品牌觀點(diǎn)（ID:daily-case）原創(chuàng)
作者 | Esther
編輯 | Reyna
老羅要去賣貨了，決定要做電商直播，就在明晚8點(diǎn)。
這是年近50的他，又一次的勇敢一躍，有人說老羅終于找對(duì)了地，也有人說當(dāng)他進(jìn)入某個(gè)行業(yè)時(shí)，該行業(yè)已經(jīng)如日中天。
截止3月30，羅永浩的抖音賬號(hào)粉絲量超過了346萬，發(fā)了5條營(yíng)業(yè)短視頻預(yù)熱，每條視頻下面都有毛毛姐、小小莎老師這樣幾百萬、上千萬的博主助陣評(píng)論？
無論緣由是“打工還債”，還是趕上“風(fēng)口”，讓“跌爬滾打”過的老羅也想試試的“直播帶貨”，無疑早就是一場(chǎng)資本游戲，吸引眾多玩家入局。
主播們-偉大銷售員
「電商主播們」是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“喬·吉拉德”。
“李佳琦們”本質(zhì)上依然扮演著“偉大銷售”的角色，借助不同的平臺(tái)在紛繁復(fù)雜的商品中，根據(jù)自己粉絲屬性推薦適合的產(chǎn)品，并且給出低于平時(shí)的售價(jià)以及適量的贈(zèng)品。
主播們?cè)谥辈ラg中往往在用戶認(rèn)知、情感、行動(dòng)三方面發(fā)力。
第一，話語力量。重復(fù)往往是一種力量，話語的重復(fù)會(huì)在無意識(shí)中植入信息，比如李佳琦標(biāo)志性的“買它！”，極具號(hào)召力。除了重復(fù)外，主播們的話語風(fēng)格都有自己的特色，薇婭簡(jiǎn)潔利落，快手平臺(tái)上散打哥和辛巴的“老鐵風(fēng)”
第二，建立信任。主播們往往憑借自己的業(yè)務(wù)能力建立了與消費(fèi)者的信任橋梁，比如李佳琦自帶的美妝屬性，并建立自己的后援會(huì)；薇婭的“閨蜜人設(shè)”和專業(yè)的銷售能力，并且視頻預(yù)告自己將于4月2日初步試水“賣房”。「信任紐帶」帶來的感召力和號(hào)召力，提高主播們變現(xiàn)能力。
第三，驅(qū)使行動(dòng)。“訴諸恐懼”成為了主播賣貨重要的手段。介紹完產(chǎn)品，上商品鏈接后，會(huì)口播倒數(shù)還有多少個(gè)，其實(shí)就是利用了霍夫蘭“控訴訴求”，利用害怕失去優(yōu)惠心理，戰(zhàn)勝理性思考，減少?zèng)Q策時(shí)間，直接驅(qū)使行動(dòng)。
但事實(shí)上，主播團(tuán)隊(duì)是一整個(gè)“戲班子”。主播“唱戲”，但也不應(yīng)該忘記“搭臺(tái)子”的人。
隨著李佳琦的小助理出鏡圈粉，工作人員慶慶搶紅包上熱搜，主播背后的工作人員逐漸顯露出來。電商直播背后有著多個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)節(jié)，比如選品、聯(lián)系供應(yīng)商、粉絲運(yùn)營(yíng)、售后等等，比如薇婭直播對(duì)接的助理就有十多名，而每次外出也會(huì)有一個(gè)十人左右的團(tuán)隊(duì)支持。
他們不是一個(gè)人在“戰(zhàn)斗”。
平臺(tái)-從電商到短視頻
電商和短視頻平臺(tái)都已經(jīng)是直播帶貨的“局中人”。
無論是淘寶直播，還是抖音快手，“電商直播”模式都是為了平臺(tái)的“流量變現(xiàn)”。
1. 淘寶直播
互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)開啟后，平臺(tái)都面臨著增量的困難?！胺潘B(yǎng)魚”的淘寶常常具有前瞻性。當(dāng)大家還在直播賽道上互相擁擠時(shí)，淘寶直播早就按下了“play”鍵，2020年的330盛典是它的第四個(gè)生日。今天的“電商直播”呈燎原之勢(shì)，淘寶直播見證過最原始的荒野，也是最開始的“星星之火”。
在2016年的6月14日，阿里巴巴舉辦了阿里首屆投資者日，如今擔(dān)任淘寶&天貓總裁的蔣凡，在當(dāng)時(shí)就提到了電商內(nèi)容化升級(jí)，同時(shí)上線不足3個(gè)月的淘寶直播也開始亮相?！鸽娚虄?nèi)容化」是必然的趨勢(shì)，就好像小紅書憑借獨(dú)一無二的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和社區(qū)氛圍建立自己的“護(hù)城河”一般。當(dāng)時(shí)淘寶在直播前已經(jīng)開始上線“微淘”，不同的達(dá)人用圖文并茂的形式提供一些穿搭建議、產(chǎn)品推薦等內(nèi)容。
但是，從媒介語言的角度出發(fā)，視頻本身相比圖文往往具有更強(qiáng)的闡釋能力和說服能力。
即便是摸著石頭過河，淘寶直播依然創(chuàng)造了很多驚人的案例，比如在2016年，張大奕就嘗試過直播賣貨，4個(gè)小時(shí)1900萬的成績(jī)震驚業(yè)內(nèi)。
但真正推動(dòng)其走向公眾視野的，是薇婭和李佳琦這兩個(gè)「現(xiàn)象級(jí)」主播，隨之就是媒體鋪天蓋地的宣傳和不同平臺(tái)的接連跟進(jìn)。
2020年開啟后，淘寶直播更加注重“場(chǎng)貨人”，比如培養(yǎng)新主播在貨品原產(chǎn)地做直播，構(gòu)建信任感。今年也是動(dòng)作不斷，2月，淘寶直播聯(lián)合8家博物館發(fā)起博物館云春游；3月，淘寶直播聯(lián)合飛豬，連續(xù)10天全景呈現(xiàn)武大櫻花。疫情之下淘寶直播這些新嘗試不失為推動(dòng)“直播+”的契機(jī)。
從外向里看，淘寶直播正在變成一項(xiàng)工具化的常規(guī)配置，并且在頭部主播高度符號(hào)化外，培養(yǎng)店家直播，“蛋糕總要分著吃”。
2. 快手
快手主播—辛巴憑借在這次疫情中捐出1.5億的巨額，迅速出圈。這大概也是局外人第一次發(fā)現(xiàn)快手直播帶貨的吸金能力?？焓质嵌桃曨l直播平臺(tái)里最早做直播帶貨的，并出現(xiàn)了辛巴、散打哥等帶貨上億的主播。與淘寶“貨帶人”的模式不同，快手優(yōu)勢(shì)在于私域流量的變現(xiàn)，依然是以「紅人經(jīng)濟(jì)」為主，粉絲基數(shù)大的主播帶貨能力自然突出。
快手推出的“我的小店”功能，并與淘寶打通，方便商家、紅人直接添加商品鏈接，方便流量變現(xiàn)。而更值得關(guān)注，也更具快手風(fēng)格，應(yīng)該是“掛榜”玩法。
“掛榜連麥帶貨”是指商家通過給主播刷虛擬禮物，獲得上榜名次，并通過連麥等形式甩人，點(diǎn)關(guān)注快速獲取粉絲和流量，通過直播間賣貨等獲取收益。
2019年9月16日，遼寧電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道就曾經(jīng)報(bào)道過天津李四通過掛榜PK的方式，售賣“陽澄湖大閘蟹”，但最后發(fā)現(xiàn)是“陽澄大閘蟹”，并且還存在著缺斤少兩、死蟹、快遞等方式。曝光后，快手對(duì)他的賬號(hào)做出了7天的封禁處理。
3. 抖音
抖音進(jìn)入直播帶貨這塊也慢了一步，就好像當(dāng)初稍晚進(jìn)入短視頻行業(yè)，但抖音總是“彎道超車”的優(yōu)秀選手。2018年底抖音開始在短視頻、直播帶貨領(lǐng)域逐步嘗試，并在12月上線小黃車（商品推薦）。
當(dāng)然，這個(gè)跨賽道的“巨無霸”發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)，也是必然選擇。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2019年字節(jié)跳動(dòng)實(shí)現(xiàn)總收入1300-1400億元，其中商業(yè)產(chǎn)品廣告收入1200-1300億元左右，而抖音廣告位的設(shè)置，已經(jīng)達(dá)到植入量10-20%的天花板。
但在這過去的一年，抖音面臨著商品屬性和內(nèi)容屬性的平衡問題，以及缺少“當(dāng)家主播”，簽約羅永浩，似乎合情合理，羅永浩繼續(xù)打工還當(dāng)初“做理想”的債，抖音逐漸培養(yǎng)起自己的直播帶貨的生態(tài)。只是，效果如何明晚見分曉。
4. 騰訊直播
而除了以上三家外，騰訊直播悄然上線。在2019年12月舉辦的深圳合作者大會(huì)上，騰訊看點(diǎn)直播上線，希望能夠在2020年為10萬微信商家提供支持。如今的GMV量級(jí)最高徘徊在幾百萬，而淘寶直播電商GMV日均2.2億，快手日均1億，抖音2000萬，但騰訊直播最大的底氣還是來自微信這塊沃土，微信這種移動(dòng)通信時(shí)代最后的一張船票，給騰訊的業(yè)務(wù)帶來難以計(jì)量的助力。
用戶-從商場(chǎng)到屏幕
用戶在這場(chǎng)狂歡盛宴里，可以在認(rèn)知和價(jià)格兩個(gè)需求層面上的滿足。
第一， 當(dāng)我們進(jìn)入“消費(fèi)社會(huì)”后，痛苦的不是更少的選擇，而是太多的選擇，而用戶有“認(rèn)知閉合”的需求，即選擇眾多時(shí)，我們需要一個(gè)直接的答案。
電商平臺(tái)實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為商品眾多的商場(chǎng)，消費(fèi)者陷入了“選擇困難”，常常貨比三家無果后，又退出了APP。當(dāng)然，平臺(tái)也在積極的調(diào)整，比如其根據(jù)抓取的數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像推薦商品，試圖簡(jiǎn)化用戶選擇的路徑，但，商品是看不完的，主播們往往會(huì)有自己的定位，梳理好用戶的需求，對(duì)接供應(yīng)商，直接精準(zhǔn)的推薦用戶需要的產(chǎn)品。
第二，實(shí)惠的價(jià)格。企業(yè)為主播們都配備了「低價(jià)策略」。比如李佳琦在3月29日直播中推薦的紀(jì)梵希小羊皮口紅，品牌提供了預(yù)定即贈(zèng)送一個(gè)手拿包的策略。即便當(dāng)我們邁入了人均GDP1萬美元的新的消費(fèi)時(shí)代，價(jià)格仍然是普通消費(fèi)者購買的重要考量因素。
頭部KOL往往都是會(huì)和品牌方簽報(bào)價(jià)，確保一段時(shí)間自己的產(chǎn)品是全網(wǎng)最低，也就出現(xiàn)了當(dāng)有粉絲在李佳琦直播間說，薇婭提供的價(jià)格更便宜時(shí)，李佳琦直接號(hào)令粉絲退貨的事件。
風(fēng)口背后
風(fēng)起了之后，我們總是喜歡“神話”它。
所以哪怕是一頭豬，也會(huì)覺得是一只有戰(zhàn)略眼光、有無限可能性的英格蘭小母豬。越是炙熱，越是應(yīng)該冷靜，我們應(yīng)該停下來思考背后的一些事情。
所有的產(chǎn)品都適合電商直播嗎？
如今大多數(shù)的直播帶貨的商品大多是食物、美妝護(hù)膚、衣物鞋子等，還有打開互聯(lián)網(wǎng)扶貧新思路的農(nóng)副產(chǎn)品，以及炒個(gè)噱頭，賣個(gè)吆喝的個(gè)別事件，比如薇婭唯一一件沒有賣出去的商品——一輛勞斯萊斯。從產(chǎn)品的“前臺(tái)”來說需要考慮產(chǎn)品的調(diào)性、品牌形象；從后臺(tái)來說，需要考慮供應(yīng)、快遞物流等；從顧客的層面來說，也并不會(huì)購買一件完全不熟悉、沒有使用過的商品。直播往往刺激需求，而不是創(chuàng)造需求，就好像你不可以將梳子賣給一個(gè)和尚，將金銀珠寶賣給流浪漢。
此外，從用戶的“聯(lián)想”心理出發(fā)，當(dāng)阿瑪尼和花西子同時(shí)出現(xiàn)在李佳琦的直播間里，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)天然的抬高后者的“咖位”。而如果不是阿瑪尼，而是還沒有完全占領(lǐng)用戶心智，建立起產(chǎn)品調(diào)性的高端產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)又被“拉下神壇”？
還會(huì)有下一個(gè)“李佳琦們”嗎？
很顯然不會(huì)了，就好像當(dāng)初張小龍說，打敗微信的肯定不是另一個(gè)微信一樣。這些在混沌時(shí)打開自己一片天的人，已經(jīng)擁有了自己獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)，但在不斷洗牌的當(dāng)下，其優(yōu)勢(shì)也很難進(jìn)一步擴(kuò)大，店鋪直播在平臺(tái)的扶持下將會(huì)逐漸興起。畢竟，人重要，但也沒那么重要，要不然也不會(huì)那么多明星試水直播帶貨，而紛紛折戟。平臺(tái)要想保持內(nèi)容生態(tài)的良好態(tài)勢(shì)，不能一家獨(dú)大，也不能只有一種形式。
直播是新零售時(shí)代的“唯一有效解”嗎？
是的，不能只有一種形式。所以當(dāng)所有人在談“人貨場(chǎng)”時(shí)，“場(chǎng)”的開發(fā)具有著諸多的可能性。無論是無人超市還是電商直播，都是在更新人們購物的場(chǎng)景，5G作為一項(xiàng)底層技術(shù)，漸漸商業(yè)化的背后將會(huì)帶來技術(shù)集群式的發(fā)展，比如VR\AR\MR,這也將不斷創(chuàng)新用戶購物的形式，虛擬試穿等或許不再是夢(mèng)。同樣，這一年也是MCN花團(tuán)錦簇的一年，隨著直播帶貨逐漸成為當(dāng)初公眾號(hào)、抖音等企業(yè)標(biāo)配化裝置，“代直播”或?qū)⒊蔀樾碌念I(lǐng)域。隨著李佳琦、薇婭背后的男人，淘寶直播前負(fù)責(zé)人趙圓圓下海，傳聞將涉足直播內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，“場(chǎng)”這一塊，也肯定會(huì)愈加熱鬧。
距離老羅的第一場(chǎng)直播只有一天的時(shí)間，作為中國(guó)第一代網(wǎng)紅，他說想要賣點(diǎn)特殊有趣的東西，不知是否會(huì)比用來無數(shù)次營(yíng)業(yè)的“老羅人生故事”，更能讓人嘆一句精彩？
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