近年來,電壓力鍋代替?zhèn)鹘y(tǒng)壓力鍋的勢頭越來越猛,然而,在市場上電壓力鍋的推廣力度卻遠遠不如電磁爐當年的推廣,這是為什么,電壓力鍋渠道終端的推動方法有哪些?本文則對電壓力鍋渠道終端進行了分析,并提出了電壓力鍋終端推動的幾種方法,可供參考。
一、渠道三分細解析:
電壓力鍋生產廠家大部分來源于小家電和炊具生產制造商,所以電壓力鍋的銷售渠道結合了兩類產品的特點,主要有以幾個特征 ;
1, 主流渠道三分存變數;在電壓力鍋的渠道銷售比例構成的三分天下中,家電專營店的比重最大,占比66%,超市渠道占比18%,百貨商場占比10%,其他渠道占比6%。這幾個數字背后代表著的是以下幾個含義
A、家電專營店是目前電壓力鍋的主銷戰(zhàn)場。且電壓力鍋的銷售單價較高,平均單臺在400-600元之間;
B、 家電專營店系統(tǒng)大多密集在一二級城市,一線品牌電壓力鍋的主力也集中在這個系統(tǒng),二三線品牌在一類城市的生存狀況不佳。但隨著09 年家電專營店系統(tǒng)主力國美和蘇寧因經營壓力與內部的變動,在門店的開發(fā)上速度放緩,國美甚至關停了部分二三級市場門店,一些地方性家電賣場的占比有了很大提升,如福建的的新華都與河南山東等地的日日順、幸福樹賣場所在的二三級市場成為小品牌的新的增長點;
C、 超市系統(tǒng)的銷售比例逐年上升,08至09年零售額上升了40%左右。由于超市客流量大,中低價格電壓力鍋在超市的銷量上升明顯,主銷產品價位在199-399元之間,相比家電專營店偏低。一個要關注的現象是,超市系統(tǒng)在09年開始試水或全力進入家電連鎖領域。如福建的新華都原先是與蘇寧簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議,由蘇寧借力新華都超市做店中店,但自去年始,新華都引入了蘇寧的管理人員,進行賣場改造,單獨辟出了小家電區(qū)域,調整了家電產品的賣場費用,山東的銀座系統(tǒng)也引入原三聯(lián)家電的管理人員進軍家電零售領域。
2, 區(qū)域性連鎖賣場成為電壓力鍋新的戰(zhàn)場;得益于09年家電下鄉(xiāng)與以舊換新政策,農村市場的開發(fā)引發(fā)了新的地區(qū)性渠道的重新興起,電壓力鍋市場在這些地區(qū)性賣場的有了更多的陳列與銷售,一些二三線或新興小家電品牌大多借力與這些地區(qū)性賣場進行了合作,如湖北的工貿家電與奔騰的合作,福建東南電器與海爾小家電的合作等,對提升這些品牌在當地的影響力與市場銷售有了很大幫助。
3, 經銷商的渠道功能在變化,自建品牌專營店與合作商戶聯(lián)盟的萌芽;近年來小家電與廚電推動的品牌專營店建設也是方興未艾,如蘇泊爾與九陽的專賣店已建店近千家,華帝小家電近年來的穩(wěn)定發(fā)展也得益于近2000家三四級市場專賣店的分銷網絡,專營店代表的品牌力與穩(wěn)定的售后服務能力,加上專業(yè)的銷售推廣能力使電壓力鍋在專賣店的銷售有了很大提升空間,但這是建立在品牌產品專營店的基礎上,要求廠家能提供的較多的單品,有特色的盈利產品,且有較大銷量已達到費用平衡。九陽的豆?jié){機/蘇泊爾的炊具/華帝的熱水器都是特色或領先產品,對于專賣店的生存起到了很好的保障。而一些較大規(guī)模的經銷商也借船出海,建立了自己的家電賣場,代理與零售環(huán)節(jié)都有涉足,進一步向銷售的下游挺進。如云南浩帆公司在各地州建立了自己的連鎖系統(tǒng),把松散的零售客戶鏈接了起來,形成了較穩(wěn)固的商戶聯(lián)盟和更貼近市場的經營服務網絡。湖北襄樊的小白象公司也是一家當地以代理與零售并重的企業(yè)。這些經銷商除代理品牌商品外,還代理一些利潤產品,也為二三線品牌的電壓力鍋廠家提供的新的合作方式與售賣場所。
二、超市渠道電壓力鍋銷售特點分析
電壓力鍋在超市銷售有不同于家電賣場的售賣特點:
1, 超市一般陳列方式與家電商場有較大區(qū)別,超市陳列位主要由展示柜,端架和堆頭組成,而非品牌專柜,由于陳列位置有限,所以超市選擇的品牌也是有限的,像家樂福與沃爾瑪等賣場,對品牌與供應商都有很高的條件,一般電壓力鍋的品牌選擇不會超過五個,
2, 賣場采購對電壓力鍋產品的選擇基本有三個要求:品牌知名度,產品有無特殊賣點,價格是否有足夠的沖擊力;
3, 超市相對封閉的購物環(huán)境也對電壓力鍋的演示不能像家電賣場那樣相對寬松,堆頭與促銷檔期的爭奪成為主焦點
4, 消費者在超市購物的特點決定了低價與堆頭/端架陳列產品是首選 ;
針對以上特點,解決方式一般有以下幾個:
1, 用專供機型來滿足超市購買需求 :對于品牌企業(yè)來說,一般都會設計超市專供機、地區(qū)專供機和節(jié)假日促銷單品設計來搶占堆頭與端架等陳列位,對競爭產品的價格打壓與設計也很重要,這就目前在超市電壓力鍋占據堆頭位置的品項大多為299元5升機械壓力煲與399元的5 升液晶顯示電壓力煲,在贈品方面大多以一體化包裝的大禮包為主;199元的4升超低價機械壓力鍋大部分為小品牌占有,基本沒有其他贈品;
2,加強廠商雙方對促銷的系統(tǒng)規(guī)劃能力,爭取超市資源:超市的促銷一般分為檔期與臨促兩種,但檔期一般由總部談定,各門店落實,費用方面相對節(jié)省,陳列位置固定,可上海報等賣場資源,但如果只是臨促就會相對艱難,電壓力鍋在超市推廣主要以堆頭、端架為主,如果沒有總部KA與地方供貨商的有效配合,很難起量。
另外,對于促銷期間銷量的預測也非常關鍵,建議在檔期
確定后及時備貨,最好高設立超市產品預留倉庫。
超市促銷規(guī)劃 談判主體 談判時間 費用對比 賣場支持 關注點
檔期促銷 廠方/供貨商 提前三月或更早 相對較低,廠方可承擔部分 海報宣傳/指定促銷位置堆頭/端架,時間固定 促銷品備貨要提前,期間斷貨會被罰款。與當地賣場做好落實工作
臨時促銷 供貨商 提前一月 費用較高,即使特價扣點也按常規(guī)扣點,廠方一般不支持 特價標簽,無指定位置,時間不固定 費用較高,位置欠佳,競爭對手的壓力大
3, 用產品規(guī)劃力避免超市價格戰(zhàn)
在國際化連鎖賣場中除前三位品牌電壓力鍋外其他品牌陳列很少,這就使地方連鎖超市成為其他品牌的爭奪陣地,在產品的特色上下功夫是除價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)之外的另一個選擇。自08年下半年開始,電壓力鍋產品在賣點上從專利宣傳——鍋體材質——贈品配置在超市完成了三級跳。電壓力鍋根據消費者貪大心理從送鋼膽開始發(fā)展為送蒸蘢/膠圈等八件套禮包,進而發(fā)展為適合超市經營特點的大禮包包裝(一煲雙膽/保溫盒/蒸蘢/膠圈等),價位基本上368-499元之間,容量以5升以上為主,消費者買一個電壓力鍋拿到的包裝提起來有半人高,大大滿足了消費者的求大心理,可以說是電壓力鍋適應超市售賣環(huán)境在產品上的具體體現。對競爭產品進行系統(tǒng)分析后,在自身產品特色上放大賣點,并通過賣場有效傳播以提升銷量的有效手段。
5, 仍要通過各種方式加強電壓力鍋產品功能展示;
超市中可以通過場外推廣、海報宣傳、聯(lián)合促銷、靜態(tài)展示等來加強產品功能展示和品牌推介。
場外推廣:可進行品嘗派送與消費者小游戲來強化演示與推廣;
聯(lián)合促銷:可在食品區(qū)與蔬果區(qū)方便面廠家和其他需加熱加工的廠家聯(lián)系,用電壓力鍋來加熱食品,也可以做為大家電和其他高價值產品的贈品進行品牌推廣;
超市促銷:參加超市的積分換購與以舊換新,并通過海報進行宣傳,一方面可密切賣場關系,一方面可提高銷量;
靜態(tài)展示:用仿真食品置與鍋體,在貨架上突出品牌優(yōu)勢,用各種小的助銷物來強化品牌與賣點,以利銷售。
以上所述的中心點就是一個,廠家和商家都要熟悉超市的各類“潛規(guī)則”,趨利避害,將電壓力鍋銷售達到一個頂峰。
三、電壓力鍋決勝終端經營體會
由于電壓力鍋的生產準入門坎低,行業(yè)標準至今仍未公布,造成市場上品牌眾多,目前基本銷售情況是美的一騎絕塵,占比45%,蘇泊爾以15%的銷售占比排名第二,其他份額由其他廠家瓜分,這樣的銷量占比情況決定了大多數廠家在中高端產品的份額爭奪中沒有太大優(yōu)勢,只有以中低價來爭奪市場份額,利潤的降低也間接影響了企業(yè)在終端上了投入;但終端仍是銷量提升的重要環(huán)節(jié),某豆?jié){機領導品牌的終端推廣助力企業(yè)飛速發(fā)展的事實仍為很多小家電廠家羨慕不已。但決勝終端不是名空話,需要軟、硬終端兩方面的扎實功夫。
一、軟終端建設仍是關鍵,廠家培訓要聰明,
1,廠方對賣點的提練要精準,培訓要通俗易懂,重點突出而話術凝練。很多廠家的培訓人員都是把培訓PPT做得高深莫測,從企業(yè)文化到品牌建設無所不包,當講到產品知識時,下面的導購人員大多已昏昏欲睡。所以從廠方的產品推廣人員開始對產品的賣點的總結要精練,口語化傳播,多找不一樣,差異點;
2,把產品的特點轉化成導購員能向消費者講解的動作,如電壓力鍋內膽的材質演示,踩上去說明內膽材質好,結實耐用,用硬幣刮證明內膽涂料好不易損壞等;
3 ,編成形象的口語傳播稿,熟記熟背,在推廣現場可有直接用上;
例:
南來的北往的,馬來西亞香港的,
走街的串巷的,散步遛彎閑逛的.
看一看瞧一瞧,XX電器真精巧.
又能煮又能燒,又能清蒸又能煲,
倒點油放上肉,邊看電視邊等候,
不用看不用瞧,無水燉雞你來燒。
要煮大米和白飯,雙喜做的更香軟,
要熬米湯不溢鍋,省時省電又好喝。
電壓力鍋這么多,挑選XX不會錯。
50多年的大品牌,造鍋它是第一個。
4,培訓高頻率,用現場培訓等方式來不斷強化導購員培訓效果;
二、電壓力鍋的終端演示仍是銷售利器。
產品終端演示現狀: 由于賣場的演示位置大多是一個品牌一至兩節(jié)演示臺,各品牌的推廣產品也有不同,走訪賣場過程中基本情況是九陽主力演示豆?jié){機產品,美的是豆?jié){機、電磁爐、電壓力鍋集中在一個演示臺上,蘇泊爾相對對賣場演示不太重視,變成了陳列臺,三個主力品牌如此,其他品牌的演示情況基本是看不見了。
終端演示費用到底高不高?現在終端電壓力鍋的演示方法主要還是以下幾種方法A、節(jié)假日無水煮雞、燉排骨,費用大體為15元左右,而且演示的頻率有現,對于派送與品嘗的要求無法實現;B、仿制品陳列,主要是放置仿真米飯、仿真菜肴、仿真燉雞等,費用大 C,煮米飯、烤蛋糕等
附錄:
1+1炒菜法
配料:油麥菜、色拉油、鹽、雞精 、大蒜、 蔥花等調料適量
方法:第1分鐘:先在鍋中放油,合上鍋蓋,先熱油一分鐘(蹄筋鍵溫度高,油熱的很快)
第2分鐘:打開鍋蓋放入洗好的油麥菜(或者大蒜,蔥花可以按照自己的喜愛)。和 熱油攪拌一下,合上鍋蓋,按蹄筋鍵炒菜1分鐘。1分鐘后開鍋放入鹽,雞精等調料攪拌均勻即可食用.!在等待的兩分鐘時候可以煽動顧客計時,同時進行講解。
特點:色澤鮮嫩口感好,充分體現電壓力鍋營養(yǎng)不流失,無水烹調節(jié)電省時,時間短有說服力,邊演示邊講解。
5分鐘煮肉法
配方: 肉、鹽、油、雞精、蔥、姜、料酒、老抽、花椒等調料適量
方法:切好五花肉放到鍋膽里,根據自己的口味放進不同的調料,選擇肉類鍵或定時五分鐘,(煽動顧客計時,同時進行講解)。五分鐘后當著顧客的面拔下電源,開始手動泄壓,要一點一點泄壓,打開鍋蓋。(讓顧客聞燉肉的香味,并用牙簽來和顧客一起品嘗,詢問顧客味道如何,增加顧客對電壓力鍋的興趣)。
特點:做出的五花肉口感好,充分體現了電壓力鍋的方便快捷,無水烹飪,營養(yǎng)豐富不流失。
三、借力家電下鄉(xiāng)與以舊換新,推廣仍是有效手段
電壓力鍋在幾個主銷省份的調研中體現出來的主要消費需求是替代電飯煲,以湖南為例,它的電壓力鍋銷量在全國處于首位,而消費者購買電壓力鍋的主要需求是其煮飯速度快,米飯口感好,大部分人買電壓力鍋是為了替代電飯煲,而大部分消費者在買電壓力鍋的同時都要求附贈一個不銹鋼內膽,為的是煮飯后再用來煲湯。
當地創(chuàng)迪品牌有一定的知名度和銷量,是區(qū)域的強勢品牌,這和經銷商提前引進壓力鍋并大力進行演示推廣分不開的。
09年國家在家電下鄉(xiāng)政策下推出的以舊換新進一步拓展了電壓力煲推廣的方式和范圍,在推廣主題上,用電飯煲和老式壓力鍋折價換新電壓力鍋有了更好的理由與政策支持,在賣場戶外推廣中會產生很好的效果。
總之,現今的電壓力鍋生產廠家在產品擁有巨大市場空間與需求的基礎上普遍在終端推廣上投入不足,這一方面與電壓力鍋的市場競爭激烈與價格走低有關,但更重要的可能是誰不想做行業(yè)宣傳的先行者和對企業(yè)的信心不足有關。
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本文出自:世界工廠網學堂頻道:電壓力鍋渠道終端推動的方法有哪些?
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