品牌觀點(diǎn)（ID:daily-case）原創(chuàng)
作者 |Ada
編輯 | 小楊
不管愿不愿意承認(rèn)，當(dāng)前的樓市風(fēng)向正在轉(zhuǎn)變，“房住不炒”理念步步落地，新一輪洗牌來襲，中小開發(fā)商出現(xiàn)破產(chǎn)潮，幸存者分道揚(yáng)鑣，有的瘋狂拿地，有的徹底退出，頭部企業(yè)也爭相加快多元化步伐。一場疫情，還將整個(gè)行業(yè)“強(qiáng)行”拉入了數(shù)字化戰(zhàn)役。
但當(dāng)初高喊著“活下去”的郁亮都說了“找不到一個(gè)和房地產(chǎn)一樣賺錢的行業(yè)”?？梢灶A(yù)見的是，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化后，樓市的激烈競爭不會告一段落，只會越發(fā)緊張，而置身其中的房企們或許會更多朝內(nèi)部看，對風(fēng)險(xiǎn)更加審慎，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢更加敏感，尋找下一個(gè)彎道超車賽點(diǎn)，或者防止被拋下。
品牌觀點(diǎn)曾關(guān)注過恒大，此次將目光轉(zhuǎn)向行業(yè)的另一巨頭碧桂園，作為憑借“給您一個(gè)五星級的家”廣告語奠定高端基礎(chǔ)，押注三四線城市登頂行業(yè)巔峰的“傳奇”，碧桂園在高歌的業(yè)績和崩壞的口碑中，朝著“二代時(shí)期”邁進(jìn)。
三四線的“榮耀”與“迷霧”
“給你一個(gè)五星級的家”，1995年，碧桂園在宣傳順德碧桂園項(xiàng)目時(shí)提出的廣告語名滿省港，也為高端品牌形象打下扎實(shí)的根基。
此后二十年間，隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長和城鎮(zhèn)化的快速進(jìn)行，中國房地產(chǎn)作為經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)和城鎮(zhèn)化發(fā)展引擎迎來黃金發(fā)展期，房企在大浪淘沙中跌宕起伏，行業(yè)龍頭不斷變遷，從“華南五虎”到“招保萬金”，如今進(jìn)入“碧萬恒”時(shí)代。
在市場看來，碧桂園的“彎道超車”主要受益于兩大舉措。
一是“成就共享”激勵機(jī)制。2012年，碧桂園推出“合伙人制度”，員工入股項(xiàng)目，跟投獲益，超額利潤分紅。其中，公司所有新獲取的項(xiàng)目，總部關(guān)鍵員工和區(qū)域關(guān)鍵員工，即管理層都要強(qiáng)制跟投，占一定的持股比例。
員工與公司利益捆綁后必定全力以赴。數(shù)據(jù)顯示，2013年，碧桂園簽約銷售業(yè)績約1060億元，同比上漲123%，躋身中國地產(chǎn)圈千億軍團(tuán)。
二就是“小縣城”戰(zhàn)略。據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，早在2011年前后，碧桂園主席楊國強(qiáng)就一直強(qiáng)調(diào)看好縣城的發(fā)展，碧桂園也從一開始就傾向于布局二三線城市、甚至四線城鎮(zhèn)的新區(qū)。
碧桂園的“押注”大獲成功，沉寂的三四線樓市火熱了起來，房價(jià)水漲船高。
起初，是受益于三四線城市去庫存政策，樓市變得火熱。隨后，是一二線城市推行嚴(yán)格的調(diào)控政策，一部分投資者將目光轉(zhuǎn)向三四線城市，熱錢大量涌入。
2017年，碧桂園銷售金額5508億元，同比增長78.3%，成為了行業(yè)首個(gè)規(guī)模突破5000億元的房企。
也許是嘗到了“下沉”的甜頭，2017年底，碧桂園總裁莫斌簽發(fā)關(guān)于發(fā)布《勞斯萊斯項(xiàng)目拓展階段性獎懲措施》的通知，針對三四五線城市提出“全覆蓋”的概念，并要求，2017年11月至2018年底，各區(qū)域公司需要下沉至管轄范圍內(nèi)的空白地級市及其下屬的空白縣級市、縣城、發(fā)達(dá)鎮(zhèn)區(qū)（人口在1萬人以上的鎮(zhèn)）。
但沒過多久，2018年7月，“碧桂園內(nèi)部叫停'全覆蓋’戰(zhàn)略”的消息被媒體廣泛報(bào)道。一時(shí)之間人心惶惶，市場上關(guān)于“碧桂園去哪里買地，哪里房價(jià)就漲，碧桂園從哪里脫身，哪里房價(jià)就跌”等言論不絕于耳。
對此，碧桂園迅速回應(yīng)稱，不可能叫停三四五線城市發(fā)展，只是不進(jìn)行不操盤的合作項(xiàng)目。此后，碧桂園在三四線城市到底是撤離還是堅(jiān)守，時(shí)不時(shí)引發(fā)熱議。
而基于三四線城市去庫存的完成，調(diào)控政策也逐步進(jìn)入這些城市，市場對三四線城市的房價(jià)普遍持悲觀態(tài)度。
中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《中國住房市場發(fā)展月度分析報(bào)告》也表示，三四線城市總體缺乏高端產(chǎn)業(yè)和人才吸引力，房地產(chǎn)市場并不具體長期持續(xù)上漲的條件，可能將先后進(jìn)入下行小周期。
獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬光遠(yuǎn)曾指出，三四線城市樓市存在比較嚴(yán)重的過剩情況，已經(jīng)失去投資價(jià)值，未來將出現(xiàn)一波明顯的下跌走勢，跌幅在20%-30%。
但至少在公開場合的表態(tài)上，碧桂園仍然是三四線城市的堅(jiān)守者。2019年3月，楊國強(qiáng)曾在碧桂園業(yè)績發(fā)布會上表示，長遠(yuǎn)看好三四五線城市的房地產(chǎn)市場，隨著農(nóng)民工工資的上升，他們產(chǎn)生了居住改善的需求。
不僅是三四線，碧桂園甚至瞄準(zhǔn)進(jìn)一步的“下沉”市場，公司總裁莫斌在2020年度工作會議上表示，未來碧桂園將堅(jiān)定下沉五六線城市。這無疑，還是一次令市場矚目的“押注”。
業(yè)績盛極后的口碑崩壞
迅猛的“碧桂園速度”令業(yè)內(nèi)咋舌，但也如烈火烹油。
數(shù)據(jù)顯示，自2012年合伙人制度實(shí)施以來，碧桂園項(xiàng)目平均開盤時(shí)間由過去的9-11個(gè)月縮短為6.9個(gè)月，現(xiàn)金流回正周期由原來的10-12個(gè)月縮短至9.1個(gè)月。
楊國強(qiáng)也曾在公開場合透露過碧桂園匪夷所思的速度：項(xiàng)目拿地的同時(shí)，設(shè)計(jì)基本完成，三個(gè)月內(nèi)必須開工，第四、第五個(gè)月可回收資金。
但缺乏過程管控，完全以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的激勵機(jī)制下，銷量上去了，質(zhì)量卻下來了。
2015年底，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)在報(bào)道中稱，媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，年內(nèi)，碧桂園在安徽安慶、巢湖、蕪湖，江蘇如東、靖江、無錫，廣東臺山等地，涉及6個(gè)省13地樓盤均出現(xiàn)工程質(zhì)量問題和投訴。
另一數(shù)據(jù)顯示，到了2018年3月底，碧桂園已簽訂里程碑計(jì)劃項(xiàng)目平均摘牌到動工1.65個(gè)月，摘牌到開盤5.2個(gè)月。但楊國強(qiáng)仍然認(rèn)為，現(xiàn)有周轉(zhuǎn)速度太慢：“高周轉(zhuǎn)是我們戰(zhàn)無不勝的法寶”“高周轉(zhuǎn)是抵抗任何風(fēng)險(xiǎn)最有效的手段”。
2018年4月，碧桂園再次加速，連續(xù)發(fā)布三個(gè)文件：5日，總裁莫斌簽發(fā)《關(guān)于提高周轉(zhuǎn)速度、加快有質(zhì)量供貨的緊急通知》；8日，碧桂園集團(tuán)專門開了“高周轉(zhuǎn)”專題會議；11日，莫斌再次簽發(fā)《關(guān)于提高集團(tuán)各單位工作效率、促進(jìn)項(xiàng)目高周轉(zhuǎn)的通知》和《關(guān)于項(xiàng)目報(bào)建高周轉(zhuǎn)的通知》。
為了進(jìn)一步提速高周轉(zhuǎn)，碧桂園還出臺了新的針對三四五線城市項(xiàng)目的獎勵處罰措施。
新的措施規(guī)定：項(xiàng)目摘牌到開工超過40天，項(xiàng)目總監(jiān)撤職。如項(xiàng)目摘牌即開工，獎項(xiàng)目總20萬，每推遲1天，獎勵遞減1萬，20天開工，獎勵為0，第21天開工罰款1萬，逐天遞增，40天開工，罰款20萬，41天開工即撤職。 如果35天內(nèi)（含35天）展示區(qū)開放，獎勵20萬；35天后開放，不獎不罰。開工工期小于3個(gè)月獎勵20萬；3個(gè)月到4個(gè)月之間，獎勵10萬；4個(gè)月到5個(gè)月，不獎不罰；5個(gè)月到6個(gè)月罰款10萬；6個(gè)月到7個(gè)月，罰款20萬；工期大于7個(gè)月，項(xiàng)目總撤職。
但隨后，不斷傳來的“壞消息”，讓市場見證了付出無數(shù)精力和物力打造的品牌，崩塌起來卻是怎樣的輕而易舉。
6月24日，上海奉賢區(qū)碧桂園小區(qū)一工地發(fā)生模架坍塌事故，致1死9傷。
當(dāng)一個(gè)企業(yè)走到強(qiáng)敵環(huán)顧的行業(yè)龍頭位置，本就是一步也不能有差池的形勢。隨著房價(jià)的逐步企穩(wěn)，質(zhì)量和口碑也成為購房者越來越關(guān)注的問題，碧桂園此舉無疑是“自毀根基”。
半個(gè)月后，楊國強(qiáng)出面為安全事故正式道歉，檢討對安全的重視程度不夠，并表示，寧可放慢一些發(fā)展速度，也要追根溯源地全面提升公司管理水平。
“楊惠妍時(shí)代”
或許是經(jīng)此一役，楊國強(qiáng)選擇了“慢下來”，把位置讓給了二女兒楊惠妍。
2018年12月，碧桂園董事會宣布，楊惠妍已由公司副主席調(diào)任為聯(lián)席主席。調(diào)任后，楊國強(qiáng)把地產(chǎn)業(yè)務(wù)交給莫斌，把新業(yè)務(wù)和集團(tuán)常務(wù)交給女兒，自己抽身出來去做更“高屋建瓴”的事情。
在一些媒體報(bào)道中，同為地產(chǎn)二代的楊惠妍常常被冠以“女版王思聰”之名，但事實(shí)上，她可以說是王思聰?shù)姆疵?，一直遠(yuǎn)離大眾視野，卻更早走入權(quán)力中心。
據(jù)多家媒體報(bào)道，2005年，不滿24歲的楊惠妍畢業(yè)歸國，加入碧桂園，出任楊國強(qiáng)的私人助理，并擔(dān)任采購部經(jīng)理。不久后，楊國強(qiáng)還將其持有的碧桂園70%的股份悉數(shù)轉(zhuǎn)給了楊惠妍。
盡管外界對其所知甚少，但楊惠妍“杯酒釋兵權(quán)”的故事一直被津津樂道。2005年，在楊國強(qiáng)赴美治病期間，楊惠妍不動聲色，用從美國帶回的管理團(tuán)隊(duì)替代父親的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，將碧桂園混亂不堪的賬目和采購程序平穩(wěn)理順。
2007年4月，碧桂園成功在香港上市，楊惠妍身價(jià)暴漲到約合1211.5億人民幣，一舉超過玖龍紙業(yè)董事長張茵成為新一代內(nèi)陸女首富，同時(shí)也是亞洲女首富。
2012年，在擔(dān)任執(zhí)行董事六年后，楊惠妍獲委任為副主席。
與此同時(shí)，楊惠妍還分別是碧桂園教育板塊即博實(shí)樂教育的董事及主席，碧桂園物業(yè)板塊即碧桂園服務(wù)的非執(zhí)行董事及主席，這兩家公司分別于2017年、2018年在紐交所和港交所上市。
在這場長達(dá)十余年的代際傳承中，碧桂園也幾經(jīng)人事“震蕩”。2010年，莫斌從中建五局來到碧桂園擔(dān)任總裁；2013年，朱榮斌從富力地產(chǎn)空降擔(dān)任碧桂園聯(lián)席總裁；2014年，吳建斌從中海來到碧桂園擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官。
“三斌”成為碧桂園黃金職業(yè)經(jīng)理人組合。
2017年1月，吳建斌提出辭職，一同辭職的還有執(zhí)行董事蘇汝波及區(qū)學(xué)銘、獨(dú)立非執(zhí)行董事黃曉則；5月，朱榮斌也提出辭職。
“不排除是為楊接手埋伏筆的可能。公司盤子已經(jīng)做得這么大，穩(wěn)定是第一位，接手可能會漸進(jìn)式逐漸展開，而非一下放手?！睒I(yè)內(nèi)人士曾指出。
2019年1月，在楊惠妍成為聯(lián)席主席的不足一個(gè)月，碧桂園再度出高管人事大變動，涉及程光煜、張志遠(yuǎn)、朱劍敏、葉劍清、楊翠瓏、黃宇奘6位高管副總裁。
最受市場關(guān)注的有三點(diǎn)：一是程光煜保持原有的集團(tuán)常務(wù)副總裁、品牌營銷中心總經(jīng)理職責(zé)不變，兼任投資策劃中心總經(jīng)理，職權(quán)范圍擴(kuò)大；二是多位集團(tuán)副總裁被調(diào)入機(jī)器人、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)公司；三是黃宇奘與楊翠瓏輪換崗位后，前者負(fù)責(zé)成本業(yè)務(wù)，后者負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)。
2020年2月，碧桂園再度迎來人事大調(diào)整，涉及十幾項(xiàng)總部部門、區(qū)域公司的合并，和多名高管的崗位換防。
業(yè)內(nèi)人士指出，在碧桂園董事會中，楊國強(qiáng)、楊惠妍、總裁莫斌、首席財(cái)務(wù)官（原吳建斌、現(xiàn)伍碧君）形成了一個(gè)日常管理的核心決策層。
除了重構(gòu)“權(quán)力中心”，楊國強(qiáng)還為碧桂園畫了新的商業(yè)版圖，在地產(chǎn)之外，加入了機(jī)器人和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。
背后的邏輯也很清晰，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是國家戰(zhàn)略支持，屬于市場看好的風(fēng)口，“機(jī)器人與房地產(chǎn)擬合度高，可實(shí)現(xiàn)自給和外供，而這兩者都是資金密集和技術(shù)密集產(chǎn)業(yè)，碧桂園有足夠的財(cái)力作為支撐。
但地產(chǎn)多元化之路著實(shí)不好走。業(yè)內(nèi)最早提出多元化轉(zhuǎn)型的萬科，主業(yè)增速放緩，新業(yè)務(wù)收效甚微，2018年，除開發(fā)主業(yè)外的其他業(yè)務(wù)收入占整體營收的4.4%；恒大在跨界快消和文旅失敗后，轉(zhuǎn)向了造車事業(yè)，巨資“買買買”引發(fā)市場擔(dān)憂，投資FF暴雷。
對于和恒大一樣，選擇跨界多元化的碧桂園來說，要面臨的問題也一樣，資金是必要條件，但不是充分條件，把握好發(fā)展的節(jié)奏，做好深耕多年的準(zhǔn)備，才有談成功的可能。
2月以來，近70個(gè)城市發(fā)布了涉及房地產(chǎn)調(diào)控的相關(guān)政策。但隨后，廣州撤回了“商服類物業(yè)限購解除”等相關(guān)政策，駐馬店撤回了調(diào)低公積金首套房貸款首付比例等政策，“房住不炒”基調(diào)再度深入人心。
如今，市場普遍認(rèn)為，中國樓市大起大落恐難出現(xiàn)，“一夜暴富”恐也再難泛濫，但新形勢造就新英雄，“碧萬恒”之后，會是誰做主的時(shí)代，仍值得期待。
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