作者 | 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
今年的618不要太冷。
從今年的數(shù)據(jù)表述來(lái)看，GMV不再作為平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)的重要參考。京東、淘寶天貓、蘇寧易購(gòu)和拼多多均未公布各自“618”官方銷售總額，各個(gè)平臺(tái)僅就部分業(yè)務(wù)單獨(dú)拎出作為亮點(diǎn)，或者僅公布部分成交額或者訂單量。
似乎是為了轉(zhuǎn)移大眾對(duì)618戰(zhàn)績(jī)的注意力——京東、阿里在今年618前后還進(jìn)行了“戰(zhàn)略升級(jí)”和權(quán)力更迭：京東先在618前緊急讓CEO徐雷退休，許冉接任，接著在20周年慶典上提出未來(lái)20年的“35711”夢(mèng)想。618剛過(guò)，阿里集團(tuán)CEO張勇卸任董事局主席和CEO。面對(duì)兩大電商平臺(tái)的急劇變化，新消費(fèi)品牌會(huì)做出怎樣的選擇？
最近，藍(lán)鯊消費(fèi)對(duì)100個(gè)新消費(fèi)品牌進(jìn)行抽樣調(diào)查，從品牌的角度揭開618大促凜冽的寒意背后的原因。
01
“消失”的戰(zhàn)報(bào)
曾經(jīng)，一位商家表示，“購(gòu)物節(jié)大促就是跑GMV，還可以清貨。至于利潤(rùn)，只是賺多賺少而已。對(duì)于大部分商家而言，參與618依然是首選。”到了2023年，消費(fèi)品牌商家對(duì)618購(gòu)物節(jié)的觀念已經(jīng)發(fā)生變化，披露戰(zhàn)報(bào)是最直觀的體現(xiàn)。
藍(lán)鯊消費(fèi)對(duì)多達(dá)100個(gè)網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌的抽樣調(diào)查中，僅僅有王小鹵、Spes詩(shī)裴絲、帕特、簡(jiǎn)愛(ài)、軒媽等不超過(guò)10個(gè)品牌仍然在積極發(fā)戰(zhàn)報(bào)，不超過(guò)10%。很大部分消費(fèi)品牌對(duì)發(fā)布618戰(zhàn)報(bào)一事“漠不關(guān)心”，古茗、薛記炒貨、真工酒業(yè)、PETKIT小佩、小罐茶、每日黑巧、衛(wèi)仕、瘋狂小狗等品牌表示“沒(méi)有戰(zhàn)報(bào)”，USHOPAL等品牌甚至明確表示“我們不怎么做618”。
實(shí)際上，一些新消費(fèi)品牌在今年之前還積極參與618，并取得了比較亮眼的成績(jī)：比如Wonderlab在2021年京東健康公布618營(yíng)養(yǎng)保健益生菌品類5月23日-6月18日22:30銷售榜單中位列第二，僅次于來(lái)自澳大利亞的益生菌高端品牌Life Space。每日黑巧在2022年618期間一舉沖進(jìn)全巧克力品類銷量前三，與德芙、費(fèi)列羅站在同一梯隊(duì)……
圖片來(lái)源：每日黑巧官微
然而，到了2023年，消費(fèi)復(fù)蘇的第一年，為何新消費(fèi)品牌卻不愿意提及618戰(zhàn)報(bào)了呢？原因或許有以下幾點(diǎn)：
1、一些新消費(fèi)品牌618銷量數(shù)據(jù)不佳，戰(zhàn)報(bào)被其他同行“碾壓”，對(duì)于戰(zhàn)報(bào)自然不愿提及。比如bebebus表示“今年618并不沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)”，而窩小芽則透露“不想對(duì)銷量做過(guò)多傳播”。作為國(guó)貨彩妝的代表之一，往年在雙十一和618霸榜前十的花西子，不僅預(yù)售未過(guò)億，還在今年618預(yù)售期間跌出了榜單前十。
2、一些新消費(fèi)品牌的銷量大部分來(lái)源于線下，對(duì)于主打線上的618興趣不濃。比如新茶飲賽道的古茗、滬上阿姨，咖啡賽道的Seesaw Coffee、M Stand，餐飲賽道的巴奴火鍋等等，它們線下生意火爆，線上因?yàn)闋I(yíng)銷和履約成本過(guò)高，確實(shí)不敢過(guò)于花費(fèi)人力、物力。
3、一些新消費(fèi)品牌“自身難保”，無(wú)力參與618大促活動(dòng)。比如活力28被爆出欠薪、欠供應(yīng)商貨款，幾乎已經(jīng)處于倒閉的懸崖邊緣。網(wǎng)紅品牌自嗨鍋已賣給蓮花健康，正處于并購(gòu)整合的關(guān)頭也無(wú)心戀戰(zhàn)。虎頭局資金鏈斷裂，即將破產(chǎn)清算。墨茉點(diǎn)心局近期被爆出關(guān)閉武漢15家門店，正在戰(zhàn)略性撤退。
面對(duì)蕭瑟的消費(fèi)環(huán)境，新消費(fèi)品牌“增速平穩(wěn)”已是奢望，何談618大促能夠爆發(fā)？
02
戰(zhàn)報(bào)的背后
6月21日，天貓與《天下網(wǎng)商》聯(lián)合發(fā)布的“全周期”（5月31日-6月20日）品牌商家成交金額排行榜和人氣排行榜姍姍來(lái)遲。
在此之前，一些新消費(fèi)品牌已經(jīng)對(duì)外發(fā)布了戰(zhàn)報(bào)，比如，Spes詩(shī)裴絲表示，“繼去年618、雙11，（Spes詩(shī)裴絲）再次蟬聯(lián)天貓頭部洗護(hù)國(guó)貨第一，保持控油蓬松品類賽道第一。”簡(jiǎn)愛(ài)透露，今年618在線上超市渠道迎來(lái)爆發(fā)。王小鹵官方戰(zhàn)報(bào)公布了618抖音平臺(tái)的環(huán)比、同比增長(zhǎng)數(shù)字。帕特則披露，618大促期間各個(gè)平臺(tái)均保持高速增長(zhǎng)……此外，還有一些品牌“委婉”地表示“戰(zhàn)績(jī)與預(yù)期差不多”，“保持較好的增長(zhǎng)”。
圖片來(lái)源：王小鹵品牌方
為何這些新消費(fèi)品牌敢于直面618戰(zhàn)績(jī)？
1、銷售數(shù)據(jù)相對(duì)喜人，源于它們提前籌備。比如，簡(jiǎn)愛(ài)從5月份就開始準(zhǔn)備，王小鹵則更早一步，從4月底就已經(jīng)進(jìn)入618大促戰(zhàn)前籌備，Spes詩(shī)裴絲的618大促籌備更是提前到3月份。
2、敢于“亮劍”618，源于它們“不差錢”。比如帕特在今年2月份剛剛完成由L Catterton獨(dú)家投資的B輪融資，賬面上的資金相對(duì)充裕。
此外，針對(duì)今年618，這些新消費(fèi)品牌在打法上有所變化。
簡(jiǎn)愛(ài)告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，今年他們并未采取“高舉高打”的打法，而是讓更多資源精準(zhǔn)匹配目標(biāo)受眾，越是在大促期，越應(yīng)理性、精準(zhǔn)。
王小鹵相比去年做了更詳細(xì)的規(guī)劃，除了日常的效果類推廣預(yù)算外，王小鹵還有兩個(gè)專門的大項(xiàng)目規(guī)劃：聯(lián)名烏蘇啤酒策劃「上頭之夜」直播，小貝空降王小鹵直播間。據(jù)悉，這兩個(gè)項(xiàng)目調(diào)動(dòng)了王小鹵品牌中心整合營(yíng)銷、品牌公關(guān)、抖音內(nèi)容、抖音運(yùn)營(yíng)、推廣、設(shè)計(jì)等所有團(tuán)隊(duì)，取得了亮眼的成績(jī)。
Spes詩(shī)裴絲則在產(chǎn)品上新及備貨、供應(yīng)鏈響應(yīng)、客戶服務(wù)等方面均做了充分準(zhǔn)備，包括提升產(chǎn)能、增加產(chǎn)線、倉(cāng)庫(kù)物料升級(jí)以及官宣國(guó)民女星關(guān)曉彤成為其品牌代言人等，為618進(jìn)行蓄水。
圖片來(lái)源：Spes詩(shī)裴絲官微
從618參與品牌的舉動(dòng)來(lái)看，618的“玩法”正在發(fā)生改變。之前，對(duì)于大多數(shù)品牌和商家來(lái)說(shuō)，參與618大促意味著利潤(rùn)被壓縮——品牌價(jià)格會(huì)比平時(shí)低，利潤(rùn)空間會(huì)被進(jìn)一步壓縮，甚至?xí)霈F(xiàn)快遞物流等不可控因素，商品損耗率會(huì)比以前高，普遍采用“以價(jià)換量”的打法。
但在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌在618大促期間也開始調(diào)整策略，它們或者從營(yíng)銷端的精準(zhǔn)度入手，更準(zhǔn)確地連接消費(fèi)者（簡(jiǎn)愛(ài)），或者從直播電商的維度展開（王小鹵），或者從供應(yīng)鏈升級(jí)的角度參與競(jìng)爭(zhēng)（Spes詩(shī)裴絲）。
總體來(lái)看，在消費(fèi)者將錢袋子越捂越緊的時(shí)代，品牌和商家也學(xué)會(huì)精打細(xì)算過(guò)日子，重新思考618購(gòu)物節(jié)的邏輯。
03
做好日銷，注重品牌心智
互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見(jiàn)頂后的下半場(chǎng)，京東和阿里都在積極調(diào)整，不論是京東的“35711”戰(zhàn)略，還是阿里的“1+6+N”架構(gòu)，各大電商平臺(tái)將目光聚焦于下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈整合、商超物流、線上線下聯(lián)動(dòng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步讓消費(fèi)回歸到“日常”。
而消費(fèi)品牌也早已有了“覺(jué)悟”。黃天鵝告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，“黃天鵝對(duì)京東戰(zhàn)略定位聚焦在日銷的維護(hù)，持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，維持品牌有質(zhì)量的增長(zhǎng)?！倍?jiǎn)愛(ài)由于低溫短保的產(chǎn)品特征，對(duì)“大促提升銷量”一直以來(lái)都持平和態(tài)度，認(rèn)為“做好日銷才是簡(jiǎn)愛(ài)線上工作的重點(diǎn)?！?/strong>
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，電商大促已經(jīng)逐漸從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“心智戰(zhàn)”。隨著消費(fèi)者更加理性和專業(yè)，沖動(dòng)性的消費(fèi)逐漸下降，也就意味著價(jià)格不是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的最核心因素，消費(fèi)者心智的戰(zhàn)略愈加重要。
圖片來(lái)源：黃天鵝官網(wǎng)
黃天鵝認(rèn)為，黃天鵝的銷量喜人離不開消費(fèi)者對(duì)黃天鵝品質(zhì)的信任與喜愛(ài)：“隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)結(jié)構(gòu)、人群發(fā)生變化，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不再滿足于水煮蛋、煎炒雞蛋這樣簡(jiǎn)單的吃法，溏心蛋、單面煎等非全熟雞蛋的食用場(chǎng)景日益增多，這也要求雞蛋必須不含沙門氏菌，要達(dá)到可生食標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，作為食品，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)雞蛋的需求也逐步顯現(xiàn)，好吃和營(yíng)養(yǎng)也是其在選擇雞蛋時(shí)必不可少的要素?！?/p>
在此基礎(chǔ)上，黃天鵝從各個(gè)維度打造自己的品牌形象——“從種源蛋雞檢測(cè)、飼料飲水監(jiān)測(cè)、環(huán)境衛(wèi)生控制、蛋雞營(yíng)養(yǎng)保障、雞蛋監(jiān)測(cè)評(píng)級(jí)等各環(huán)節(jié)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化管控，確保每一枚雞蛋都不含沙門氏菌，讓更多中國(guó)家庭享受更安全、更好吃、更營(yíng)養(yǎng)的高品質(zhì)雞蛋。”
Spes詩(shī)裴絲則一直用“控油蓬松”講好國(guó)貨洗護(hù)新故事。首先，在洞察消費(fèi)者“控油蓬松”需求的基礎(chǔ)上，Spes詩(shī)裴絲圍繞國(guó)人頭皮與發(fā)質(zhì)進(jìn)行功效洗護(hù)產(chǎn)品研發(fā)，希望幫助中國(guó)消費(fèi)者緩解頭發(fā)帶來(lái)的焦慮，根源解決頭部問(wèn)題。其次，Spes詩(shī)裴絲通過(guò)新媒介撬動(dòng)與年輕人交互的機(jī)會(huì)窗口，精細(xì)化渠道布局使品牌心智逐步滲透目標(biāo)人群，開創(chuàng)了“控油蓬松”新品類賽道。最后，Spes詩(shī)裴絲通過(guò)在“控油蓬松”功效多維產(chǎn)品布局，以及品牌心智的深入人心，驅(qū)動(dòng)Spes詩(shī)裴絲線上線下持續(xù)增長(zhǎng)。
歸根結(jié)底，消費(fèi)是一個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的賽道，品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)最終是落在“用戶心智”上的，這是618大促中眾多品牌的理性共識(shí)。
*本文為藍(lán)鯊消費(fèi)原創(chuàng)，作者陳世鋒。
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