無論是MCN還是抖音平臺創(chuàng)作者，抖音都一視同仁，希望他們都能在抖音平臺獲得好的發(fā)展。從抖音本身產(chǎn)品來講，我們不會控制流量也沒有主動去target一些紅人。
作者 | 齊朋利
6月12日下午，抖音宣布國內(nèi)日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。
今年春節(jié)期間，憑借用戶的大范圍流動以及親友社交推薦，抖音日活從不到4000萬上升到近7000萬，而從今年2月到現(xiàn)在，抖音日活再次實(shí)現(xiàn)了翻倍。根據(jù)抖音市場總經(jīng)理支穎的說法，抖音已經(jīng)成為目前國內(nèi)日活最高的短視頻平臺之一。
在成為流量霸主的同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)也已經(jīng)在抖音收割到了第一波紅利。早在去年下半年就入駐抖音的洋蔥和大禹分別擁有了1500萬粉絲的代古拉K和2600萬粉絲的一禪小和尚。一家?guī)椭鶳GC做全網(wǎng)分發(fā)變現(xiàn)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人提到，今年一季度自己公司一半的營收來自抖音廣告投放，“抖音已經(jīng)做好準(zhǔn)備來隨時(shí)替代微博。”
與高歌猛進(jìn)的抖音形成鮮明對比的是，騰訊全力支持下的微視正陷在“欠薪”的質(zhì)疑當(dāng)中。今年4月，隨著30億補(bǔ)貼的傳言，微視啟動大規(guī)模的達(dá)人補(bǔ)貼計(jì)劃。但最近不少達(dá)人拿到補(bǔ)貼后才發(fā)現(xiàn)實(shí)際到手金額與承諾不符。微視的回復(fù)是，30億補(bǔ)貼為不實(shí)消息，同時(shí)有機(jī)構(gòu)在微視補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)上增加了額外承諾形成虛假招募。
達(dá)人們對這一解釋并不滿意，雖然事實(shí)真相有待發(fā)掘，但對于當(dāng)前迫切需要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶建立內(nèi)容生產(chǎn)正循環(huán)的微視來說，這無論如何都是一次重創(chuàng)。
目前入駐微視的機(jī)構(gòu)主要分為兩類，部分大的MCN看好騰訊在短視頻領(lǐng)域的決心，而更廣大的公會則是直接奔著補(bǔ)貼來的。微視在補(bǔ)貼上的“失信”很容易影響到公會的積極性，這讓微視的內(nèi)容生態(tài)有坍塌的風(fēng)險(xiǎn)。
流量保底PK巨額補(bǔ)貼
2017年6月就入駐抖音的洋蔥視頻是最早一批與抖音合作的MCN機(jī)構(gòu)之一。相比微視，抖音最開始的重點(diǎn)并不是抓MCN和頭部紅人，與《中國有嘻哈》等熱門綜藝的合作目的仍然在于吸引普通用戶。
入駐抖音之前，洋蔥視頻已經(jīng)成功打造了辦公室小野、辦公室小作等多個紅人賬號。對于洋蔥而言，那時(shí)的抖音更像是一個內(nèi)容分發(fā)渠道，辦公室小野在抖音最初的內(nèi)容幾乎都來自于之前作品的重新截取和剪輯。
但洋蔥視頻CEO聶陽德發(fā)現(xiàn)，抖音的豎版短視頻在表現(xiàn)形式上和橫版短視頻完全不一樣?！皺M版短視頻有更多時(shí)間講故事，豎版短視頻要更突出個人，敘事節(jié)奏也要在更短時(shí)間內(nèi)完成和用戶的情感碰撞?！?之后辦公室小野開始嘗試定制豎屏內(nèi)容。同期入駐的大禹、貝殼等國內(nèi)頭部MCN在抖音也都經(jīng)歷了這個過程。
雖然沒有上來就抓頭部紅人，但在抖音的內(nèi)容生態(tài)里，頭部紅人是非常重要的一環(huán)。在抖音，話題挑戰(zhàn)和背景音樂是重要的內(nèi)容產(chǎn)生方式，一方面頭部紅人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能吸引更多用戶到來，這本質(zhì)上是在以質(zhì)量帶流量。另一方面，頭部紅人的示范和引領(lǐng)為廣大用戶通過模仿來生產(chǎn)內(nèi)容提供了前提。
為此，抖音通過向優(yōu)質(zhì)紅人傾斜流量打造了費(fèi)啟鳴、吳佳煜等紅人范例，同時(shí)抖音開始通過為MCN提供保底流量來加快頭部紅人的孵化速度。據(jù)《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）了解，抖音官方對MCN的流量扶持主要體現(xiàn)在MCN旗下紅人的作品會得到更廣范圍的用戶推送以及能夠直接進(jìn)入更大的流量池。
某機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，抖音給MCN的資源很關(guān)鍵，等于內(nèi)容有了初始資源?！岸襇CN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容運(yùn)營很重，如果你的內(nèi)容資源曝光不錯，抖音會追加更多支持。很多紅人在簽約MCN之前賬號漲粉不是很明顯，但在加入MCN之后，再配合MCN的運(yùn)營，整個達(dá)人漲粉的速度會有非常明顯的變化?！?/p>
這種扶持策略伴隨著抖音用戶量的爆發(fā)很快迎來了效果。今年5月，洋蔥視頻旗下紅人代古拉K憑借一條跳舞視頻十天內(nèi)漲粉500萬，一個月內(nèi)收獲了千萬粉絲。大禹旗下一禪小和尚也在今年4月到5月一個月時(shí)間里漲了一千萬粉絲。暢所欲言MCN旗下的不齊舞團(tuán)今年1月入駐抖音，目前粉絲量已經(jīng)超過460萬。
伴隨著這一波紅人爆發(fā)的是抖音的用戶量爆發(fā)，從今年1月到現(xiàn)在，抖音的日活用戶從3000多萬一直飆升至1.5億。抖音市場總經(jīng)理支穎表示，春節(jié)期間用戶的流動和自發(fā)推廣讓更多用戶知道了抖音這款產(chǎn)品，“超過四分之一的用戶是通過親朋好友了解到抖音的，親友之間的社交傳播是用戶了解抖音最主要的來源?！?/p>
目前，抖音主力用戶群體已經(jīng)從早期的18到24歲上升到24到30歲用戶，24到30歲年齡段用戶的占比目前已經(jīng)超過40%。
在抖音迎來用戶爆發(fā)的同時(shí)，騰訊旗下對標(biāo)抖音的短視頻產(chǎn)品微視在今年4月推出大規(guī)模的補(bǔ)貼政策。一張廣為流傳的名為《微視短視頻項(xiàng)目說明書》的截圖中提到微視補(bǔ)貼金額為30億，補(bǔ)貼時(shí)間為4－8月。
根據(jù)《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）了解，微視官方給到多家公會的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)都是一條視頻S級3000元、A級1000元、B級300元。但也有例外，一些做到三四級代理的機(jī)構(gòu)給達(dá)人的補(bǔ)貼價(jià)格會縮水到S級內(nèi)容650元一條。
天匯星娛更夸張，其今年4月的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)中提到，5S級作品會給5萬到10萬一條，3S級作品會給8000到20000元，S級內(nèi)容會給3500，A級作品500元一條。
擁有多個自媒體賬號的聊城華媒是最早一批入駐微視的內(nèi)容供應(yīng)商之一。到今年5月，聊城華媒旗下成功入駐微視的短視頻達(dá)人已經(jīng)超過一百位。同時(shí)，聊城華媒也是騰訊企鵝號的內(nèi)容提供商，與唱吧、陌陌等平臺也有著穩(wěn)定的合作關(guān)系。
對于為什么要與微視合作，王志華的回答非常坦率直接，“就是因?yàn)槲⒁暯o補(bǔ)貼，我們是一家創(chuàng)業(yè)公司，做公司不就是為了賺錢，微視給錢我們?yōu)槭裁床蝗プ瞿?？?/p>
聊城華媒為微視提供的一百多位達(dá)人里，顏值類達(dá)人數(shù)量最多。在王志華看來，顏值類達(dá)人比較好找，內(nèi)容生產(chǎn)成本也要更低。大學(xué)校園是聊城華媒達(dá)人的重要來源，在王志華看來，學(xué)生既便于管理，也有充足的時(shí)間和嘗試新鮮事物的意愿。
南拳娛樂是另一個與微視有合作的內(nèi)容供應(yīng)商。南拳娛樂旗下?lián)碛旭R桶教父、Chris小Z等自媒體賬號。在達(dá)人招募方面，南拳娛樂主要通過與機(jī)構(gòu)合作來完成，“我們現(xiàn)在合作的機(jī)構(gòu)有直播公會、音樂團(tuán)隊(duì)、培訓(xùn)班，他們輸送不同品類的人進(jìn)來，我們給微視的內(nèi)容也就更多元化”，南拳娛樂聯(lián)合創(chuàng)始人戴前威表示。
南拳娛樂的想法是在補(bǔ)貼期結(jié)束前輸送幾百位達(dá)人去微視。“這幾百個人里可能會有爆款，一旦成為爆款，就算沒有流量補(bǔ)貼，只要微視流量能起來也可以做商業(yè)化運(yùn)營，這是我們的思路?！?/p>
今年四月，微視還推出保底政策，只要通過微視審核的內(nèi)容就有保底金額。但這一政策只實(shí)行了一個月就取消，原因在于，由于保底政策的存在，機(jī)構(gòu)開始大規(guī)模圈人，圈人目的不是為了提供更好的內(nèi)容，只是為了通過提高內(nèi)容供應(yīng)量賺錢。
一家國內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人很早就認(rèn)識到了微視大規(guī)模補(bǔ)貼存在的風(fēng)險(xiǎn)，在他看來，30億補(bǔ)貼未得到官方確認(rèn)，“拿錢的標(biāo)準(zhǔn)會不斷發(fā)生變化，這個錢很難拿。而且會有大量機(jī)構(gòu)奔著錢去，如果最后拿不到錢，微視這一套體系就容易崩塌，紅人也會說你是假的。包括很多人會先借錢給達(dá)人，他自己在微視還沒拿到錢?！?/p>
在這位負(fù)責(zé)人看來，真正頭部機(jī)構(gòu)去微視一定不是奔著錢去的，“微視想要的肯定還是高質(zhì)量的內(nèi)容，我們是微視的第一批合作伙伴，我們不會在乎政策，我們在乎的是趨勢。”
“我們對MCN和創(chuàng)作者一視同仁”
杏貓網(wǎng)MCN也早在2017年年中就入駐了抖音，其最初是一家古風(fēng)和二次元社區(qū)，從2016年開始轉(zhuǎn)型做MCN。在抖音平臺上，杏貓網(wǎng)目前擁有嘟嘟熊的吃貨日記、少女喵日常、喵妹星座等紅人賬號，其中嘟嘟熊的吃貨日記的粉絲達(dá)到了145萬。
嘟嘟熊的吃貨日記是美食類賬號，內(nèi)容以家常菜制作為主，主要為PGC內(nèi)容。其他包括少女喵日常、喵妹星座等賬號都是動畫內(nèi)容。杏貓網(wǎng)創(chuàng)始人鮑宇祺告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），做動畫一是看好動畫前景，另外動畫門檻要高一些。
鮑宇祺對于嘟嘟熊的吃貨日記的規(guī)劃是做電商變現(xiàn)，但由于是PGC內(nèi)容，雖然粉絲很多但轉(zhuǎn)化率并不高。為此，鮑宇祺接下來會考慮對嘟嘟熊的吃貨日記進(jìn)行人格化改造?！拔覀兊倪\(yùn)營思路是人格化加垂直內(nèi)容，但我們會做跨界的結(jié)合，比如動畫和音樂的結(jié)合，此外我們還會去做美妝，包括也從校園里挖掘素人?！?/p>
今年春節(jié)以來，抖音在用戶量、紅人以及變現(xiàn)上的亮眼表現(xiàn)使得越來越多MCN想要成為抖音官方合作機(jī)構(gòu)。
但一方面抖音對于MCN機(jī)構(gòu)的要求在不斷提高，比如一級MCN需要原創(chuàng)帳戶25個以上，總賬號月播放次數(shù)8000萬。另外也有機(jī)構(gòu)表示，抖音現(xiàn)在對一般MCN的要求是原創(chuàng)賬號15個，此前要求為5個，并且抖音對機(jī)構(gòu)資質(zhì)篩選標(biāo)準(zhǔn)很高。更重要的是，抖音目前暫停了MCN機(jī)構(gòu)申請，且更傾向于簽約非顏值類型的MCN 。
這讓一位機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人很后悔。從2017年5月開始，他一直在幫騰訊做日跡短視頻，但這款產(chǎn)品沒有得到更大的扶持?！俺蔀镸CN好處很多，外界其實(shí)不太清楚抖音MCN機(jī)構(gòu)有保底流量，一旦加入抖音MCN機(jī)構(gòu)，抖音基本上都會以保底流量去扶持達(dá)人創(chuàng)作。其次是開通電商功能，因?yàn)楝F(xiàn)階段達(dá)人變現(xiàn)仍然比較困難?！?/p>
一家東北的MCN機(jī)構(gòu)告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），“坦白說，單靠我們一個機(jī)構(gòu)保質(zhì)保量做15個賬號而且確保更新很困難，我們準(zhǔn)備和關(guān)系好的公會一起合作?！?/p>
雖然成為抖音MCN有諸多利好，但抖音對于MCN也有諸多限制，比如禁止簽約站內(nèi)紅人，不允許私自接廣告，同時(shí)抖音也在自己簽約紅人，并會通過幫紅人接廣告以及開通直播來變現(xiàn)。這既有商業(yè)營收上的考慮，另一方面抖音也希望能在紅人及平臺內(nèi)容調(diào)性上擁有更多話語權(quán)。
今天下午，面對抖音MCN戰(zhàn)略的問題，支穎告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），“無論是MCN還是抖音平臺創(chuàng)作者，抖音都一視同仁，希望他們都能在抖音平臺獲得好的發(fā)展。從抖音本身產(chǎn)品來講，我們不會控制流量也沒有主動去target一些紅人。”同時(shí)抖音否認(rèn)了外界關(guān)于抖音簽約自己平臺上20萬粉絲以上紅人傳言。
對于微視在產(chǎn)品戰(zhàn)略上率先發(fā)力MCN，聶陽德的看法是，很多UGC作者確實(shí)會因?yàn)闆]有補(bǔ)貼就不發(fā)內(nèi)容，但由于平臺方?jīng)]有做到一家獨(dú)大，很難大規(guī)模給普通用戶補(bǔ)貼，因此通過與MCN機(jī)構(gòu)以及頭部紅人補(bǔ)貼來發(fā)展內(nèi)容是現(xiàn)實(shí)的做法。
面對達(dá)人欠薪問題，企鵝號官方的回復(fù)是，30億補(bǔ)貼為不實(shí)消息，同時(shí)企鵝號認(rèn)為有機(jī)構(gòu)在微視補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)上增加了額外承諾形成虛假招募是造成補(bǔ)貼糾紛的原因。但事實(shí)上，微視毫無疑問是利用了30億補(bǔ)貼的噱頭來吸引機(jī)構(gòu)入駐的，此時(shí)再辟謠并且將原因歸咎于公會或機(jī)構(gòu)本身有甩鍋的嫌疑。
同時(shí)被旗下多位達(dá)人指責(zé)欠薪的天匯星娛也發(fā)表聲明表示，目前，旗下紅人補(bǔ)貼結(jié)算在正常推進(jìn)過程當(dāng)中，不存在“欠薪”現(xiàn)象。天匯星娛旗下達(dá)人薪資發(fā)放機(jī)制，是以騰訊公布的補(bǔ)貼規(guī)則為基礎(chǔ)的，該規(guī)則基于視頻的質(zhì)量、點(diǎn)贊數(shù)、vv數(shù)的綜合考量。在騰訊內(nèi)容評級的基礎(chǔ)上，天匯星娛的保障性政策額外支出了高額費(fèi)用給達(dá)人補(bǔ)貼。
今年6月，微視官方再次更改了補(bǔ)貼規(guī)則。相比之前，此次參與結(jié)算的視頻的播放量統(tǒng)計(jì)擴(kuò)大到微視、QQ空間、QQ瀏覽器、天天快報(bào)、QQ看點(diǎn)等多個平臺。結(jié)算規(guī)則為30元每萬次，150萬播放量封頂，統(tǒng)計(jì)周期從7天延長到90天。這意味著6月一條視頻最高可以拿到4500元補(bǔ)貼，比此前3000元補(bǔ)貼高出1500元。
騰訊企鵝號負(fù)責(zé)人陳鵬提到，這些這些數(shù)億級流量分發(fā)平臺的接入，會大幅提升小視頻的有效播放量。同時(shí)小視頻補(bǔ)貼的累計(jì)統(tǒng)計(jì)周期延長對機(jī)構(gòu)都是利好。
但不少公會并不接受微視的補(bǔ)貼新規(guī)。一位機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在10萬次的播放量才能拿到300元，只是之前的十分之一?！半m然增加了很多平臺，但這些平臺的視頻播放量都不高，一條UGC的視頻很難達(dá)到150萬的播放量?！?/p>
雖然微視目前并不被看好，但就在最近，微視突然超越了抖音登上了App Store榜首。據(jù)了解，App Store的排行榜規(guī)則里前三天的下載量是重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，這意味著微視的下載量在近期有了快速增長。這其中可能有QQ空間疑似“色情信息”的助推，但也顯示了QQ空間強(qiáng)大的導(dǎo)流能力。
在QQ空間之外，QQ也已經(jīng)開始為微視的下載進(jìn)行引流。再加上騰訊視頻、QQ瀏覽器等數(shù)億級流量分發(fā)平臺的加入，微視仍然存在用戶量爆發(fā)的可能。因此，面對日活1.5億的抖音，微視雖然在很多層面都處于劣勢，但微視仍然有自己的機(jī)會，短視頻戰(zhàn)爭也還并沒有宣告結(jié)束。
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