對于J品牌來說，柳州是個爛市場。這是公司內(nèi)部一致公認(rèn)的事實(shí)。
在本土日化行業(yè)里，J品牌踮踮腳可以算上二線品牌，在全國市場的銷售情況還算差強(qiáng)人意。唯獨(dú)柳州，幾年下來，在當(dāng)?shù)鼗瘖y品專營店渠道的投入比其他地區(qū)多，市場卻一直沒有明顯起色。以全國性的促銷活動為例，別的地方大多是雨露滋潤禾苗長，這里卻總是露濃花瘦，投入高，產(chǎn)出低。
柳州市場到底爛在哪？
原因很多，主要有兩點(diǎn)：
一是整個柳州市場商超獨(dú)大，消費(fèi)者大多把超市作為購買化妝品的首選，這造成當(dāng)?shù)厝栈瘜I店發(fā)展相對滯后，專營店整體實(shí)力偏弱。而在專營店渠道，又有屈臣氏等外來兵團(tuán)長袖善舞，進(jìn)一步壓縮了其他小店、單店的生存空間，而后者恰恰又是J品牌在當(dāng)?shù)氐闹饕W(wǎng)點(diǎn)。
二是前期市場操作不成功，使得當(dāng)?shù)氐曛鲗品牌信心不足，配合度不高。雪上加霜的結(jié)果是，“價格不高又不好賣”的J品牌被長期打入冷宮，幾個得寵的競爭品牌則被終端當(dāng)作了香餑餑。
新到任的大區(qū)經(jīng)理，準(zhǔn)備為這個爛市場把把脈。
他發(fā)現(xiàn)，爛市場雖然爛，但也并非全無生機(jī)。
首先，爛梨筐中也有些好果子。J品牌在柳州市場除了專營店，也依靠客情關(guān)系進(jìn)了幾家中型超市，而在這幾家超市里，J品牌因?yàn)閮r格適中，加上有成熟超市作為品牌背書，其簡單直接的產(chǎn)品包裝和概念也比較適合自選人群，因此賣得都還不錯。
其次，盡管J品牌在當(dāng)?shù)貙I店系統(tǒng)整體表現(xiàn)乏善可陳，且因?yàn)榭蛦蝺r不高，店員不愿推，但仍然有一兩款單品僅僅靠著自然銷售，就在許多店里的銷量排名中位居前列。另外，從銷量排名來看，幾個競爭品牌在當(dāng)?shù)厥袌龌畹孟喈?dāng)滋潤，可見即使在專營店渠道，其實(shí)還是有生存空間的。
再次，雖然超市比專營店賣得好，但渠道大換血也不現(xiàn)實(shí)，一來專營店庫存積壓不少，二來如果不先把市場做起來，重新招商也沒人敢接，光靠客情關(guān)系是不可能在當(dāng)?shù)爻腥骈_花的。此外，放棄專營店，也跟公司主打?qū)I店的總體渠道策有偏差。
看來，立足專營店本身來解決問題是唯一可行之道?！?
反彈琵琶
冬季訂貨會政策出爐了，大區(qū)決定反彈琵琶，舍棄全國一盤棋的慣常打法，單獨(dú)制定一個當(dāng)?shù)厥袌龇桨浮?
新的地區(qū)推廣方案主要有三個反常規(guī)：
一是打破公司統(tǒng)一的秋季促銷節(jié)奏，柳州地區(qū)的促銷分兩輪進(jìn)行：第一輪核心造勢，第二輪周邊搶量。
所謂核心造勢，即圍繞幾個銷量高的超市和兩家銷量較大的專營店為核心展開首輪促銷，形象和銷量并重，先把火點(diǎn)起來。
接著展開第二輪攻勢，核心終端輻射范圍內(nèi)的專營店緊隨其后進(jìn)行促銷，把火勢進(jìn)一步放大，搶奪銷量和份額。
二是打破簡單買贈促銷的套路，采用爆款轟炸的促銷模式，兩輪促銷配合發(fā)力。
首輪核心造勢的主要促銷方式跟進(jìn)全國方案，即買滿168元送明星單品“日夜精華乳”；次輪周邊搶量的促銷方式則另行定制：主打一款包含明星單品在內(nèi)的三合一套盒產(chǎn)品（化解專營店嫌客單價低，且全盤賣貨不會賣的問題），零售價為188元，同時配備此套盒的三件套小樣（定價29元），顧客可先花29元買三件套小樣，試用后返店再買套盒則可抵減29元現(xiàn)金。
三是打破公司以往做活動重數(shù)量、輕質(zhì)量的積弊，提高終端店的參與門檻，活動質(zhì)量優(yōu)先，把只想套取政策優(yōu)惠的低效終端排除在外，而以較大力度和折扣的套盒吸引真正愿意把活動做好的店主。
主要辦法是核銷分事前、事后兩次進(jìn)行，事前核銷一半，活動后評估達(dá)不到預(yù)定目標(biāo)80％的，不予核銷另一半。
J品牌在柳州市場的這番動作，可以稱作是冬天里的春天，一個沉淪多年的爛市場被救活了。
奇葩還需用奇招
在中國這樣一個大市場，地區(qū)差異是廣泛存在的，所以才有“北開米，南月亮”、“北露露，南椰汁”諸如此類的種種說法。因此，區(qū)域發(fā)展不平衡也幾乎是每個品牌都存在的問題。雖然大道理人所共知，一個品牌通常也會區(qū)分重點(diǎn)市場、潛力市場和一般市場，但能將之真正落到市場實(shí)操中的就相對較少了。而且，即使做到了這一點(diǎn)，也不足以應(yīng)對具體市場的千變?nèi)f化。
這就是為什么每個品牌都有自己的軟脅，因?yàn)椤榜R上的林沖，馬下的武松”，長于馬上功夫的，腳法未必扎實(shí)。于是我們看到，有的品牌擅長把渠道做淺，有的品牌擅長把渠道做深；本土品牌不乏鄉(xiāng)鎮(zhèn)王，而國際品牌則往往雄霸一線城市。
要真正精耕市場，就必須“近水識水性，近山識鳥音”。以本案例來說，反彈琵琶這一思路，其高明不外有三：
第一，采用聚焦策略，集中優(yōu)勢兵力打局部戰(zhàn)爭，使資源有效整合和聚焦到有效終端和優(yōu)質(zhì)終端，避免了漫天撒網(wǎng)的攤餅式營銷，也避免了攤子鋪開執(zhí)行跟不上、渠道不配合的尷尬。
第二，爆款操作模式，暗合了日化專營店由重暴利向重爆款轉(zhuǎn)變的行業(yè)趨勢。競爭加劇的態(tài)勢下，店主都想打造店鋪品牌，爆款促銷模式無疑比全品牌促銷模式更能迎合他們的需求。
此外，做不了全線產(chǎn)品促銷，就量力而行，只做爆款，也給了聚客力不足的店家一個適當(dāng)?shù)匿N售爆破口，提高了促銷活動的成交率。
第三，在促銷節(jié)奏上，不是簡單的巡回促銷，而是首輪核心促銷和周邊搶量形成配合，前者造勢，后者再借勢放大。
打個比方，薄弱的市場就如同一個病弱之人，他無法像常人一樣，一步跨上一個高臺階，而分兩步走，先給他墊塊磚頭，或許就能輕松邁上去了。
歸根結(jié)底一句話：對于正常策略無法奏效的市場，不妨換用奇招。
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