日前，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布關(guān)于公開征求《食品標(biāo)識(shí)監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（下稱“征求意見稿”）意見的通知。征求意見稿要求食品生產(chǎn)企業(yè)禁止標(biāo)注“零添加”、“非轉(zhuǎn)基因”、不得暗示強(qiáng)調(diào)食品適合嬰幼兒、老人、孕婦特定人群……
圖源：國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)截圖
圖源：人民日?qǐng)?bào)微博
顯然，如果該征求意見稿順利實(shí)施，對(duì)調(diào)味品領(lǐng)域中的各大知名品牌都會(huì)產(chǎn)生較大影響，或?qū)⒌贡浦T多品牌變更推廣策略和產(chǎn)品賣點(diǎn)。
眼花繚亂的“標(biāo)識(shí)亂象”
在調(diào)味品領(lǐng)域，“零添加”、“非轉(zhuǎn)基因”是近兩年各大醬油、食用油企業(yè)主打的產(chǎn)品賣點(diǎn)之一。海天味業(yè)、李錦記、廚邦、加加食品、千禾味業(yè)等國內(nèi)醬油品牌以及恒順醋業(yè)旗下均有“零添加”系列產(chǎn)品，部分產(chǎn)品配料表中還有“非轉(zhuǎn)基因大豆”等標(biāo)識(shí)。
而在食用油領(lǐng)域，市場(chǎng)份額前幾名當(dāng)中的金龍魚、中糧福臨門、魯花、西王、多力、長(zhǎng)壽花旗下也有大量產(chǎn)品名稱或外包裝顯著標(biāo)注了“非轉(zhuǎn)基因”字樣；還有部分兒童調(diào)味品也在此次征集意見稿的調(diào)整范圍中。
圖源：京東商城截圖
而在京東商城以“零添加”為關(guān)鍵詞搜索，下拉菜單中醬油、醋、生抽、料酒、老抽等均有“零添加”產(chǎn)品在售。而“非轉(zhuǎn)基因”的顯示結(jié)果則更多。
不過，根據(jù)征求意見稿內(nèi)容第二十五條，“生產(chǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)基因食品，應(yīng)當(dāng)在食品標(biāo)識(shí)上顯著標(biāo)示“轉(zhuǎn)基因”字樣?！币簿褪钦f，以前標(biāo)注的非轉(zhuǎn)基因現(xiàn)在不能標(biāo)注，而如果使用了轉(zhuǎn)基因原料，則需要明確標(biāo)識(shí)。
對(duì)于征求意見稿，四川清香園調(diào)味品有限公司總經(jīng)理兼營銷總監(jiān)張英明表示，在當(dāng)前的調(diào)味品領(lǐng)域，尤其是醬油行業(yè)，“零添加”已經(jīng)被用濫了，各個(gè)企業(yè)都在說零添加。而事實(shí)上，隨著國內(nèi)食品工業(yè)的不斷進(jìn)步，許多產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)工藝已經(jīng)能夠做到不需要做額外添加就能夠很好的實(shí)現(xiàn)保鮮、防腐等功能。
一般來說，食品宣稱“零添加”有兩種情況，一種是允許添加而不添加；另一種是未添加非法添加劑，比如食品中未添加三聚氰胺、一滴香、肉中寶等，它本就不應(yīng)該出現(xiàn)在產(chǎn)品里，標(biāo)明“零添加”更是多此一舉。
從目前國內(nèi)消費(fèi)者的總體水平看，絕大部分消費(fèi)者對(duì)于食品添加劑的認(rèn)知是有誤區(qū)和盲區(qū)的，缺乏對(duì)其科學(xué)、合理的認(rèn)知，也導(dǎo)致談“劑”色變的現(xiàn)象屢見不鮮。而這也讓許多食品生產(chǎn)企業(yè)在營銷推廣過程中，抓住消費(fèi)者“零添加就是好”的消費(fèi)心理，大打“零添加”牌。
“零添加”概念對(duì)一些實(shí)力強(qiáng)、有研發(fā)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)而言，并非高門檻。但對(duì)于一些實(shí)力有限的企業(yè)而言，零添加就成為一個(gè)模仿競(jìng)品的“幌子”，最終導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)魚龍混雜的局面。
因此，此次征求意見稿如果能順利實(shí)施，對(duì)于進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)有序競(jìng)爭(zhēng)和遏止行業(yè)標(biāo)識(shí)亂象有著非常重要的意義。
“零添加”風(fēng)口被“卡脖子”？
對(duì)于禁止標(biāo)識(shí)“零添加”，調(diào)味品領(lǐng)域的醬油品類首當(dāng)其沖。
作為整個(gè)調(diào)味品領(lǐng)域規(guī)模體量最大的細(xì)分品類，醬油的滲透率高達(dá)99%。但國內(nèi)醬油市場(chǎng)梯隊(duì)分層明顯，第一梯隊(duì)當(dāng)屬唯一實(shí)現(xiàn)全國化的海天味業(yè)，不僅擁有龐大的市場(chǎng)體量，還擁有全國化的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)；第二梯隊(duì)則包含李錦記、廚邦、欣和等半全國化品牌，有著自身的成熟市場(chǎng)，正在向著全國化邁進(jìn)；三是像千禾、加加、東古等區(qū)域化品牌，在發(fā)源地市場(chǎng)享有很高的市占率；四梯隊(duì)就是其本地化的醬油品牌，如山東的巧媳婦、廣東的致美齋等。
以2019年為例，海天味業(yè)醬油的收入達(dá)116.28億元，營收占比為58.74%；廚邦（美味鮮）醬油銷售收入為28.8億元，營收占比65%；加加食品醬油營收為10.17億元，收入占比為49.87%；千禾味業(yè)醬油實(shí)現(xiàn)收入8.35億元，營收占比61.63%……
對(duì)于禁止標(biāo)注“零添加”，對(duì)于企業(yè)的影響可能不盡相同。
張英明就表示，清香園中壩品牌的醬油產(chǎn)品的最重要的核心價(jià)值還是原材料和傳統(tǒng)工藝，而零添加系列在整個(gè)中壩品牌中的占比非常小，只是少量產(chǎn)品的標(biāo)簽和配料表中有“零添加”和“非轉(zhuǎn)基因”字樣，若征求意見稿順利實(shí)施，公司直接從標(biāo)簽中將上述元素去掉即可。
然而，對(duì)于有的企業(yè)而言，未必能如此從容，比如千禾味業(yè)。
千禾味業(yè)2019年醬油產(chǎn)品收入增長(zhǎng)達(dá)37.20%，是公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素。尤其近幾年，千禾味業(yè)以零添加系列產(chǎn)品為核心的品類戰(zhàn)略，堅(jiān)定實(shí)施“千禾零添加醬油，0添加劑，天然好味道”的品牌定位，對(duì)零添加產(chǎn)品進(jìn)行全面升級(jí)。持續(xù)在零添加調(diào)味品的口味以及品質(zhì)保障方面不斷沉淀、占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
從目前市場(chǎng)在售零添加醬油產(chǎn)品中可以看出，千禾味業(yè)的性價(jià)比處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。并且，千禾味業(yè)也是零添加產(chǎn)品最多的調(diào)味品品牌。
千禾味業(yè)在售零添加系列及產(chǎn)品
值得一提的是，在目前千禾味業(yè)的產(chǎn)品矩陣中，主打“零添加”的御藏本釀系列（頭道原香180天、頭道原香280天和頭道原香380天）是其最主要的產(chǎn)品系列，而頭道原香180天是千禾味業(yè)銷售額最大的單品。換句話說，如果征求意見稿順利實(shí)施，受波動(dòng)最大的就是千禾味業(yè)。
那么，主打“零添加”的品牌“脖子”會(huì)被卡住嗎？
上海至匯戰(zhàn)略營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問、《調(diào)料家》戰(zhàn)略顧問張戟表示，從征求意見稿的內(nèi)容來看，整體還好，因?yàn)檫@是針對(duì)全食品行業(yè)的。
“部分企業(yè)和品牌已經(jīng)靠較好的產(chǎn)品品質(zhì)和中高價(jià)位產(chǎn)品，率先以零添加概念在行業(yè)中取得了品牌地位和行業(yè)地位，如果新規(guī)不可以了，企業(yè)只需要及時(shí)對(duì)產(chǎn)品包裝做調(diào)整即可。因此，新規(guī)對(duì)于大品牌而言影響還好，主要是針對(duì)那些品牌力不強(qiáng)的跟隨型企業(yè)，以前可以在某些方面也用零添加傳播品牌，以后這條路就行不通了。而且這些企業(yè)需要從其他方面去找產(chǎn)品賣點(diǎn)，這對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略能力也有一定考驗(yàn)?！睆堦a(bǔ)充道。
而對(duì)于那些主打“零添加”的企業(yè)怎么辦呢？張戟表示，如果征求意見稿得以實(shí)施，那么企業(yè)就需要調(diào)整方式，比如不能再標(biāo)識(shí)上讓消費(fèi)者直觀感受到企業(yè)產(chǎn)品和訴求，那可以通過在線下導(dǎo)購過程中進(jìn)行口述，這需要投入大量的導(dǎo)購人員和銷售費(fèi)用，這對(duì)企業(yè)的實(shí)力又提出了考驗(yàn)。
據(jù)歐睿零售數(shù)據(jù)顯示，2019年我國醬油消費(fèi)量為481.12萬噸，同比增長(zhǎng)3.7%，增速呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)。與此同時(shí)，醬油市場(chǎng)零售價(jià)格卻仍然保持了穩(wěn)定增速，2019年醬油產(chǎn)品單位均價(jià)達(dá)到16.63元/千克，同比增速為3.95%。盡管市場(chǎng)從量?jī)r(jià)看都保持了正向增長(zhǎng)，但由產(chǎn)品升級(jí)所帶來的價(jià)格提升或?qū)⑹轻u油品類未來的主要發(fā)展方向。
因此，即便“零添加”等標(biāo)識(shí)不能用了，但整個(gè)行業(yè)升級(jí)的腳步卻不會(huì)停止，對(duì)于企業(yè)而言，踏實(shí)做好產(chǎn)品依舊是第一要?jiǎng)?wù)，尤其是疫情之后，消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的訴求更為強(qiáng)烈，這也是加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰的重要契機(jī)。
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