強(qiáng)者恒強(qiáng)的定律，在海天味業(yè)這個(gè)大塊頭身上體現(xiàn)得淋漓盡致。即使是2021年整個(gè)調(diào)味品行業(yè)普遍面臨巨大挑戰(zhàn)的形勢(shì)下，海天味業(yè)雖然增幅大幅變緩，但在營收和凈利潤額度以及多個(gè)品類營收仍然錄得歷史新高。
近年來，海天味業(yè)開啟“'全面圍剿’廚房消費(fèi)、品類渠道極速擴(kuò)張”戰(zhàn)略，憑借自身品牌、渠道和規(guī)?；葍?yōu)勢(shì)，不斷鞏固自身在行業(yè)中的龍頭地位。而面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的千億級(jí)調(diào)味品市場(chǎng)，海天味業(yè)此舉，不僅在面臨主流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)樹立了“護(hù)城河”，而對(duì)一些下線品牌甚至產(chǎn)品都起到了有效的“降維打擊”。
那么，海天味業(yè)的“降維打擊”之路，又是如何一步步實(shí)現(xiàn)的呢？
01
海天在餐飲行業(yè)的味覺馴化
海天味業(yè)在餐飲渠道的實(shí)力有多強(qiáng)？雖然海天味業(yè)在近一年內(nèi)開始回避這一問題，均表示“具體數(shù)據(jù)無法統(tǒng)計(jì)”，但在2020年的投資者互動(dòng)中，海天味業(yè)曾表示：“據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，流通及餐飲占比大概5-6成，家庭消費(fèi)占比大概3-4成。”
而業(yè)界較為認(rèn)可的是海天味業(yè)來自餐飲渠道的收入占60%左右。據(jù)華鑫證券數(shù)據(jù)顯示：海天味業(yè)是國內(nèi)最早進(jìn)入餐飲渠道的調(diào)味品企業(yè)之一，2020 年餐飲渠道收入占比達(dá) 60％，2021年由于疫情原因下滑至 50％左右，家庭渠道上升至 30％左右。顯然，海天味業(yè)在餐飲渠道的占比已然超過了整個(gè)醬油品類在餐飲渠道的銷售占比（疫情前約在56%左右）。
而海天味業(yè)之所以能夠在餐飲渠道一馬當(dāng)先，其原因有二：一是價(jià)格，二是味道。
雖然調(diào)味品在餐飲行業(yè)的成本占比小于10%，但不論餐飲企業(yè)規(guī)模大小，追求包括調(diào)味品在內(nèi)的原材料性價(jià)比始終是第一要素。而海天味業(yè)是眾多較為知名的品牌里，價(jià)格最便宜的品牌之一，也就是我們常說的“一流的品牌二流的價(jià)格?！碑?dāng)然，這也歸功于海天的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，使其產(chǎn)品成本能夠攤得足夠薄，價(jià)格自然也能打得更低。
在海天之前，餐飲鏈的主流供應(yīng)鏈品牌包括家樂、美極、李錦記等品牌為主，但是海天味業(yè)在價(jià)格層面樹立其價(jià)格優(yōu)勢(shì)后，這些品牌在餐飲渠道的地位也逐漸被海天所逆襲，綜合從品牌、品控、味道和價(jià)格等多個(gè)層面考量，海天成為了性價(jià)比的最優(yōu)選擇。
而不止在餐飲渠道，在各大電商平臺(tái)，將海天醬油餐飲裝的價(jià)格和分量和其他品牌一對(duì)比，性價(jià)比已然非常高了，如果從一些特殊渠道拿貨，價(jià)格還能更便宜。
除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在餐飲渠道海天的產(chǎn)品味道成為了其降維打擊的另一重要優(yōu)勢(shì)，在餐飲行業(yè)，對(duì)單個(gè)調(diào)味品味道的要求其實(shí)并不高，因?yàn)橐坏啦似肥怯啥喾N調(diào)味品組合而成的，對(duì)于某一個(gè)調(diào)味品，最重要的作用是提供味道的確定性和穩(wěn)定性，而海天正好做到了這一點(diǎn)。
對(duì)于經(jīng)營相對(duì)穩(wěn)定的餐飲終端，每道菜品都有一套確定的配方，一旦將其中的一款產(chǎn)品換掉，味道就會(huì)改變。要保持味道不變，其他的材料和分量都要做出調(diào)整。比如從海天醬油換到李錦記的薄鹽醬油，本身的味道就沒那么咸了，那么味精或蠔油就要放得更多，很多專業(yè)的餐飲培訓(xùn)材料及配方上，特定菜式的調(diào)味都是精確到某個(gè)品牌的某款產(chǎn)品用多少的量，而在這些配方中，海天出現(xiàn)的頻率非常高，包括很多料理包里的調(diào)味品，海天也占了很大比重。
在餐飲行業(yè)，掌握了廚師群體就掌握了渠道的把控力。而海天味業(yè)是較早一批圍繞廚師群體開展渠道擴(kuò)張的調(diào)味品企業(yè)，此外，還通過贊助廚師學(xué)校、舉辦廚師推廣會(huì)等活動(dòng)培養(yǎng)廚師使用習(xí)慣、增加餐飲渠道的用戶黏性。
此外，從營銷角度來說，餐飲渠道比家庭消費(fèi)的轉(zhuǎn)換率也要更高，更容易達(dá)成“品效合一”。海天一直以來就靠“飽和式”贊助的方式，使廚師學(xué)校的配方和訓(xùn)練器材都是海天，包括一些廚師賽事、餐飲協(xié)會(huì)等活動(dòng)的贊助，讓很多廚師在成為廚師之前就已經(jīng)被海天“把控”，廚師的師徒制也將海天產(chǎn)品在廚師教學(xué)中深深烙入體制內(nèi)。
餐飲渠道對(duì)于調(diào)味品的要求具有安全性、穩(wěn)定性、標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量等特征，廚師為保證菜品和味道的質(zhì)量，往往要求有品牌和質(zhì)量保證的產(chǎn)品，對(duì)調(diào)味品高頻且長期重復(fù)使用的特點(diǎn)。
味道和成本是餐品行業(yè)的兩大基石，正因?yàn)椴惋嬊缹?duì)調(diào)味品高頻且長期重復(fù)使用的特點(diǎn)，導(dǎo)致一旦一開始用上了一款產(chǎn)品，以后便很難更改，由于廚師具有一定習(xí)慣，對(duì)某些品類和品牌往往產(chǎn)生較大黏性，價(jià)格敏感度較低。而更改產(chǎn)品就等同于更改配方，貿(mào)然更改調(diào)味品，試錯(cuò)的成本比較高，有一定的風(fēng)險(xiǎn)，一般不會(huì)輕易更換。
另一方面，餐飲很多都是大宗采購，更換的成本也很高，而海天的贊助就保證了廚師群體將使用海天品牌的調(diào)味品，變成一種習(xí)慣，變成菜品的配方，難以更改，因此具備較高的品牌忠誠度。
海天占領(lǐng)了餐飲渠道的大部分市場(chǎng)，其他品牌再想爭(zhēng)奪就非常難了。另外，從安全品控上講，海天作為龍頭企業(yè)，品控相對(duì)更好，這就造就了職業(yè)廚師和專業(yè)采購，在調(diào)味品的選擇上，大概率會(huì)選擇海天。
即便是疫情對(duì)餐飲行業(yè)的沖擊有目共睹，但這種“黑天鵝”事件終究會(huì)過去，對(duì)于海天味業(yè)而言，餐飲渠道的困難也是暫時(shí)的。
02
多方位布局掌控規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)
在零售端，海天主要采取經(jīng)銷商為主的銷售模式，先款后貨，這也給海天帶來了充足的現(xiàn)金流。
據(jù)以往熟悉海天的行業(yè)人士透露，海天味業(yè)光銷售隊(duì)伍就超過千人。另據(jù)海天味業(yè)的2021年年報(bào)顯示：公司經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到7430家，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，320多個(gè)地級(jí)市，2000 多個(gè)縣份市場(chǎng)，產(chǎn)品遍布全國各大連鎖超市、各級(jí)批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、城鄉(xiāng)便利店、零售店，并出口全球 80 多個(gè)國家和地區(qū)。報(bào)告期還深化與 O2O 平臺(tái)合作，加強(qiáng)了對(duì)社區(qū)團(tuán)購、時(shí)達(dá)到家平臺(tái)、各大平臺(tái)電商的管理、服務(wù)、合作。足見海天味業(yè)的渠道覆蓋之廣、下沉之深，成為調(diào)味品行業(yè)名副其實(shí)的全國化企業(yè)。
而在渠道層面，海天的聯(lián)盟商模式，使得一個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商及分銷商都牢牢綁定在一起，共享固定的利潤分成，從而形成了從省市、到市縣甚至到縣鄉(xiāng)層級(jí)，甚至在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，消費(fèi)者也能夠見到海天的產(chǎn)品。換而言之，在消費(fèi)觸達(dá)層面，海天的優(yōu)勢(shì)明顯要強(qiáng)于其他品牌。
從品類分布看，海天采用了全品類布局的戰(zhàn)略，海天的產(chǎn)品品類多，商超展示位置優(yōu)，滿足消費(fèi)者廚房經(jīng)濟(jì)下的多樣化需求。海天旗下產(chǎn)品涵蓋了醬油、蠔油、醬、醋、調(diào)味汁、雞精、雞粉、腐乳、火鍋底料等十幾大系列百余種品類300多個(gè)規(guī)格。
其中，以醬油、醋、蠔油、料酒等為代表的基礎(chǔ)調(diào)味品，海天產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)于很多一線品牌，靠渠道和品牌迅速搶占市場(chǎng)。比如在蠔油領(lǐng)域，李錦記作為開創(chuàng)者和先驅(qū)，實(shí)力自然不容小噓，但相比李錦記的中高端蠔油，海天一開始做蠔油就采取了更加親民的性價(jià)比路線，憑借極致的性價(jià)比和強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，很快就逆襲成全國蠔油體量大王。
而海天味業(yè)在蠔油領(lǐng)域的動(dòng)作還遠(yuǎn)不止于此。目前，海天味業(yè)除了我們熟知的上等蠔油等產(chǎn)品，還推出了“虎牌”精制蠔油，價(jià)格比規(guī)格相當(dāng)?shù)纳系认栍蛢r(jià)格更低，680g/瓶的售價(jià)甚至低至6元。顯然，海天味業(yè)此舉除了要是多元化自身的產(chǎn)品矩陣，更重要的是在不同價(jià)格帶上布建自己的單品，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和一些區(qū)域品牌。
除此之外，在復(fù)合調(diào)味品領(lǐng)域，海天味業(yè)推出“快捷方式”系列，正式加碼中式復(fù)合調(diào)味料領(lǐng)域?！翱旖莘绞健毕盗邪ㄏ憷毙〕瘁u、清香燜鍋醬、清爽沙拉汁、高湯鹵水汁、濃香紅燒汁、酸甜糖醋汁、酸辣魚香醬7款產(chǎn)品，主打“一周不重樣”。不過，現(xiàn)在的海天味業(yè)還沒能在復(fù)合調(diào)味品的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，后續(xù)調(diào)味品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈，海天仍在不斷開拓新品類、布局新賽道。
當(dāng)然，為了阻擊對(duì)手，海天味業(yè)的目標(biāo)不止在一些平價(jià)產(chǎn)品中。在高端產(chǎn)品，海天也有布局，如海天味業(yè)此前推出的即簡(jiǎn)裸醬油，規(guī)格460ml/瓶的售價(jià)為39.9元，主打即簡(jiǎn)配方，成分天然，更有助于健康。
“高端展位，低價(jià)好銷”，海天及其子品牌通過占據(jù)中高端和低端市場(chǎng)，抓住高低兩頭，在價(jià)格上狙擊各類對(duì)手，總會(huì)讓競(jìng)品防不勝防。
當(dāng)然，相比品牌和規(guī)模，渠道仍舊是海天味業(yè)的最重要的護(hù)城河。在新消費(fèi)形勢(shì)下，海天還在積極布局新零售渠道，2021年成功成為調(diào)味品行業(yè)線上渠道規(guī)模第一品牌。如今，無論我們?cè)诰€上還是線下，總能在“最近”的距離找到海天的產(chǎn)品。
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