作者 | 李佳琪
編輯 | 盧旭成
2023年即將過半，無論是投資人還是消費(fèi)從業(yè)者，消費(fèi)市場的未來走向依舊不夠明朗，年初的高預(yù)期也尚未實(shí)現(xiàn)，多數(shù)人仍處于“迷?！逼凇?/p>
5月，“五一”小長假的旅游再現(xiàn)“人從眾”場景，淄博燒烤火熱，餐飲門店排隊(duì)處處等，彷佛消費(fèi)在迅速回暖了。
但出口和生產(chǎn)信心依然不足。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，5月份，制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)（PMI）為48.8%，比上月下降0.4個(gè)百分點(diǎn)，低于臨界點(diǎn)，制造業(yè)景氣水平小幅回落。放眼全球市場，嚴(yán)重通脹讓中國的外向型經(jīng)濟(jì)受挫嚴(yán)重，5月中國進(jìn)出口總值同比僅增長0.5%，較4月的8.9%大幅下降。
國內(nèi)消費(fèi)明顯出現(xiàn)兩極分化：高端或超高性價(jià)比。
“口紅經(jīng)濟(jì)，K型復(fù)蘇，只是消費(fèi)復(fù)蘇的一個(gè)插曲，但它們疊加在一起，加速了中國消費(fèi)早已存在的'平價(jià)替代’趨勢。一方面，對于相對高價(jià)位的消費(fèi)品（貴婦護(hù)膚品、汽車、掃地機(jī)等），消費(fèi)者傾向于收縮甚至放棄購買。另一方面，很多品類都出現(xiàn)了'消費(fèi)降級’的現(xiàn)象。一部分消費(fèi)者會(huì)花更多時(shí)間去挑選檔次相同，價(jià)格更低的商品；另一部分消費(fèi)者習(xí)慣于檔次升級，價(jià)格不變的商品?！比A創(chuàng)資本消費(fèi)投資人余躍告訴藍(lán)鯊消費(fèi)。
華創(chuàng)資本消費(fèi)投資人余躍
在消費(fèi)整體偏弱的環(huán)境下，許多綜合VC上半年都轉(zhuǎn)行看合成生物、新能源和新材料等科技行業(yè)。還在看消費(fèi)的投資人除了關(guān)注消費(fèi)企業(yè)的增速外，更加關(guān)注其增長的質(zhì)量，對企業(yè)的綜合能力也提出了更高的要求。在新的技術(shù)周期到來前，所有創(chuàng)業(yè)者在今天做的都是一個(gè)鏈條更長，更加辛苦和綜合的商業(yè)模式，只有這樣，才能活下來且建立起自身的競爭優(yōu)勢和壁壘。
01
投資人積極樂觀但持幣觀望
多位消費(fèi)投資人對藍(lán)鯊消費(fèi)表示，2023年春節(jié)以來，大量消費(fèi)類項(xiàng)目開始積極尋求融資，而投資人也開啟了“報(bào)復(fù)性”出差看項(xiàng)目模式。但也有投資人透露，忙碌的背后，出手率依然偏低。半年過去，有的消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)投資的項(xiàng)目幾乎是0。
“投資人和股民很像，我們也很難判斷清楚未來半年、一年內(nèi)，中國各行業(yè)、各消費(fèi)細(xì)分品類的走勢如何。特別是VC投資，不像股票，跌了之后第二天就可以拋。VC投入周期動(dòng)輒3—10年，所以更希望在對長期投資趨勢有明確預(yù)判的情況下出手。當(dāng)前大家達(dá)成的共識(shí)就是：態(tài)度積極樂觀，但持幣觀望，不輕易出手?！庇嘬S表示。
經(jīng)歷了疫情三年的沖擊，創(chuàng)業(yè)者大多變得更謹(jǐn)慎，當(dāng)下仍處于自我緩慢“回血”節(jié)奏中。而對早期投資人來說，當(dāng)下市場上創(chuàng)造性強(qiáng)的牛人和好項(xiàng)目少之又少，這代表著很多優(yōu)秀人才并未在今年上半年選擇創(chuàng)業(yè)，好項(xiàng)目供給不足。完美日記、泡泡瑪特等上市之后的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，市場上鮮有更好的IPO能夠“刺激”到投資人來看消費(fèi)。既沒法通過退出賺到錢，又難以按高估值投資出去，實(shí)在難受。
余躍告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，華創(chuàng)資本投資的很多消費(fèi)企業(yè)，在疫情后積極提升運(yùn)營能力及效率、調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，反倒實(shí)現(xiàn)了增長。而投資人也在經(jīng)歷了市場的“毒打”后，從過去的只關(guān)注增長，變?yōu)榧汝P(guān)注增長，又關(guān)注利潤。以下市場的變化，也成為了投資人雖出手遲緩但仍對消費(fèi)充滿信心的原因。
1、下沉市場。雖然高消費(fèi)不斷減弱，但在共同富裕政策、人均收入及用工成本提升、一二線城市年輕人返鄉(xiāng)就業(yè)、創(chuàng)業(yè)等大背景下，社會(huì)消費(fèi)力仍在提升。2022年以來，不少曾經(jīng)專注于直營賽道的餐飲品牌開始加速擁抱加盟，這股風(fēng)還不知不覺吹向了下沉市場，并且持續(xù)加劇，吸引了眾多小城創(chuàng)業(yè)者通過“抱大腿”方式創(chuàng)業(yè)。特別是那些已經(jīng)做到萬店的品牌，其門店扎根中國各級城市，下沉市場消費(fèi)者得到和一線城市一樣的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)。這天然打破了過去城市等級分化嚴(yán)重的局面，城市之間的消費(fèi)差距正在被拉平。更加多元的消費(fèi)業(yè)態(tài)和消費(fèi)品牌正在下沉市場蓬勃發(fā)展。
以當(dāng)下大火的咖啡為例，余躍認(rèn)為，下沉市場的咖啡可以更多地理解為咖啡口味的果汁和奶茶，而非傳統(tǒng)意義的具備提神醒腦和社交功能的獨(dú)立品類。這個(gè)定位也助力了咖啡在下沉市場的快速普及。
2、健康消費(fèi)。疫情過后，消費(fèi)者健康意識(shí)極大提升。健康消費(fèi)在飲食、運(yùn)動(dòng)、護(hù)膚、醫(yī)療等方面都呈現(xiàn)出極大的增長趨勢。2014年，馬云在某會(huì)議上提出投資只投“健康和快樂”時(shí)，被很多人質(zhì)疑“說大話、不落地”。如今，越來越多的消費(fèi)者希望從“源頭”上將健康風(fēng)險(xiǎn)降到最低。與之對應(yīng)，在健康消費(fèi)上的投入也更加不遺余力。
3、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。與傳統(tǒng)印象里省吃儉用、不舍得消費(fèi)的老年人不同，越來越多的退休的50、60后，他們有著更高的消費(fèi)能力和意愿，網(wǎng)絡(luò)購物、旅游、健康食品等各方面也有著更高的需求，這將掀起一股“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的浪潮。有研究預(yù)測，在人均消費(fèi)水平中速增長的背景下，2035年中國的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)?？蛇_(dá)到19.1萬億，占總消費(fèi)比重的27.8%。老年人的需求將成為未來市場的主導(dǎo)因素之一。
4、跨境。近年來，以Shein、TikTok等為代表的跨境電商的發(fā)展，讓中國的供應(yīng)鏈在海外市場展現(xiàn)出了碾壓性優(yōu)勢。無論是國家層面提出跨境電商已經(jīng)成為外貿(mào)的新動(dòng)能、新渠道和新抓手，還是成熟的供應(yīng)鏈，豐富的電商經(jīng)驗(yàn)，政策資源的支持等，都讓中國品牌在出海時(shí)更有底氣。越來越多的海內(nèi)外消費(fèi)者傾向于線上消費(fèi)，全球DTC品牌迎來大爆發(fā)，中國跨境DTC品牌也在同一時(shí)間涌入國際市場及資本的視野。
02
快增長消費(fèi)模型不再
曾經(jīng)，消費(fèi)是最火的行業(yè)之一，大大小小的消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)都在尋找和投資消費(fèi)項(xiàng)目，一個(gè)拉面店、一個(gè)烘焙店、一個(gè)咖啡店估值都能達(dá)1億元。余躍見證過消費(fèi)投資的狂熱時(shí)代，他認(rèn)為那是特定歷史階段的產(chǎn)物。
過去，美元整體利率極低，市場資金充沛，股市快速上揚(yáng)，上市容易，這樣的環(huán)境下催生了大量快增長型消費(fèi)企業(yè)。彼時(shí)的資本環(huán)境中，美金很多，需要找到好的投資標(biāo)的。那些大型VC/PE在融到巨額資金后，需要投入到那些高增長的企業(yè)。
這出現(xiàn)了以虎頭局、每日優(yōu)鮮為代表的快速融資、燒錢增長模型。短短兩年，這些網(wǎng)紅品牌就陷入困境中。
“今天，美金已經(jīng)變得昂貴，美國二級市場的股價(jià)整體處于估值較低的水平。美國VC出手也很少……現(xiàn)在早已不是拼多多、美團(tuán)等靠錢燒出一個(gè)平臺(tái)模式的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那是泡沫期的模式和玩法。沒有泡沫了，要徹底回到保守，這個(gè)玩法就玩不轉(zhuǎn)了”余躍說。
當(dāng)對消費(fèi)的認(rèn)知有了本質(zhì)變化，燒錢模式被拋棄，企業(yè)老板回歸商業(yè)常識(shí)。
“消費(fèi)可能是最民主、公平的行業(yè)之一，只要你產(chǎn)品足夠好，可以觸達(dá)消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)買單，然后復(fù)購；如果不滿意，再好的廣告，再美的故事，都無法一次又一次讓消費(fèi)者買單。”益源資本創(chuàng)始合伙人方位曾對媒體表示。
余躍認(rèn)為，消費(fèi)生意的魅力在于：所有消費(fèi)者都是個(gè)體，且每個(gè)個(gè)體都沒有議價(jià)權(quán)。客戶越多，毛利越高，現(xiàn)金流管理可以通過賬期等方式不斷進(jìn)行優(yōu)化。這不像2B或2G生意，客戶越強(qiáng)，談判能力越強(qiáng)，企業(yè)毛利也相應(yīng)降低。
消費(fèi)企業(yè)本來應(yīng)該有很好現(xiàn)金流和利潤，無非在于不同產(chǎn)品的市場、渠道和毛利結(jié)構(gòu)不同。一家消費(fèi)企業(yè)，需要找準(zhǔn)自己的市場和客群分別在哪里？消費(fèi)者愿意為你的產(chǎn)品付出多少價(jià)格？價(jià)格之上能否有健康的運(yùn)營和成本結(jié)構(gòu)，能否獲得應(yīng)有的利潤空間？這些問題在消費(fèi)熱潮中被忽視，能找到適合自己答案的公司，就能有利潤空間活下來。
03
消費(fèi)還值得投資嗎？
“消費(fèi)是比較難投資的賽道，門檻在門里面，參與容易做好難，要找到一個(gè)正的好標(biāo)的，并且投得好非常難。作為投資人，關(guān)鍵是要仔細(xì)研究消費(fèi)市場，洞察消費(fèi)者心理， 堅(jiān)持獨(dú)立判斷，以自己舒適，擅長的打法，在一個(gè)自己認(rèn)為估值合理的階段投進(jìn)去，保持耐心，給企業(yè)更好的成長空間。”九鼎投資合伙人史巍受在公開演講中表示。
消費(fèi)賽道長坡厚雪。受過去幾年行業(yè)較大波動(dòng)的影響，無論是投資人還是創(chuàng)業(yè)者，都更關(guān)注短期變化，忽略長期趨勢。
金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡曾表示：消費(fèi)是長周期的事，不管高峰低谷，深耕賽道是追求長期價(jià)值，當(dāng)行業(yè)不好的時(shí)候，可能還有一些非共識(shí)的機(jī)會(huì)更要加大投入去找，只不過看項(xiàng)目的側(cè)重點(diǎn)會(huì)有一些區(qū)別，之前可能基于流量紅利，營銷側(cè)的品牌涌現(xiàn)會(huì)相對多一點(diǎn)。
余躍也告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，作為早期投資人，會(huì)被迫關(guān)注更多長期的變化。“我們看不到太多后期投資人所關(guān)注的數(shù)據(jù)模型、財(cái)務(wù)指標(biāo)等，更關(guān)注的是創(chuàng)新創(chuàng)意。過去一年，市場的變化似乎無法支撐起創(chuàng)業(yè)者們那些大膽的想法，但今天，已經(jīng)具備了相應(yīng)的市場條件?！?/p>
*本文為藍(lán)鯊消費(fèi)原創(chuàng)，作者李佳琪。歡迎添加藍(lán)鯊消費(fèi)首席交流官（WX:L15811243757)，關(guān)注公眾號(hào)：藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，記錄和陪伴新品牌成長，歡迎加入藍(lán)鯊交流群。
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