)上、形態(tài)上相似的事物的回憶。例如：德芙巧克力廣告詞為“牛奶香濃，絲般感受”“愉悅一刻，更享德芙絲滑”。這都是用絲綢的質(zhì)地與巧克力的純正口味進(jìn)行類比。
有些事物在外形上或內(nèi)容上正好相反，我們想起這一事物就會聯(lián)想起與之相反的事物，稱為對比聯(lián)想，例如：白天與黑夜、大與小、戰(zhàn)爭與和平等。因此，從白天的嘈雜，可以聯(lián)想到夜晚的寧靜；從雪白的鴿子，可以聯(lián)想到戰(zhàn)爭的血腥；看見燃燒的香煙，就會聯(lián)想到吸煙者的健康等。
關(guān)系聯(lián)想是指依靠事物間的各種關(guān)系而產(chǎn)生的聯(lián)想。這里所說的關(guān)系，不是指事物間的一般聯(lián)系，而是指彼此影響較大的關(guān)系。關(guān)系聯(lián)想包括的范圍較廣，主要有以下幾種：
①部分與整體關(guān)系聯(lián)想。
②因果關(guān)系聯(lián)想。
③情感關(guān)系聯(lián)想。
④習(xí)慣性關(guān)系聯(lián)想。
通過色彩使人產(chǎn)生不同的心理感受，這就是顏色聯(lián)想。此種聯(lián)想產(chǎn)生的原因，在于色彩與人心理密切相關(guān)，它會影響人的情感、意志和愿望。人們對色彩的好惡不同，接受的刺激不同，聯(lián)想也十分豐富多彩。
例如：紅色，一般是代表溫暖、快活、熱烈、喜慶、希望等,但也會使人聯(lián)想到危險、斗爭、憤怒；白色，嚴(yán)格來說不是顏色，白色能使人聯(lián)想到真實、純潔、神圣、樸素、光明，能使人聯(lián)想到商品的衛(wèi)生與品質(zhì)優(yōu)良。
有些事物之間有因果關(guān)系，我們想起原因會聯(lián)想到結(jié)果；反之，想到結(jié)果，也會聯(lián)想到原因。例如：從森林被破壞就會聯(lián)想到土地變沙漠；從植樹造林就會聯(lián)想到環(huán)境優(yōu)化；從讀書愛書就會聯(lián)想到人類的進(jìn)步和發(fā)展；從辛勤的勞作就會聯(lián)想到未來的收獲；從污染環(huán)境的現(xiàn)象就會聯(lián)想到其對人類的危害等。在圖形創(chuàng)作中運用聯(lián)想，應(yīng)以生活中事物的形象為起點巧妙地加以轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造出新的圖像。
想象是比聯(lián)想更為復(fù)雜的一種心理活動這種心理活動，能在原有感性形象的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的形象，這些新形象是已積累的知覺材料經(jīng)過加工改造而形成的。想象與聯(lián)想是互相溝通、互相轉(zhuǎn)化的。想象一般可分為再造想象與創(chuàng)造想象兩種：
再造想象是指作者根據(jù)語言文字或其他藝術(shù)作品的形式、內(nèi)容與素材等要素的啟示，以及自己長期積累的知識和經(jīng)驗，創(chuàng)造性地向其注入新的要素，再造出相應(yīng)的新形象的心理過程。經(jīng)過再造想象產(chǎn)生的新形象完全脫離了被借鑒要素原有的意義，因而它具有一種獨特的全新概念。
例如：我國的吉祥圖騰“龍”，是以蛇身為主體，由獸類的四腳、鹿的角、馬的毛、鬣的尾、鷹的爪、魚的鱗和須等構(gòu)成；而“鳳”是由孔雀冠、錦雞尾、鷹的嘴和爪等構(gòu)成。龍鳳可以說是再造想象的典范。
創(chuàng)造想象是根據(jù)一定目的或任務(wù)，獨立地創(chuàng)造出一個全新的視覺形象的心理過程。這種全新的視覺形象創(chuàng)造必須以自己積累的知識材料作為基礎(chǔ)。設(shè)計師通常要使用許多形象元素，把它們進(jìn)行深入的改造以后，再通過組合，以不合邏輯的形象表現(xiàn)出合乎邏輯的寓意，在客觀現(xiàn)實和想象之間形成新的意念，并給人以新奇與強烈的視覺感受。
創(chuàng)造想象雖以現(xiàn)實生活中的客觀事物為基礎(chǔ)，但是它已經(jīng)超越了現(xiàn)實生活和客觀事物的發(fā)展規(guī)律，是比再造想象的思維空間更加自由靈活的一種想象，是創(chuàng)造性思維發(fā)展到高級階段的產(chǎn)物。
想象雖然有廣闊的天地可以翱翔，但在圖形創(chuàng)意中，它活動的方向和范圍都要圍繞著主題思想，按照設(shè)計的目的和要求來進(jìn)行。無論構(gòu)思中想象的圖形如何奇特與自由，都不能離開表達(dá)主題思想這個基本要求。按照這一要求運用、改造和組合有關(guān)的素材，使新創(chuàng)造的綜合形象能準(zhǔn)確而充分地表達(dá)主題。
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